重庆城市品牌形象海外传播现状研究

摘要：社交媒体平台对城市建构品牌、传播形象具有重要意义。当前，我国越来越多城市为提升自身国际知名度和影响力，开始利用Facebook、Instagram等海外社交媒体平台进行推广和宣传。2018年，重庆国际传播中心在Facebook创建公共主页iChongqing，截至2022年11月，粉丝数已超400万。但客观地看，传播过程中仍存在内容杂乱、缺少互动、营销意识薄弱等问题，不利于重庆城市品牌形象的塑造与传播。文章对Facebook上iChongqing的运营现状进行剖析，为优化重庆城市品牌形象海外传播提供路径参考。

关键词：重庆；城市品牌形象；Facebook；iChongqing；国际传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）01-0047-03

2022年3月31日，重庆市文化和旅游发展委员会印发的《重庆市旅游业发展“十四五”规划（2021—2025年）》提出，到2035年，重庆市将基本建成文化强市，全面建成世界著名旅游城市[1]。作为国内新晋的热门旅游城市，重庆在自然风光、人文景观和精神符号等旅游资源方面具有明显优势。但是，要真正实现从“火起来”到“走出去”，不仅要自身有卖点，还要张开口，让世界看见这座城市的魅力。

随着Web2.0时代的到来，社交媒体日渐成为信息交流与传播的重要渠道。利用社交媒体，企业和组织可以与现有的、新的用户建立联系，并通过与用户之间的互动来掌握他们的需求和喜好，从而进行更有效的信息传播。根据DataReportal的数据，Facebook月活跃用户达29.12亿，是全球使用最广泛的社交媒体平台[2]。因而，Facebook是我国城市展现自身魅力，与海外受众交流互动的重要桥梁。

2018年7月25日，重庆国际传播中心在Facebook创建公共主页iChongqing，截至2022年11月，粉丝数已超400万。文章以iChongqing账号为例，对重庆城市品牌海外建构和传播的现状展开研究，以期探索更多“出海”方式。

（一）城市品牌

品牌是一个名称、术语、设计、符号，或任何把一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来的特征[3]。品牌在商业、营销和广告中用于识别，更重要的是为所识别的对象创造和存储价值及品牌资产。传统意义来说，品牌是通过唤起消费者的情感反应来达到促销商品和服务目的的一种策略。

城市品牌是指为了把城市从一个地点变成一个目的地而进行的所有活动。城市品牌集中于将特定的目的地概念化为品牌。这意味着目的地品牌需要在自己和目标消费者之间建立令人难忘的纽带或情感联系[4]。城市品牌通过将所有影响因素综合成一个有组织的、统一的形象，以表明当地的内容特点和差异性，从而创造关于一个地方的叙述，使其为外人所识别，并影响游客在选择目的地时的决策[5]。

（二）重庆城市品牌海外形象特征

1.经典形象深入人心

杨清波认为，城市形象是各种媒体通过进行有计划、可持续的整合传播，在公众心目中形成的一种综合印象和评价[6]。长期以来，重庆“山城”“桥都”的形象深入人心。在国外的社交媒体平台上，这两种形象同样是专业媒体和自媒体传播的焦点。

在Facebook、Youtube、Instagram输入“Chongqing”，筛选掉由iChongqing、CGTN等中国媒体发布的内容后发现，在海外社交媒体用户发布的信息中，出现频率最高的词语是“巨大（megacity）”和“山城（the mountain city）”。“巨大”往往和“中国最大的直辖市”这一标签相关联，“山城”则常常与重庆轨道交通的运行方式及“3D”相关联。这两种形象与游客对重庆的传统印象一致，是当前重庆在海外社交媒体平台上最普遍的形象。

2.文化元素缺失

地方品牌具有两个重要功能，一是识别，二是与其他目的地进行区分[7]。与产品类似的是，地方品牌包含名称、徽标或符号，但与之不同的是，地方品牌还包含各种复杂的有形和无形实体，如历史遗迹、文化、习俗等。长期以来，中国城市的品牌形象建构与传播，往往在展现自然风光、地标建筑和历史遗迹等方面下功夫较多，用明确的“硬指标”来塑造城市形象，而忽略了城市形象传播的核心文化元素。

巴渝文化是重庆的立城之本，是重庆城市发展壮大的强大生命基因，是重庆屹立于城市之林的核心人文基础[8]。在这片厚重而神秘的土地上，有着深厚的文化底蕴和悠久的教育傳承，形成了独具地域特色的地方文化。然而，在海外社交媒体平台上，却鲜有与这些文化相关的内容。即便是CGTN、Xi’s Moments等拥有较大影响力的账号，也主要聚焦于展现重庆的城市景观和城市发展的新变化，少有对重庆文化底蕴和内涵的深入解读。

（一）内容杂乱，品牌意识薄弱

议程设置的零和理论（Zero-Sum Theory of AgendaSetting） 认为，媒体议程设置的数量会影响受众对议题的承载能力，多种议题共存，某一议题的影响力就会被削弱[9]。

据统计，iChongqing平均每月发布约150条贴文，日均约10条，内容主要涉及重庆城市风光、自然景观和重要会议动态等，有时也混杂着其他城市的地标建筑景物和自然景观，如3月28日发布的8条贴文中，就有2条分别是对湖北某洞穴景观和贵州梯田景观的展示。高频次的信息输出不利于增强用户对重庆的特定印象，并且，发布各种与重庆无关的贴文也难以建构起账号立足重庆本土的媒介品牌形象，容易导致目标用户流失。

数据显示，2022年3月，iChongqing在Facebook上互动量最大的贴文是一条带有辫子特效的小猫视频，截至4月19日，该贴文获赞7843个，评论量达101条。萌宠相关的贴文虽然能在一定程度上引流，形成话题和互动，但并不利于展现重庆的形象特点，甚至可能会使受众误解。在该贴文的评论区，就有不少网友由于未识别出小猫的辫子实际是滤镜特效，而留言称“这是一种残忍的行为”“这只猫看起来很痛苦”。这种内容不仅与重庆城市品牌形象建构缺乏关联度，还容易带来负面效应。

（二）单向发声，缺少互动

社交媒体是维系城市与消费者关系的重要工具。以Facebook为代表的社交媒体，能够激发消费者的回应并与消费者进行对话，具有明显的互动性特征。

在旅游营销中，互动性意味着传达目的地有趣的信息，提供与特定目标市场相关的内容，并告诉潜在游客其观点和经验是非常受欢迎的。互动能对旅游满意度、游客参与和做决策产生积极影响，是地方在社交媒体上成功塑造品牌的关键[10]。

以Facebook上杭州的文旅賬号Hangzhou_China为例。对于用户的赞美类评论“nice”“beautiful”以及其他类似意义的表情包图片等，Hangzhou_China一般都会进行诸如“thank you！ visit hangzhou！”的简单回复，这种简单回复也时常会再次收到用户的回应，如“soon”“cann’t wait”等。这样的双向互动不仅提高了贴文本身的热度，使之能被更大程度地推广，而且增强了用户黏性，便于将线上用户引流至线下，发展成真正的旅游消费者。

梳理iChongqing发布的贴文发现，该账号缺少与受众的互动。针对贴文的评论，如赞叹类评论“nice”“beautiful”或疑问类评论“where”“when”等，账号都没有进行回复，对于一些负面的评论或垃圾信息也没有及时处理。这种单方面的发声既不利于增强用户黏性，也会使得负面情绪借助社交媒体肆意传播，给城市形象带来负面影响。

（三）形式单调，营销薄弱

无论是城市形象传播还是城市品牌建设，其最终目的都是引导受众前往目的地，将受众良好的主观印象转化为真实的客观行动。因此，城市管理者应把城市当作可供购买的商品，树立营销意识，不仅要传播受众喜爱的内容，还要传播容易刺激受众消费的内容，使城市成为游客或投资者的首选目的地。

但就目前看来，大多数城市在进行城市形象海外传播时仅仅是单纯的信息输送，期望通过告诉受众“我有什么”来完成城市品牌形象的堆砌，缺少进一步激发受众行为的活动。在海外社交媒体上，大部分文旅账号采用传统的图文形式，传播效果差强人意。即便图文内容品质较高，收到的用户评论也往往是对图片本身或摄影师的赞美，缺少与城市的关联。对于用户而言，仅仅是欣赏了几幅美图，难以激发兴趣和进一步行动的欲望。

近两年来，随着直播技术的发展及其在社交媒体上的广泛应用，不少城市尝试在海外社交媒体上开设直播。iChongqing于2019年开始尝试直播，截至2022年4月17日，共计开设直播134场。其中，“与iChongqing一起在2019智博会期间体验自动驾驶”的直播效果最好，播放量高达95.4万人次，获赞1.2万个，评论量达1253条。直播这一新形式能给用户带来新的刺激，对于用户来说是一种全新的体验，但由于直播时长较长，往往很难把用户一直留在直播间，所输出的内容也较难被用户完整地接收。

（一）立体传播，强化特点

与传统大众传播媒介的单向传播不同，社交媒体的突出优势是可以形成一个由个人、企业、组织和大众共同构成的多级传播网络。无论哪种类型的城市社交媒体账号，其本质都是社交媒体的用户，在进行信息生产和传播时，都可能在与其他用户的互动中形成新一轮的创造和传播，从而产生更广泛的影响。

在海外社交媒体上，城市形象的传播主体不局限于政府和专业媒体机构，每一个可能接触到城市品牌形象相关信息的用户都是潜在的传播主体，都可以对城市品牌形象的建构与传播产生积极或消极影响。在Facebook上，iChongqing可以看作是相对单一的传播主体，虽然其在内容的多样性和权威性方面具有其他主体不可比拟的优势，但是其他传播主体的信息补充，能使重庆的形象更加全面、立体。

政府和专业媒体机构作为城市品牌形象建构和传播的重要主体，应发挥议程设置的功能，在建构城市品牌形象上下功夫。例如，2002年，印度发起“不可思议的印度”活动，印度旅游局、当地公众人物和众多利益相关者努力通过丰富的信息内容，将该国的形象塑造成世界上最大的经济体，一定程度扭转了长期以来的负面形象。我国各大城市也应强化自身特点，使用户对城市的形象定位更加准确。

（二）创新形式，多元互动

形象分为认知和情感两个维度，情感形象往往与目的地唤起的情感反应有关。认知形象可以定义为对目的地的功能属性和心理属性的感知，功能属性一般是基于旅游景点的有形属性，心理属性是指客户对质量和客户价值的感知等抽象属性[11]。

斯托亚诺维奇（Stojanovic）等人通过分析品牌知名度与形象之间的关系发现，社交网络上发布的信息虽然可以改变用户对目的地品牌的认知形象，但不能形成推荐，只有成功激发用户的积极情绪时，才能起到推荐作用。因此，情感形象才是预测消费者行为最重要的驱动力。

城市管理者在运营海外社交媒体账号时，不应只是为了获得更多用户，而应充分发挥潜能，刺激用户参与、与用户产生互动对话。建议可以通过创建热门标签、组织照片比赛、发起视频征集等方式，调动用户参与互动。

（三）线上线下，综合施策

目前，我国各个城市主要在Facebook、Youtube、Twitter等海外社交媒体传播本土形象和特色，缺少深入海外及基于本地的营销推介活动。从本质上来说，旅游是一种体验式消费，消费者在做决策时往往会思考能否获得新的体验或能否感知不同的文化等。在决策过程中，还会受到包括酒店、基础设施、文化遗产等多重因素的影响。因此，仅仅依赖线上的社交媒体进行推广，会使用户产生一种虚拟感和不真实感，难以达到线下引流的目的。

2007年，马来西亚发起“旅游观光年”活动，共策划50项主要节庆活动和194项各式各样的活动，包括槟城国际灯节、沙巴丰收节、兰卡威自行车比赛、马来西亚高尔夫锦标赛等。据统计，2007年马来西亚入境旅客达209.7万人次，超过了预估的201万人次，与2006年同比增长19.5%。

可见，举办大型活动不仅能提供景观来源，而且能增加城市原有地标的形象价值。城市管理者在建构和传播城市品牌形象时，不仅要着眼于线上的社交媒体，还要重视线下的营销活动。建议可以在城市交通枢纽处投放广告，在特殊的节日举办專题活动推广等，助力城市品牌形象的建构与传播，搭建起综合、立体、广泛的城市品牌形象传播网络。

城市形象是展现国家形象的重要窗口。在讲好中国故事的背景下，城市应作为国际传播的重要站点，在传播城市文化、塑造城市形象的同时，以小见大、以点带面，为国家形象的建构与传播贡献力量。

参考文献：

[1] 重庆市人民政府关于印发重庆市文化和旅游发展“十四五”规划[EB/OL].重庆市人民政府，http：//www.cq.gov.cn/zwgk/zfxxgkml/ szfwj/qtgw/202203/t20220331_10573113.html，2022-03-31.

[2] 全球社交媒体统计[EB/OL]. DataReportal，https：//datareportal. com/reports/digital-2021-global-digital-overview，2022-04-22.

[3] 大卫·阿克.管理品牌资产[M].纽约：西蒙和舒斯特，2009：8-9.

[4] 布克曼·索尼娅，安德鲁·伍尔福德.维护城市品牌：温尼伯交易区的秩序[J].社会与文化地理，2012，14（3）：300-317.

[5] 米凯利斯·卡瓦拉齐斯.从城市营销到城市品牌：发展城市品牌的理论框架[J].地方品牌，2004，1（1）：58-73.

[6] 杨清波，周燕飞.城市品牌构建及传播研究：以重庆媒体“逐梦他乡重庆人”人物故事寻访为例[J].传媒，2018（1）：85-87.

[7] 曲海林，丽莎·贤贞·金，霍利·金.目的地品牌化模型：整合品牌和目的地形象的概念[J].旅游管理，2010，32（3）：465-466.

[8] 严莉，辜敏.重庆城市形象识别系统的策划初探[J].江苏商论，2007（6）：168-169.

[9] 朱建华.问题竞争和注意力分散：议程设置的零和理论[J].新闻季刊，1992，69（4）：825-836.

[10] 荣格，巴特勒.营销经理对互联网在旅游和酒店业中的有效性的看法[J].信息技术与旅游，2000，3（3/4）：167-176.

[11] 玄，马丁·永浩，罗伯特·奥基夫.虚拟目的地图像：测试临场感模型[J].商业研究杂志，2012（65）：29-35.

作者简介 王婷婷，硕士在读，研究方向：国际传播。