羊奶粉喂出“牛市”，卡倍多搭建体验桥梁

文 ｜ 牛艺颖

卡倍多是如何在竞争激烈的羊奶粉行业中脱颖而出的？

体验是直抵消费者心智，左右消费决策最直接、有效的路径。

作为深耕羊奶粉赛道10年之久的优秀品牌，卡倍多将体验战略贯穿运营始终，通过立足体验的长久坚持，在为行业赋能、为赛道拓路的同时，保持着与消费者的同频共振。

产品体验，双品牌撬动多品类

2016年婴幼儿配方奶粉注册制的出现，提高了奶粉行业的入局门槛，行业整体集中度进一步提高。与此同时，健康消费理念的回归使得羊奶粉赛道的价值被市场进一步发掘，飞鹤、伊利等国内乳企通过直接入局或间接收购等方式的相继涌入，致使羊奶粉赛道的竞争环境陡然发生变化。

市场机遇与危机并存。对于此时的卡倍多来说，保持战略定力，以产品体验为抓手，强化与消费者进行持续、深度的对话，仍是当下阶段走向成功的关键要素。

产品是品牌的基础。据西安乳业协会秘书长、卡倍多董事长薛俊民介绍，为保证产品质量，卡倍多在全国寻找优质奶源，最终确定了陕西与东北两大优质奶源基地。

以奶源地为依托，为了不断增加消费体验维度，主打大众化、多品类路线的卡倍多和着眼高端、聚焦羊初乳系列产品的养可滋两大品牌应运而生。

卡倍多作为企业的创业源点，承担了教化市场，巩固基本盘的重要任务，而养可滋品牌的确立，则是企业做深、做透，以羊初乳为支点，基于当下形势实现战略转型的重要举措。

羊初乳所用的原料取自母羊产羔后48小时内所产的乳汁，被誉为“奶中黄金”，本身即是一种天然的抗生素，可以帮助人体提高免疫力，该系列产品一经问世，便迅速成为卡倍多品类战略中的明星产品。

据统计，两大品牌下共拥有近30种单品，包括叶黄树酯等在内的功能性产品，针对年轻消费者的冰激凌粉和奶茶粉等，借助多品类集成的布局，卡倍多成为目前羊奶粉行业品项最齐全的品牌。

终端体验，打造品牌“健康圈子”

好的产品一定要做到可感知。而终端便是体验战略中，实现品牌对消费者深度触达的最高效战场。

以羊初乳系列产品为例，品类的稀缺性、高价值性决定了市场对羊初乳的品类认知尚有壁垒，借助大流通渠道一时难以实现高效的产品触达。基于这种情况，不惜成本重仓终端体验，成了卡倍多最直接、最硬核的战略选择。

卡倍多现有母婴店和专卖店两类型终端1500家，以每一家专卖店为营销阵地，通过设置体验专区，以免费体验、免费品尝的形式实现了对客户的初次触达，这种触达虽然尚不深入，但胜在直接、高效。

通过初次接触，卡倍多沉淀了部分潜在客户。之后，定期召集这些客户，安排营养师围绕羊奶粉营养价值、日常营养常识等相关知识进行科普。同时，门店会开设宝宝班，讲解婴儿成长过程中的常见问题。通过二次接触，卡倍多逐渐建立了品牌与目标客户间的信任状。

此时，基于多品牌的信任和对产品的认可，很多客户便潜移默化地成了卡倍多的会员。而会员制的确立则是卡倍多将客户关系再度进行深化的重要举措。

卡倍多的会员制，除了可以让会员享受常规的优惠活动外，更多关注于大健康趋势下中老年人的健康生活。不仅定期和各地老年大学合作，提供老年健身、饮食、阅读、手工等特色活动，而且会主动免费满足会员上门送菜、上门做饭等特殊要求。

这种以产品体验为起点延展的多样化服务，正是卡倍多“每一天，更多关爱”最真实的写照，真正做到以优质产品为链接，建设属于品牌的“健康圈子”。

全产业链升级的最后一块拼图

由卡倍多全资控制、投产的东北羊初乳生产基地顺利生产运营，是卡倍多品牌价值实现二次跃升的重要标志。

该耗资数亿元基地的投产，是卡倍多由线及面，从品牌战略转型至产业链战略的重要举措，由此，手握双品牌（卡倍多、养可滋），横跨多品类，集原料生产到终端销售于一体的卡倍多，拼上了全产业链版图的最后一角。

东北羊初乳生产基地，不仅在整体战略上帮助卡倍多实现了跃升，而且对于卡倍多围绕消费者开展的体验战略也是一个很好的补充。

回厂游是卡倍多多年来坚持的特色业务，东北羊初乳生产基地的建立，不仅进一步丰富了回厂游板块，而且陕西与东北两大基地形成了补充、呼应之势，进一步增加了品牌在消费者、在合作伙伴中的心智背书。

“品牌力只有在全产业链都打通的前提下，才能真正做起来。”立足产业升级，提及从轻资产向重资产模式转变的原因时，薛俊民如是说。

2013年到2023年，成立的第一个10年让卡倍多站在了陕西羊奶粉的领头位置，做到了渠道有创新、品类有适配、终端有体验；下一个10年，万事俱备的卡倍多又会为市场带来怎样的惊喜，我们拭目以待。