基于“Z时代”消费需求的沉浸式运动品牌专卖店空间设计

向鋆潞，刘若晨，陈熙

[摘要]随着“Z时代”的到来，新一代年轻人成为了支撑当今实体商业消费的主力军，他们思想前卫、观念开放，新的行为模式逐渐影响并改变着传统的设计思维与设计方式。在当今市场形势中，实体商业的空间架构和消费模式应更加注重整体空间氛围的营造，从而为消费者打造更加多元化的购物消费体验。由沉浸式空间设计的相关概念入手，从主题定位、空间构建、氛围营造等多个方面来阐释专卖店设计方案，将沉浸式交互方式融入商业空间当中，使消费者获得前所未有的新奇购物体验。

[关键词]沉浸式； 空间设计； 专卖店空间

[中国分类号]TU247.2                        [文献标志码]A

0引言

随着国家政策的影响以及社会经济环境的不断变化，互联网经济在传统的消费生活中不断渗透，消费者对于产品消费的价值取向有着很大的变化，购物中心专卖店的营业额不断下降。而近几年的新冠疫情加剧了这种情况带来的影响，传统线下消费模式受到了很大的沖击，从而导致大量专卖店步入了存量时代。

受疫情影响，全民习惯线上交易进一步加深，根据国家统计局的数据，在2016—2020年区间段，全国电子商务交易额从26.10万亿元涨到了37.21万亿元，年增长率为9.3％，中国的线上网购用户已经达到了7.82亿人次，持续多年保持全球最大规模，中国成为现在世界上最有活力的网络销售市场［1］。

于此同时，单一化、低互动的线下专卖店空间难以吸引“Z时代”年轻人的消费欲望。传统商业空间纷纷开始寻求新的意识形态，力求突破已有运营模式。年轻群体更倾向于对视觉感官和心灵感官冲击强烈的环境氛围。沉浸式空间所具有的互动性、虚拟性的特点，符合当今消费理念，且消费者的行为与意识能与消费空间产生共鸣，进而达到线下专卖店所需要传达信息、互动交流的目的。

1传统专卖店生存现状

直至今日我们已经进入和疫情共生的时期，疫情的出现给线下实体经济带来了严重的打击，同时也为新旧产业的更替、转型创造了有利条件和带来了新的挑战。同时实体经济处在互联网经济飞速发展的时期，各种类型的线下实体行业纷纷转型为直播、短视频、团购等各种线上销售模式，导致线下传统专卖店空间的发展举步维艰。

1.1传统专卖店空间现存问题

目前国内大部分专卖店空间的体验式设计还处于探索阶段，其主要是把传统的售卖空间模式进行排列组合，将购物空间和展示空间重新组合，将空间模式变得多元，没办法突破千篇一律的展售空间现状。

国内大多数商业空间在具体设计上仅为装饰材料的堆砌，空间布局单一，整体布局过于方正，展陈设备较为普通，环境氛围营造方面考虑较少，消费者体验感不佳。缺少人文关怀的专卖店空间无法吸引消费者，导致消费者的购买欲下降。专卖店空间忽视情境营造会使专卖店空间显得单调无味，同时和现在消费者日益增长的精神文化需求相违背。

1.2传统专卖店空间固有优势

随着互联网技术的不断发展，信息传递的方式以及支付结算的模式发生了改变，越来越多的消费行为从传统线下渠道转移到线上消费。但是，消费者线上购物时只能通过询问客服、浏览店铺页面等方式才能了解产品，让消费者的购物体验感满意度较低，所以单一的传统纯线上销售模式无法满足现有形态。

目前，许多网络品牌以及传统品牌开始增设线下展厅，将品牌形象和品牌文化进行直接展示，也能直接向消费者充分展示新产品所带来的技术革新，顾客在线下可以充分了解品牌和体验产品［2］。传统线下专卖店空间通过更加直接的与消费者的接触，能够更好的了解消费者所需所求，从而能够更加精准的为消费者选到适合的产品，以上的问题使得线上销售模式无法真正将实体店铺取代。

1.3未来专卖店空间发展趋势

体验经济时代的到来，未来零售空间更加注重消费者在消费购物空间中的参与、体验和感受，并以此来创造消费需求。雷姆·库哈斯等人曾指出数字技术将会给消费空间带来革命性的影响。高新技术从人的五感层面营造特殊的“空间情境”，从而刺激消费者的心里［3］。时至今日，沉浸式媒体的兴起佐证了这一预言。沉浸式媒体依托实时渲染技术、全息投影技术、物理触控技术、智能识别技术和人机交互等技术在实体空间融入虚拟技术形成一套虚实结合的零售专卖店空间，将专卖店空间塑造成具有沉浸式结构框架的消费场所，引领这一种全新趋势——沉浸式空间设计。

1.3.1空间沉浸

未来专卖店空间设计中的在空间中融入人造环境，如同电影拍摄所打造的电影棚一般，在室内空间中建造一个“全新世界”消费者来到空间中不单单只是单纯的购物消费，同时也在这个空间中如同一个演员一样，沉浸在商业所营造的故事环境，让消费者来到空间中，与品牌产生心灵上的共鸣、同时身体上也可以和空间进行交流与空间达到了一种良好的思想感觉，从而产生了享乐体验，这种良好地体验感觉不是消费者自发的，而是空间的沉浸式互动诱导消费者的情感。空间的设计是基于情感为设计原则的能够更好的提升用户的空间互动的娱乐体验性和更好的购物消费。

同时，沉浸式空间体验需要一定空间媒介使参与者在某种体验或者某个故事里面产生自我共鸣以及自我迷惑，让其在沉浸式空间体验中全身心地投入到环境中，空间内部所展示的内容能够让消费者能够短暂忘掉现实生活中的顾虑，取而代之的是一种实时的重要性和价值感。

1.3.2虚拟现实

伴随着科技的发展，空间中的表达形式将从传统的陈列表达方式，引入虚拟现实技术（VR）、现实增强技术（AR）、混合现实技术（MR）、全息投影、5G等技术以往不可能实现的表现方式呈现出来，为未来专卖店设计创造新的不可能。

未来，人们可以通过不同的科技手段来获得更加有探索性、互动性的专卖店空间的沉浸式购买体验。科技的方式将打破现实环境和虚拟空间的时空壁垒，让现实空间和虚拟空间相互交融，彻底颠覆人们对于空间体验的现有认知，将空间中的功能多层次扩展，以这种表现方式来为空间的营造提供更多的条件［4］。日本著名艺术设计团队Teamlab在日本SAGAYA牛肉餐厅设计中已经初具雏形，其团队利用投影技术和传感技术，打造出来一个场景不断变化的空间，消费者在就餐时所做出的动作都会影响到空间形态，投影出来的画面都会与就餐者进行互动。空间中虚拟与现实的互动在未来的消费场景中都会从二维平面转向三维立体，从只可观看转向可以感受。

2沉浸式专卖空间设计

本案设计以Nike旗下品牌Air Jordan为例，以沉浸式空间情感化设计在运动品牌专卖店中的运用来提升运动品牌零售行业的整体形象和销售模式。

2.1设计原则

沉浸式专卖店空间是品牌自身线下形象的重要展示，消费者在空间的消费体验是对专卖店品牌的重新认知，设计原则应该着眼于沉浸式媒介对于消费者在空间购物时候的感官刺激，及如何引起消费者的注意使顾客的对于商店的记忆加深和对空间产生情感的作用。

2.1.1可持续性

当今时代技术更迭换代频率太快，视觉审美不断变化。对于沉浸式专卖店空间设计应秉持着可持续发展的设计原则，与传统零售空间设计大不相同，全新的空间设计不单单包括科技性和艺术性，更需要保证经济性和可持续性发展的设计原则，从而打造一个可持续健康的专卖店空间。

2.1.2个性化服务

伴随物质生活质量的不断提高，商品的种类琳琅满目可以让消费者任其挑选，但是统一流水生产线生产的产品对于那些个性化需求较高的消费者来说已经无法满足他们的需要。当消费者的情感需求较多的时候，个性化的服务就可以满足其独一无二的需求。可以极大的增加消费者和空间的互动体验，增强消费者与品牌之间的情感纽带，构建一个使消费者难以忘怀的体验空间。

2.2设计策略

本次专卖店零售空间设计规划旨在通过功能规划、体验设计、情境营造、造型表现等等多重方式引导并且改变传统消费者的行为和传统零售店的销售模式，为此创造更多的商业价值。

当沉浸式的媒介出现在零售空间的时候，空间就不仅是一个用来承载物体运动的“容器”，而是一个可以与物体具有相对联系的“有机体”，这时候空间设计的重心便转向了空间与人的交互体验的创新，其强调的便是商业语境之下对于空间互动的设计

2.2.1沉浸式互动体验设计

本次空间设计采用Nike旗下Air Jordan品牌为空间主题。进入店内1层大厅正中央地面铺设一块多媒体流体屏幕（图1），是可视化运动测试区，通过有效互动可以帮助消费者选择适合的鞋子。主要功能可分为两项敏捷折返和触地跳跃，来进行与用户进行互动。不仅能够让顾客全身心地投入其中，更满足了用户的情感化需求，同时达到了商业空间所需的销售目标，例如将产品测试形式从工厂测试转移到线下用户测试，提升了用户的参与度，还能提高消费者对品牌的忠诚度［5］。

灵活可变又有秩序感的货架（图2）有效的对空间进行排列，能够很好的对消费者在空间内购物进行一个有效引导，在球鞋1楼发售区，货架上方设立轨道，将限量球鞋置于上方，用户通过下方牵引装置可以作用于上方传送轨道，将所发售的球鞋可以传送到发售区，既展示了产品也增加了互动方式，增强消费者与品牌之间的情感共鸣。

店铺均设置智能更衣镜（图3），能够让顾客轻轻松松的换到自己理想的衣服和鞋子。同时空闲状态能够展示品牌最新的海报。空间的细节能够更好地宣扬品牌精神、传播品牌文化。

2楼中岛台（图4）能够为当季的新品进行展示，同时中岛上面悬挂着品牌装饰牌，能够表明空间是以Air Jordan为主题的展示空间。同时增加球鞋的定制区（图5），能够为消费者打造一双独一无二的属于他们自己的球鞋，而且他们本身还能参与自己的球鞋定制，自己动手让自己的情感融入自己亲手设计的鞋中，让消费者能够更好的融入品牌。

2.2.2地域化专卖店设计

本次沉浸式专卖店场景设计融入老汉口的码头元素文化（图6），地域文化的应用更加轻松诱发消费者情感回忆，引发消费者的情感共鸣，增加消费者的记忆点，使顾客短暂忘记外面的世界从而全身心地沉浸在空间中。地域文化拥有当地人们的美好记忆，是引发情绪体验和增加关键记忆点的重要因素。因此，在专卖店零售空间中，需要更注重地域文化特色的设计与表达，创造具有地方空间特色的体验式设计，引起消费者对于专卖店零售空间产生空间归属感与品牌认同感，更好的激发消费者购物行为，是引发消费者情绪购物体验的重要因素。

3结束语

在传统专卖店空间的变革是顺应时代发展的必经之路，只有适应多方面需求，不断推陈出新，才能够适应时代的发展。沉浸式专卖店空间设计从用户的生理和心里因素两点出发，在购物空间创造多维体验为目标，给消费者带来全新体验，同时为专卖店空间的革新发展提供了一种可行性方向。文章通过相关理论和案例分析，力图为更多线下实体店空间設计实践提供启发。

参考文献

［1］中国互联网发展报告（2021）［EB/OL］.中国互联网协会：https：//www.creditchina.gov.cn/hangyexinyong_824/zonghedongtai/hangye xiehui shanghui/202107/t20210719_239802.html.

［2］肖婷婷，聂福海.“线下体验，线上购物”模式下的产品配送策略［J/OL］.中国管理科学：1-14［2022-10-19］.DOI：10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.0055.

［3］王淑芬，王晨羽，房伯南.重塑失落空间：城市步行商业空间的情境营造［J］.北京规划建设，2020（1）：121-124.

［4］赵丽娜.虚实空间的交融与定格——民族舞剧《花木兰》的空间诗学［J］.艺术评鉴，2021（8）：152-154+185.

［5］涂希.服装新零售场景中娱乐体验增强方式探究例——以上海nike001为例［J］.中国包装，2019，39（8）：42-44.