政务微信运行的现状、问题与对策研究——以“常来常青”微信公众号为例

◎解丹丹

(安徽商报社，安徽 合肥 230000)

截至2022年8月，我国网民规模已达10.51亿，其中手机网民规模达10.47亿，移动互联网传播非常便捷，网友们越来越多地关心并主动参加一些社会公共事项。政务微信的转发分享、评论、点赞都能激活公众参与传播的热情和能量。在此环境下，政府部门将政务微信公众号的运营作为具体的工作，并将政务微信公众号的运营效果作为运营人员的考核指标，让政务微信公众号能够更好地为网友提供服务，搭建一个官民交流的平台。

一、“常来常青”公众号概况

2013年官方微信号出现并快速发展，那些让人感觉“高不可攀”的政府部门走到指尖屏端，近距离接触人民群众。2015年年底，全国政务微信号爆炸式增长，总数超过10万个，“常来常青”公众号在这一年5月份正式运营。根据公众号上往期发布的内容来看(参考2023年3月份内容)，“常来常青”公众号主要是发布合肥市和街道政务信息以及街道辖区各社区的活动宣传，3月份共推资讯93条，推送28次，每周约推送6—7次，每次推送平均约3—4篇，原创53条，占比约56.9%，以图文消息形式发布，单篇最高阅读量3 432，最低阅读量14，差距较大。推送时间不固定，集中在17:00—21:00之间。“常来常青”微信号在2023年第一季度包河区街镇、大社区微信号排行中，WCI指数为547，较2022年有所提升，其中WCI指数最高为608(WCI即微信传播指数，指数越高反映公众号影响力越大)。

二、“常来常青”公众号运营存在的不足

(一)定位不清，服务性、互动性不强

政务微信公众号不仅是政务信息的传播平台，更是连接政府与群众之间的桥梁。政府机构通过公众号平台“听”民声、“答”民疑、“解”民困，有效地服务群众[1]。但不少部门创建政务微信公众号，要么是出于服从上级的要求，要么就是顺应时代的发展趋势，在大多数时候，仅仅是敷衍了事，并没有把微信公众号当成一个履行职责的平台来看待，这也反映出有关部门没有明确地对自己的政务微信公众号进行准确的定位。在运作上呈现出了多种形式。第一，“常来常青”首次关注的问候语为“简单欢迎型”，没有相关介绍和相关操作指南，使得关注的用户无法初步了解公众号。第二，文章“洋洋洒洒”，评论“安安静静”。粉丝在文章留言区的评论没有回应，会让人失去继续交流的欲望。“常来常青”的留言区留评率较低，官方回复少。这意味着，目前还没有形成完善的处理机制作支撑，而大部分民众在工作招聘、政策咨询、辖区情况反映投诉等方面会有一定的服务需求，对这些问题的漠视都会导致政府的信誉和良好的形象受到损害，所以政务微信公众号不能装样子、当摆设，需要直接面对群众和回应群众，对网民提出的意见、反映的问题进行认真处理。

(二)运行管理模式不完善

目前，在政务微信的运行和管理上，相关机制不健全。比如，政务微信运作的专门人员、资金、技术支持等都会直接影响到政务微信的良性运作。合肥市包河区的政务微信号大多数是代运营的形式，本单位工作人员除了做他们自己的行政工作之外，兼顾政务微信对接运行工作，运营质量忽高忽低。“常来常青”微信号也是以第三方代运营的形式，能满足媒体运营的需求，但对单位业务内容和相关部门、下辖社区情况的了解有所不足，在专业的政务服务上有所欠缺。本单位运营对接人员的初步把关比较重要，本单位运营人员业务熟悉，但媒介素养不足，就无法稳定保障推送内容的质量，需要建设汇聚媒体运营和政务服务双方面人才的专业队伍[2]。审核运行机制不完善或是执行不到位也容易导致内容推送不及时、互动反馈不足、出错率增加等情况出现。

(三)内容质量和传播影响力欠佳

“常来常青”政务微信的原创度尚少，超过50%，其余的文章为转发信息，但观察同期包河区其他家同级别政务微信号内容，转发的信息存在“同质”的情况。整体上来看，“常来常青”公众号内容推送包括时事政治、民生、政府动态、活动信息等。其中原创内容主要集中为街道各部门工作、所辖社区动态(开展的活动)，政务服务类和生活服务类的信息相对较少，这可能会使受众对其产生缺乏实用性的感觉，进而导致“流量”流失。实用内容多是与民生有关的信息推送，阅读量也相对会高一些，这从同一天所推内容的阅读率差异也可看出来。例如，“常来常青”公众号在2023年3月14日18:55推送的三条内容中，头条“公开招聘40人，正在报名中！”阅读量1 929人/次，最后一条社区普法活动宣传阅读量211人/次；3月31日20:28推送的内容中，头条“@常青人 清明将至，这份文明祭扫倡议书请查收”阅读量为2 379人/次，最后一条“中共中央政治局召开会议 习近平主持会议”转发阅读量仅有16次。相对公众号关注的粉丝前者内容更具吸引力。其次，在内容的表现方式方面，主要采用文字信息，音视频信息占比非常小。

网上有段话，“你的粉丝超过1万，你就是一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1 000万，你就是电视台。”而大部分微信政务号的现实情况是“一顿操作猛如虎，一看流量二百五”，粉丝量上不去，受益群众规模较少。常青，素有“安徽第一镇”之称，下辖11个社区，常住人口16.6万，而3月份阅读量破千的内容仅有8条，其他阅读集中在400左右，传播影响力还有很大的提升空间。“质”“量”齐飞才能更好地呈现政务微信号的价值。

三、“常来常青”政务公众号优化的对策

(一)准确定位，增强服务性和互动性

政务微信公众号主要发布的是相关职能部门的最新工作动态，不是普通的社会消息，而是权威的政府第一线消息。其次，政务微信公众号，保证了民众的政治参与，是深化政府和人民群众血肉联系的有效渠道。各种类型的政务微信应该对自己具体的定位有一个清楚的认识。例如，农业类政务微信主要提供农业信息与服务；交通类政务微信则主要为人们提供的交管信息与服务[3]。“常来常青”微信号作为街道的发声平台，在重点发布工作开展情况和社会服务信息等内容的同时，要进一步完善页面结构和功能。其中的一级菜单和二级菜单，包括关注回复，应该囊括粉丝想要从平台获得的大部分服务连接。目前“常来常青”公众号的菜单栏内容除了“便民服务”可以获取与各社区的联系以及“互动交流”二级栏目中“监督一点通”“政务直通车”具有实际作用外，其他诸如“有奖问答”“活动安排”等内容都没有作用，有些内容甚至都是去年的。充分利用页面结构和功能，政务微信号是新时期电子政务发展的一种新形势，它本身可以肩负电子政务的载体责任[4]，可以以后台用户核心诉求为导向，充分发挥职能作用，可以设置线上业务办理连接、便民查询、招聘合集等辖区用户比较关心的内容，并尽量固定更新频次，做到集政务信息、便民服务于一体。

政务微信公众号要“动”起来，评论区缺位的政务公众号是不完整的，对留言的态度也代表着政府部门的工作态度和形象。疫情期间，一位市民在“深圳卫健委”微信公众号上留言求助，小编火速在留言区回复“电话发我”。短短四个字，让“深圳卫健委”冲上了微博热搜第一，可见走心有效的互动才是双向奔赴。政务微信号无论是私信还是留言，都应该尽量及时回复，尤其是对于问题反映、投诉和建议类更需要重视，根据情况作出针对性回应，不能视若无睹，也不要说官话套话，要激发粉丝参与活动的热情，形成良性循环。

(二)建立标准的运行管理机制

政务微信要想获得可持续发展，就需要一个完善的运作与保障体系。合肥市包河区各街镇政务微信订阅号每季度会进行WCI的评比，为了呈现较好的运营效果，当前可以从以下几个方面构建完善的制度。一是要有协同运营体系。对政务微信的组织结构以及各自的责任分工进行清晰的界定，建立一支技术高超的政务微信专职运营队伍，并采取一定的激励措施，以此来提高政务微信运营的专业水平。同时，单位各部门以及下辖社区间制定一个系统互动的制度，进行资讯分享和资源交流，可以进行宣传策划，更好地把握关注者的需求。二是建立和完整执行信息管理制度。“在政务部门内部，要先构建起政务微信 CIO( 首席信息官 ) 制度。”[5]建立推送信息收集、筛选、二次编辑、审核、发布和评价的信息处理体系。将收集的信息和各部门、社区提供分享的信息进行主题分类、过滤和审核。“常来常青”微信公众号目前实施的是三审制度，但在具体的实施过程中，负责审核的工作人员往往还有其他工作，内容的把关主要集中在收集筛选和初审方面，三审执行不到位。可以根据不同类型的消息，相对灵活审核过程，在确保内容真实性和准确性的基础上，简单的社区活动消息、便民咨询、任务转发等内容，运营团队自审即可，重要的政策内容、方针消息等，则要经过初审后，由二审把关。涉及到舆论的消息，必须严格经过三审，经单位负责人审核，然后再发布。通过对全过程的信息管理，保证内容的正确导向和可读性。此外，审核后最好固定信息的推送时间，这有不利于受众阅读习惯的养成。

(三)打造优质内容，扩大影响力

包括“常来常青”政务公众号在内的包河区各街镇(打社区)微信订阅号有15个，在工作内容和共享信息高度重合的情况下，也必然会产生许多同质性的资讯。在这些类似的政务公众号中，想要扩大影响力，“内容为王”是最本质的核心。打造优质内容可以从素材选择、语言表达、发布形式上做文章。此外，还需要提高微信公众号运营团队媒介素养、做好推广吸粉，进一步提高“声量”。

在素材选择时，由于政务公众号是政府为主体，街道的政务微信号要以本地的群众需求为中心，围绕自己的工作主线，多发布与人民群众息息相关的本地消息。例如“常来常青”2023年3月份推送的“@常青人 这两‘慢病直通车’，从家门口发车了……”“美丽蝶变！常青这里新添一个休闲好去处”等本土化又实用的原创内容，阅读量相对较高。亲民有趣的话语表达更具吸引力。据观察，标题中含“会议、学习、工作”等关键词时，阅读量相对较低，“常来常青”公众号中3月份转发的类似政务新闻阅读量都在两位数，可见这些官方、权威、高冷的表达形式接受度不高。带有热词和生活化的口语标题更能拉近与粉丝的距离，吸引受众，提高阅读量，增强传播力，尤其是在文章内容本身没有太大吸引力的时候，好的标题表达就显得更为重要。发布形式可以多样化。作为推文载体的内容和形式也会影响阅读感受，“常来常青”微信号中推送的资讯都是“文字+图片”的常见风格，缺乏一定的新鲜感和趣味性，可以增加动图、长图、视频等，此外兼具“脑洞”和“网感”的文案以及吸睛的表情包，让内容可读、可听、可视、可感起来。例如，“深圳卫健委”公众号，灵活运用讲故事、GIF图片、短视频等多种形式的组合，把硬核靠谱的科普内容讲解得生动有趣，封面图的设计都能引发网友情感的同频共振。“常来常青”公众号的封面图基本上都是相同的蓝色背景关键词，包河区基层政务微信的封面基本类似。优质内容的生产和保障离不开专业的高素质人才，但从实际来看，人才培养较为乏力，可以通过在线学习、合作培训等方式，提高微信运营人员的媒介素养。“常来常青”推送的辖区社区内容占比大，可以将辖区宣传人员的媒介素养提升一起纳入培训中来，保障一线内容的生产质量。针对提升影响力，要在打造优质内容上久久为功，也要做好推广吸粉工作，线下可以在辖区的服务中心、各村、各社区便民服务中心综合服务台及各个业务窗口放置二维码，对办事群众进行宣传和推广；做好每一次的活动现场推广，可以定制礼品关注等。线上主动策划互动活动，吸引受众参与，一个“爆款”内容的打造往往能带来大量的流量。

四、结语

在互联网时代，政务微信公众号随之兴起，无论是展示政府形象还是沟通群众都有着重要意义，但内容生产的形式越来越多样，信息传播渠道越来越多元，这一切都为政务微信号的运营带来了挑战。政务微信号要根据自身特点准确定位，发现不足，不断变革、创新、提升，适应新的时代发展，展现自身价值。