新媒体时代珠宝营销策略

□文/陶 慧

（江苏省南京工程高等职业学校 江苏·南京）

［提要］“互联网+”时代的到来，使媒体环境发生变化，同时也改变品牌营销的环境和思维模式。珠宝品牌的营销与传播迎来机遇和挑战，珠宝企业也意识到传统营销传播的局限性，期望积极借助互联网平台，将新媒体与珠宝品牌营销充分融合，构建媒体平台，借用品牌消费大数据，精准实现市场定位，不断增强与消费者互动式营销，不断强化品牌推广，促使珠宝品牌稳固发展。

“互联网+”时代的到来，使数字信息化技术得到进一步发展，珠宝行业新媒体营销应运而生。

一、新媒体营销定义

新媒体是在数字网络技术和移动技术基础上展开的，借助互联网平台，通过电脑、手机等终端设备，实时为受众提供媒介信息服务的一种新兴媒介。目前，常见的新媒体主要包括微信、微博、社交网站、手机视频、网络视频、电子杂志、数字广播、数字电视、数字电影等。新媒体营销是企业或个人借助新媒体平台，开展相应营销活动，拓展传播渠道，从而达到更好营销效果的模式。由于新媒体营销属于一种新兴的营销传播方式，在珠宝行业中的发展缺少相应的实际经验作为参考，大部分珠宝品牌的新媒体营销尚处于摸索阶段。新媒体营销并非只是通过单一新媒体渠道进行营销，而是通过多种渠道进行整合营销，形成立体化、全方位营销策略。

二、新媒体营销的优势

（一）降低营销成本。传统的珠宝营销主要以线下门店活动、节日宣传、电视广告等方式，宣传范围不大，效果不太理想，且劳动力成本和宣传成本较高。新媒体的运用，如开设珠宝品牌官方网络平台、各大商业平台的官方旗舰店、企业微信、品牌公众号、品牌直播间等，都可以减少线下门店店铺的租金。新媒体时代，自媒体和网络平台等用户数量逐渐增多，通过新媒体营销可对产品进行可视化宣传，使珠宝产品更形象生动地展示，便于消费者直观看到珠宝具体信息，增加消费者的购买欲；同时，借助新媒体平台可以实时发布珠宝最新产品信息，进行品牌推广，增强品牌的知名度，增加珠宝销售的时效性，丰富珠宝产品销售方式的灵活度。

（二）增加宣传渠道。新媒体技术不断提升，出现微信、微博、社交网站、手机视频、网络短视频、网络直播等多媒体形式，可以借助多样化新媒体平台发布珠宝品牌最新产品信息，共享珠宝企业文化，增加品牌受众群体，吸引品牌潜在的消费者，扩大企业品牌的营销范围；通过品牌线上支付及线上购物平台，大数据分析消费者动态需求，为企业珠宝产品设计及产品投放提供精准信息；利用品牌网络直播与消费者实时互动，精准打造企业特色服务，稳定客户量及对品牌忠诚度；利用多样化新媒体平台开展相应消费者反馈活动，借助节日、周年庆及消费者生日等邀请消费者参与纪念品制作，让消费者融入产品设计中，既能满足消费者需求，又能使消费者参与产品设计，提升消费者购买欲，强化品牌的渗透率。

（三）丰富销售模式。新媒体融入珠宝营销，迫使珠宝企业更新营销思维，促使珠宝企业借助互联网技术改变传统单一的营销手段，从而提升珠宝品牌知名度，提高珠宝产品销量。珠宝企业借助新媒体营销时，可以利用企业公众号、企业微信小程序等推送消费者感兴趣的珠宝新闻、话题等；又可借助微博、网络平台等创设相关珠宝话题，引导消费者对珠宝品牌的讨论，提升珠宝品牌的热度；还可利用珠宝品牌官方网站、电商平台官方旗舰店，传达品牌历史文化，传播品牌信息；借助AR技术实现“在线试戴”功能，让消费者能随时选购满意的珠宝。因此，通过新媒体不同渠道宣传，可以提升珠宝品牌文化深度，强化消费者对品牌的认同感，增加消费者粉丝转化率。

三、当前珠宝品牌营销存在的问题

目前，大多珠宝品牌营销仍然以传统模式为主。但是，随着新媒体媒介的多样化发展，珠宝行业竞争也日趋激烈，现有的珠宝品牌营销方式存在滞后性，将影响珠宝品牌的可持续发展。

（一）销售产品同质化严重。随着珠宝行业蓬勃发展，行业竞争加剧，逐渐开始陷入价格战的状态，导致行业珠宝产品款式热衷跟风，爆款首饰屡见不鲜，但是爆款首饰的生存周期又过于短暂，使整个珠宝行业产品呈现严重的同质化。往往某个品牌推出热卖系列后，其他品牌都会推出类似款式、价格趋同的产品，除了翡翠玉石雕刻经典貔貅、佛公、观音、龙凤等元素，婚戒的花苞款、皇冠款、字母款及黄金首饰的生肖款、重要赛事吉祥物款等，都是珠宝市场中常见的同质化产品。又因线上电商销售，期望以低价取胜，更加剧行业产品同质化。消费者在面对同质化商品时无法判别首饰的质量，更无法选到个性化产品，无法满足当下消费者个性化需求，且同质化产品无法展现品牌特征，将不利于珠宝行业可持续性健康发展。

（二）品牌推广精准度不高。精准的品牌定位有助于品牌的成功运营。传统的消费心理和实体购物习惯，促使消费者更愿意去线下珠宝实体店挑选和购买产品，所以珠宝品牌更倾向于线下明星代言、广告、节日促销等方式拓宽品牌知名度，但是传统的营销方式成效并不显著，对于目标客户很难精准锁定。即使线上网络销售兴起后，线上相对较低的价格仍没有给品牌带来优势，且在线上购物过程中出现不愉快购物体验，或售后服务没有得到充足保障，都会使消费者与品牌失交。如果珠宝品牌与消费者并未产生深度互动，珠宝品牌无法及时精准获得消费者的喜好、消费倾向性等数据，就无法有序地开展营销工作，无法实现品牌精准推广，无法增强消费者与品牌之间的黏性，珠宝品牌良性可持续发展受阻。

（三）无法满足消费者需求。珠宝行业传统的营销模式已不能满足当下“80后”“90后”的购物需求。据统计，年轻女性是珠宝市场消费主体，具有较强消费意愿和购买能力，且现在主力的年轻消费群体开始更关注珠宝品牌内涵和品牌形象，期望选购契合自身价值的珠宝品牌产品。“80后”“90后”是在互联网迅速发展的时代成长起来的，他们通过网络可以获取珠宝行业最新的潮流时尚信息及不同珠宝品牌最新设计产品等。传统的营销模式使消费者接受珠宝品牌信息的渠道受限，无法及时更新产品信息，会降低消费者对珠宝品牌的认同度，长期会导致珠宝品牌销售额呈下滑趋势。线上电商兴起后，因消费者无法触摸到真实的珠宝产品，且实物与网站拍摄产品存在一定差异、没有完善的售后服务及复杂的换货流程，都会降低消费者的消费欲望，线上营销的成交率也并不乐观。部分线上营销会为了提高商品受关注度，制造虚假销量，误导消费者消费。

（四）互联网营销思维不健全。珠宝不仅具有本身的价值，还有文化和情感的积淀，导致很多具有百年历史的知名珠宝品牌墨守成规，不愿转变营销模式，仍将营销重点放在品牌专卖店和专柜，品牌宣传还坚持用传统媒介。但是如今多媒体迅速崛起，传统的珠宝营销与传播方式已不再适用。珠宝也需要与时俱进，借助互联网平台，转变以往的品牌推广模式，学会与新媒体充分融合，在现如今竞争加剧、品牌纷杂的珠宝市场中稳固伫立。随着珠宝行业竞争加剧，品牌文化不突出，加之产品品质不佳，珠宝品牌很容易被消费者遗忘。即使进入互联网营销体系，但盲目进入互联网平台，珠宝品牌与平台营销理念有差异，珠宝企业也很难获得大量流量；还有珠宝营销人员在网络营销中并未结合消费者需求推荐适合产品，仅推荐爆款产品，使消费者的消费心理很难被满足。

四、新媒体时代珠宝品牌营销策略

新媒体时代珠宝品牌营销，应紧跟新媒体发展趋势，立足消费者需求，市场定位精准，并做好品牌推广。通过构建新媒体平台，整合营销宣传，提高消费者参与度，增加品牌与消费者互动，增强消费者对珠宝品牌的忠诚度，进而促进珠宝品牌营销动态发展。

（一）充分融合新媒体，强化品牌营销。珠宝品牌与新媒体融合可以获得更宽广的营销渠道。新媒体时代，信息量剧增，传统单一的营销方式无法有效激起消费者的购买欲，且单一平台、单一媒体、单一地域也无法满足企业营销需求，而借助互联网使各营销媒介间实现信息交流，促使珠宝品牌营销影响力范围不断扩大。在品牌营销时，可以借助微博、微信等平台，利用其传播速度快、传播范围广优势，不断宣传品牌文化、最新珠宝产品、产品设计理念等；借助微视频、直播等方式，全面详细展示珠宝产品，使品牌营销内容迅速扩散；同时，可以配合线上营销，线下专卖店或专柜定期开展宣传活动，提高消费者参与度；还可利用社交平台建立专题小站，让大众网民参与到相关话题互动中，使营销传播效果达到最大化。将多媒体多种形式相结合，为珠宝品牌提升曝光度，在无形中影响消费者。除了覆盖目标消费者，还可以发展新的消费者群体，提升购买珠宝产品的几率。例如，戴瑞珠宝利用其拥有360万粉丝的官方微博“戴瑞珠宝Darry-Ring”进行品牌推广和产品营销，品牌官方微博时常积极发起话题和活动，如话题“#我是DR族#”，获得32.5万讨论及15.2亿阅读量，每晚还会温馨与微博粉丝道“晚安”；此外，还会与其他微博用户（不管是名人明星或是普通消费者）进行互动，都体现出戴瑞珠宝对消费者无差别的关怀，有助于展现品牌文化，树立良好品牌形象，更便于品牌和产品的营销推广。

（二）精准市场定位，助力品牌推广。新媒体借助消费者消费大数据，分析消费者的购买偏好，为互动式营销提供新的推动力。珠宝企业以营销数据为核心，依据大数据对用户行为和消费心理进行监测与反馈，便于珠宝品牌精准找到市场定位，针对性制定品牌宣传策略，实现精准营销。珠宝企业可以借助新媒体平台中的线上官方旗舰店、企业微博、企业微信、品牌虚拟社区论坛、Facebook、Twitter等，在平台发布最新产品信息、当季品牌活动或线上营销活动等，与用户进行实时交流，增强用户参与度，提升用户体验感。通过线上消费数据及产品反馈数据，品牌方可以及时了解消费者的购买意愿、消费力，及时发现产品质量或设计方面存在的问题，促使珠宝品牌能及时满足目标客户的需求，感受品牌方对消费者的重视，提升消费者对品牌的依赖性和回购率，实现珠宝销售连续大幅增长，品牌稳定推广。例如：丹麦珠宝品牌——潘多拉，其品牌每年都会向全世界八千多名消费者随机调研，通过调研数据和消费数据，该品牌将中产阶级的女性作为品牌的目标客户，品牌定位为轻奢珠宝，且使用Facebook、Instagram、Youtube、Pinterest等社交平台发布目标产品，维持品牌的关注度，借助精准的品牌定位，产品实时满足目标群体需求，其品牌的销售连续多年大幅增长。

（三）构建媒体平台，增加互动销售。在新媒体时代，珠宝企业已经意识到互动式、体验式营销的重要性。新媒体营销强调个性、体验、参与性，这些都符合消费者的消费理念，也更能贴近消费者的真正需求。珠宝品牌可以通过企业微信、企业微博、企业App等新媒体渠道，使消费者与品牌之间进行双向互动，珠宝品牌通过新媒体平台收集消费者对产品、服务的反馈意见，不断改善品牌营销方案，达到最佳营销效果；消费者可以及时获得品牌隐性价值、产品设计理念、最新营销活动等信息。通过新媒体平台，加强品牌与消费者双向互动，珠宝企业能够准确掌握目标消费群体，准确分析消费者喜好，进一步为消费者定制个性化产品及服务，不断激发消费者与品牌共鸣，提升消费者对品牌的忠诚度。例如：现在周大福、周大生、老凤祥、钻石小鸟等新老品牌都积极应用新媒体进行品牌营销推广，店铺直播促销活动吸引消费者，线上引流至线下门店解决后续售后服务等问题；企业微信、企业官网及时推送最新产品款式及活动信息，便于消费者时时关注品牌；企业短视频不断强化企业文化，增加消费者对品牌的认知等。

综上，新媒体的发展为珠宝行业带来推动力和市场竞争力，珠宝企业应充分借助新媒体的优势，转变以往营销模式。首先，借助新媒体，善用消费大数据，把握行业发展趋势，精准品牌市场定位，锁定目标消费人群，有效进行品牌推广传播；其次，通过多样化新媒体媒介，为企业搭建广阔营销平台，实时掌握消费者购买动向与消费意愿，及时解决品牌产品中质量、设计不足之处，实时采纳消费者意见，不断加强与消费者交流，提高消费者品牌参与度，实现人人都是品牌传播者。珠宝品牌充分融合新媒体，使品牌形成一个新媒体营销的生态系统，可以推动珠宝品牌持续稳定发展。