区域特色农产品的营销策略研究——以山东天宝樱桃为例

乔风刚

(中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100)

农业作为传统产业，影响着人们的物质生活水平。随着居民生活水平的不断提升，居民在水果上的消费支出明显增加。因农产品自身的特点，受自然因素和市场条件的影响较大，重视农产品营销，有利于增加农户收入，助力农村经济发展。

现有文献关于农产品营销模式的研究较多。王华(2021)认为，我国农产品营销渠道少、营销效率低下，阻碍了农产品市场的繁荣发展。李丹(2021)认为，传统的营销渠道导致农产品积压，严重影响农产品销售，可以借助互联网发展“新零售”，实现农产品营销模式的转变。卢黎歌等(2020)认为，通过充分挖掘农产品品牌内涵，可以提高农产品品牌影响力，促进农产品销售。赵曼曼(2021)认为，应从5个方面加强农产品营销，具体包括发挥政府职能、完善农业产业链、发挥农产品品牌效应、拓宽农产品销售渠道及打造本土化营销队伍。何文斌(2022)从提高农产品品牌影响力、优化产品包装及实行营销组合策略3个方面，助力当地花椒产业发展。

山东泰安天宝镇是我国知名的樱桃生产基地，樱桃历史悠久，因其独特的地理位置，该地生产出的樱桃口味独特、营养丰富，赢得了许多消费者的喜爱。1998年正式注册“天宝樱桃”商标，此后知名度逐渐上升，天宝镇也荣获“中国樱桃第一镇”称号，现在天宝樱桃已获得地理农产品标志。天宝镇樱桃现有种植面积5万亩，年产樱桃超过4万吨，每年能为果农带来10多亿元的收入。但是，其销售模式较为传统，影响了产品销量。

1 天宝樱桃营销模式

天宝樱桃现有的销售模式包括观光采摘、电商销售及农户批发商模式。

1.1 观光采摘

观光采摘模式通过收取一定费用的门票，游客可以在特定果园采摘樱桃。该模式具有以下优势：第一，对游客而言，能集采摘与游玩于一体，可以增强旅游体验，同时能够获得新鲜且符合自身口味的樱桃；第二，对农户而言，这种模式成本更低，利润更高。一方面，游客自身采摘能够降低后期人工投入。另一方面，节省一笔物流费用。

1.2 电商销售

电商销售是当地农户利用直播、微商等电商形式，借助现代物流体系，实现消费者与产地之间直接达成交易，该模式能够减少中间环节，农户能够获得较高的收益，同时消费者可以较低的价格获得所需的樱桃。天宝镇于2012年成立了第一家樱桃协会；2013年,与阿里巴巴网站、顺丰两大电商快递企业展开合作,建成配送中心，标志着天宝樱桃电子商务基地及农村电子商务服务中心正式建成。经过近10年的电商发展，电商销售量稳定上涨，2012年网上销售量只占全部樱桃的2%,2013年达到5%,2014年达到7%,2016年达到10%，受新冠疫情的影响，电商销售所占的份额越来越大，已接近50%。

1.3 农户批发商模式

该模式是农户与批发商建立合作关系，当樱桃成熟时，批发商下乡采购，之后进行分销。具体包括两种类型：第一种是种植大户与批发商建立合作关系，按照批发商的要求备好所需数量和品质的樱桃。这种类型一般采购的樱桃数量大，需要种植大户建立冷藏室，以保证樱桃的品质。第二种是普通农户将樱桃销售给批发商，因小农户经营规模有限，在与批发商交易时，缺乏讨价还价的能力，致使小农户的利益得不到保护。

2 天宝樱桃营销环境分析

本文用SWOT分析法，从天宝樱桃的优势、劣势及所面临的机遇和挑战四个方面，就当前天宝樱桃的营销环境展开分析。

2.1 优势分析

2.1.1 地域优势

天宝镇位于山东丘陵地带，属温带季风气候，四季分明、雨水充沛，昼夜温差较大，适合樱桃生长，使得天宝樱桃营养丰富，包含铁、钙、磷多种微量元素。除了可以食用外，还具有一定的药用价值。

2.1.2 知名度优势

天宝樱桃种植已有1000多年的历史，其口味独特，种植规模大。先后获得“优质果品”、无公害产品认证、农产品地理标志认证等，具有一定的知名度。此外，天宝樱桃品种丰富，包括28个品种，可以满足不同消费者的口味需求。

2.1.3 销售渠道优势

经过多年的发展，天宝樱桃的营销渠道日益完善，现已形成线上线下销售相结合，多种营销渠道共存的营销模式。在发展电商销售的同时，能够依靠观光采摘等新型销售模式提高收益，可以减少对单一营销途径的依赖，有利于天宝樱桃的稳定发展。

2.1.4 价格优势

受地理位置影响，天宝樱桃成熟期较早，上市时间往往比其他地区更早，因此具有定价优势。同时，天宝樱桃产量大，2020年产量在4万吨以上，在价格方面具有明显的竞争优势。

2.2 劣势分析

2.2.1 缺乏专业的营销队伍

天宝镇关于营销队伍建设主要有两个方面的问题。一方面，营销人才队伍数量不够。另一方面，缺乏电子商务方面的人才。天宝镇樱桃营销中心虽然具有展会策划部和销售部，但是展会策划部仅负责市场活动工作，销售部仅负责线下市场，发挥作用有限，导致对市场信息的收集力度不足，无法有效开拓市场。随着数字经济的发展，电商在农产品营销中发挥着愈发重要的作用。缺乏相应的电商人才，限制了天宝樱桃的进一步发展。

2.2.2 品牌宣传力度不够

天宝樱桃宣传方面存在力度不够、宣传手段单一的问题。第一，采用电视、新闻等传统的宣传手段，传播效果有限，而依靠一年一度的天宝樱桃节进行宣传，宣传受众小，无法在消费者心中树立良好的品牌形象。第二，缺乏专业的包装设计，顾客在购买天宝樱桃时，其包装简陋甚至没有包装，未形成统一的外包装，导致品牌辨识度不高，不利于在消费者心中形成良好的品牌形象，进而对其价格造成不良影响。

2.3 机会分析

2.3.1 良好的政策环境

自2004年，每年的中央一号文件都是关于“三农”的话题，国家对农业问题极为重视。就地方而言，天宝樱桃深受政府的重视，地方每年出台很多优惠政策减轻果农负担，增加果农收入，帮助果农脱贫致富。就国家而言，近年来国家提出乡村振兴战略，伴随着国家扶持助农项目的落地，消费扶贫将助力农村，尤其是贫困地区的经济发展，对发展特色天宝樱桃是个机遇。

2.3.2 庞大的消费市场

我国人均收入不断上升，居民已由原先的“吃得饱”向“吃得好”转变。天宝樱桃不仅具有一般水果的食用价值，还在美容养颜、补血等方面多有裨益，消费者对高品质水果的消费需求不断增加，天宝樱桃中如美早、黄蜜等高品质品种受到消费者的追捧，经常发生供不应求的情况。

2.4 威胁分析

2.4.1 品牌杂乱

品牌作为一种无形资产，可以吸引消费者持续创造消费价值。天宝樱桃在发展过程中缺乏品牌设计，顾客在购买时难以辨别，致使一些并非天宝樱桃的品种以假乱真，误导消费者购买，因其质量得不到保证，不利于维持天宝樱桃在消费者心中的良好形象。

2.4.2 竞争日趋激烈

在国内乡村振兴的大背景下，许多农村为发展经济，会加大种植业发展力度，加大樱桃供应，导致樱桃价格下跌，减少果农的收益。此外，国外一些水果供应商装备更加先进，利用自动分拣技术对樱桃品级进行分类，对我国樱桃市场也具有较大威胁。

3 天宝樱桃营销策略

3.1 全面提高樱桃质量

3.1.1 进行标准化种植

第一，分享先进种植经验。聘请专门的果农专家进行技术指导和交流。充分发挥天宝樱桃的优势，实施樱桃产业化战略，形成规模效应，构筑“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的新格局。第二，标准化作业。按不同品种进行合理培育树木，将化肥、农药等施用情况进行量化。第三，专业化挑拣。通过专业的樱桃分拣机器，将品质、大小在同一标准内的樱桃进行分批包装。

3.1.2 提升深加工水平

第一，加大资金投入，引入先进加工设备，将樱桃加工成饮料、罐头多种产品，满足顾客一年四季的消费需求。第二，与食品相关企业合作，拓展樱桃产品类型，挖掘樱桃产品附加值。

3.1.3 加大樱桃大棚建设力度

智利等樱桃生产出口大国，每年樱桃上市临近春节，虽然价格较高，但是因其品质好，受到消费者青睐。天宝镇通过建立樱桃大棚，可以使樱桃早上市三个月时间，与国外樱桃形成竞争，凭借价格优势，可以形成较高的市场占有率。

3.2 实行差异定价策略

第一，实行季节差异化定价。通过建立樱桃大棚生产出的樱桃，临近春节，市场需求大，同时供应不足，可以提高销售价格；而非大棚樱桃一般在4月下旬，可以根据市场其他樱桃价格定价。第二，实行区域差异定价。对山东、河南、陕西等盛产樱桃的地方，定价要低；对于经济发展水平高且樱桃产量不大的南方地区，定价要高。第三，实行产品差异定价。天宝樱桃种类多种多样，包括美早、红灯、黄蜜等20多种，可以实行口味和产量差异定价，也可以将不同品种樱桃混合进行定价。

3.3 拓宽樱桃销售渠道

第一，做大樱桃批发市场。政府要建立良好的招商引资机制，吸引大的批发商入驻，在政策和资金方面予以支持，加强农户与批发商的信赖，建立长期合作机制，稳定线下消费市场。第二，加强网络销售。充分利用抖音、淘宝等新型网络销售平台，拓展线上销售渠道。很多农户受文化水平和思维限制，不愿意接触新型销售模式，通过专业电商销售人员下乡，加大技术培训，减轻农户的思想负担，进一步提高农户直播带货的积极性。第三，实现商超对接。超市是居民日常购物的场所，通过与大型商场建立合作关系，消费者可以直接在超市购买到天宝樱桃。因此，需要严控樱桃产品质量，做好食品安全检验，确保消费者购买到优质、安全的樱桃。第四，发展观光旅游。樱桃成熟季节正好是“五一黄金周”，很多游客会利用节假日出去游玩，天宝樱桃距离泰山近，很多爬山的外地游客并不知晓天宝樱桃，可以与泰安旅行合作社建立联系，在泰山宣传旅游图上附加有关天宝樱桃的重要信息，如樱桃生产基地的具体位置，樱桃营销图片等明显信息。第五，与高校合作。泰安在校大学生有近十万人，他们课余时间丰富，喜欢体验生活和游玩，具有较大的消费需求。与高校的生活服务助手、旅行社建立合作关系，做好票务服务等工作，根据人数做合理的时间规划和车次安排。

3.4 促销策略

天宝樱桃在种植规模和产量上具有较大优势，但是在品牌知名度上不尽如人意。为此，需要在以下几个方面发力。第一，在包装上，聘请设计师专门制作天宝樱桃产品标志，并根据消费者不同的购买方式设计不同的外包装，提供塑料袋包装和纸盒包装供消费者选择。第二，加大媒体宣传。通过每年举办樱桃节，借助地方媒体的宣传力度，进一步提高天宝镇樱桃的知名度。同时，重视抖音、快手等新媒体，邀请知名主播直播带货，进一步提高知名度。第三，利用口碑营销。首先，重视樱桃质量，生产高品质樱桃；其次，在顾客购买樱桃时，如果顾客乐意在朋友圈等网上平台分享，可以让利于顾客，通过口碑效应提高知名度。

4 结语

随着数字经济时代的到来，传统的农产品营销模式弊端日益凸显，天宝樱桃要想获得进一步发展，就必须在重视线下营销模式的基础上，重视网上销售，打响天宝樱桃品牌。通过多样化的营销渠道，提高产品价值，提高农户、消费者及销售平台的收益，实现多主体利益共赢。