网络媒体和电视新媒体的发展过程与走向带给我们的思考

■沧县融媒体：董昕

1. 传统广播与新媒体发展的背景

广播电视媒体由于靠无线电波传输，存在传播范围受到限制，播出方式稍纵即逝，信息保留性差、不易查询等缺点，使得传统广播节目的播出时间上存在较大限制，无法及时传递大量信息。以新闻广播为例，新闻的时效性是最关键的，传统广播在传递新闻信息时，不能以最快的速度将新闻信息传播出去，无法保证新闻信息的时效性，极大地制约了传统广播节目作用的正常发挥。加上传统广播节目的制作和播出成本较高，这些缺陷，进一步制约了它的发展。当然广播电视媒体历经一百多年的发展，具备信息权威、媒体公信力强、视听舒适程度高等优势，但是与观众的互动性差，观看广播电视媒体的人们无法快速地将自己感受、意见、见解等相关内容进行表达，平台也无法快速了解观众的需求、观点[1]。然而，新媒体和网络媒体的的发展正好弥补这一不足[2]。

首先网络新媒体的迅速发展导致各种媒介呈现出多功能一体化的趋势和全新的特质，其次广电新媒体加快推进媒体融合发展成为广电媒体的重要战略。央视作为广播电视媒体的代表，在媒体融合方面进行了全方位探索媒体融合的路径，不断推出新的媒体形态，成为了广播电视媒体走向媒体融合的典范。广电融合的核心思想是；“随着媒介技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起[3]。”因此，我们需要关注和研究各种媒体发展的趋势和方向，以更好地适应时代的发展。

2. 广播电视媒体，和网络媒体的种类和发展现状

现在流行的媒体,从传输途径上，大致上分为，广播电视媒体、网络媒体和融媒体等。广播电视媒体利用导管或无线电波将声音、图像等节目向广大地区播送，广大人民群众会通过广播电视媒体了解国计民生等信息，长时间的发展使其具有信息权威、媒体公信力强、视听舒适程度高等优势，广播电视媒体既包括单有声音的广播，也包括图像与声音并存的电视[4]。广播电视媒体有着严谨的播出机制和审核流程，能够确保播出内容的真实性和权威性，然而播出形式相对单一，现场参与感表现较差。此外，卫星连线的方式其延时性较大，且成本较高，发布方式也相对单一，通常仅覆盖广播电视播出这一渠道。

在网络媒体时代，播出多以图文为主，文字图片视频都可以直播，并且按照不同的形式，直播可以分为现场直播、演播室访谈式直播、文字图片直播、视音频直播、电视提供信源的直播等。由于通过音视频信息的实时传输，实现人与人之间最接近面对面的沟通，使它具有互动交流的特点。其次网络存储的海量性和查询的便捷性，使直播在很多领域都得到了广泛的应用。

到了移动互联网时代，在数字化转型的大潮驱动下，越来越多的企业开始注重直播。直播以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息，是时候的直播也叫“公民媒体”或“个人媒体”。其包括微博、微信等网络平台，这些平台为个人提供了更多的表达和分享的空间。它的特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强，而且自媒体的创作门槛较低，使得信息传播变得更加便捷和高效。

而新媒体则是另一种媒体形态，是相对于传统媒体如报刊、广播、电视而言的。新媒体包括数字杂志、移动电视、网络、电视、触摸媒体等。但对于报刊、广播、电视等传统意义上的媒体，新媒体被称为“第五媒体”。它的优势在于其具有较高的互动性和参与性，同时能够实现多渠道、多形式的传播，传播的时效性和速度比较快。

伴随网络媒体发展，人们开始注重各种宣传的作用，从开始的货架电商到社交电商再到内容电商，宣传的制定也开始规范化，合理化，有优质的内容、详细的流程设计和精准的观众定位等。当这些都满足不了观众的要求时，又出现“矩阵”和直播矩阵。矩阵本是一个数学概念，是个集合，是一家企业实现多样化的内容分发，是企业用来宣传的多种场景组合，向不同观众用不同主题定向推送。

其中新媒体矩阵分为横向矩阵和纵向矩阵。横向矩阵指的是企业在全媒体平台的布局，包括自有App、网站和各类新媒体平台等，这些平台也称为外矩阵。而纵向矩阵则指的是企业在某个媒体平台的生态布局，是其各个产品线的纵深布局，也可以称为内矩阵。在播出媒体间分散风险，形成互补，加大宣传效果。

当前互联网的快速发展已经对传统广播电视形成较强的冲击，广播电视要想谋求生存和发展就必须与互联网进行深度融合[5]。在媒体传播的演变过程中，人们更加注重网络聚合能力，通过加强人力资源，充分利用各种媒介载体，在原有的广播、电视、报纸的基础上，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体——“融媒体”。融媒体的特点是能够实现多点、多元、多向的信息传播，与现有媒体间形成互补性的媒体，使信息无障碍流动，省去了繁琐的信息传递环节。融媒体时代信息的传播更加个性化、精准化和智能化，总之，在当今多元化的信息传播环境中，各种播出形式都有其独特的特点和优势，同时也存在各自的局限性，各种播出形式应该相互配合、相互补充，打破传统媒体与新媒体的边界，实现融媒体传播。只有这样才能够更好地满足公众的需求，提高信息传播的效率和质量，降本增效。

3. 网络媒体和电视新媒体融合的优势

3.1 拓展传播渠道，提高传播效率

新媒体下，广播电视媒体发展遇到瓶颈，要突破这一现实困境，广播电视媒体就要与网络进行有机融合，同新兴媒体技术互通有无，协调奋战，实现共同的发展目标。首先，广播电视媒体在新形势下不能再盲目自大，而要加强技术创新，构建具有时代特色的运营中心、管理中心和网络控制平台，运用当今最先进的技术如互联网、多媒体、通信等网络技术，充分壮大广播电视媒体技术实力，为传统广播电视媒体的再度发展提供技术保障。广播电视媒体与新媒体的融合后，拓宽了传播渠道，将音频内容通过互联网、移动设备，新媒体平台传播出去，实现音频内容的实时传输和互动性，及快速发布和更新。提高传播效率，提高了受众的收听体验。由于新媒体具有高效、快捷实时更新内容的传播特点，随时随地满足人们对于信息和娱乐的需求。

3.2 转变思维方式，增强互动性

广播电视媒体与新媒体融合需要转变思维方式，从传统媒体思维向融媒体思维转变，要树立互联网思维，注重用户体验，充分考虑受众的需求和习惯，以多元化的形式呈现音、视频内容。新媒体平台具有强大的互动功能，与广播电视媒体进行有机结合，增强节目的互动性，又通过网络直播等方式，让受众人群可以在收听节目的同时，进行实时评论、互动交流，提高受众人群的参与度和黏性。

3.3 技术升级和多元化内容呈现

广播电视媒体需要不断进行技术升级和创新，以适应新媒体时代的发展需求。例如，可以利用人工智能、虚拟现实等技术来提高节目制作的质量和效果，提升受众人群的收听体验。广播电视媒体需要尝试多元化内容呈现，以满足不同受众人群的需求，例如，可以通过网络直播、音频节目、短视频等方式呈现音频内容，同时结合社交媒体等平台，加强与受众人群的互动和交流。例如，央视移动新闻网通过多媒体呈现方式，集成了文字、音频、视频等多种信息传播手段，实现了电视与新媒体一体化生产的融媒体工作平台。此外，央视还通过搭建全媒体演播室，实现了全台资源的统一管理和调度，为新媒体产品的研发和推广提供了强有力的支持。

4. 媒体融合的三个阶段

在广播电视媒体领域内探索和实践媒体融合的过程中，主要经历了三个阶段。在媒体融合的1.0阶段，复制新媒体的媒介形式是主要特点。这个阶段，传统媒体大量地打造自己的“两微一端”，草草搭建的新媒体矩阵，只是简单地移植了传统媒体的内容，徒具新媒体的“外壳”而已。这种方式虽然在一定程度上满足了用户对于信息的需求，但是在用户体验和互动性方面还有很大的提升空间。

在媒体融合的2.0阶段，则是由外而内地模仿新媒体的媒介形态和生产机制。在这个阶段，传统媒体开始意识到与新媒体的融合不仅仅是形式的简单相加，更是一种思维方式和生产方式的转变。因此，传统媒体开始借鉴新媒体的运作方式，从外部引入更多的资源和技术支持，打造更加多元化的产品和服务。

媒体融合的3.0阶段，则是以强化与用户互动为核心、从而实现媒体、资源、平台间的融合。这个阶段的特点是更加注重用户的需求和体验，将用户的需求放在首位，通过加强与用户的互动来不断提升产品质量和服务水平。

5. 新媒体中的变化——融媒体

5.1 融媒体的出现

在这种融合的过程中，广播电视媒体面临着前所未有的挑战，央视移动新闻网在新媒体领域的布局，已经取得了显著的成果。它通过134多家矩阵号的接入，将全国大部分电视台与新闻机构整合在一起，形成了一个强大的媒体矩阵。这个矩阵中，共有2780名具有直播执照的记者，他们可以随时向广大用户直播新闻，实现了与用户的实时交互，在矩阵规模和记者资源方面实现了突破。通过实现传播矩阵的升级后，传播方式和用户体验方面的创新，使中央电视台变成了融合多种新媒体形态的综合性媒体平台。同时，通过“大屏带小屏、小屏回大屏、多屏联受众”的方式，为用户带来了全新的互动体验。央视新闻产品矩阵从原有的“三微一端”，发展到拥有融合生产能力的“三微一端一网一平台”。这一转变意味着建立了一套完善的融媒体生产流程和新媒体传播体系。在这个体系中，“一云多屏”新媒体传播体系是其中的核心，它实现了价值、内容资源、渠道资源与记者资源的共享。

5.2 建立健全“中央厨房式”生产机制

这种机制通过打造优质内容，再借助新媒体平台进行广泛传播，从而实现信息的高效传播和用户的广泛参与。从外部看，它是一个能够与众多机构新媒体产品共融的全球化信息发布和交互平台；从内部来看，它又是一个汇集优质PGC（记者回传）+UGC（用户上传）内容的全媒体即时媒资共享平台，这种形态既保证了信息的专业性和权威性，又增加了用户的参与度和活跃度。这种模式的探索和实践不仅为其他传统媒体提供了宝贵的经验借鉴，也为整个媒体行业的发展注入了新的动力。

5.3 融合话共赢

广播电视媒体与新媒的体融合，需要充分整合资源，发挥各自的优势。例如，广播电视媒体与其他行业进行合作，共同开发音频产品和服务，实现互利共赢。例如广播电视媒体纷纷成立自己的新媒体部门或全媒体中心，搭建新媒体平台，整合全台资源，并成立全资子公司来统一管理和运营；一些广播电视媒体则充分利用移动端产品及跨平台产品的研发，积累用户基础，提高用户黏性和参与度；湖南广播电视媒体通过整合各种新技术资源，以微信为重点，开发跨平台的新媒体产品，为频道的活动和其他项目的运营提供支持。以复合式的数字化声音平台为主打，目标是音频的综合垂直化、深度内容的平台化；河南是全国首家由广播电视媒体与商业门户网站合作建成的地方性门户网站，并且还充分利用微博、微信等社交媒体的互动功能，延伸传统广播在新媒体领域的影响力。这种合作模式能够为传统广播注入新的活力和动力，提高广播的传播效果和影响力。

6. 结束语

通过转变思维方式、技术升级、多元化内容呈现和强化合作共赢等策略，可以推动广播电视媒体与新媒体的有效融合，为融媒体背景下的创新发展提供新的思路和方法。它是一种思维方式和生产方式的转变。因此，我们需要不断探索和实践新的模式和方法，以推动整个广播电视媒体行业的持续发展和进步。