融媒体时代文创品牌传播策略——以网易传媒为例

■北京幻化十方传媒科技公司：郝佳丽

面对社会主义市场经济转型的重点方向，网易传媒更加注重文化产业的创新发展。网易传媒作为网易集团下属文化传媒公司，以网易新闻客户端和网页端为主，具有极强的内容属性，通过打造丰富的文创IP进一步提升了传媒内容影响力，对年轻受众的影响颇为深远，包括网易王三三、创立网易文创及文创新媒体矩阵等方式，深深吸引了青年群众的关注。本文以此为例，通过聚焦国货发展历程，以创建知名联合IP为核心对文创品牌的创新进行研究。在这一过程中，需要通过更加高效的传播手段提高文创品牌影响力，增强品牌价值，才能够在文化产业激烈发展的竞争背景下，打造细水长流的稳定发展趋势。

1. 优化文创产品设计

1.1 打造有温度的文创品牌

产品是一个品牌展开推广的本质，没有好的产品，将无法形成良好的品牌形象，因此，在网易传媒积极推广文创品牌的过程中，最为首要的就是创建有温度的文创品牌。基于新消费时代，网易文创在产品上的创新设计，则可以与热点话题相结合，跟随潮流，迎合受众所需。例如以最近爆火的“国货崛起”为主题，将网易传媒文创与中国传统文化相互结合，从而搭建现代化的表达方式，通过开发国产创新IP，促使各类国潮文创产品在独树一帜在消费赛道中遥遥领先。

通过聚焦国货的发展历程，洞察行业发展趋势，探讨品牌故事，从而将文创产品的成长历程更加真实地展现在大众视野当中[1]。促使用户更加真切地感受到一个品牌从萌芽开始的经历，解答用户对于品牌的好奇以及对于产品的疑惑，在感受到文创产品发展不易的过程中，领略文创品牌的内涵。网易传媒的文创品牌应当跟随用户对于产品的文化诉求，创建环环相扣的推广与科普，对产品展开更加丰富的赋能，可以创建文创产品的真人场景测评、数据可视化报告等，以受众视角探索文创品牌背后文化故事。例如网易文创通过推出与汉服品牌相互联合的纪录片形式，进一步将文创品牌向汉服粉丝受众群体圈展开辐射，则能够打造更具亲和力的品牌效果。从受众心理角度出发，引起与受众之间的共鸣，则能够更好地带动文创品牌的推广传播。

1.2 新闻+文创开创内容新生态

随着近年来网易传媒在文创产品的创新研发过程中，也衍生出了众多引人注目的热点话题，在深耕短视频领域展开全新发展的过程中，呈现出了基于新闻+文创的全新内容生态战略布局。以强大的驱动力，在长时间的探索与总结过程中，网易传媒以敏锐的视角掌握了当前传媒市场文创品牌的传播发展需求，对文创品牌的内容生态制定优化升级的战略计划。则在网易文创的品牌传播中，应当做好文创产品结合新闻内容的优化设计，通过与原创新闻内容融合，并关联各大资讯平台，创建基于一体化的综合性文创产品策划工作。

以全天候报道热点新闻为主体，关注社会突发事件，进而打造遍布全世界范围内的信息触角，确保以文创+新闻的角度全范围覆盖重大报道内容，创建有深度且有温度的报道内容。在文创+新闻的品牌设计上，可以打造独立的网红新品牌，集中有趣新奇的跟帖内容，获得网络用户的广泛追捧和认可，更能够在业内逐步扩大自身的品牌影响范围。深度耕耘新闻客户端，聚焦有文化、有品位、有态度独树一帜的新闻内容，提升网易传媒文创品牌的影响力与权威性，从而更好地在行业当中树立榜样作用。致力于成为中国文创品牌的先锋内容，将会更好地扩大影响范围，以良性影响作用深受行业认可，打造金牌影响力。

尤其是在当今传媒领域当中信息增长与传播均呈现出爆发式特征的背景之下，网易传媒所创建的文创品牌应当抓住先机，争当新闻资讯领跑人。针对于当前新媒体快速发展造就众多新闻资讯的背景下，网易传媒应当将新闻结合文创，创建专项编辑团队，就社会热点新闻事件内容展开动态化的联动跟踪，创建多频道联动新闻专题报道，基于新闻客户端创建一线辟谣H5[2]。在各大轰动热搜的新闻热点话题出现的第一时间抓住真实信息，策划专题查询工具等，促使用户能够根据自己所需对新闻内容进行回溯，创建动态化、准确全面且及时地新闻报道内容。

坚持对具有深度价值的内容进行挖掘创建，在大众关注的最高时间点，要求网易文创充分发挥自身的敏锐文创视角，精选优质原创选题，深度接触多层次用户。如在疫情期间，网易新闻通过对疫情分布数据进行统计并动态更新的方式，成为了全网使用第一的程序。且网易文创更是围绕着在疫情期间人们的居家生活、复工浪潮等方向，创建了各项热点文化以及生活话题。其中以网易王三三、人间和浪潮等工作室为主，深耕特殊时期下的群众生活话题，从而创建了众多趣味性的文化产品，为用户带来了温暖与感动，实现了基于文创产品的优化，获得了广泛好评，对于品牌传播具有积极促进作用。

2. 做好文创品牌宣传

2.1 跟进主流媒体扩大传播范围

对于任何一个品牌来讲，宣传推广都是必修内容，对于新生品牌来讲，通过有效的宣传推广工作能够促使品牌知名度迅速提升，打造清晰明确的品牌形象，实现在市场内的快速传播。而对于老品牌来讲，通过宣传推广工作能够巩固口碑，确保品牌地位始终处于不动状态。口口相传的品牌形象是文创主体薪火相传源远流长的关键所在，为了能够更好地对网易传媒文创品牌传播起到良好的促进作用，应当跟进主流媒体，巩固网易传媒文创品牌的权威性影响，依托于传统主流媒体的影响力与主体地位，促使传播范围逐步扩大。

尤其是在进入到融媒体时代之后，尽管自媒体的诞生对主流媒体产生了一定的冲击，但是仍旧难以撼动主流媒体的权威性。尤其是在涉及到公众所关心的社会热点话题时，公众大多数还是会选择相信主流媒体所发布的内容，这就是主流媒体的强大优势表现[3]。因此网易传媒在传播文创品牌的过程中，应当与主流媒体创建牢固的合作关系，进而在传播过程中打造一稿多端的广阔矩阵。以独特的原创内容获得国家级媒体的认可，增加主流媒体的曝光率，对于网易传媒文创品牌的树立以及传播是一个良好的契机，这对于用户深入了解网易传媒文创品牌具有更加有效的作用。

而通过观察以往网易传媒的文创品牌传播发展历程而言，已经得到了主流媒体的关注，具有相对较高的报道频率，其中以网易传媒所属的新闻文创为例，创建的《我是医者》专题栏目获得了新周刊、央广网、人民日报海外版等众多主流媒体的报道与转发，获得了较高的社会关注度。在网易传媒文创自身打造精良制作和匠心品质的背景下，不仅受到了众多用户的关注，同时引起了大范围的讨论，基于真诚与真实的内容以及对热点内容的理性探讨，促使网易传媒文创获得了主流媒体的大范围报道传播，进一步肯定了网易传媒文创品牌从无到有的发展。搭乘主流媒体的快车，这对于网易传媒文创讲好原创故事具有关键作用。

2.2 跨界合作新媒体拓展宣传途径

跨界，一般情况来讲是在时尚界较为常见的概念，经常性应用于品牌营销活动当中。而跨界其本质上的含义既包括了从一个领域向另一个领域的跨越，同时也包括了对两个领域的重新整合。具体来讲，则是对现有行业的超越，突破单一的边界壁垒，实现与其他行业领域的交融，而另一方面则是通过对现有品牌进行扩容，促使品牌内容呈现出更加多元的角度，进而为用户提供更加丰富多样的全新体验。因此，网易传媒文创品牌的传播工作同样也可以实现与新媒体的跨界合作，从而为品牌传播推广提供更多路径。

但是在这一过程中，需要注意一定的问题，基于网易传媒文创品牌的特征，实现跨界合作，需要注意跨度的合理性，需要满足扩大宣传范围的目标，同时也需要避免盲目跨界，造成不合理的宣传问题。其次则是在跨界过程中，应当注重品牌自身的高度问题。如高端汽车行业同样可以结合国际服装大牌实现跨界合作，点燃全球媒体的关注热点。最后则是在品牌跨界合作宣传的过程中，应当注重渗透力，不能够仅仅是基于表层的合作，而是需要实现各个角度的升级跨界，确保两个品牌之间实现良好的交互融合。但是想要达到这样的跨界合作宣传并非易事[4]。

因此综合上述需求，网易传媒文创品牌应当通过跨界合作，搭乘新媒体展开更加广泛的宣传推广工作。面对当前新媒体发展的理性决策，网易传媒文创已经创建了更加丰富的惊喜品牌创建推广工作。其中在2021年中秋，借助于小羊驼三三的虚拟形象，网易文创打造了蒸汽之月的中秋礼盒，通过将怀旧元素以及科幻视角相互融合，创建了独特的文创新奇体验，其内涵一方面呼吁大家关注工业社会时代下的人文关怀发展，重现月亮的古老印记，回归本质拾起中秋节传达思念与情感的触角。而另一方面则是通过与最为火爆的科幻主题实现跨界融合，以蒸汽朋克的设计，吸引了广大受众的目光。

而文创品牌的宣传，则依托于全新的新媒体社交平台，包括微博、微信公众号等，网易传媒文创创建了专属的官方平台，或是联合当代年轻受众最为喜爱的抖音短视频平台，推出了“我的爸爸是条龙”“戏精宿舍”等，展开更大范围的跨界IP联动宣传推广。在新颖的文创品牌设计之下，借助于传播速度更快的新媒体，促使各大虚拟文创品牌成为了顶级流量网红。新媒体社交平台的高度亲和力促使网易传媒的文创品牌以更加平易近人的视角与用户群体会更加接近，从而促使用户能够更加直接地与网易传媒文创品牌进行接触。

3. 做好传媒文创产品营销

3.1 开展线下主体推广活动

网易传媒的文创品牌宣传推广不仅仅是在于通过虚拟平台的广泛营销，还需要基于实体性质的文创产品展开营销活动，通过对商品进行销售，进而自然地向目标消费者传递品牌概念，从而完成对文创品牌的传播。而纵观当前网易传媒所处环境，对文创品牌进行营销则可以通过创建线下主体推广方式实现。为网易传媒的文创品牌创建实体商店，则需要秉持着一定的原则，确保产品与文创概念之间具有密切的关联，其次则是要求以文创品牌的传播为主，避免营利性质过高，最后则是需要注意文创品牌实体体验店的广泛式分布创建。并且考虑到网易传媒文创品牌的多元化发展趋势，为给用户最佳的实体店铺营销体验，应当创建各具特色的商店，包括与潮牌联名的品牌店、快闪店、精品艺术馆以及书咖店等不同类型，确保每一种独特的店铺都能够满足不同消费者的个性化需求。在进入到店铺参观之后，对以往所知晓的文创品牌产生兴趣，进而对实体化的品牌产生购买兴趣。例如在店铺中可推出“小羊驼三三”的毛绒公仔或是盲盒等深受年轻受众欢迎的文创产品。

与此同时，除了创建专门的网易传媒文创品牌店之外，同时也可以与商场联合创建主题推广活动，节约实体营销空间，同时也可以作为试点尝试运营，观察后续营销成果再决定是否加大投入力度。近年来各种文创IP与购物中心逐渐增加了合作推广活动，借助于购物中心较大的人流量以及购物休闲属性，更容易让文创品牌进入到人们的视野当中[5]。通过在日常生活当中让大众感受网易传媒的文创品牌，则能够更好地吸引受众并起到有效的宣传推广作用。基于实际情况，可以在当地的地标性广场或是商场中举办各色文创品牌宣传推广活动，如创建盲盒展览，或是基于文创品牌主题的复刻文化主题活动等。通过在各大购物中心中创建互动式的文创品牌推广活动，能够进一步吸引受众，并增加互动体验，促使受众直观感受文创产品，在全社会范围内起到良好的推广宣传作用。

3.2 拓展多元化线上宣传渠道

在对网易传媒文创产品进行推广宣传的过程当中，除了注重线下实体店的创建之外，同时也需要积极利用线上更加广阔的网络空间展开多平台的宣传布局。创建线上销售渠道，包括淘宝、天猫等官方店铺之外，同时可以与网易传媒旗下的其他软件程序相互联合，如网易云音乐线上商城，或是在抖音、哔哩哔哩软件等搭建官方旗舰店的方式，通过开设各色的网络营销店铺，明确产品分类，打造更加广阔范围的宣传营销。联合淘宝官方平台，为网易传媒的各色文创品牌产品打造直播营销活动，通过在固定时间段展开直播。在对文创产品进行营销的过程中，由专属团队对产品的品牌概念以及产品设计理念进行阐述，通过更加吸引人的讲解以及细致的应用场景介绍，并联合更加诱人的优惠折扣营销方式等，广泛吸引受众进入线上营销平台进行浏览。在各色网络直播营销过程中，由直播直接解答消费者的问题，提升互动性，进一步增加文创品牌的用户黏性。借助于各种网络上现有的营销平台布局，实现对营销渠道的扩容，提升品牌影响力，增加商品购买利率，促使网易传媒的文创品牌逐步扩大推广范围。

4. 结束语

对于网易传媒的文创品牌传播来讲，建立在高质量的产品基础上，通过打造极具人文内涵和社会温度的产品，拉近与受众之间的距离，并对产品的生态圈进行优化，通过拓展主流媒体与新媒体的双重宣传推广渠道，逐步扩大文创品牌的影响范围，并且在线上与线下同步营销布局的过程中，也将会基于多角度完成文创品牌的有效渗透。