数字时代地市媒体公益传播如何“破圈”？——以福州广播电视台“橙丝带行动”品牌公益活动打造为例

林臻彧

（作者单位：福州广播电视台）

1 数字技术打破原有公益传播格局

1986年，由贵阳电视台创作播出的电视公益广告《请君注意 节约用水》是我国的第一个电视公益广告，随后的1987年，中央电视台开设了《广而告之》公益广告栏目，被视为公益广告传播的专门平台，传统媒体的公益传播进入全面发展期。如今，随着数字技术的不断成熟，多样性的传播渠道越来越受到公益慈善机构、社会组织和企业的重视[1]。

1.1 多元主体共同参与

数字化大大提升了公众对公益传播的参与度，人人都可以成为信息的发布者、传播者、接收者和搜集者[2]。2022年，腾讯“99公益日”期间，全网共有5 800余万人次参与，总捐款额超过33亿元；阿里“95公益周”共发动220万家爱心商家、2.6亿人次参与活动，筹款总额超过3 225万元；字节跳动平台发起的“DOU爱公益日”主题活动，有超过186万人次直接参与捐赠，累计捐出2 945万元。只有充分调动多元主体的参与度和创造性，创作规模化、个性化、场景化、即时性的公益内容，才能更好地保证公益传播的效果。

1.2 全媒体矩阵式传播

传统媒体和新媒体结合的全媒体矩阵传播成为公益传播的主流。通过短视频、移动端直播等新媒体形式的助力，传统媒体和新媒体协作，新兴技术和媒介融合，往往能取得出人意料的传播效果。例如，在微博平台，公益账号已成为除政务号、媒体号之外的第三大公共服务矩阵。从依托报纸、广播、电视等传统媒体来获取大众注意力，到借助互联网平台实现公益信息的跨时空、裂变式传播，数字技术将传统媒体公益传播“一家独大”的格局彻底打破，数字时代的公益传播也呈现出新的特征[3]。

1.3 数字“鸿沟”问题凸显

数字时代的到来对公益机构在传播方面的能力提出了更高的要求。比如，成立传播中心、网络部，引进新媒体人才、网站开发运营人才、数据分析人才等。对于本身具备这些能力和人才的机构或组织来说数字技术是红利，反之就可能出现难以适应或难以跟上发展节奏的困境。

2 数字时代地市媒体公益传播如何转型“破圈”

现代公益之所以能够发展，其基础就是社会的信任。数字技术扩大了公益传播可触达的陌生人社会范围，但陌生人群越多，就越需要公信力来做联结。尤其在地方，大部分中小公益机构、组织还不具备成熟的数字化能力，这时更具公信力优势的地市传统主流媒体参与公益传播的重要性就越发凸显。但数字时代，如何适应新技术、新应用、新格局以提升公益活动的传播力和影响力，成为当下地市媒体公益传播面临的新挑战[4]。从2018年开始，福州广播电视台发挥全媒体传播优势，持续打造“橙丝带行动”品牌公益活动，受到社会各界的广泛关注与参与。2022年，“橙丝带行动”在福州市网络文明大会中荣获“福州市优秀网络公益活动项目”称号，成为福州文明公益的象征与符号。

2.1 善用媒体融合契机，为公益传播提供新“玩法”

2.1.1 强化交互体验

近年来，地市媒体不断推进媒体融合改革，实现了不同形态媒体资源的整合，让受众在互联网端获得了良好的交互体验。2020年，“橙丝带行动”在线上发起题为“72小时！福州全城爱心传递！帮助他们只需你的一次转发！”的公众号推文转发互动活动，号召受众通过朋友圈转发加入“橙丝带”接力行动，每一次转发都将为“橙丝带”爱心基金增加1元钱，并根据累积的基金数额向福州221座城市管理驿站（环卫工人休息室）送出相应价值的爱心礼包。活动发布后，吸引了大量评论留言和“自来水”传播，推文发出仅6小时，点击量就超10万次，总阅读量突破100万次。

2.1.2 延伸公共议题

全媒体传播突破了地域限制，带来了聚合效应，也让公众能够“看到”和参与的公益性公共议题得到延伸。除了特殊群体关爱、疾病救助这两类常见的公益议题，乡村振兴、绿色低碳、科教文卫等聚焦社会治理的公共议题也因数字化运用而得到广泛传播，并获得更多人的关注。2021年，“橙丝带行动”在关爱环卫工人之时，还启动了主题为“绿色福州‘垃分’榕城”的福州生活垃圾分类优秀集体、个人评选活动，通过专业评审与网络票选，设置福州市垃圾分类“三十佳”小区、垃圾分类工作“十佳”企业、“三十佳”五星垃圾分类屋与“百佳”优秀垃圾分类管理员等奖项。活动搭建了专属的网络投票平台，每日统计投票结果，并及时向社会公布。同时发布了《“垃分”很拉风 升级更“智慧”》《颜值、功能双在线 “三十佳”垃圾分类屋评选太“卷”了！》《谁是全市最“垃分”小区？由你来决定！快来为他们打call！》《“绿色福州‘垃分’榕城”评选结果出炉 优秀榜样一起来看》等新闻报道，扩大了宣传声量，活动全程参与投票的网友超640万人次，反响强烈。

2.1.3 采用多元方式

传统媒体时代，提到电视媒体的公益传播，几乎只有公益广告、主题公益报道两种方式。但在数字时代，传播途径更加多元丰富，从2018年首届“橙丝带行动”开始，福州广播电视台就充分发挥融媒体传播优势，制作推出的融媒体产品涵盖新闻专题报道、宣传片、短视频、摄影报道、直播、H5、公众号推文等。其中，爆款短视频《环卫工小孙女的“中秋愿望”》讲述了出生在环卫家庭的12岁女孩谢莉容，因为爷爷和奶奶都是道路保洁员，妈妈是环卫公司的行政人员，爸爸是垃圾转运站中控室的操作员，每年中秋节一家人因工作原因无法团圆的故事。视频发布后被新华社新媒体等平台转发，全网阅读量超200万次，让“橙丝带行动”倡导的关爱生活垃圾分类工作者、人人参与生活垃圾分类的文明公益理念深入人心。同时，活动中受众的参与形式也越发多元，点赞转发、互动游戏、投票评选等新形式打破了“公益必须实际捐款捐物”的传统认知，将公益行为变得日常化、生活化。

2.2 助力社会服务，通过“新闻+公益”促进传播“破圈”

在2023中国新媒体大会“数融新时代 共益新生态”社会责任论坛上，中央广播电视总台视听新媒体中心副主任杨继红表示：“过去我们是记录者、观察者、监督者、瞭望者，现在更需要我们站出来，成为社会生活的服务者、社会信息的传播者、社会管理的助力者。”数字时代，互联网思维正在改变传统媒体“内容即产品”的思路，使其对用户的服务功能得到强化，而公益活动策划恰恰可以将本地新闻和媒体的社会功能相结合[5]，有利于新闻媒体向受众传播自身关注时事、以人为本、贴合民生的思想观念，让媒体形象更具亲和力，契合了地市媒体履行社会责任的内生需求，客观上达到民众满意、媒体间接受益的效果。

仍以“橙丝带行动”为例，该活动缘起于福州市城市管理委员会一年一度的环卫工人节宣传需求。按照常规的做法，福州广播电视台可以安排电视栏目重点围绕“城市美容师”这个主题进行纪实性的新闻报道，通过展现环卫工人的日常故事向这个特殊群体致敬。但“橙丝带行动”的整体策划和活动落地，让地方电视媒体从新闻记录的“旁观者”转换为公益传播的“服务者”。为最大限度调动公众对“环卫工人节”的关注和参与热情，每届“橙丝带行动”策划的线上线下子活动都有15～20场，既有“传递橙丝带，寻最美橙影”摄影大赛这样能通过摄影作品发掘新闻故事，吸引公众、媒体主动传播的内容产品，也有在中秋夜免费为40个环卫家庭组织团圆宴，让环卫工作者感受爱与温暖的线下志愿服务活动，还有直接为环卫工人中的特殊家庭开展的大病救助募捐活动等。通过“新闻+公益”的方式，助力社会服务，为环卫工人家庭提供最直接的帮助，用实际行动打动受众，促进公益传播“破圈”。

2.3 依托广播电视台资源，为公益传播树立品牌形象

地市主流媒体原本就是本地公益传播的重要参与力量，尤其是21世纪初，民生新闻栏目诞生后，一些特殊的“新闻主人公”因为媒体报道而受到了社会的广泛关注，并得到了相应的社会救助，为地市主流媒体逐步累积了较好的公益品牌形象。比如，福州广播电视台于2000年开播的民生新闻栏目《新闻110》，推出了“绝症病房里的婚礼”“情系寒门学子”“寻找星星的孩子”“蛋饼爷爷”等多个“出圈”的社会救助类新闻策划，也开办了《为民热线》《翁猛来了》等在福州具备一定影响力的公益性为民服务的子栏目。2020年，在第三届“橙丝带行动”举办同期，“新闻110”公益平台同步上线，借助《新闻110》栏目已有的影响力为活动树立品牌形象。

“新闻110”公益平台上线后，向更多社会爱心单位与爱心人士发出邀请，福州市慈善总会、林文镜慈善基金会等福州本地公益机构也加入“橙丝带行动”队伍中，使活动的公益项目覆盖范围得到了拓展。除了持续开展和关爱环卫工人群体相关的“战高温”送清凉行动、生活垃圾分类助环保行动之外，还开展了公益助力乡村振兴直播带货行动、圆梦助学行动、“食安护航 绿色环保”公益活动等主题活动，与社会爱心单位开展广泛合作，发挥“橙丝带行动”的公益品牌效应，呼吁、组建爱心公益联盟，为社会各界温暖护航。同时，“橙丝带行动”充分利用福州广播电视台资讯融媒体中心的“网、端、微、屏”媒体矩阵，在福州明珠网、福视悦动等多渠道、多平台同步推送相关内容，并将“橙丝带”相关元素投放于地铁站等公共场所，扩大了“橙丝带行动”的传播范围。

3 地市媒体创新公益传播的可行方向

数字化时代，共创公益正在成为未来中国公益的发展方向。在这一背景下，地市主流媒体创新公益传播有不少可行的尝试方向。

一是可以更多地参与到基层公益慈善组织的数字化进程中，成为连接基层慈善机构和互联网平台的中间力量。在数字化浪潮中，虽然互联网平台在社会动员、募捐组织等方面拥有巨大的能量，但也不能忽视那些规模小、服务性强的公益慈善组织，它们是深入基层社区、提供慈善服务、实现慈善目的的重要力量。地市主流媒体可以依靠自身的内容创作优势和数字化能力，在公益传播中为相关机构提供数字化传播策略和内容创作服务，孵化有影响力的互联网平台公益账号甚至账号矩阵，成为数字公益生态链条中不可或缺的一部分。

二是可以加强和其他媒体的公益联动。当下，主流媒体在应急救灾、乡村振兴、文化推广等公共议题的公益传播中发挥着重要作用。比如，央视的“谢谢你为湖北拼单”公益直播带货活动，“买遍中国，助力美好生活”系列公益直播活动。地市主流媒体可以以举办分会场活动、联动本地爱心机构等方式，参与到这些具备全国性品牌效应的公益活动当中，为自身打造的公益品牌加分，还可以直接和互联网社交媒体联手，借助精准推送和话题互动的方式，让公益传播的受众参与面最大化。

三是可以尝试在公益传播中凸显地域文化特色，从看似雷同的公益议题中“破圈”。例如，新华报业传媒集团与江苏省妇女儿童基金会联手打造的“乡村校园改造计划”，围绕南京人钟爱的本地花卉策划了“义卖栀子花”公益活动，在端午节前后组织当地小朋友下田采花、扎花，并举办栀子花大会，同时在线上进行义卖，义卖所得用于西部乡村校园改造。活动因为富有本地特色，在江苏全省引起了广泛关注，栀子花也由此成为西部乡村校园改造计划的IP符号。2022年，栀子花大会还入选“南京端午民俗记忆”。此外，地市主流媒体也可以通过将本土优秀传统文化融入公益广告、公益短视频创作的方式，让公益传播获得更多的情感共鸣。

4 结语

随着“数字中国”战略的深入实施与产业互联网的不断发展，公益传播的数字化转型也成为数字时代公益慈善发展的必然趋势[6]。一方面，越来越多的社会力量正以更深入的姿态投身到公益数字化的进程中；另一方面，互联网平台带来的虚假信息传播和舆情放大效应也急需主流媒体在公益传播中发出更多声音，为营造一个健康向上的公益舆论环境作出贡献。立足数字时代媒体的融合转型，地市主流媒体应积极应对公益传播数字化环境下的机遇和挑战，探索公益传播新模式，注重内容创作，并借助数字技术，增强自身的社会服务功能，提升自身的核心竞争力。