新时代传统媒体和新媒体融合发展路径分析

胡瑞琨 李 屹

（作者单位：安庆市新闻传媒中心）

随着各类新媒体平台在新时代多元文化背景下的快速发展，传统媒体的职能优势逐渐减弱，以移动社交、门户网站等类型的新媒体平台逐渐取代部分传统媒体的意见领袖和舆论导向地位。对此，为巩固地位，传统媒体应当找寻与新媒体的融合路径，整合媒体资源，促进信息交流与传播。

1 传统媒体与新媒体的概念与区别

1.1 传统媒体与新媒体概述

1.1.1 传统媒体

传统媒体与新媒体的基本概念具有一定的关联性，二者在基本工作模式方面具有一致性与趋同性。其中，传统媒体概念主要源自新兴媒体的出现与快速发展，其形式主要包括纸媒、户外媒体、电视媒体等。其基本特点在于借助特定设备通过集中、定时的方式实现媒体信息内容的大范围传播与推广。传统媒体具有的优势有以下几点。首先，由于传统媒体机构通常有专业的记者团队和编辑部门，他们通过严谨的新闻采编流程和事实核实程序，确保所发布的信息真实可靠。这种权威性使得传统媒体在公众心中的地位较高，成为重要的消息来源。其次，通过报道和评论，传统媒体能够引导社会关注的焦点。同时，广播和电视通过视听媒介将信息直接传递给观众，报纸和杂志则以纸质形式流传，可以长期阅读和保存，这使得传统媒体的信息传播具有持久性、回顾性等独特的优势。然而，与新媒体相比，传统媒体的基本运作模式使得其信息传播始终为单向传递，受众群体并未真正参与到整个媒介信息的传播过程中，即传统媒体具有闭塞特性，受众群体无法介入其中。

1.1.2 新媒体

新媒体是指通过计算机、互联网、移动通信、数字技术等现代信息技术手段进行信息传播和交流的媒介形式。新媒体是传统媒体的延伸和补充，是在数字化、网络化时代兴起的一种媒体形式。新媒体包括社交媒体、视频网站、博客、微信公众号、移动应用等多种形式，内容涵盖新闻、娱乐、教育、科技等各个领域。新媒体是一种双向交流的平台，用户可以通过评论、分享、点赞等方式参与互动，这种互动性促进了信息的共享和传播。同时，新媒体在大数据、人工智能算法技术的作用下，实现用户画像的精细分析，进而对受众群体进行筛选。如此一来，在新媒体发展过程中，媒体受众不可避免地形成具有独特气质的个性化群体，进而深刻影响承载这一群体的新媒体平台的个性化发展倾向，新媒体平台可根据特定的算法和技术满足用户群体的个性化需求。用户可根据自身喜好随时参与到单一信息或多种不同形式信息的交互与互动过程中[1]。另外，根据个性化信息需求，新媒体平台通过搜索功能可实现个性化需求的精准对接，如此一来，则形成了以受众为核心的媒体形式，因而在实际体验方面，新媒体平台通常远优于传统媒体。此外，表现形式多样、信息即时传递也是新媒体区别于传统媒体的特性表现。总的来看，新媒体的特点有互动性强、即时性高、多样性大、个性化服务等，用户可以通过评论、分享、点赞等方式与内容互动，可以实时获取和传播信息，可以根据自己的兴趣和需求选择不同的平台与内容，同时可以获得个性化的推荐和服务[2]。

1.2 传统媒体与新媒体的不同

首先，两类媒体在制作运营技术上存在区别。纸媒、户外媒体的信息传递过程依赖于造纸和印刷技术，电视广播媒体的发展依赖于微电子、电磁波、信号转换等技术的快速发展。因此，传统媒体的产生始终与对应技术存在一定的关联性。新媒体的技术形态主要以网络信息技术为核心，同时围绕对应人群的基本特征进行技术迭代与产品优化。传统媒体属于单类型的技术产物，而新媒体不仅依托于各类新技术，也须结合具体用户群体的多样化数据进行产品改造与技术升级，整体技术形态与体系相对传统媒体更为复杂。其次，两类媒体的传播特质不同。两类媒体在传播方面的主要差异在于媒介信息传递的交互与多渠道差异。结合两类媒体的传播经验可知，传统整体信息传播过程更加倾向于点对面形式，这使得受众缺少参与感，只能被动接收信息[3]。传统媒体所应用的传播媒介存在一定的技术限制问题，因而在实际应用过程中通常需要满足特定的时间、空间、技术条件，这使得传统媒体在信息的传播过程中难以保证信息的即时性。新媒体依托技术优势在各类型信息传播媒介中均可满足信息传播的及时、互动与灵活需求。另外，新媒体的技术优势使其具备了“点对点”的互动传播优势，其主体受众可根据自身的意愿选择参与到信息传播过程中。而且，新媒体的基本运作机制优势使其更加注重群体的信息交互体验，借助大数据与人工智能（Artificial Intelligence, AI）算法实现对应信息的个性化定制，从而满足对应群体的信息获取需求。

2 新时代媒体融合发展路径

2.1 充分利用新媒体优势

在媒体融合发展中，应当以高质量内容为基础，积极融合新媒体的传播优势，以此形成媒体资源与传播优势的整合发展。例如，纸媒与电视媒体在现有运作模式的基础上，应积极布局互联网，增加对应的互联网对外窗口。在传播渠道的融合方面，要进一步突出新媒体的优势，同时利用好传统媒体原本具备的基础条件，具体如下。首先，传统媒体应重视开发不同类型、不同维度的新媒体平台，积极借助成熟新媒体的传播效应优势，为对应受众建立具有个性化、即时性特征的对外宣传交流平台。其次，新媒体应注重信息制作的严谨性与审核力度，增强信息的真实性，随后利用信息传播优势实现高质量信息的快速传播。借助新媒体优势是两类媒体融合发展的重要基础，对于未来阶段的媒体形式的进一步融合发展具有一定的促进作用。

2.2 规范媒体市场

为了在新时代有序推进媒体的建设，实现媒体的融合发展，应当加大对媒体市场的规范。首先，相关部门应该出台媒体融合政策，明确媒体融合的方向、目标和政策支持，为媒体融合的发展提供政策保障，并且应该完善媒体融合相关的法律法规，明确媒体融合的范围、内容、程序和标准，为媒体融合的实践提供法律依据。其次，融媒体发展过程中会在不同的传播媒介上建立网站、公众号等，在新媒体和传统媒体融合的过程中，则须进一步加强监管和规范平台的信息发布，达到规范媒体市场的目的。监管部门可构建常态化信息监管工作机制，积极利用大数据与AI算法实现对违规信息的搜集、研判，建立重点平台的实时监控工作体系。再次，为了减少在媒体融合发展过程中出现的行业乱象，应当建立媒体市场信用体系，实现媒体市场的信用监管，对违法违规的媒体企业和从业人员进行惩戒，防止媒体企业和从业人员恶意竞争，损害消费者的合法权益，防止垄断和不正当竞争的行为，保障市场公平竞争环境。最后，媒体行业协会可以通过制定行业标准、建立行业自律机制，加强对自身行为的监督和管理，推动媒体行业的规范化发展。总之，媒体市场的规范化是媒体行业健康发展的前提和基础，需要相关部门、媒体行业协会、媒体企业和消费者共同努力，形成多方合力，通过出台媒体融合政策、健全法律法规、开展舆情监管、加强行业自律等措施，共同推动媒体市场的规范化发展[4]。

2.3 完善两类媒体的合作模式，打造媒体品牌

加强传统媒体和新媒体的合作与互动，完善两类媒体的工作模式，这是实现两类媒体相互促进与协调发展的主要手段，能够为二者的融合奠定基础。在合作互动过程中，两类媒体应积极进行深度交流，从内容信息的采集、审核、制作、再审核、对外传播等多个维度进行技术与意见的交流合作，从而为后续融合发展铺平道路。同时，为了进一步推进媒体融合发展，实现行业价值的提升，应当基于传统媒体和新媒体的优势，打造出成熟的交互性媒体品牌，提高融合后媒体的整体市场占有率，为媒体融合提供基本的市场发展空间，这对后续融合工作、制度、模式的优化升级具有良好助益。具体措施如下。一方面，构建良好的品牌形象，拓宽媒体融合发展的渠道。在这个过程中，可积极利用广告宣传，让社会大众更加了解媒体行业现状，提高大众对这一媒体品牌的认知度，并通过对独特意见、独家内容信息的针对性宣传，进一步凸显名牌媒体的信息宣传优势。另一方面，应积极关注信息品牌保护，在打造媒体品牌前也要做好一系列媒体信息商标注册工作[5]。

2.4 加强媒体人才培养

在媒体的融合发展中，人才培养也极为重要，优秀的人才队伍甚至能带动媒体的发展。加强媒体综合型人才培养可以推动媒体的融合发展，提高媒体行业的竞争力，促进传统媒体的融合发展，具体来讲，可以采取以下几个措施。首先，各类媒体机构应该建立多元化的培养机制，包括内部培训、外部培训、交流实践等，提高媒体人才的综合素质和能力水平。媒体从业人员应当关注自身不足，在日常工作中多学习总结，把握各类媒体平台的运营方式和优势等，并以此为依据来拓展新的节目形式，增加节目的传播渠道，促进媒体的融合。同时，随着社会的发展，大量信息充斥在媒体行业中，为防止质量不佳、内容低俗的节目出现，媒体从业人员需要提高自我修养，持续落实精神建设，不断提高个人的辨识能力，始终以正确的态度看待传统媒体的转型发展，针对性提升自身的精神素养，避免虚假新闻、虚假报道流入市场，保证传统媒体和新媒体的融合发展进程正常向前推进。其次，在融合发展过程中，传统媒体与新媒体要积极合作，对外引进媒体人才，充实工作队伍，为高品质节目的制作提供助力。另外，媒体从业人员还要系统学习新媒体的火爆原因、运作模式、传播方式和信息推销方式，以市场需求为导向创新节目类型和信息传递、呈现方式，保证媒体节目与受众的行为习惯和心理需求相符合。

2.5 把握受众需求，推动运作模式发展

在媒体的融合发展中，必须考虑受众的需求，不断改进运作模式，提高媒体的播出质量。首先，应当把握受众需求，降低浏览节目的门槛和难度，便于受众通过多个渠道接收媒体传达的信息。例如，新闻节目受众的观看时间一般是早中晚三个时段，其他时间会因为工作而无暇浏览新闻，所以要把握这一时间特征，灵活地进行新闻推送，重点关注受众集中收看的时段。同时，受众的浏览习惯是有差异的，一些人不会下载软件去收看新闻，而是关注浏览器的推送，所以在新闻节目的宣传和营销时，应当和此类软件合作进行投放，将当日热点新闻通过网页的形式推送给受众，方便他们随时随地浏览。以电视新闻节目制作为例，应结合信息技术，改进新闻制作方法，从受众的角度出发，以往期节目的收看情况为依据，制作用户画像，确定其年龄组成、兴趣偏好等，明确新闻内容的制作目标。其次，媒体融合不是简单的借鉴和调整，而是从根本上对内部管理模式的创新和完善，应利用先进的指导思想和内部管理方式，由内而外地推动传统媒体发展，推动二者实现深度融合。再次，要积极提升新闻编辑的创新能力，鼓励其经由微博、短视频平台等渠道，和受众展开互动，以此了解受众需求，从而结合受众需求规划采访重点，推陈出新，提升新闻的真实性、创新性，保证新闻采编质量。

3 结语

在新时代背景下，传统媒体与新媒体在融合发展方面需要关注多种因素，积极分析双方具有的基本优势，做好融合框架的搭建与维护工作。在实际融合过程中，传统媒体应重视自身的信息真实性和权威性优势，吸收与融合的重点应瞄准新媒体的媒介及渠道优势，并做好外部技术的引入与落实转化工作，从而切实发挥二者融合后的合力优势。新媒体应重视传统媒体的信息权威性优势，积极借鉴信息的采集制作与传播工作模式，提高整体信息的真实性，进而切实推动新媒体与传统媒体的融合发展。