政务短视频账号“陕西警方”的内容生产与传播策略研究

梁宇涛

（作者单位：西安财经大学）

1 研究背景

短视频已成为主流传播形式，政务机构也纷纷在短视频平台开设账号，以抢占移动端流量，“两微一抖”（微信、微博、抖音）也成为一些政务机构的标配[1]。根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿，而手机网民规模达10.76亿，网络视频用户规模也达到了10.44亿。与此同时，很多中国网民开始将获取信息的主要途径从微信公众号等转移到了短视频平台上。为了适应移动传播语境下传播技术和传播渠道的变化，满足受众需求，政务部门纷纷在各个平台上开设短视频账号，并利用新媒介搭建新的政务传播平台。这一平台用于宣传工作、塑造形象、提供民生服务、普及法律法规等，涵盖政法、旅游、环境、交通、教育等多个细分领域。可以说，短视频平台如抖音已经成为一些政府机构掌握话语权和开展舆论宣传的主要渠道。“陕西警方”账号在众多政务短视频账号中脱颖而出，成为具有一定传播影响力的代表。

“陕西警方”自2020年9月开通以来，围绕全省公安工作和基层动态，如公安抗疫、民警事迹、普法知识、安全提醒和破案动态等，进行了多样化的新媒体宣传。这些宣传内容全部由陕西警方自己创作，来源于陕西公安新闻，没有任何抄袭情况。2023年前三季度，“陕西警方”内容播放量达到了10.1亿次，粉丝数量超过了240万。同时，快手同名账号“陕西警方”内容播放量达到10.24亿次，头条同名账号“陕西警方”阅读量达到8 000万次，并且微信公众号的粉丝数超过了50万。这些数字表明“陕西警方”已经有较大的影响力，陕西警方已打造出了自己的新媒体矩阵。

在微博时代，政务传播通常是通过精心撰写的文字加上图片来实现互动，如转发、点赞和评论。而到了微信时代，政务传播则通过推送语音、视频、图片和文字来实现定向推送，并且采用了H5、游戏、人工智能交互等多种形式。而当下，各地政务短视频账号都采用了将政务信息与短视频相结合的传播模式。相比文字和图片等其他形式，短视频以音画同步的方式进行传播，具有更强的故事性和画面感，能够直接冲击受众的多重感官。此外，投稿和话题讨论等互动方式也让用户参与感、场景感及代入感更强，实现了更多情感的互动传播。政务新媒体的最终目标是与群众联系和为群众提供服务，而短视频平台的特点与此非常相符。二者如何更好地结合是目前政府传播和媒体表达领域中的一个新问题，我们应该去研究它。

本文以“陕西警方”作为研究对象，通过分析该政务短视频账号，获取政务短视频内容的制作和传播策略。希望这些策略可以在政务抖音账号的运营和发展方面提供有价值的启示。

2 传播主体：权威机构，组建专业团队

政务抖音账号是经过党政机关实名认证的抖音账号，其主要目的是发布政务信息、推动政府信息公开、加强政府与人民交流、建设新型政府、加强公共服务等。可根据不同的分类，划分为政法领域、警务公安、旅游文化、党团宣传和军事宣传这五个大类别。各级党政机关通过组建专业运营团队来运营管理这些账号。

党政机关是信息爆炸、复杂的网络环境中政务抖音账号的主体，由于其具备先天的权威性优势，因此更容易赢得用户的喜爱和信任。“陕西警方”是经过陕西省公安厅认证的警务公安类别的政务抖音账号，所以“陕西警方”主要在陕西地区运营，并得到陕西广大网民的支持与拥护，其拥有区域性优势和不易替代性，因此在竞争中具有更强的竞争力。

“陕西警方”账号主体一方面引进新闻与传播方面的专业人才加入公安队伍；另一方面开设新媒体培训班，邀请了人民日报社、省网信办、抖音公司、华商网等机构的专家对从事宣传工作的同志进行专业方面的培训。培训内容紧贴工作实际，涵盖宣传素材的筛选、文案的撰写、政务短视频拍摄与剪辑、新媒体账号的运营技巧等各个方面。培训旨在切实提高新媒体战线民警的专业技能与思维，做强做好公安政务新媒体。

此外，抖音在2018年推出了“政务媒体号成长计划”，通过一系列服务，如提供正能量专属资源和优惠待遇，以增强政府媒体在抖音平台上的内容创作能力，并积极鼓励政府机构在短视频领域传播正能量。

3 传播内容：创新表达，彰显独特性

3.1 内容原创，充分利用警务资源

从2020年9月开始，“陕西警方”开始在抖音平台上发布内容。截至2023年10月，共发表了3 480条作品。为了更好地传递正能量，“陕西警方”贯彻习近平总书记关于推动媒体融合发展的重要论述，利用警务资源优势，创新视频表达形式，推出了《众志成城，三秦抗疫》《警营汪汪队》《100个警察的100个瞬间》《最美“警色”看陕西》等11个栏目。《众志成城，三秦抗疫》让网友切身体会到疫情的严峻与一线抗疫人员的辛苦；《警营汪汪队》将小米、巴赫、帅虎等警犬的日常工作鲜活地展现在我们眼前；《最美“警色”看陕西》中警察同志出镜，带领广大网友到达基层一线，亲历生活中的警情；《不说话的警察蜀黍》则是一种全新的普法宣传形式，成为该账号上最受欢迎的版块，在抖音平台阅览量累计接近2亿次，点赞量过了200万，并且被人民日报新媒体转发。

“陕西警方”以创新表达方式而闻名，充分发挥警务资源优势，每个栏目都有独特性，备受全国网友热情追捧。

3.2 风格多变，叙事手段多样化

一般来说，政务抖音号主要用来发布政务信息，风格单一且比较正式，而陕西警方的抖音号却主要以纪实手法记录基层一线的真实情况。这些视频采用多种形式，如漫画视频、网络直播等，融入了流行的表情包、搞笑音效和热门背景音乐等要素，受到年轻人的喜爱。这些视频也十分通俗易懂，使用幽默诙谐的语言来传达法律知识，让观众在享受乐趣的同时也能够获得一些知识[2]。如在视频《莫打架，打架成本大！》中采用了游戏原神中的人物形象，生动形象地普及了法律知识，有网友在视频下方戏称“零零后全面接管账号”；“陕西警方”还紧跟热点，巧妙运用“公主请上车”这一网络热梗普及了机动车禁止违停的知识，充分反映了“陕西警方”政务抖音号叙事手段的多样化。

3.3 融入地域特色，打破同质化瓶颈

面对大量警务类短视频账号的出现，“陕西警方”仍能在全国优秀政法新媒体的评选中脱颖而出，根本原因在于陕西警方短视频账号能够发挥独有的资源优势，融入陕西地方特有的文化基因。不同的地域有不同的特色，只有从本地的资源中不断深挖，才能给作品的创作带来源源不断的灵感，使所产出的作品能够带有鲜明的地域特色，获得用户的喜爱。在实际运营当中，陕西警方政务抖音号结合陕西特有的历史文化资源，创办了《秦王李斯进警营》栏目，用真人扮演秦王与李斯向观众介绍警务日常；《路上那些事》栏目第852集，视频中交警同志扮演成陕北妇女的形象，用地道的陕北方言进行情景剧表演，普及交通安全知识，收获点赞2.3万次，评论近7 000条。这些视频将具有陕西地域特色的表现形式与视频内容相结合，保证了视频内容丰富性的同时也增添了趣味性，打破了内容同质化的瓶颈，提高了账号的辨识度。

4 传播渠道：多方协作，实现政务联动

4.1 平台协作，构建传播网络

在快速发展的移动网络环境中，单一媒介独自存在的传播方式已经远远无法满足政务传播的需求。在媒体融合成为大趋势的背景下，为了更大范围地提升自身影响力，“陕西警方”不仅在抖音发布短视频，还在快手、哔哩哔哩和微博等多个平台建立了账号[3]。通过多平台联动，发挥不同媒体平台的特性，避免仅限于特定平台和社区，实现平台间优势互补和协同发展，最大限度提高“陕西警方”的影响力。如微博的功能是及时从网络中收集反馈用户需求，这可以弥补抖音平台社交功能上的局限性；哔哩哔哩可以吸引更多的年轻用户，使政务信息接触人群年轻化并遍及不同的群体。

多平台账号的优势还体现在，可以避免因某个账号出现问题而“失声”，以规避单一账号存在的风险。另外，“陕西警方”在评论区中还会给出工作人员的个人抖音号链接，这些链接指向的个人账号主要发布花絮和日常工作等个人化内容，不受官方账号的限制，虽然质量相对较差，但能够更生动地展示创作者的形象，并促进不同账号之间的合作和分工。

4.2 多账号合作，促进政务联动

警务抖音账号作为政务抖音账号的一个重要类别，在抖音平台的发展已颇具规模。陕西警方与其他同类政务账号常常互动，在留言和评论中相互交流。如2023年9月26日发布的题为《我姓警，警察的警，听党指挥矢志不渝护安宁！》作品是由“陕西警方”“汉中公安”“勉县公安”等地市区县政务短视频账号共同创作；2022年7月31日发布的悼念牺牲民警陈勇的视频第二条评论“致敬英雄，一路走好”就由公安类短视频账号“咸阳高速交警”所留，获点赞1.3万次；而“陕西警方”也曾多次点赞或评论“安康公安”“陕西机场公安局”等政务短视频账号。这种合作打破了地区和层级的限制，不仅提高了其他警务账号的曝光率，也增加了自身账号的影响力和知名度，彼此互通有无，实现了互惠共赢。

5 传播受众：警民联动，发挥政务媒体新作用

5.1 粉丝互动，加强警民联系

短视频具有天然的社交属性，政务短视频账号在发布视频后借助本身所具有的专业性与权威性吸引用户关注，用户在了解视频内容之后，发挥短视频平台本身所具有的“人人都有发言权”的亲民性和通俗性优势，用户在视频评论区发表自己的意见，表达自己的需求，与政务短视频账号所传达的信息观点进行互动交流[4]。

“陕西警方”一系列短视频的标题通常以疑问句结尾，甚至直接使用第二个人“你”指代粉丝，创建面对面的现场对话场景并触发互动。例如，在2023年1月6日发布的题为《你能察觉到这种类型的小偷吗？》的视频，通过作者与粉丝互动向粉丝普及了防盗知识；《秦王李斯进警营》第5集中，作者特意向粉丝抛出话题“秦始皇：这枪能吃鸡不？”，引发了广大粉丝的互动热情，并俏皮地回复网友评论。这都能够说明作者非常注重与粉丝群体的互动。“陕西警方”还利用粉丝提交的举报信息，成功获取了破案线索，迅速展开了调查打击。这不仅丰富了办案信息来源，提高了办案效率，还极大地增强了粉丝的参与感和自豪感，使其更加积极主动地参与其中，实现了警民联动的目标。

5.2 积极回应，增强警察形象认同

“陕西警方”政务短视频账号在互动中积极、高效的反馈有利于“人民警察”形象的塑造，增强警察在群众心目中赤胆忠心、一心为民、任劳任怨的形象认同，而用户的认可与信任也能够促进政府政策方针的落实和正确价值观的弘扬。当用户对视频所发表的评论能够得到积极有效的回应，用户的满足感便会大大提升，就会提高对该账号的忠诚度，进而极大地增强互动的积极性[5]。“陕西警方”在与粉丝互动时，会切实解决用户所提出的问题，满足用户的情感需求。如有网友在高速公路上正常行驶时遇到车辆有违法行为向“陕西警方”进行反映后，陕西警方会在第一时间对问题进行核实处理，并在短视频平台向广大网友进行回应，一些粉丝在相关作品下留下评论，表达了他们对警察的支持和敬意。可见，长期积极、高效的互动可以让群众从内心将警察执法如山、铁面无私等印象，转变为平易近人、有血有肉、有情有义的形象，让广大群众对人民警察更加理解、尊重和信任。

6 结语

政务短视频是一种特殊的政府宣传手段，在短视频中所传达的内容具有真实性强、信息丰富、视觉效果强烈等天然优势，能够满足宣传工作、塑造形象、提供民生服务、普及法律法规等政务需要[6]。“陕西警方”是地方警务抖音号中的佼佼者，自开通账号以来充分利用自身警务资源优势，通过创新表达形式发布了一系列原创内容，向公众传播警务声音，并讲述各种警务故事。同时，他们与多方合作，打造了多平台的新媒体传播矩阵，将粉丝的互动与政务工作结合起来，增强了政府宣传的效果，改变了人们对政府工作的固有看法，可作为其他政务类短视频账号学习的成功案例。