探讨国内少儿频道的转型之路——以浙江电视台少儿频道为例

皇甫俊杰

（作者单位：浙江广播电视集团）

1958年，国内第一档儿童专栏节目由北京卫视（现中央电视台）创办，开启了国内少儿电视节目的发展历程。除央视外，其他地方电视台也设立少儿专栏，推出了丰富多样的少儿节目。但在2002年之前，国内的少儿节目都是在综合电视台的少儿专栏中播出，并没有专门针对少儿的电视台频道。2002年，南方电视台开播了国内第一个以青少年为受众群体的专业少儿频道。2003年，央视设立了少儿频道，其他省级卫视紧随其后，先后设立了专门的少儿频道，以满足少儿对节目的需求。经过多年的发展，国内少儿电视台在积累一些收视群体后进入了竞争激烈的发展阶段。

1 国内少儿频道的发展现状及面临的挑战

国内目前有30多个专业的少儿频道，其中较为知名的有央视少儿频道、浙江电视台少儿频道、北京广播电视台卡酷少儿频道等。这些卫视少儿频道以推行素质教育，培养德智体美劳全面发展的社会主义接班人为指导思想[1]，根据自身市场定位和时间段安排自行播出少儿节目。各频道平均每天播出时间为15个小时，也会根据节假日和寒暑假调整播出时长，以满足少儿的需要。除了卫视频道，还有专门针对卡通领域的频道，如金鹰卡通、哈哈炫动卫视等，全天播放卡通动画，满足不同少儿对动画片的需求。

但随着全媒体时代的到来，互联网和移动终端的大量普及，越来越多的观众选择在电脑、手机、平板电脑等终端上收看节目，这使得国内传统少儿频道的收视率大幅度下降。另外，国内的各大视频网站也相继推出了少儿类节目应用程序（Application, App），囊括少儿频道过往节目、平台自制节目等。这些都给以播放动画片为主营业务的卡通频道及卫视少儿频道的收视率带来了极大挑战。

此外，因为国内少儿频道数量多，竞争也比较激烈，想要从中脱颖而出，赢得收视冠军并非易事。收视率低就意味着电视台收益微薄，不能自负盈亏，严重依赖中央和地方政府的财政补贴。收益的减少也会间接影响电视台对创新节目和引入节目的资金投入，造成频道之间节目同质化严重，原创节目量少质差。例如，多个频道重复播放同一个动画片，原创节目形式老套、粗制滥造等。节目缺乏吸引力，就会影响收视率，造成恶性循环。

除收视率外，近几年国内少儿频道的相关人才流失也是其面临的重要挑战。一个好的节目离不开优秀的主持人。20世纪90年代，国内出现了很多优秀的少儿节目主持人，如鞠萍、金龟子、月亮姐姐，他们以自然活泼、健康热情的主持风格推出了《七巧板》《大风车》《聪明屋》等优质节目，陪伴一代又一代小朋友度过了美好的童年。而在全媒体的当下，能够“出圈”的主持人越来越少，很多优秀的少儿主持人纷纷跳槽或者转行，少儿节目受到巨大冲击，面临着生存挑战。

2 浙江电视台少儿频道的转型策略

2022年，浙江电视台少儿频道全网平台总播放量超过2亿次，覆盖全省近2 000万目标群众。传播力、影响力和美誉度不断攀升。这样的成绩离不开频道的努力。进入全媒体时代以来，浙江电视台少儿频道高瞻远瞩，积极应对挑战，制定全面转型策略，利用新媒体，顺利实现了内容创新和产业拓展。

2.1 内容创新，优化内容，突出教育性

少儿电视台的本质还是要提供优质的少儿节目供大众欣赏。在多媒体时代，浙江电视台少儿频道不断优化节目内容，实现内容和形式上的双重创新。以2022年《浙江六一少儿晚会》为例，该晚会打破了常规晚会的串联形式，将诗歌穿插其中，增加了晚会的浪漫情怀和文艺气息，给观众带来了一场诗情画意、诗和少年轻舞飞扬的视觉盛宴。除了形式创新，少儿频道的节目也注重教育性，以提高青少年的全面素养。例如，浙江广播电视集团倾力打造的研学平台——“中国蓝研学”，贯通研学上下游，打造吃、玩、行、游、购、学一体化服务，让青少年在玩乐中学习技能，提高素养。在培养青少年的媒体素养这一方面，浙江电视台少儿频道推出了“中国蓝小记者”活动，成立了小记者团，组织青少年奔赴新闻发布会、亚运场馆、科学研究院等地，对话科学家、艺术家、世界冠军等社会各界精英，在各类新闻现场寻找报道角度，完成出镜采访。较为成功的是“2022浙江青少年亚运文化研学活动”，该研学活动通过让青少年走访亚运场馆，了解亚运项目，了解浙江文化和习俗。同时，鼓励全省2 000余所学校共15万名学生参加线上“亚运知识问答”，整个节目形成了良性互动。“中国蓝小记者”活动通过让青少年学习新闻写作、采访技巧和摄影等基本媒体技能，加强青少年对媒体的认识和理解，提高青少年的写作和表达能力，也可以教导青少年分辨真假新闻，使他们在日后的媒体消费中能够明智地选择和筛选信息，避免被不良信息误导。此外，开展“小记者活动”也有利于发掘天赋型人才，为国内电视台提供优秀主持人，因此教育内涵丰富，实际意义重大。

2.2 与新媒体融合

在全媒体时代，少儿频道单纯依靠传统电视平台已经行不通，必须融合多媒体形式将优质节目推出去。浙江电视台少儿频道创建8°短视频旗舰品牌，聚焦校园内外热点，服务于亲子圈层，精准传播儿童新闻、文体、教育和研学等相关视频，2022年全网播放量近亿。作为融媒体传播的另一个典范，《浙江少儿新闻》栏目创作的短视频也在快手、抖音视频号上有着强大的传播能力，获得了超3 600万的阅读量，近64万点赞量，对提升全网青少年的文化素养有着重要意义。

在直播方面，2022年浙江电视台少儿频道推出大型少儿音乐成长节目《燃烧吧麦克风》，观众可以通过中国蓝TV在线直播进行观看。该节目以专业的导师团队和超燃的现场氛围吸引超过150万人观看，话题量累计超2 000，为近万名怀揣音乐梦想的孩子登上舞台提供了机会和通道。

2.3 拓展产业

产业拓展是指电视台利用品牌和节目的影响力，通过多渠道推广和营销，扩展自身的产业。例如，电视台先推出一款原创动漫，大火后就可以与教育、玩具制造商合作共同开发少儿教育产品和衍生品，提高动漫作品的附加价值。2022年，浙江电视台少儿频道在推动少儿“中国蓝研学”活动开展的同时，建立了官方少儿艺术团——“中国蓝少儿艺术团”。作为浙江广电集团全资孵化的创新创业项目，艺术团拥有近50 000名学员。培训课程涵盖口才、音乐、舞蹈、美术、编程、模特等近10项领域，收益明显。通过以上案例可知，浙江电视台少儿频道的产品拓展是建立在频道强大的内容创作和制作能力上，再通过创新产业模式实现的，不仅带来了巨大的经济效益，还提高了品牌影响力和市场竞争力[2]。

3 浙江少儿频道转型评估

综合来看，浙江电视台少儿频道的转型有一定成效。在内容创新、与新媒体融合和产业拓展等方面取得了不俗进展，进一步巩固和提高了浙江电视台在少儿频道领域的地位。

首先，提高了品牌声誉度。作为浙江省服务全省近千万少年儿童的专业媒体平台，少儿频道具有更容易被认可的教育资源、品牌效应和良好信誉。其次，加深了频道的研学赋能。浙江电视台少儿频道的《研学浙江》栏目，作为省内重要的青少年研学平台，专业度高，赋予了少儿电视台新的功能。最后，增强了受众黏性。“中国蓝小记者”“中国蓝艺术团”等产品门类覆盖全年龄段受众，专业的教育理念渗透全流程，因此信服度高，用户更忠诚。

但需要注意的是，频道转型是一个长期的过程，浙江电视台少儿频道需要不断关注受众需求和市场变化，持续提升内容质量和创新能力，如此才能在激烈的竞争环境中保持自身优势。

4 国内少儿频道转型的建议

从浙江电视台少儿频道转型经验可知，转型需要各方协同合作，共同努力；也要尊重创意，贴近生活，不做假大空内容。这些经验为国内少儿频道转型提供了宝贵的建议。

4.1 转型要“接地气”

“接地气”意味着少儿频道在内容选择上需要与观众的生活紧密相连，能够满足他们的需求。传统的少儿电视节目往往存在内容沉闷、过于教育化的问题，与少儿的兴趣和需求相脱节。因此，少儿频道应当不断挖掘和开发新的题材和形式，推出更具吸引力和创新性的节目，如常见的美食类节目。例如，浙江卫视推陈出新，推出了《厨行天下》，由少儿选手展示厨艺，并在特定主题下进行竞技，培养了少儿的动手能力、创造力和团队合作精神。

在节目形式上，少儿频道可以充分利用现代科技手段，如虚拟现实、增强现实等，将互动元素融入节目中，可以让少儿通过投票、做游戏、参与角色扮演等方式与节目互动，增强少儿的参与感和体验感，也让少儿感受到科技带来的力量和乐趣。

4.2 尊重原创

全媒体时代是一个知识和信息大爆炸的时代。尊重原创应该成为国内少儿频道转型的一个重要课题。尊重原创不仅是保护知识产权的具体体现，也可以促进文化产业的发展，更能培养少儿对原创作品的欣赏能力。

首先，国内少儿频道可以通过与相关产品的原创作者或者制作公司合作购买原创作品，如购买原创动画、剧集等，将优质原创作品引入少儿节目中。这样不仅能为观众带来更好的观影体验，也可以给原创作者提供更多展示作品的机会，激励他们创作更多优秀的原创作品。

其次，国内少儿频道也要加强对原创作品的创作和录制。为了选拔原创人才，电视台需要设立原创作品选拔和评选机制，组织原创比赛，引导更多人参与创作，推出适宜少儿观看的原创节目。例如，2023年1月，中央广播电视总台率先举办焕新发布活动，以“春夏秋冬”为四个主题发布了15个原创季播节目，如春季的《大器我成》、夏季的《自然的诗篇》、秋季的《金色童谣》、冬季的《兔年兔宝贝》。此外，中央广播电视总台还借助新媒介推出了有声融媒体儿童广播剧《吴玉中奇趣儿童故事》[3]和融媒体项目《你好，童年——童年美术馆》等，还有精品原创动画片和科普剧等供观众欣赏。这些创新节目实时贴近少儿生活，寓教于乐，成为宣传中国文化的简易名片。

最后，国内少儿频道需要加强对原创作品的版权保护，严禁侵权盗版行为，保留侵权必究的权利。电视台可以利用媒体宣传的资源优势[4]，加强版权意识和保护意识的宣传教育[5]，提高社会对原创版权的重视程度。此外，政府也应该加大知识产权保护立法力度，让原创作者有法可依，学会用法律武器保护自己的作品。

4.3 调整经营机制

如前文所述，国内少儿频道的经营很大程度上依靠政府财政支持，缺少创新能力和活力，容易陷入“中规中矩”、不出错就行的思想误区。因此，国内少儿频道应该引入年底考核机制，考核差的少儿频道必须提出整改方案。而在内部，绩效可以和员工奖金挂钩，对于绩效优秀的员工要给予丰厚奖励，如此不仅可以提高员工的工作积极性，也可以借此培养和选拔人才，减少人才流失。另外，最重要的是引入自负盈亏的市场化机制，相关政府部门要减少财政支持，简政放权，给予各频道更多自主权，给原创者提供更大更轻松的创作空间。

5 结语

国内少儿频道的转型之路是一个不断探索和实践的过程。在未来发展中，少儿频道需要时刻围绕观众需求，尊重市场规律，增强自主创新能力，推动产业升级，提高品牌凝聚力和影响力，为少儿提供更优质、更多样化的节目内容。相信只要坚持正确方向，不断摸索和尝试，优化自身，中国的少儿频道一定会有美好的发展前景，为电视行业的发展作出积极贡献。