探究新媒体语境下广播电视的战略转型

方 毅 王 宇

（作者单位：武汉广播电视台）

随着互联网和移动技术的迅速发展，新媒体已经深刻改变了人们获取信息、娱乐和交流的方式。在这个数字化的时代，广播电视行业面临着前所未有的挑战和机遇[1]，大众也不再局限于传统的线性播放模式，而是更倾向于多屏互动、个性化定制和社交互动，这种变革势必要求广播电视媒体进行战略转型，以适应新媒体环境下自身发展的需求。

1 新媒体简述

新媒体是指在数字技术的支持下，以互联网为核心，通过多种数字化形式传播信息、内容和交流的媒体形态。随着信息技术的飞速发展，新媒体已经成为人们获取信息、沟通交流、娱乐消遣的重要渠道之一[2]。与传统媒体相比，新媒体不仅具有即时性、互动性和个性化特点，还通过多媒体元素的结合，呈现出更为丰富多样的内容形式，如文本、图像、音频、视频等[3]。社交媒体平台、移动应用程序以及数字出版等都属于新媒体的范畴。

新媒体的兴起不仅对传统媒体行业带来了较大的冲击，也重塑了人们获取信息、参与互动的方式。在新媒体时代，信息传播不再是单向的，而是多向的、多维度的[4]。在新媒体平台上，用户可以轻松地产生、分享、评论和传播内容，从而形成一个庞大的用户生成内容社区。此外，新媒体的普及也催生了个人媒体的崛起，使个体有机会成为自媒体创作者，从而在数字世界中获得粉丝群体，建立自己的影响力。

2 广播电视与新媒体的关系演变

2.1 初始阶段：独立发展

20世纪前半叶，广播和电视作为传统媒体形式，分别在广播领域和电视领域独立发展。广播通过无线电波传播声音信息，电视则通过图像和声音的结合传递信息，是一种更为生动的媒体形态。二者在当时主要扮演了信息传播和娱乐的角色，对于这二者传播的信息，受众只能被动接收。

2.2 数字化阶段：广播电视的技术更新

随着数字技术的出现，广播电视逐渐从模拟向数字化转型，传输的图像更清晰、信号更稳定。在这个阶段，广播电视开始采用数字技术进行信号传输和节目制作，为后续与新媒体的融合打下了基础[5-6]。

2.3 新媒体崛起

随着互联网的兴起，新媒体开始迅速发展，涌现出了一系列社交媒体、视频分享平台、在线流媒体等。广播电视行业也开始逐渐意识到新媒体的潜力，积极将信息传播业务拓展至网络平台。在这个阶段，广播电视开始与新媒体产生互动，通过网站、应用程序等渠道传播节目内容，提高受众的参与度。

2.4 广播电视与新媒体融合

随着移动设备的普及，广播电视开始更加积极地与新媒体融合。在这种背景下，跨平台传播成为一种常态，大众可以通过手机、平板电脑等设备随时随地观看节目，与其他受众互动，参与评论。新媒体平台上直播、点播、社交分享等功能的出现，使受众能够更灵活地选择和体验内容。

2.5 个性化与数据驱动

在当前阶段，广播电视和新媒体的融合进一步深化，个性化推荐成为重要特点[7]。通过分析用户的行为和喜好，平台可以为用户定制内容，为用户提供更符合他们需求的内容。数据分析也为广播电视节目的制作、营销等提供了更准确的依据。

3 新媒体语境下广播电视战略转型的迫切性

3.1 受众行为的根本变革

随着移动设备的普及和互联网的蓬勃发展，大众的媒体消费行为已经发生了根本性的变革。传统的线性播放模式已经无法满足现代大众的多样化需求，他们渴望随时随地通过手机、平板电脑等移动端设备获取内容，追求个性化和定制化的体验。因此，广播电视行业需要从过去的单向传播转为互动传播，为大众提供更灵活、便捷的媒体服务。

3.2 新媒体带来的竞争压力

随着社交媒体平台、在线视频服务平台以及数字媒体的崛起，广播电视行业的市场格局正发生着深刻的变革[8]。新媒体平台借助互联网技术能够与用户进行互动，而且其更灵活多样的内容传播方式给广播电视媒体带来了较大冲击。这种竞争的压力迫使广播电视媒体不得不进行战略性的转型，从传统的单向传播模式转为更加多元化的内容传播模式，以保持市场份额和吸引更多受众。

3.3 内容创作和传播方式的多元化

新媒体环境下，内容创作模式和传播方式呈现多元化趋势，社交媒体上的短视频、用户生成的内容逐渐占据主导地位。在这种情况下，观众更愿意参与内容的创作和分享，而传统广播电视一对多的传播方式显得相对僵化。为了保持与受众的互动，广播电视媒体需要转变传统制作模式和传播方式，加强与新媒体的融合，积极进行转型[9]。

3.4 广告模式和商业模式的变革

在新媒体时代，广告投放模式和商业模式也发生了深刻的变革。数字广告投放平台的崛起使得广告主更倾向于在新媒体进行广告投放，因为这些平台能够提供更为准确的受众定位和数据反馈。而传统广播电视媒体宣传广告的方式较为单一，宣传效果也不太理想，导致广告主逐渐减少广告在广播电视媒体上的投放，所以广播电视媒体不得不进行转型，以获得更多的广告投放机会，增加收入。

4 新媒体语境下广播电视的战略转型策略

4.1 多平台传播

多平台传播是广播电视媒体战略转型的重要措施之一，旨在将内容传播业务拓展至各种新媒体平台，以适应大众多样化的媒体使用习惯。以下是具体的多平台传播策略：第一，建设综合性官方网站。广播电视媒体可以建立一个功能齐全的官方网站，提供节目播放信息、新闻报道、互动社区等版块。网站应具备良好的用户界面和易用性，以便受众可以便捷地浏览和获取内容。第二，开发移动应用程序。广播电视媒体可以针对不同移动设备开发应用程序，如智能手机和平板电脑。应用程序可以提供直播和点播服务，同时加入互动功能，如评论、点赞和分享，以提升用户的参与度[10]。第三，整合社交媒体平台。广播电视媒体可以积极在社交媒体平台上开通官方账号，如微博、微信，将节目信息、花絮、互动话题等内容发布在社交媒体上，与受众进行实时互动，扩大影响范围。第四，利用视频分享平台。广播电视媒体可以将节目片段、亮点等短视频内容上传至视频分享平台，如抖音、快手等，吸引更多受众的注意力，提高内容曝光度。第五，提供流媒体服务。广播电视媒体可以开设自己的在线流媒体平台，提供全天候的节目直播和点播服务，这样可以让受众通过订阅服务或购买会员获取高品质的内容，并且可以随时随地观看。第六，与其他新媒体平台合作，将内容分发至各大合作伙伴平台。通过合作，可以拓展受众群体，扩大内容的覆盖范围。第七，开展移动直播和互动活动。广播电视媒体可以利用移动设备进行直播和开展互动活动，如进行线上问答、主播互动、线上投票等，增强受众的参与感和黏性。

4.2 个性化内容推荐

个性化内容推荐是新媒体语境下广播电视媒体战略转型中的重要策略之一。随着信息数量爆炸性增长和大众需求不断多样化，传统的广播电视模式已经无法满足大众的个性化需求，因此，采用个性化内容推荐技术可以极大地提升大众的满意度、参与度和忠诚度。

个性化内容推荐的核心在于利用数据分析、人工智能和机器学习等技术，深入了解每位受众的观看历史、兴趣偏好、行为模式等信息，从而为他们量身定制推荐内容。这种策略的优势在于能够使广播电视平台更加贴近受众，为他们提供与他们真正相关的内容，从而提高内容的吸引力，增强受众黏性。个性化内容推荐的实施步骤包括数据收集、特征提取、模型训练和推荐生成[11]。首先，广播电视平台需要收集大量的受众数据，包括观看历史、点赞、评论等信息。其次，通过数据分析和特征提取，将受众的兴趣和偏好转化为可量化的数据。再次，采用机器学习等算法技术，建立个性化推荐模型，预测受众可能喜欢的内容。最后，根据模型的预测结果，为每位受众生成个性化的内容推荐，以满足他们的需求。

个性化内容推荐不仅有助于优化受众体验，还可以增强广播电视平台的受众黏性。受众在获得个性化推荐内容后，更有可能长时间停留在平台上，不仅增加了观看时长，还提升了广告投放的效果[12]。此外，个性化推荐还可以促进受众参与互动，如评论、分享、点赞等，进一步丰富平台的社交氛围。

4.3 强化受众的互动体验

在新媒体语境下，强化受众的互动体验是广播电视战略转型中至关重要的策略。传统的广播电视媒体通常是单向传播，受众被动接收内容，但在新媒体时代，受众希望能够积极地参与内容的创作、分享和互动，这给广播电视媒体发展带来了重要的挑战和机遇。

首先，广播电视媒体可以通过在节目中引入实时投票、互动抽奖、问答环节等方式，提高受众在节目中的参与度。受众可以通过手机、平板电脑等设备参与投票，表达自己的看法和喜好，从而增强观看的趣味性和参与感。其次，在内容播放过程中，广播电视媒体可以通过在屏幕上显示实时评论和弹幕，让受众实时分享自己的观点和感受，与其他受众互动交流。这种实时互动不仅能够增强受众的互动体验，还能够为节目增加更多的话题和讨论。再次，广播电视媒体可以在社交媒体平台上开设官方账号，与受众进行互动[13]，通过回复受众的留言、举办线上互动活动等方式，拉近与受众之间的距离，增强受众的黏性。最后，广播电视媒体可以鼓励受众分享自己创作的照片、视频、故事等，并将其展示在节目中或社交媒体平台上，激发受众的创造力和参与热情。同时，在实施这一策略的过程中，广播电视媒体需要重视受众反馈，不断优化受众的互动体验，提升受众的参与度。同时，社交媒体平台也需要注重保护用户的隐私，确保用户互动过程中的信息安全。

4.4 多元化内容创新

随着大众需求和媒体形式的不断变化，传统的节目制作模式已经不能完全满足受众的期望，因此，广播电视媒体需要通过内容创新来吸引更广泛的受众群体，增强内容的吸引力和创新性。

在多元化内容创新过程中，广播电视媒体可以采取以下几个关键举措：第一，探索新的节目形式。广播电视媒体可以尝试引入新的节目形式，如综艺节目、选秀比赛类节目、互动游戏类节目等，以吸引不同受众的注意力。新的节目形式能够为受众带来新鲜感和新体验，从而激发受众的观看欲望[14]。第二，跨界合作创新。广播电视媒体可以与其他领域的创意产业进行跨界合作，共同创作独特的内容。例如，可以与音乐、文化、艺术等领域合作，融入跨领域的娱乐内容，激发更多受众的兴趣。第三，引入新媒体元素。结合新媒体的特点，广播电视媒体可以在节目中引入互动元素，如线上投票、实时评论、社交分享等。这些互动元素可以增强受众的参与感和黏性，提升内容的传播效果。第四，广播电视媒体可以利用虚拟现实（Virtual Reality, VR）和增强现实（Augmented Reality, AR）等技术，制作虚拟实境节目，给受众创造更具沉浸感的观看体验，让受众身临其境，提升内容的吸引力。第五，注重文化多样性。在内容创新过程中，广播电视媒体应注重反映不同文化、地域的多样性，通过展示不同地区的风土人情、民俗文化等，激发受众的好奇心，提升内容的独特性。第六，增强视听效果。在内容制作过程中，广播电视媒体可以采用新的视听表达方式，如特效、音乐等，增强内容的艺术性和震撼感，使受众更深入地融入其中。

5 结语

广播电视作为传统媒体，在新媒体浪潮下不得不面对深刻的变革。本文从新媒体的概述出发，剖析了广播电视与新媒体的关系演变，进一步探讨了新媒体语境下广播电视媒体战略转型的迫切性，并提出了多平台传播、个性化内容推荐及多元化内容创新等策略，为广播电视媒体转型提供了有力的指导。在战略转型过程中，广播电视媒体需要充分认识到新媒体的影响，积极拥抱新媒体，创新业务模式，不断满足受众的多样化需求。