传统媒体在融媒体时代的多元化转型研究

杨慧霞 鲍睿晨

（作者单位：西安科技大学高新学院）

媒体市场在融媒体背景下发生了显著变化，尤其是迅速崛起和持续创新发展的自媒体与新媒体，使得受众接收新闻资讯的途径更为多样，与以往相比也拥有了更大的选择权。当前，人们只要有移动网络支持和拥有一部智能手机，就可以不受时空限制传播及推广新闻。传统媒体在这种环境下面临较大的压力和挑战[1]。要满足融媒体时代受众对新闻的不同需求，传统媒体从业者需积极创新理念，掌握新媒体传播方式与技术，在坚守“内容为王”的新闻传播原则的基础上加强与受众的互动与交流，促使传统媒体顺利向融媒体过渡并在激烈的市场环境中占据一席之地。

1 融媒体时代传统媒体转型的困境

1.1 互联网背景下受众大量分流

蓬勃发展的互联网衍生出了很多新媒体形式，如微博、抖音、微信等都是当前社会大众广泛应用的新媒体交流途径。在此背景下，受众的注意力从传统媒体转移至新媒体，无形中冲击和影响了传统媒体转型发展。传统媒体时代，大众会定时收看或收听广播电视节目，但在融媒体环境下，大众对电视节目和广播节目的热情逐渐消退，如会在收看电视节目中浏览微信朋友圈或在微博平台与他人互动交流等。尤其是年轻群体更倾向于在由互联网构建的新媒体平台中与其他地区的网友探讨时政、娱乐、体育等多领域话题，或通过新媒体参与互联网社交活动，自由表达看法与观点。新形势下，传统媒体也渐渐参与客户端或微信等新媒体平台的建设，然而受人才资源匮乏和技术水平有限等因素的影响，转型效果欠佳，未能达到高效吸引受众的目的[2]。例如，以前，中央广播电视总台春节联欢晚会是全国人民每年必看节目，覆盖群体广泛，如今新媒体的冲击及大众收看节目方式、获取新闻资讯方式发生变化，收看春晚节目的观众数量大幅度下降，影响了电视节目的收视率。

1.2 互联网发展思维不足

传统媒体在融媒体时代进行转型发展需转变观念，立足现实，寻求符合自身实际情况的发展道路。笔者纵观部分传统媒体转型现状发现，思想缺乏创新是首要问题，再加上缺乏健全、完善的互联网发展思维等，尤其在运营和发展中因互联网思维和创新意识不足，简单地将融媒体视为承载传播信息和相关内容的平台，以致未能达到预期转型目标。例如，当前公众在收看新闻节目时喜欢在互联网平台上表达意见和提出建议，特别是年轻受众有着更强烈的表达欲，收看电视节目后想要第一时间表达意见以及与其他网友互动，而传统媒体在新闻传播中的传播机制是单向传播、点对面及从上至下的形式，所以传播效果不佳，难以实现有效转型发展。融媒体时代，信息传播速度较快且不受时空的限制，但传统媒体未能深入且全面挖掘新技术，未能形成自身的特色，导致新闻传播效果欠佳，限制了自身的转型发展。

1.3 专业人才缺乏

传统媒体转型发展的必然趋势和必经之路是与新媒体融合，逐步创新思想观念、技术和发展模式，进一步提升对人才的要求，积极建设人才体系，为自身转型发展奠定人才、技术等方面的基础。融媒体时代，传统媒体的转型发展需要有专业化和复合型人才的支持，所以工作人员在新媒体时代要持续学习和掌握新型理论知识与技术。然而，当前传统媒体在人力配置与人才资源管理方面还存在部分问题，如缺乏专业化与复合型人才[3]；在实际运作中对人才培养重要性与必要性的认识也存在不足，尚未健全和完善奖惩制度与用人机制；再加上部分工作人员对各种新知识和技能的掌握程度不足且工作热情偏低，种种因素影响了传统媒体的转型。

2 传统媒体在融媒体时代的转型策略

2.1 建立“中央厨房”

“中央厨房”最初是餐饮业的一种管理模式，在统一化连锁经营和品牌营销方面得到了广泛应用。该管理模式最显著的优势即集中采购物资和生产，再统一配送，降低经济成本，大幅度提升工作效率和工业化标准水平，实现预期经济效益目标。在媒体融合中引入“中央厨房”概念，即在媒体领域应用集约化生产分发模式，围绕媒体原有的受众群体和影响力打造全媒体信息处理体系，由此加速新旧媒体融合，实现一次采集、多种生成与多元传播，使新闻资源得到最大化利用，满足不同群体的多样化需求，确保新闻传播效率和媒体影响力得到提高[4]。

在打造“中央厨房”时，传统媒体要做好以下几点：第一，对从各个渠道获取的新闻线索予以准确客观研判，针对新闻线索与新闻记者沟通新闻报道策略。第二，了解新闻记者采访全过程，围绕采访目标、对象和采访提纲内容从不同渠道搜集新闻素材，必要时选派记者前往目的地采访获取第一手新闻资料。第三，结合新闻采访内容、专家预测分析解析新闻内容并予以评论。第四，结合多元渠道传统特征对新闻素材予以个性化归纳总结与加工，使其成为极具特色的新闻。第五，综合分析微博、论坛、抖音等多个传播终端用户针对新闻提出的意见和建议，再基于意见分析情况制定后续新闻报道方向和内容，通过这些方式加速实现传统媒体在融媒体时代的转型。

一张以读者为中心、以创新为追求的报纸，即使只有文图呈现方式，同样可以生产出类型不同、满足不同受众需求的优质内容，更不用说是拥有多种媒体形态、传播方式的“中央厨房”。关键要做到根据不同策划选题或新闻线索，科学运用采编力量，用好信息革命成果，制作出符合不同载体传播规律、具有媒体自身特色的产品。另外，要保持对新技术的敏感性，做到高度关注、及时跟进、积极运用，改变以传者为中心的旧思维，实现单向式传播向互动式、服务式、体验式传播的转变，最大限度地满足不同受众的需求。

2.2 加强媒体资源共享

传统媒体的新闻报道流程为发现新闻线索、现场采访、整理采访内容、撰稿以及发布新闻等。一般来说，需要记者完成整个新闻报道流程。从某种层面上而言，上述新闻报道流程好似一场战斗，所耗费的时间较多，所以新闻报道的时效性较差。在融媒体时代，传统媒体若想获得良好发展，需改变新闻报道流程，在报道新闻时要有机整合物力和人力资源，将单独操作转至共同服务。融媒体中心记者收到采编任务外出采编时，可与广播、电视、报纸等传统媒体共享在前方现场获得的新闻素材，由编辑人员根据媒体优势与特征撰稿，提供新闻传播效率。此方式可确保传统媒体享有新闻稿源，最重要的是有利于形成良性竞争和减少各项成本支出，更能发挥传统媒体的传播优势，通过不同媒介传播同一主题新闻，不断扩大新闻报道覆盖面，切实提升新闻传播质量。

毫无疑问，加强媒体资源共享有利于传统媒体在融媒体时代实现转型。传统媒体在当前环境背景下若想获得多方关注，实现快速转型，就需要丰富新闻传播内容，在原有基础上拓宽新闻传播渠道，提升新闻传播速度。传统媒体在新闻传播方面具有较高的可信度、权威性与影响力，但缺少一定的互动性，而与将声、频、图、文等融为一体的新媒体进行融合，能够最大限度地满足受众的需求，更能在一定程度上增强新闻传播效果。在转型的过程中，传统媒体要紧跟当前时代发展趋势，树立互联网思维观念，同时整合和创新不同平台，打造集生活服务、社交、资讯等于一体的综合性平台，从而为广大用户提供高质量和实用性较强的媒体服务。此外，还需紧抓新闻策划，优化媒体融合途径，加速不同领域新闻要素深度融合，充分共享各种报道资源，实现一次采集、多种生成与多元传播。

2.3 坚持流量为基与移动为先

移动互联网和信息化时代，很多领域的工作方式都发生了变化，对于传统媒体而言，流量流失是其最为显著的表现。很多人都被新媒体的强时效性和互动性所吸引，导致传统媒体的影响力大幅度降低。虽然吸引流量不能成为传统媒体的工作之重，但如果传统媒体缺少流量，必然不利于新闻的传播和自身的发展。因此，吸引流量是传统媒体转型要点之一。传统媒体在融媒体时代转型时受人才匮乏、经验不足、基础薄弱等众多因素的影响，导致起步困难，流量少，关注度低。对此，传统媒体要先明确自身定位，发挥自身拥有的资源优势。例如，地方报刊已拥有当地的群众基础，所以可以继续将发展重点集中于本地，为群众提供高质量的新闻服务。与此同时，传统媒体还要善于“抱团取暖”，与各种新媒体平台进行战略合作，吸引更多受众的注意力，从而快速吸引流量，为自身转型发展奠定基础。融媒体时代，传统媒体转型困难的原因之一即未能搭上移动互联网这艘大船，所以其需要积极应用移动互联网技术，广泛关注和积极研究新媒体的发展趋势，有效应用移动互联网和新媒体的传播优势，提高新闻传播的效率，推动自身转型发展。目前，媒体传播平台的发展方向为可视化、社交化、移动化，很多传统媒体为契合新媒体发展趋势纷纷开设微信视频号和公众号[5]，也获得了较好的传播效果。所以在移动流量风口下，传统媒体要秉持移动优先原则，打造属于自身的移动传播平台，把握全新发展机遇，为自身在融媒体时代的转型发展夯实基础。

2.4 加速媒体工作者转型

在传统媒体转型的过程中，传统媒体从业者需要在学习现有专业技能的基础上掌握融媒体知识与技能，为传统媒体实现转型奠定基础。具体可以从以下方面着手：其一，了解多种媒体的传播特征。全媒体传播需要全媒体型人才，所以要培养更多“中央厨房”运作模式需要的“多面手”，以及更多有全媒体思维且熟悉全媒体技术与传播规律的一专多能人才。另外，还要认真探索全媒体背景下以保证“中央厨房”日常运作为目标的考核激励机制，促进以“中央厨房”为基础的媒体融合“一体化”目标的实现。其二，树立新的思想观念。在融媒体时代，传统媒体工作人员需要解放思想，积极主动寻求创新，为传统媒体实现转型奠定基础。广播、电视等传统媒体不同于新媒体等传播平台，存在互动性不足和传播内容单一等弊端，所以传统媒体工作人员在融媒体时代要结合自身工作情况转变思想，扬长避短，主动创新，自觉与当前媒体环境相融合，增强网感，并在新闻产品制作的过程中巧用网络语言，为大众创作极具新意且趣味性十足的产品。同时，还要在此过程中积极利用移动社交媒体平台，不断拓宽新闻传播途径。其三，持续学习。融媒体时代，各种新媒体平台不断涌现，人们只要有智能设备，连上网络，就可以借助微博、微信、抖音等平台传播信息，这对传统媒体产生了较大的冲击。为应对该冲击，推动传统媒体加快实现转型，传统媒体工作者需要具备敏锐的思维、扎实的理论基础，增强“四力”，提高自身的综合能力，生产出高质量的新闻作品，以吸引更多受众的注意力。

3 结语

融媒体时代，传统媒体在转型过程中还存在较多需解决的问题，不仅有传统媒体自身固有缺陷，也有受众严重分流带来的影响。传统媒体只有从新闻传播中获得较高的关注度，才能拓展生存空间，在实际工作中搭建内容创作平台并融合不同媒体优势，建立全媒体采编团队与传播平台，合理制定自身转型策略，正确引导舆论，推动自身快速、稳定发展。