地市党报全媒体传播提质增效路径探析

王毅涵

全媒体时代给地市党报带来前所未有的冲击和挑战：宣传报道内容创新不足，制约影响力的扩大；报道方式的滞后，造成“读者圈”不知不觉流失；传统媒体和新媒体融合不够，传播力难以提升等。面对激烈的媒体竞争，地市党报必须认清形势，深刻认识内容创新提质和传播提速增效的重要性和必要性，深入群众，扎根基层，挖掘有温度、有深度、有热度的新闻，服务群众、凝聚力量，更好地为区域经济社会发展营造良好舆论氛围。

一、全媒体语境下地市党报亟待持续推进内容提质增效

地市党报是传播党和政府声音的重要阵地，也是反映民生、百姓呼声的重要平台，长期以来存在两者结合不够好的情况，或多或少存在新闻报道内容僵化、脱离群众、脱离读者的现象，在各种新媒体风起云涌的当下，党报这种不足经常被无限放大，对党报影响力的发挥形成严峻的挑战。

（一）对核心内容产品认知不足

全媒体时代，地市党报仍然存在对自己核心内容产品认知不足甚至出现了混淆的现象。有的地市党报不能恰当平衡民生资讯、时事热点和党的方针政策宣传的关系，错误地认为两者不能兼得，因此在内容生产与传播时不经意地侧重某一个方面，进而影响到传播效果。[1]如此一来，难以建立起主流舆论宣传引导与内容可读性的关系，同时也有可能使得宣传党的声音变得模糊、微弱，不利于地市党报在全媒体时代把党和政府的权威声音传得更开、传得更广、传得更深入。

（二）缺乏触动人心的报道

全媒体时代，地市党报必须不断推出高质量的能触动人心的报道，才能增强与读者的黏性，才能在媒体竞争中脱颖而出。但是，目前地市党报在宣传报道中仍存在一些亟待解决的问题。一方面，很多报道只是照搬官方发布的信息，缺乏深入采访和独立思考，没有深度，报道方式模式化。另一方面，有些报道缺乏新颖性和前瞻性，不能满足读者对于未来发展趋势的了解，这样的报道不仅会导致读者失去信心，而且会使得宣传效果大打折扣。当新闻报道不再“深”，不能“触动人心”，也就无法凸显党媒的专业性和前瞻性，同时也失去了竞争优势。

二、地市党报创新内容建设面临的困境

知彼知己，方能百战不殆。在逆势中要实现发展，就必须先充分认识自己并实事求是地分析问题，进而探索解决问题的方式方法。地市党报目前面临的压力与挑战，遭遇的困境，不能仅仅归咎于外部环境的影响，而要从自身查找原因，正确认识自己的优势，客观分析劣势，勇于创新，化“危”为“机”。

（一）创新力不够

地市党报宣传报道的内容，有时候会显得较为保守，这使得党报宣传内容在创新性和时效性上都有很大的提升空间。一方面，党的路线方针政策等这些硬新闻，一些地市党报报道内容较为单一、呆板，难以贴近实际和读者需求。[2]另一方面，有的地市党报在新闻采编策划人才培养等方面仍没有建立起长效机制，使得在报业发展中应对挑战时出现“本领恐慌”。这种双重因素的制约，使得地市党报在宣传报道方面难以实现新突破。

（二）承受双重压力

信息时代，新媒体为读者提供了海量的内容和多维视角，且具备互动性强、传播速度快、覆盖范围广等特点。新媒体发展迅猛，传统媒体未及时实现转型，对党报带来了前所未有的挑战，造成了一定冲击。同时，同城媒体也对党报形成了竞争压力。相比党报传统模式的限制，同城广播、电视等媒体因其自身视听传播方式和人才队伍，在融合发展中更具有占领短视频等传播风口的先天优势，给党报的融合传播形成竞争压力。

三、地市党报传播提质增效的方向和路径

地市党报提质增效，就要用轻松活泼的新鲜报道、庄重严肃的深度报道、彰显人民情怀的民生报道，做精品、铸品牌，吸引群众，服务读者，就需要进行内容的持续创新，做鲜活的全媒体精品，以有态度、有温度的新闻作品服务中心、贴近群众、反映民生。

（一）立足地域特点，深耕本土新闻

地市党报要办好人民的报纸，就要始终深入群众、深耕本土，研究群众所需，制作群众喜闻乐见的产品；用群众身边的故事、贴近群众的表达，讲述好故事、凝聚正能量。比如，广东梅州日报社围绕市委市政府中心工作，策划了一大批市民关注的报道，讲述好实体经济发展、脱贫攻坚、乡村振兴的梅州改革发展故事和老百姓的生活故事；策划全媒体县域采风行，全方位、多角度融合展示梅州市内县域经济发展和产业升级蝶变的喜人成果，以融合报道带来叠加辐射传播效果；立足梅州作为世界客都、文化之乡的实际，先后派出记者深入各地采访，以专访的形式先后推出长篇人物通讯，之后集纳出版系列书籍：《世纪学人——寻访梅州籍院士》《百年文脉——寻访梅州籍大学校长》《千年客韵——寻访客都文化地标》等，全面梳理、总结、展示梅州深厚的地方文化；围绕丘成桐院士回国任职清华大学讲席教授和做客央视等热点事件，策划了在梅州蕉岭县丘成桐国际会议中心视频连线采访丘成桐院士，畅叙桑梓情共话故乡事；持续多年关注报道梅州籍抗战老兵的故事，在挖掘动人事迹中彰显媒体担当。

（二）回应时代声音，打造深度报道

牢牢守住意识形态主阵地、强化主流舆论引导、营造良好的舆论氛围，是地市党报的职责和使命，必须用好深度报道这一利器，发挥团结人民、鼓舞士气，澄清谬误、明辨是非的作用。

首先，对政策宣传等内容，可采用漫画、动画等富有创意的方式，增强艺术感染力，更好地引起公众的兴趣和关注；对社会关注的焦点问题开展深度报道，着眼于舆论引导、思想教育等；在经济社会发展等方面，要通过专访、调查等方式，挖掘新闻事件背后的故事，展现新闻力量。

其次，精心策划重大主题宣传报道。以专业的报道、全新的表达方式，向社会提供准确、及时的信息，在厚重的报道中体现深度，力求权威性、可读性的统一。比如，梅州日报社在庆祝中国共产党成立100周年全媒体宣传周活动中，先后推出百版特刊《百年正风华》、纪录片《梅州：红色根据地》、MV《永远的红船》《我心向党》《共同的选择》，出版书籍《制胜之道——梅州市决战决胜脱贫攻坚纪实》，在“掌上梅州”App推出专题《中国共产党梅州地方史》，制作推文《打卡梅州红色地标》和H5《解锁梅州红色档案》，开设红色微讲坛等，多形式、多角度、全方位讲述梅州人民在中国共产党领导下百年辉煌历程中的奋斗故事。2022年，梅州日报社派出记者兵分多路，深入采访村民、村干部、龙头企业负责人和各级农业农村部门负责人，以深度报道的方式推出了《撂荒耕地复耕复种的梅州实践》的长篇通讯，梳理了梅州创新举措深入推进撂荒耕地复耕复种的举措和成效。因其采访深入，该通讯获当年广东新闻奖一等奖。

（三）构建媒体矩阵，创新内容形式

新媒体和传统媒体通过融合发展，可以实现优势互补而构建智慧媒体矩阵，能为党报传播丰富内容形态、拓宽传播渠道。具体来说，地市党报需要考虑不同平台的特点和读者群体的需求。例如，在微信公众号上可以开设多个栏目，如政务资讯、民生快讯、文化艺术、科技创新、经济发展等，每个栏目专注于某一个领域，这样就能够满足读者不同层次的需求；在微博上，可以通过短视频、图片等形式进行宣传，增强传播效果；在App上，可以开设专门的栏目，如旅游推荐、美食推荐、社区服务等，让读者了解服务信息。

此外，地市党报在创新内容展现形式上还可以尝试借助3D技术和VR技术，打造和构建虚拟现实场景；借助AI技术，依据算法为读者提供更加精准的宣传服务。比如，梅州日报社运用短视频、H5、创意SVG、图文视频直播以及创意海报等形式，策划制作多种媒介深度融合产品，全方位构建起报端矩阵、微信矩阵、微博矩阵、视频矩阵的全媒体矩阵生态；利用AR增强现实技术、动漫技术、话题互动、打卡方式等手法，让传播内容更新颖；依托优质内容，创新话语表达，创建新型社交传播平台。

（四）深挖体制优势，形成强大推力

地市党报在历经多年的服务与发展后，已经形成了强大的社会公信力和权威性，已经形成一定品牌，在舆论引导和社会监督方面也有着得天独厚的优势。在全媒体语境下，地市党报应该深挖体制优势，深入推进媒体融合发展，用经营品牌的理念经营新闻，用受读者欢迎的新闻产品，服务社会、服务人民，在消费者心中留下烙印，在读者中发挥广泛影响力，大力增强地市级党媒的传播力、引导力、影响力、公信力，在推动地方经济社会发展方面充分发挥统一思想、凝聚人心、汇聚力量、共同向前的作用。

总之，置身于全媒体时代，地市党报的发展应紧紧跟随时代发展步伐，着眼于全媒体业态下地市党媒的创新升级，注重内容创新。一方面要切实认识到自身宣传内容所存在的问题和局限，追本溯源，找到问题的根本源头；另一方面，基于群众需求、社会环境和技术发展，深度挖掘自身优势，始终坚守“内容为王”，承担起地市党媒“凝心聚力，成风化人”的重大责任。