网络媒体环境下企业的危机公关——以“土坑酸菜”事件为例

陶悦佳

企业类舆情事件在2022年频繁冲上热搜占据媒体头条，星巴克驱赶民警、钟薛高雪糕火烧不化等企业负面舆情不断出现，在一定程度上反映出在面对互联网舆情呈现的突发性、群体性等特征下，企业应对与处理危机的能力在网络媒体时代略显薄弱。

一、网络媒体环境下的企业危机公关

网络媒体环境下，企业的危机公关应被拆解为两个不同的层面。首先，在“危险”程度方面，新媒体时代社交媒体、微博等成为公众“集聚地”，企业危机事件的爆发往往具有大范围、多渠道、群体性等特征，使得新媒体环境下的舆情破坏程度强且可修复力度不高，企业一不小心就容易被卷进舆论的漩涡中，迅速丧失公众信任导致经营日趋直下。网络媒体环境下信息传播的高效性将传统媒体环境下危机公关的最佳24小时缩短至4小时，甚至更短，因此，企业需对自身的危机公关能力提出更高更深的要求。其次，新媒体技术的发展同时也为企业公关带来了一定的机会便利：一方面，企业可在互联网上进行实时数据监测，通过对网民大批量的留言、动态等进行数据监控，以便在事件苗头期及时止损；另一方面，通过与网友的双向互动及时与网民沟通，通过点对点的方式对网民提出的质疑快速回应，并且可以通过企业的官方微博、微信公众号等渠道第一时间发布官方信息，在事件应对上占据主导权。

二、危机传播的基本理论

（一）危机传播定义

危机是由组织外部环境变化或内部系统失常造成的可能破坏正常发展秩序和目标，要求组织作出紧急决策、响应和行动的威胁性事件、状态或结构。我国学者朱德武认为，危机管理是指个人或组织为了预防危机发生，减轻危机发生造成的损害，尽早从危机中恢复，或者为了某种目的在有控制的情况下让危机发生，针对危机和可能发生的危机采取的管理行为。由此可见，危机管理应着重于在危机预防以及危机后的迅速解决这两大部分。

（二）危机传播5S原则

危机管理专家游昌乔提出了危机传播的5S原则。第一，承担责任原则：危机事件发生后，企业敢于面对自身问题，积极承担责任以此来获得公众信任。第二，真诚沟通原则：企业应利用互联网评论、回复等方式主动通过双向互动对公众的问题进行回复，以打消公众疑虑。第三，速度第一原则：能否在危机事件发生之初及时控制住事态发展，抢占舆论制高点来引导公众。第四，系统运行原则：企业应当及时成立针对本公司企业文化、预警协调的专业危机公关小组，遇到危机事件能够全方位贴合企业文化及企业核心出发点来进行。第五，权威证实原则：企业应当学会与拥有专业性及公信力的第三方合作，以专业、权威来缓解大众的戒备心理。

三、“土坑酸菜”事件危机传播分析

（一）基于危机传播四阶段理论回顾“土坑酸菜”事件

根据美国危机专家斯蒂文·芬克提出的四阶段模式，本文将运用该四阶段模式论对“土坑酸菜”事件进行分析回顾。

第一阶段——危机潜在期。工厂酸菜工人光脚在酸菜上踩来踩去，甚至边抽烟边工作，且大批酸菜被直接卸在地上，卫生难以保障。

第二阶段——危机突发期。2022年3月15日21时，央视“3·15”晚会曝光多家蔬菜加工厂家生产的“土坑酸菜”卫生状况差，出现脚踩酸菜、烟头满地等情况。记者镜头下记录的图片、食品等令人触目惊心，该情况一经报道，迅速在网络上发酵，话题讨论度高达43.8万，占社交平台及媒体话题度的第一名。

第三阶段——危机蔓延期。3月15日晚间，与涉事工厂进行合作的统一公司率先在官网发布声明并致歉，表明涉事工厂五年内已不再是其酸菜包原料提供商；22时，淘宝、京东等多家电商屏蔽“老坛酸菜”搜索结果，曝光企业网店下架；23时，今麦郎、白象等多家企业发布声明回应其与涉事工厂并未合作；3月16日10时，统一企业再发《致广大消费者说明函》说明，稳定消费者情绪；19时，涉事企业董事长道歉，事件在不断蔓延发酵。

第四阶段——危机恢复期。3月17日，各大企业都已在官方渠道发布声明稳定消费者情绪，与涉事企业合作的众多食品公司均立即作出整改，统一企业发布敢承诺、敢保证、不信就来参观的声明，以此缓和消费者负面情绪，降低负面影响。据媒体报道，涉事企业已停业整改，且多名监管干部也因食品安全监管不力被追责。“土坑酸菜”事件的舆论热度自15日晚间至16日达到顶峰后逐渐降低。

（二）基于危机传播5S原则分析“土坑酸菜”事件

1.承担责任原则

承担责任原则是指企业应第一时间站出来，对事件事实进行澄清，对受害者致歉，对本企业涉及的危机事实进行主动承认与承担，以积极的态度和实际行动对已出现的事实及消费者的心理进行弥补和安慰，切不可规避责任，只有这样才能赢得公众的理解和信任。与涉事公司合作的多家食品公司自事件被曝光后应积极进行责任承担，且发布多次声明向消费者说明解释情况、给出处理意见稳定消费者信心。

2.速度第一原则

大型企业的危机事件通常都与人民群众的生活息息相关，速度第一原则要求企业一定要在危机事件发生后尽早发声回应，并做出相应的补救行动。新媒体时代的舆情发酵迅速，事件发生后的4小时内即是最好的公关时间，企业利用自身网络媒体多方渠道及时发布事件具体情况，善于用权威性打消公众疑虑，掌握事件应对的主动权，减少更恶性的结果出现。从速度第一原则来看，统一公司的第一条声明及致歉发布于晚会报道后的一小时内，迅速承认自身问题，宣布不再与涉事企业合作，同时向消费者道歉。在第一时间对公众进行回应，抢占了新媒体时代危机公关的制高点，得到公众的好感。今麦郎等公司也迅速针对网友的质疑和询问在2小时内作出官方声明，打消消费者疑虑，稳定了消费者情绪。

3.真诚沟通原则

新媒体时代企业与公众的真诚沟通是企业长久发展的必备技能，新媒体环境下网民更要求平等，企业应该放低姿态，真诚地与公众沟通、解决问题，对公众疑虑及关注点进行主动解释说明，承担责任以获得公众的理解与支持。本次事件中多家公司均第一时间进行道歉、发布声明，并回应消费者的问题，以打消消费者的担忧，表达出公司积极的危机事件处理态度。

4.系统运行原则

系统运行原则是要求企业在平时就具有体系化、整体化的危机应对小组，其呈现给媒体和公众的事实信息应当严谨及具有连贯性，而不是混乱交叉，让公众难以理解核心意思从而导致认识偏差。首先，晚会曝光事件后，多家与涉事公司合作及被消费者质疑的公司第一时间察觉到异常事件，迅速作出官方回应，对自身的整改、失职等积极承认，给出官方说明占据主动性。然后，以康师傅为代表的合作公司在整个事件处理过程中积极作为，向消费者致歉的同时宣布取消一切合作，同时封存产品配合调查。

5.权威证实原则

谣言在新媒体时代盛行，而借助权威信源发布事实真相往往更容易获得大众信任。因此，企业可以选择加强与权威机构合作，通过借助权威力量发布的消息和处理方案来维护企业的形象，挽回在受众心中的形象。众多食品公司在整个事件处理过程中积极道歉，并在此过程中封存产品积极配合有关部门调查，下架相关产品，能够使消费者解除对企业的警戒心理，重获信任。

四、企业应对网络环境下危机传播的策略

（一）有关部门加强源头监管，规避产业链风险

互联网技术的不断发展改变了社会的基础生存形态，传统社会的相关法律法规难以适应网络社会的快速发展，尤其在对网络环境下的企业监管与规范方面出现了缺失和漏洞。首先应该吸取早前纸馅包子等劣质食品的经验，着力加强对食品加工生产的商品源头、产品链等监管惩处法律法规；其次应增加相应的法规政策，对于新媒体时代食品电商化运行予以监管及审查，严格审查供应商资格，加强实地调查，从产业链监管上加强对公司不合法、不规范、不合格产品规避，减少危害国民饮食安全事件的发生。

（二）建立企业危机管理体系，敢于承担责任

互联网时代的危机公关是每个公司生存与发展所必须掌握的技巧和能力，不仅要在第一时间解决企业危机，更重要的是要打造预警机制体系，加强危机防范意识。企业应将危机管理常态化，打造一支强能力、强体系的危机公关小组，在没有危机事件发生时通过自身的数据监管体系加强客户数据追踪，且多集中于相关产业的公众话题，了解客户的核心需求及主要关注点，以便在危机事件发生后第一时间精准把握核心需求，做出相应的解决措施。另外，在事件发生后，第一时间归纳总结自身问题，承担自身应承担的责任，认真严肃地作出说明、给出整改意见，紧紧稳住消费者的信任。

（三）企业公关注重人文关怀，而非刻意作秀

危机爆发后，企业要迅速明确并认清自身的问题，在官方回复中不偏不倚地指出自身问题，勇于承担责任，同时，要尽量缩小危机的涉及范围。自媒体的发展强化了人们的共情意识，企业在危机公关的过程中首先应该重视人文关怀，将公关重点放在“人”身上，承担起公司该承担的责任，通过人文关怀赢得公众的谅解，通过优秀公关力减少危机事件对公司形象所带来的负面影响。例如本次在白象火速、果决澄清自身后，部分网民好感翻倍，其销量不但没有受到“土坑酸菜”的负面影响，反而喜迎“野性消费”——事发后近一周，白象累计销售额占近一个月销售额的77%。

结语：

网络媒体环境下企业危机公关能力的强弱是决定企业是否能够长久发展的重中之重。新媒体的不断发展是一把双刃剑，既能够通过数据整合为公司进行舆情监控带来便利，帮助其平稳长久发展，同时也使其应对危机事件发生的公关难度大大提高。因此，企业应尽可能适应新媒体时代快节奏、大范围、情绪化的公关环境，在应对危机事件的过程中尽可能地抓住时间优势，勇于承担责任，并加强与公众的双向沟通，将“人”和“情”作为危机处理的重要出发点，通过专业、权威性等多方面抓住公众的信任，从而促进公司的长久健康发展。