新消费背景下中华老字号传承发展的现状及策略探析

张 讯 徐嘉辰

(1.2.济南市委党校,山东 济南 250002)

中华老字号作为延续悠久历史、传承工艺技术、发扬工匠精神、拥有良好信誉、取得社会认同的民族自主品牌,不仅凝聚了中华优秀传统文化特色和文化底蕴,而且具有较高的商业价值和社会价值,承担着中国传统文化传播与市场经济繁荣的双重使命。推动中华老字号可持续发展,是弘扬中华优秀传统文化、打造城市名片的一项重要课题。本文立足济南市中华老字号发展现状,分析其面临的问题和困境,旨在探索中华老字号企业传承与创新的新方向、新路径,进一步擦亮中华老字号金字招牌,助推经济社会高质量发展。

一、济南中华老字号企业发展现状

济南大观园股份有限公司、山东福牌阿胶股份集团有限公司、山东宏济堂制药集团股份有限公司、济南饮食服务总公司聚丰德饭店、济南德馨斋食品有限公司、济南奇美美发美容有限公司、济南趵突泉酿酒有限责任公司、济南泰康食物公司、济南燕喜堂饭庄、济南市中饮食服务公司草包包子铺、济南宝明斋眼镜有限公司、济南药业集团有限责任公司共12家济南企业被商务部认定为中华老字号。本文以这12家老字号为研究对象,分析其发展现状。

济南12家中华老字号企业主要分布在医药、餐饮、食品加工、零售、服务等行业,其中,食品加工类、医药类和餐饮类企业数量最多,占25%,零售类企业占16.7%,服务类企业占8.3%。在生产方式方面,有5家企业以手工作坊式生产为主,5家企业采取机械化批量生产的模式,2家委托第三方生产。在销售方式方面,济南中华老字号主要采用前店后坊、自营连锁、经销商销售等多种传统营销手段混合的方式。在互联网经济时代,已有一半以上的老字号企业增加了外卖配送、电子商务等线上销售方式。在品牌商标方面,10家老字号企业成功注册了独立商标,其中8家企业拥有与历史或当前使用字号相一致的注册商标专有权,但没有一家企业拥有地理标志。这说明大多数老字号企业的品牌虽得以传承保留并被官方认可,但尚不具备全国范围的影响力。在拥有专利方面,仅有5家中华老字号企业申请了专利,其中3家拥有发明授权和实用新型专利,表明老字号企业的创新能力尤其是生产技艺方面创新能力不足。

餐饮类、零售类和服务类老字号企业受疫情持续影响,面临着较大的经营压力。医药类和食品加工类老字号企业抢抓新机遇、谋求新路子,出现逆势发展的现象。

宏济堂制药营业收入呈上涨趋势,部分产品销量大幅增长。2020年,宏济堂制药实现营业收入同比增长60%,利润同比增长35%,并被指定为山东省唯一一家生产清肺排毒合剂的定点企业。2021年,宏济堂中医药文化被列入国家级非物质文化遗产名录。2022年3月,宏济堂生产的阿胶入围首批“好品山东”品牌名单。

福牌阿胶于2020年上榜“中国农业企业500强排行榜”,位列第398位,并荣登“健康中国·品牌榜”30强。2021年,福牌阿胶抓住电商经济机遇,推出数字营销动销组合方案,实现了营销体系升级。2022年3月,福牌阿胶旗下4款产品入选首批“好品山东”名单,成为阿胶行业产品入选最多的企业,大大提升了行业品牌影响力。

德馨斋食品自2019年企业重组以来,以“国潮”概念为核心,打造全新品牌形象和包装设计并取得良好反响;与山东开创集团寻求合作,试图推动数字化园区改造,努力实现传统企业向智慧工厂升级;旗下食醋、酱油、甜面酱、料酒等产品入选第一批“好品山东”品牌名单。2022年持续深化“国潮”概念,实现旗下品牌在IP 联名、跨界合作等新营销模式方面的探索,进一步增加了品牌黏性。

趵突泉酒业2020年销售额同比增加5.6%,业绩实现逆势增长,获得“2021年度消费者最喜爱的济南食品品牌”荣誉。2022年5月,与世博动漫签约,获得济南抗疫贴纸上的辛弃疾、李清照、秦琼等动漫形象在白酒行业的独家授权,为更新包装形象、扩大营销效应提供了新的机遇。

二、中华老字号发展面临的主要问题

济南中华老字号企业面临的问题,主要集中在营商环境、市场消费、人才储备、创新能力、品牌营销和产权保护等方面。

(一)受营商环境制约,政策支撑体系不完善

第一,政府对老字号企业的资金扶持力度不够,融资与税收优惠政策不足。由于自身的资产规模较小和盈利能力不强等原因,济南部分中华老字号较难通过银行和证券市场实现便捷融资,面临较大资金压力,亟需政府扩大补贴力度和增加融资政策加以扶持。另外,济南缺少针对老字号企业的税收优惠政策,难以激发老字号企业开拓市场、扩大规模的积极性,也不利于老字号企业通过获得外部投资以实现融资。第二,政策的不确定性妨碍了营商环境的优化,阻碍了老字号企业的发展。一方面,企业相关政策的连续性有待进一步完善。政策变化太快会使企业疲于应对,阻碍老字号企业发展的进程。另一方面,政策的执行标准有待进一步明确。政策执行不统一会影响政策执行效果,不利于优化老字号企业发展的政策环境。第三,缺少保护中华老字号的系统的、专项的法律法规。有关的法律法规更多针对老字号的认定规则及标识使用规范,涉及保护老字号商标和商业秘密的内容只能参照《民法典》《商标法》《反不正当竞争法》等法律中的相关解释。这些法律对企业的保护程度和侧重点不同,导致老字号企业在维护自身权益时缺少统一、明确的指引。第四,缺少具有针对性的人才政策。目前的优惠政策较少涉及对中华老字号的人才输入。部分老字号企业的工作环境、待遇水平等对人才的吸引力不强,少有高学历年轻人和经验丰富人士流入老字号企业。

(二)市场覆盖范围较小,后续消费群体数量不足

第一,多数中华老字号企业的品牌影响力不足,消费者群体数量较少,市场营销区域局限于济南本地或山东省内,难以覆盖省市之外乃至全国范围。一方面,部分企业受限于自身的行业生产方式和营销模式,市场覆盖的地理范围较小,产品难以走出去,如聚丰德饭店、草包包子等餐饮类企业。另一方面,部分中华老字号企业具有较强的地域性,长期把目标客户定位在济南本地,缺乏开拓更大市场辐射范围的进取心和行动力,限制了消费者群体规模,难以打开区域外市场。第二,部分老字号企业市场开拓能力不足,未能做到与时俱进,没有充分使用甚至忽视了电商渠道,导致自身市场占有率较低,落后于同行业竞争对手。济南中华老字号企业中,只有福牌阿胶、宏济堂制药、趵突泉酒业在淘宝、京东商城等大型电商平台开设了线上旗舰店,仅占济南中华老字号企业的25%。这些品牌旗舰店的粉丝数量较少,与同行业的品牌旗舰店差距较大。以趵突泉酒业为例,淘宝平台上的趵突泉官方旗舰店仅有2000多名粉丝,而同为中华老字号的西凤酒业的官方旗舰店则有18万粉丝,是趵突泉酒业的90倍;泸州老窖官方旗舰店的粉丝数量更是达到了343万,是趵突泉酒业的1715倍。忽视电商渠道的运用,严重阻碍了济南中华老字号企业开拓新的市场。第三,济南中华老字号企业消费群体结构不完整。多数老字号企业的顾客群体以中老年人为主,随着越来越多新兴品牌的出现,再加上部分老字号企业不重视品牌的时代特色,年轻人群体对老字号品牌的认可度下降,中华老字号出现了消费群体结构断层现象。部分老字号企业忽视了济南外来人员的消费潜力,不注重向该群体推广品牌,大量外来迁入人员难以及时了解与认识济南的中华老字号产品,进而阻碍了老字号企业扩大消费群体的进程。济南中华老字号企业,存在市场辐射范围小、区域外消费群体不足的现象。

(三)技艺与产品更新缓慢,品牌创新能力不强

第一,老字号企业对科技创新的重视程度不够,具体表现为拥有专利项目的企业较少,企业拥有相关技艺的专利项目更少。济南12家中华老字号当中,只有不到一半的企业拥有专利,其中只有福牌阿胶、趵突泉酒业和宏济堂制药拥有与生产技术相关的专利,占总体专利企业的四分之一,而其他企业的专利项目以包装设计为主。缺少技术突破的支持,老字号企业难以实现创新型发展。第二,如何在保持产品原汁原味的基础上通过技术创新实现高效率生产是老字号企业面临的难题。部分老字号企业为保证产品风格与传统一致,坚守自身的传承“秘方”,在推动工艺和技术革新方面主动性不强,在一定程度上不适应机械化大生产时代的要求,生产效率较低,阻碍了老字号企业规模化发展,影响了老字号产品的市场占有份额。第三,老字号企业产品更新速度相对缓慢,不适应当前消费者的需求变化。在生产力水平提升、产业结构调整、消费者收入水平提高等因素的推动下,现在的主流消费观念和消费行为与过去相比发生了重大转变。有些老字号企业固步自封,一味地坚持传统,不注重更新换代产品,更难在产品种类上推陈出新,难以满足消费者的需求,阻挡了老字号企业在新时代的创新发展。

(四)宣传营销手段单一,品牌塑造力度不强

第一,在品牌推广方面,中华老字号企业往往以过硬的产品质量、独具特色的品牌为基础,以老顾客口碑传播为主,在较大程度上忽略了对广告、公关、新媒体等宣传方式的使用,尤其不善于利用短视频、直播等新兴自媒体手段,不利于在流量时代收获新的消费客群,直接影响了中华老字号的生存发展。目前,济南中华老字号中,超过7家企业在抖音、快手等短视频和直播平台开设了账号,除福牌阿胶的抖音账号粉丝达到2万人以上之外,其他老字号企业的粉丝数量都在3000人以下,有的甚至不足百人。由此可见,济南大多数中华老字号企业不擅长维护品牌视频号、直播号,反映了老字号企业未能与时俱进,不善于使用短视频和直播等新媒体手段扩大品牌影响。第二,部分中华老字号未能充分利用自身独有的文化优势,没有深入挖掘企业的文化传承,也没能把自身的特色文化深刻融入到品牌塑造和推广当中。这些中华老字号企业虽然注重宣扬自身悠长的传承历史,却没有深刻挖掘自身品牌在历史沉淀中所积累的文化内涵,例如,儒商精神中救世济民的崇高社会责任感、诚实守信和注重合作的契约精神等;即使有意识地总结了文化内涵,却未能把这些文化底蕴与自身的品牌相融合并加以推广,难以在消费者面前持续塑造可依赖的品牌形象,不利于收获新的消费群体,对自身的生存与发展造成不利影响。

(五)人才储备短缺,企业后继力量不足

第一,缺乏经验丰富的技术和管理人员制约着中华老字号健康发展。中华老字号企业大多属于劳动密集型产业,除医药领域的少数几家企业涉及高新技术应用以外,多数企业技术含量相对较低,产品附加值普遍不高。受企业规模限制,工资待遇较低、劳动强度较大、工作环境相对艰苦,成为多数求职人员对中华老字号企业的印象。因此,老字号企业经常出现熟练技术工人和管理员工外流、新的高素质技术和管理人才招录难现象。第二,缺失技艺传承人才阻碍中华老字号可持续发展。由于多数老字号企业属于传统行业,手工技艺、专有技术等在其生产过程中居于核心地位,甚至是一些中华老字号的立身之本。然而,现在许多老字号企业普遍存在技术工艺传承困难的现象,有些手艺甚至面临失传。究其原因,主要在于越来越少的年轻人愿意加入到老字号的技艺传承与创新行列中去。一方面,老字号技艺传承相对复杂,学习过程比较枯燥,往往需要多年的重复性实践与积累才能掌握,难以吸引年轻人参与其中。另一方面,当代年轻人对中华传统文化和文化产业的了解较少,缺少传承文化与创新工艺的意愿。第三,缺少品牌推广与产品营销人才尤其是专业电商直播人才限制了中华老字号的创新发展。互联网经济时代,电商直播、短视频等已经成为企业推广品牌、扩大销路的重要手段。许多中华老字号企业在对接电商和直播经济时反应迟缓,未能在新形势下抢占先机,特别是缺少搭建电商平台、维护线上旗舰店、运营视频号等方面的专业人才,不得不向相关领域的第三方公司购买服务,增加了运营成本,不利于自身的生存与发展。

(六)知识产权保护力度不强,维权意识薄弱

第一,有些老字号企业没有意识到商标注册对品牌保护的重要性,未能及时注册商标,与自身字号一致的商标被占用;有的与同行业发生重名,变相降低了老字号品牌的知名度。作为中华老字号的奇美美发店,未对自身招牌设计与注册商标加强保护,导致济南有多家理发店都以“奇美”为名号,在一定程度上降低了奇美美发店的品牌辨识度和市场影响力。第二,部分老字号企业在自身品牌权益这一无形资产遭受损失时没能采取有效维护手段,不利于企业在市场竞争中保持优势地位。中华老字号品牌被侵权的事件屡见不鲜且形式多样,例如,不法商家盗用、冒用老字号商标,仿制或二次使用老字号产品外包装,欺骗消费者的同时也严重损害了老字号企业的品牌权益。老字号企业在面临这些情况时未能及时采取有效措施保护知识产权,变相助长了假冒伪劣商品流通的现象,不利于保障自身品牌权益和维护已经在消费者面前树立的形象与口碑。

三、优秀中华老字号企业的经验做法

学习借鉴其他优秀老字号企业发展的经验做法,可以探索出适合济南中华老字号传承与创新发展的新路径。

(一)重视新消费群体、激活后继消费力量,是老字号企业传承与创新发展的突破点

在市场主体激增、同类商品品牌多样化的背景下,中华老字号企业的品牌知名度和客群数量相较以往在降低,许多老字号企业的市场份额被同行业竞争者挤占。在这种背景下,有的老字号企业注重培养新的消费群体,并将年轻人群体定位为主要消费力量,围绕年轻人展开了一系列广告和营销手段,为自身品牌的持续发展赢得了新机遇。以中华老字号云南白药集团股份有限公司为例,云南白药相比其他医药类老字号企业,更加关注市场上的年轻消费者,采取了年轻化的营销理念,尤其是在广告形象、推广形式方面更加迎合年轻人的品味。2020年,在受年轻人喜爱的热门电子竞技游戏“英雄联盟”十周年赛事热点时期,云南白药联合斗鱼直播平台拍摄了一部关于游戏战队、选手以及主播的电竞纪录片《竞燃》,在剧情之中融入了自身品牌元素,以软性传播的方式达到了品牌推广与产品营销的目的。云南白药这一举措,一改传统制药企业相对古板的形象,成功将一个充满活力的中华老字号形象植入到年轻人的观念当中,为培育后继消费力量奠定了基础,进而在较大程度上保障了企业的长久发展。因此,老字号企业应当把寻找新的消费群体视为自身发展的关键任务,尤其要通过适当的营销手段重点吸纳年轻群体。

(二)聚焦技艺改革、持续推进产品更新,是老字号企业传承与创新发展的核心竞争力

随着社会经济的发展进步,消费者对产品和服务的偏好发生了转变,进而引起市场需求的变化。在此背景下,有的老字号企业积极改善生产工艺,针对市场需求变化升级现有产品并推出新的产品种类,把握了发展的主动权。以青岛啤酒股份有限公司为例,该中华老字号注重科技创新引领企业发展,在持续生产受消费者欢迎的传统啤酒产品的同时,不断推进生产技术革新,推出特色鲜明且符合市场需求的新产品,通过产品与品牌的“新老结合”得以位居行业领先地位。比如,青岛啤酒在打破技术壁垒的基础上创造出的“青啤0.0%无醇啤酒”产品于2021年在啤酒之乡德国获得“欧洲啤酒之星”金奖,极大提升了企业品牌知名度并进一步开发了海外市场。此外,青岛啤酒于2022年初推出了一款名为“一世传奇”的酒类产品,该产品作为传统啤酒酿造工艺创新进步的产物,一经问世就受到大量消费者青睐,为青岛啤酒带来了巨大经济收益。由此可见,青岛啤酒具备的强烈的创新观念和超前的市场意识是其他中华老字号企业学习与借鉴的榜样。老字号企业只有不拘泥于坚持生产传统产品,根据消费者需求的变化积极寻求技艺突破以实现产品的推陈出新,才能让自家产品始终稳占市场。

(三)对接电商经济、深入挖掘互联网功能,是老字号企业传承与创新发展的赋能渠道

信息化时代,互联网催生的电子商务运作体系和自媒体宣传方式已经在企业营销和品牌推广领域占据重要位置。有些老字号企业把握机遇,及时转变主要销售手段和广告方式,得以在互联网经济发展浪潮中占据主动。以山东德州扒鸡股份有限公司为例,德州扒鸡作为北方的食品加工类中华老字号,早些年在南方的影响力有限、销售情况不理想,但是该企业看准了电商发展趋势带来的红利,积极对接电商直播经济,及时入驻天猫平台,通过电商平台联结了大量传统线下销售渠道所接触不到的新消费群体。自此,德州扒鸡在南方的销售情况逐年好转并实现大规模创收,到2021年,其南方销售额占总销售额的比重已经提升到了55.7%。在广告宣传方面,德州扒鸡也选择了“触网”途径。德州扒鸡在微信、微博等网络社交平台开设了官方账号,以高频率推文发声的形式向平台用户宣传中华老字号品牌文化和自家产品,利用文化认同推动产品销量增加。德州扒鸡也在抖音、快手等短视频平台开设了视频号,并注重对这些平台账号的维护工作,通过主播试吃、生产线展示等视频内容向用户推广扒鸡产品,在收获大量粉丝的基础上拓宽了销售渠道。可见,充分利用电商平台和网络传播手段是老字号企业推动自身发展的有效路径。

四、助推老字号企业传承发展的建议

中华老字号企业发展具有巨大潜力与空间,立足现状、正视问题、借鉴先进经验,可有效推进中华老字号企业的创新发展。

(一)更好发挥有为政府作用,为老字号企业发展聚合力

一是从管理系统性出发,借鉴杭州等城市先进做法,围绕打造企业全生命周期,加大老字号发展的政策支持,着力解决企业开办、运营、发展、退出全流程各环节的“痛点”“堵点”和“难点”。二是聚焦高质量发展,出台助企纾困政策,重点在减税降费、降低房租成本、金融支持等方面持续为老字号发展提供政策服务和保障。三是实施老字号上台阶行动,激发中华老字号企业的积极性和创造性。四是深化政府流程再造,简化政策兑现流程,落实一企一策、专事专办,为企业办实事、优环境。五是筹建知识产权保护中心,积极响应企业对商标、包装等的反侵权,强化对老字号企业的保护。六是发挥老字号协会牵头作用,举办主题培训、产品进社区等活动,营造保护与发展老字号的氛围。深入调研企业发展诉求,加强会员与协会的黏性,鼓励老字号企业抱团发展,扩大中华老字号在全国范围的知名度。七是牵头搭建多领域合作平台,帮助老字号企业深入对接科研院所、电商平台、行业龙头、文旅项目等,推动资源合作共享,形成产业发展合力。

(二)坚持品牌核心意识和创新意识,为老字号壮大增韧力

一是老字号发展需要以主业为中心,以市场为导向,以消费者需求为核心,以企业独有价值与品牌深厚的历史文化价值相融合,聚集资源、找准定位,形成符合实际的老字号品牌经营模式,实现“由老到新”的蜕变。二是深入实施创新驱动发展战略,既保持品牌传统品质,延续企业文化传统,不断升级迭代产品体系,又注重服务研发拓展,有效对接消费升级,不断加强科技创新、管理创新和品牌创新的联动。有条件的老字号可成立技术研发中心,激发人才创新活力,全方位提升企业创新能力。三是实施品牌延伸策略,关注行业市场变动,打造差异化优势,推出更为丰富、更具市场竞争力的产品和产品线组合,提升消费者对品牌文化及产品的认同度。

(三)重塑品宣新模式,为中华文化传播添动力

文化是企业的灵魂,文化软实力是创新品牌发展的重要内涵,老字号品牌的文化影响力是振兴老字号品牌不容忽视的坚实后盾。一是以弘扬中华优秀传统文化为引领,充分发掘自身独具的品牌优势,推进品牌与企业文化融合,进入新消费、品牌经济时代,厚植发展动能。二是充分利用新媒体、新平台,创新品宣方式,加大老字号品宣力度,与文化产业相结合开发国内外市场和消费群体,提升文化渗透力,带动提升品牌知名度。三是把老字号纳入重大主题宣传范畴,着力打造老字号媒体矩阵,为老字号深耕文化标签,让老字号品牌传播成为讲好中国故事的重要组成部分。

(四)深化数字赋能,为老字号企业营销激活力

一是提升直播运营能力,增强老字号品牌影响力。据《2020中国消费品牌发展报告》显示,67%的淘宝天猫老字号平均每天淘宝直播拉动的销售额为前一年同期的1.5倍,其中,日用品、食品餐饮行业老字号直播盈利最突出。借助数字经济,充分利用济南老字号直播基地,积极对接优势电商平台,提升直播运营能力拓展流量,注重加大对视频号、直播号等维护力度,不断扩大销售半径。二是把握主流消费群体,纳入新兴消费群体,扩大市场覆盖率和消费者规模。联合大数据平台,配合大数据对潜在客群进行精准推送,提升广告的转化率,有效匹配现代市场。三是把握重大战略机遇,立足国内市场,面向海外市场,参与“一带一路”建设,开展国际化经营,推动中华老字号产品“走出去”。

(五)构建人才引进培育和品牌保护机制,为振兴老字号企业强推力

一是构建老字号多元人才培养机制。把老字号企业人才队伍建设纳入区域中长期人才发展规划,加大人才引进与培养激励力度;实施老字号人才培养交流机制,鼓励传统工艺、营销、制造方式与现代化手段结合的合作项目;开展订单式培养,支持与高等院校合作,创建传承人工作室、实训基地;与直播平台、MCN 机构等建立合作平台,吸纳一批素质高、经验足的电商与直播方面的专业人才。二是健全老字号品牌保护机制。建立老字号企业分类台账和统计检测制度,将老字号独门绝艺列入非物质文化遗产的保护体系,纳入大数据信息共享平台,加强动态管理,让老字号群体真正活起来;支持中华老字号历史风貌建筑的保留与保护,实现对老字号品牌的有效保护和传承;建立完备的法律或相关制度,完善市场监管体系,加大监管执法力度,打通服务企业“最后一公里”,确保老字号的字号、商标、技艺、专利等无形资产等受到有力保护,不断提升中华老字号的美誉度。