耦合与赋能：“双奥之城”品牌传播对北京城市定位的服务价值研究

文/郑玉振 郜颖超（北京工商大学）

一、研究背景

《北京城市总体规划（2016-2035）》明确了北京“四个中心”定位，即坚持和强化首都全国政治中心、文化中心、国际交往中心、科技创新中心核心功能，努力把北京建设成为国际一流的和谐宜居之都。从2008年到2022年，北京成为世界上第一个举办过夏季奥运会和冬季奥运会的“双奥之城”。奥运会直效地丰满了北京兼容深厚文化历史和现代化国际魅力的城市形象，“人文、绿色、创新、科技、可持续发展”等当代奥运理念深入融进北京“四个中心”建设。当前，关于双奥之城主题的探讨集中于其在国家层面的宏大叙事，在微观层面关注北京城市在冬奥会期间创建基础设施的行动，而从该主题关注北京城市功能定位角度的传播学研究稀少。作为“都”和“城”的北京在建设中国特色社会主义新时代中担负着重要使命，一方面致力于城市转型和更新，另一方面代表国家城市参与国际城市竞争，势必整合双奥之城在内的品牌资源和优势，以强化城市品牌的传播能力。

二、城市品牌和城市品牌定位

（一）城市品牌

城市品牌是由城市科学和市场营销学的企业品牌概念交叉形成，最早由美国营销学教授凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》（1998）中提出，即“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌”。城市品牌是蕴含城市个性及受众效用的城市名称和标记，是公众对城市整体特征的感知、联想和识别（樊传果，2006），由此，城市被转化为能够塑造和管理的品牌，由以政府为主导、媒体和市民等主体为参与者的利益相关者所经营，经营水平的高低直接关联城市形象和城市影响力，提升城市品牌形象有利于发挥政府城市治理效能、增进市民的城市认同感、扩散企业的社会知名度。学者对城市品牌的内容组成研究形成了不同流派，较多学者将企业形象识别系统导入城市品牌系统，认为城市品牌构成包括三部分：城市理念识别系统、城市行为识别系统、城市视觉识别系统（李小霞，2008）；清华大学学者王萍萍（2015）在此基础上加入了城市环境识别系统，并将之解读为“城市形象识别体系”。

（二）城市品牌定位

城市品牌传播的前提是如何对城市进行品牌定位，在市场营销学看来，定位是设计企业的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动，品牌主体通过分析自身资源和优势，建立品牌差异点和提升共同点，形成不同于竞争对手的竞争性框架，进而为城市的利益相关者创造本品牌效益。数字时代信息爆炸使得受众的有限注意力被庞杂的社会信息所分散，城市若想占据品牌高地就需要进行品牌定位（王萍萍，2015）。定位是城市品牌经营的前提和决定性因素，其规定了将什么样的“标签”加到城市身上才能有利于实现城市的价值取向（范方志、杨海水，2004）。

城市品牌的成功不是一蹴而就，亦非一劳永逸，需要城市经营者持续传播城市品牌，以确保其长效地服务于城市建设。城市品牌传播是一个综合浩大的工程，需要协同发挥多方面、多主体力量，可通过各种媒介传播和公关活动来实现（范红，2011）。公共关系主要利用信息传播的原理和方法，着眼于长远打算（李青，2022），以其亲和、可行、长期性和渗透性的特点在城市品牌传播中发挥重要且不可替代的作用（云凌燕，2008），实施成本更低，传播效果更优。因此，公共关系有利于帮助城市培育和保持品牌个性，让城市品牌形象在目标受众群体认知中形成识别性、结构化、差异化的稳定图谱。

三、双奥之城品牌定位的形成逻辑

双奥之城是北京通过“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的2008年夏奥会和“绿色、共享、开放、廉洁”的2022冬奥会实践，应然而得的在奥运城市群集中具有显著差异性并在世界上具有广泛影响力的城市品牌定位。该品牌定位具有内在和外在的形成逻辑，首先，分析该城市品牌的核心价值，以期发现其内在优势；其次，定位的关键是识别城市竞争者，从差异点和共同点方面确立品牌的相较优势。最后，品牌的实效功能价值是为城市经济社会发展服务，故需关注品牌对北京城市功能定位需求的满足性。

（一）立足品牌价值和自身资源功能优势

从本质上看，蕴含奥运精神和健身健康追求的体育理念是双奥之城品牌内核，体育理念经与城市属性和奥运实践结合，外延形成具有文化自信、创新开放、环保绿色、多元包容的独特的北京城市时代品格，该内核和外延共同组成双奥之城品牌价值。

纵览14年北京奥运史，夏奥会侧重对中国悠久灿烂历史文化的叙事，充分展示了我国文化软实力，让世界空前地感受了北京城市魅力。此后，我国正式成为并一度保持世界第二大经济体地位，物质基础的夯实深刻促进了社会精神文明进步，2021年，我国成功实现第一个百年奋斗目标，2022冬奥会接力成为北京展示城市自信、民族自信和国家自信的平台，“精彩、非凡、卓越”的办赛表现亦充分展示了城市目前已具备的物质和精神优势。

（二）确立定位竞争差异点和共同点

现代奥运会举办城市多在一个国家占据独特的地位，亦是国际城市竞争中的佼佼者。北京作为我国首都，是国家的象征形象和对外展示的重要窗口，长期被国内外高度关注，义不容辞地参与到国际化中心城市竞争行列。

城市品牌的闪光点源自定位差异点，差异点是受众强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，相信它们难以在其他竞争城市品牌中找到。城市品牌作为城市消费者对城市独特个性的综合印象和心理感知，其定位形成具有一定的基础因子，北京相比其他奥运主办城市在多个城市因子上具备显著差异性。相较东亚文化圈内的东京和首尔，北京颇具环保奥运理念、奥运经济转换效益和城市辐射力；相较洛杉矶、里约热内卢等城市，北京具有的源远流长的人文历史文化深刻融入奥运实践，在人文和历史要素上表现突出；相较莫斯科、雅典、罗马等城市，北京在城市未来发展潜力上极具优势。北京所具备的“奥运品牌”差异化优势，使其和竞争城市形成明显区分度。

定位共同点对城市品牌自身来说并非独特，实际上可能与其他竞争城市品牌也存在共享的城市属性或联想。冬奥和夏奥赋予了城市双重且具有唯一性的品牌属性，有力的办奥表现均强化北京在同类奥运会承办城市中的共同点，让城市具有冬奥风采和夏奥光荣。通过“双奥”实践，北京在奥运城市群集中确立了差异点并提升了共同点，确立了城市个性，整体塑造了可爱、可亲、可敬的大国首都形象。

（三）满足城市对品牌的需求

城市品牌定位和传播的最终目的是服务于城市建设和城市利益相关者的现实需要。奥运申办城市在筹备过程中可吸引大量投资、带动新的产业群集以及改变城市面貌，“双奥”的举办引领了北京城市的快速更新，强化了北京“四个中心”和“国际一流的和谐宜居之都”城市功能定位，同时提升了市民对健康理念和更高精神文明的追求。

1.宏观层面：服务于北京功能定位

为城市文化更新提供动力。“文化是一个国家和民族的灵魂”，两届奥运会促进了北京对中国文化和城市文化特色的再认识，据此推动城市文化有机更新，更为全面、生动、多元地对外传播城市形象。2008年夏奥会中国文化首次实现奥林匹克文化相互融合，2022年冬奥会则让城市文化在冰雪运动文化中得到洗礼和融合。

凸显城市科技创新形象。现代奥运会同样是科技盛会，先进技术助力奥运会在呈现形式上更为多元化，体验感上更为人性化。冬奥会期间的各大体育比赛场馆都注入了诸多高科技元素，为奥运会的安全顺利举办而深度赋能。5G+8K直播、VR观赛、云转播技术、人工智能智慧场馆等，给受众带来沉浸式的视觉体验，名副其实地呈现了北京作为科技创新中心的城市形象。

提升城市国际知名度。奥运会能够显著拉动海外民众对北京的认知度，在关于海外受众对北京形象的认知调查中，受访海外民众中，到访北京的有90%集中于2008年奥运会之后，2008年奥运会向世界展示了一个“神秘面纱”背后西方媒体较少言说而更加开放的北京，为城市现代化和国际化建设带来了空前机遇。此外，极具经济实力和城市安全体系优势的奥运城市身份为北京打造国际交流场有效赋能，使得城市举办国际会议、接待国宾组团等政治任务具有突出优势，并为跨国公司在京投资创建有利条件，有力服务于北京作为全国政治中心和国际交往中心的城市功能。

2.微观层面：服务于全民健身

《“十四五”体育发展规划》指出，到2035年我国将建设成社会主义体育强国，当前则需要全面提升全民健身水平和深入完善体育事业，双奥之城品牌和体育的强绑定属性能够直接作用于体育强国战略。奥运会的筹办跨度时间长，社会影响范围广，能够催化健身和健康观念深入人心，推动全民健身行动蔚然成风，“全民健身日”正是鉴于2008年奥运会诞生的节日，其后我国体育事业和产业欣欣向荣。2015年冬奥会申办报告中提出“三亿人参与冰雪运动”的目标，冰雪文化是一种大众文化，为北京普及冰雪运动和文化创造了良好机遇，可帮助改善我国体育事业“夏强冬弱”的现状，引导民众培养和维持积极的生活态度和文化素养，推进北京城市精神文明建设。

（四）双奥之城品牌形象在冬奥会期间的建构表达

城市品牌形象是城市客观性内容为公众留下的主观性印象，由公众通过个人体会、人际传播、媒体接触形成品牌环境的感知并记忆。城市品牌形象识别系统是城市有计划地将自身特征向社会公众展示与传播,使公众对特定城市品牌有标准化、差别化的印象和认识,以便更好地识别并留下良好的印象。

北京在2022年冬奥会实践多维度、多因素的建构，形成了品牌识别系统（如图1），全面立体真实地展现城市品牌理念和及其形象。基于冬奥理念，城市展开具有智慧、绿色、人文和体育性质的实践行动，打造具有和谐融洽且富有中华民族特色的视觉呈现和环境内容，使得公众感受到国家自信和亲和的风貌，从而表达且执行了城市追求环保节约、共享共创、开放包容、追求清廉的愿景。在此基础之上，北京“四个中心”城市功能定位和冬奥实践相互交融，双奥之城的概念和形象得到翔实的表达。

图1 北京双奥之城品牌识别系统建构

四、利用公共关系策略长效传播双奥之城品牌形象

“传承奥运遗产，促进冬奥遗产转换”成为北京后冬奥时代的一大主题。双奥之城品牌可有效助力城市进行国际传播，借助城市品牌利益相关者良好的公关活动，有助于传承传播双奥精神、持续扩大奥运效应、长效擦亮“双奥之城”品牌，生动对外展示良好的北京城市形象和国家形象。

（一）政府公关：规划战略传播

战略传播被认为是对主体地位、权力地位和战略话语产生的合法性都有影响力的重要方法，重点关注“战略说什么”强于“战略如何做”。双奥之城品牌的传播力来自北京在国际政治、经济发展、绿色发展等公共议题上的影响力、执行力和引导力，作为双奥之城品牌的主导者北京市政府主体，通过规划战略传播可促成城市品牌定位内涵影响公众的思维方式和行动方式。首先，需理清双奥之城与北京城市定位、国家战略和世界人类命运共同体的关系，讲清“双奥之城品牌内涵就是当今北京和国家层面的治理理念”，是“创新、协调、绿色、开放、共享”的五位一体发展理念和中国话语的体育路径表达。其次，政府及社会组织可设计符合不同地区、城市、行业的城市品牌形象话语修辞，做好统一的话语表达参考坐标。最后，首都范围内的国家领导人、市政府主体和相关舆论领袖主体可重点设计在国际交往具体情境中的互动话语，积极将双奥之城品牌理念在广泛的公共领域传播并树立话语权。

（二）媒体公关：增强叙事能力

充分的叙事逻辑和叙事能力有助于扩充城市品牌的说服力和传达力，促成公共关系传播效果的达成。美国公关学者肯特认为，将叙事视为一种强大的说服和认同工具，构建得当的故事可深刻影响公众。中央媒体和地方媒体共同构成了双奥之城品牌的叙事组织者，须意识到讲好生动的故事是形塑品牌话语权力的关键方法，并在追求提升话语质量的基准上，增强品牌传播频率和时间持久度。一方面，媒体将中国故事资源作为品牌叙事来源，使叙事不失中国文化和民族精神特色，打造中国形象为主的双奥之城品牌故事IP；另一方面，要关注世界话语视阈，打造符合国际场域的故事内容，让双奥之城品牌故事做到内外兼美。

（三）公民公关：推动公民参与品牌传播战略

在城市品牌生成和传播机制中，每位城市公民都有可能成为重要信源。城市微观主体通过人际、群际传播参与到城市品牌传播中，公民的个人活力和亲和力可以转换为城市品牌吸引力，最终影响城市外部公众对城市形象的看法。针对城市公民的双奥之城品牌公关参与，需不断提升品牌内涵及外延的传播力度和广度，使公民知晓品牌的愿景和价值，辅助提升公民对该城市品牌的自信，进而提升为公民参与品牌传播的自信和自觉。另外，城市可持续开展体育健康主题体育赛事等活动，发掘和宣传具有品牌关联性的榜样人物，由“小人物”扩展城市品牌影响力，持续推介双奥之城品牌。