云南老字号品牌杨林肥酒品牌活化路径探析

文/李璐汐 吴肇莉（昆明理工大学）

杨林肥酒，源自位于云南嵩明县的杨林湖畔。首创于清光绪六年（公元1880年）,清末以来享誉中国西南。从很早的时候起，少数民族便知以药物入酒制成饮后可保健或治病的药酒，也是为茶马古道的马帮驱寒解乏，为出征将士践行壮胆,庆贺功名的绿色酒。云南的杨林肥酒以中药配制而成，并在其中加入适量的蜂蜜、蔗糖等物用于调味，使其口感清亮悠甜，具有生津、润肺、健胃的作用，而补中益气之效是杨林肥酒的特别之处。早在1922年，杨林肥酒就在巴黎名优酒展览会上荣获银奖。然而除了色泽独特的杨林肥酒，云南还有其他著名的酒类，如云南的文山三七酒、哀牢山出产的茯苓酒、滇西北地区制作的虫草酒和滇东北的天麻酒等。在酒品类市场竞争激烈的背景之下，近年来有更多的有识之士对杨林肥酒进行了恢复和开发。

一、杨林肥酒品牌发展背景

杨林肥酒始创于清光绪六年，依据明代著名药物学家、诗人兰茂名著《滇南本草》中的“水酒十八方”所记，杨林肥酒采用的酒基本为纯粮小曲酒，以拐枣、陈皮、圆肉、大枣等10余味中药，浸泡其中后经提纯、调味、勾兑、封缸、陈酿等诸多酿酒工序精制而成。杨林肥酒作为滇南的草本之酒，享有“杨林肥酒，天下独有”的美誉，也是云南首屈一指的历史名酒，是中国现存的绿酒之一。杨林肥酒不仅历史悠久，且获得了很多殊荣。杨林肥酒曾参加1914年云南省第一次物产品评会并荣获一等奖；于1992年参加巴黎国际名优酒展评会，荣获国际银奖；“杨林肥酒”于2003年、2006年连续被评为云南省著名商标，更荣获“领袖云南十大历史品牌”和“云南十佳名酒”称号；2008年3月，杨林肥酒荣获“消费者喜爱的云南食品”称号；2011年5月，杨林肥酒的酿造工艺被认定为云南省非物质文化遗产；2013年12月，杨林肥酒荣获“省级非物质文化遗产”称号。2015 年，杨林肥酒被国家录为名优产品，商务部授予其“中华老字号”称号（证书编号：225002）。

图1 杨林肥酒，云南杨林肥酒有限公司生产

二、品牌现状分析

（一）以杨林肥酒有限公司现状为例

云南杨林肥酒有限公司是龙润集团的子公司，企业主要产品杨林肥酒已有130多年的历史，是云南省历史上著名的白酒，并且斩获多项国际、国内奖项,深受消费者的喜爱。云南杨林肥酒有限公司占地面积 4.5 万平方米，厂房面积 3.3 万平方米，绿化面积2.6 万平方米，仓库面积 1.25 万平方米，员工 100 多人。企业固定资产为 2亿元，其年生产能力 6000 吨。主要涉及领域为食品、医药等行业。

该公司继承了杨林肥酒数百年的工艺和优良的品质，为适应现代社会健康消费的需要，提出了“高温制酒，博采众长、长年陈酿、窖藏存放”的发展理念。现已推出云南绿酒、春晖酒、玛咖酒等 30 余种产品，涵盖绿酒、酱香型白酒、保健酒、奶茶酒等四大系列，打造云南地区的名片战略。在云南酒类品牌中，杨林肥酒有限公司充分利用龙润集团在全国享有较高声誉和广泛影响力的优势，持续推进市场和品牌建设，奠定了其品牌在云南地区白酒市场的份额占有率，同时，销售网络也计划延伸到省外，打造全国营销的企业发展布局的整体性态势。

（二）发展中存在的问题

1.区域化分布不均

作为云南特色的酒类品牌，杨林肥酒品牌存在南北分销和宣传不足的问题。优秀的文化产业不仅可以拉动经济发展，还可以减少实际文化消费满足感缺失,因此抓住云南本地市场的同时，更要拓宽外地的市场。在酒品类众多、行业竞争激烈的情况之下，仍旧没有准确地发挥地区和文化保护优势。在昆明本地的商超分销、硬广植入占有比重不够，北方作为酒文化浓厚的主要地区仍有些许空白，因此开发北方市场仍有很大探索空间，尤其是致力于打造全国营销的企业发展布局的整体性态势更是具有巨大潜力。

2.年轻消费市场占有率低

酒类产品的消费市场繁杂，且饮酒偏好呈现多样化。想要有效地满足和引导消费者的不同偏好，提高酒类市场占有率，最佳选择就是建立以多元化、创新的消费偏好样本。根据云南酒类产品的特点和消费者的不同偏好，品牌、价格、口味、用途、健康、性别、个性等方面都会刺激着消费行为。因此，打造和创新“年轻化”品牌是杨林肥酒有限公司提升品牌形象和价值的必然选择。云南酒产业开发市场潜力的定价策略是分割不同收入群体的价格，满足不同消费水平的需求。随着年轻人保健养生意识的增强，中青年作为年轻化的消费群体或将成为云南保健酒的主要消费者。因此，杨林肥酒的产品应主要由中产阶级消费，形成中间价格的定价策略。品牌的革新有助于企业提高市场占有率和销售量，通过品牌来获取更大利润和其他综合效益，这就是企业品牌作为无形资产的价值所在。通过品牌革新，来实现公司品牌形象的最终确立，这是企业品牌建设工作的最终核心目标。

3.形象老化，品牌调性不清

美国著名市场营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互结合用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”而今品牌是企业的产品和服务与其他同类型区别开来的独特标识和符号。品牌的背后就是文化，消费者对品牌的接受就是对品牌当中蕴含文化的认同。带有地域独特性的酒文化同样是一个厚重的载体，如果酒品牌没有背后的历史文化内涵作为支撑，就缺少了地域特色和文化的认同感。杨林肥酒企业要重视品牌文化营销，强化品牌内核，以文化核心为市场切入点，结合现代科技和审美方向，扩展营销空间。从卖酒发展到卖文化，是酒企业向更高层次发展的必经之路。

根据杨林肥酒企业实施品牌的活化与发展，在营销层面上意在提高市场占有率和销售量，通过品牌提高客户对企业的认可度，扩大品牌知名度来获取更大利润和其他综合效益。其实不仅是杨林肥酒企业，不同的酒品牌同样实施品牌战略来提高市场占有率和销售量，试图通过品牌提高客户对企业的认可度，通过品牌来获取更大利润和其他综合效益。

我国酒行业已经进入个性化营销的时代，在这一阶段，如何有效地根据细分后的市场进行品牌定位成为我国酒行业的普遍问题。各个酒企业纷纷推出针对不同细分市场的产品。那么在明确品牌文化定位的前提下，塑造品牌个性就是针对不同的目标市场打造不同的品牌形象。然而杨林肥酒一直主打的是保健酒，而且杨林肥酒的包装陈旧，没有突出其主要的个性，产品包装不够新颖和时尚，缺乏符合时代审美偏好下满足消费者诉求的包装设计。酒品牌调性不清，难以吸引大量的消费群体，因此在面向消费人群和在酒品牌赛道当中都缺少一定的竞争力。

三、品牌活化路径

（一）品牌建设打造“年轻化”

首先是重新识别目标客户，依据客户画像分析品牌受众群体，调研受众客户群体的喜好、触媒习惯、学历、年龄等，对客户画像进行精准分析，将分析结果反哺到营销方案中。根据消费者群体的消费选择喜欢和身体健康水平的差异，使得差异化战略满足市场不同群体的不同需求，现代科学技术的进步如中医药养生提取技术和身体开发技术等多种手段，使得差异化的产品开发具有实现的基础。虽然杨林肥酒公司从 2016 年到 2017年，开始对消费者进行个性化定制，并建立了相应的技术平台。2017 年，完成了杨林肥酒个性化定制技术营销平台的建设，实现了企业规模的个性化定制。个性化定制的概念更加适合年轻消费群体，品牌要继续拓宽消费群体，这同样是帮助品牌提升影响力和知名度的有效方式之一。年轻消费群体潜在消费力巨大，且消费提量增强，因此以杨林肥酒为首的老牌企业应适当考虑年轻消费者的需求和喜好，不断进行品牌升级，明晰品牌调性，打造“年轻化”“概念化”“养生酒类”的酒产品。

以“大白兔奶糖”为例：大白兔奶糖作为经典糖果品牌,在面对产品革新时推出了“大号”大白兔奶糖，打造玩味风格，吸引年轻消费市场，从而达到创收增收目的。后达成与“气味图书馆”香水品牌联名合作，推出大白兔奶糖味道的香水，不仅重新将品牌翻新，也达到了强强联合，形成了品牌活化的经典案例。

（二）打造有竞争力的文化内核

酒凝聚了中华民族的情感，也一同见证了中华民族的发展，丰富了中华民族的民族精神。酒不仅仅是商品，它更加传递着我们的文化。酒所在的生活场域下代表的是一种民族属性：有朋自远方来，把酒言欢；觥筹交错，只为良辰美景；丧葬忌日，无酒不足以显其哀痛。酒一直是中华民族精神的优良载体，而杨林肥酒的背后是民族文化属性和百年品牌背书，在打开云南本地区老一辈群体记忆的同时还进行了文化属性上的传播，“灯红酒绿”的绿酒不仅具有养生保健的作用，还具有标签化的文化特质。酒品牌走文化赛道，打造不可替代的文化属性，才能有效提高品牌的核心竞争力。

以知名品牌“贵州茅台酒”为例，在产品创新层面推出的“茅台口味冰淇淋”一经上市，作为酒品牌的周边产品同样推动了品牌发展和刺激新消费的目的。

再以“江小白”白酒品牌为例：“江小白”摒弃掉传统酒桌上辛辣刺鼻的白酒口味，推出了“江小白表达瓶”，此举从简约小巧的包装、符合时代的理念，以及更加突出的个性，以其低浓度，适口性强加上富有情怀的文案，增强了时代文化属性，使“江小白”品牌形成了脍炙人口的创意标签，打造属于自己品牌的文化“IP”。“江小白”酒品牌通过革新包装、制造焦点，在酒水行业一跃而起，风靡大街小巷。应用于杨林肥酒品牌中，可以将养生的功用作为其品牌的主打方向，养生概念的提出不仅可以强化品牌特性，加强品牌联想，还可以明确品牌概念，找准赛道，减少发展阻力，加速实现品牌活化。

（三）多渠道联动推广方式

现如今人们体验着来自数字云端技术、大数据、云技术、区块链等智能化手段下所创造的诸多便利，多种平台、多重端口与生活相互联结。因此动态化与交互化成为品牌活化发展的重要发展路径之一。而品牌活化中的各个环节也应当适应不同媒体、不同场景下产生的不同交互诉求。诸多传统的品牌中都在开始以玩味创新化的方式或变更包装设计的样式来适应更多元化的媒体，在酒品牌活化中这一变革也已跃跃欲试。

首先，杨林肥酒品牌可以通过多个媒体传播平台打造私域流量、进行精准投放，建设品牌周边、进行品牌合作，实现多种交互来达到双赢。首先是创建线上流量的主要入口，随着短视频的发展，越来越多的线下店铺从业者开始尝试酒品类的内容创作，为获取线下流量奠定基础，其目的不仅是要扩大品牌知名度，更是将杨林肥酒背后的民族文化和品牌理念进行深度传播。在数字传播媒介越来越多元化、多维度发展的便利之下，越来越多的品牌变成了“品牌依托受众——品牌直联用户”的发展模式，因此，传统的酒类品牌发展模式中所出现的问题更加需要通过及时的、便捷的、动态化的服务方式和设计思维来解决其发展过程中产生的问题。杨林肥酒品牌由于区域群体的饮酒偏好和不够明晰的品牌调性决定了它较难通过传统线下销售的模式在新消费模式的浪潮中脱颖而出。因此，在传统销售模式的基础上加以利用新媒体深入、便捷的特性，通过动态化、交互化的品牌传播模式作为杨林肥酒品牌活化的突破口，更深入地了解触媒群体，不同年代用户触媒习惯，借此实现线上线下双渠道发展。在便利的网络技术力量加持下，创作吸引消费群体的视觉表现形式的品牌形象和品牌文化，能够更进一步激发用户参与到品牌传播的交互和体验中，在提升品牌知名度的同时，也使绿酒中所蕴含的文化价值得到更具深度与广度的有效传播。

其次，包装有噱头的营销主题，打造品牌独有的语言钉，赋予品牌特色的传播标语：如“怕上火，就喝王老吉”“感冒就喝999感冒灵”等，加强客户对品牌的第一印象，在酒类领域中打造网红产品，建立品牌标签，打造个性广告语和品牌形象同时借助热点话题及流量，借势开展营销推广，将提升品牌认知度及曝光率，因此可打造一款具有标签式的明星单品。

再次，根据目前的品牌发展需要，电商直播带货模式可尝试探索：目前已有部分酒品牌尝试电商直播、做品牌推广，目前是宣传渠道之一，采用新媒体推广的模式已经是新时代扩大品牌知名度的重要渠道之一，但传统的线下曝光仍然不可忽视，在云南省有限区域内可以适当增加广告投放，如地标建筑或商超的LED屏幕、线下巡展等也是作为品牌活化的重要渠道。由于杨林肥酒的属性为保健酒，不同客户群体不同的触媒习惯，年轻化受众群体就要根据常用媒体或应用平台，如：抖音、今日头条、小红书、微博，快手等平台，打通客户日常接触的媒介渠道，实现品牌的曝光及定向推送引流。

在解决头部媒体资源缺乏的问题以及针对酒品类KOL、KOC资源缺乏问题时，可定向打造品牌内容。同时与整体内容生态相比，在各社交平台，解决头部资源缺乏的问题。此时需要挖掘相应酒品类的头部资源，也可定向培养品牌宣传大使等。

最后，可以同相关品牌联名，打造全新的品牌效应来帮助扩大知名度和品牌效益。以可口可乐、优衣库等不同赛道的品牌为例：通过不断联名合作来增加品牌曝光度和市场影响力。以包装造型革新和概念创新为突破口，结合线下推广活动冠名赞助、公共关系、广告投放等宣传手段，因此可以借鉴此种方式把杨林肥酒做成快消品，与不同品类的品牌寻求合作共赢。而优衣库长期与不同服装类品牌合作，以低价位同其他品牌效应结合，同样达到了品牌的宣传和快消的目的，同时，建立多个良好的品牌合作关系也可以为杨林肥酒品牌带来活态影响力。

四、结语

杨林肥酒品牌的未来发展具有很大优势，但同时市场的竞争也十分激烈。因此，杨林肥酒的品牌活化应放弃之前所追求的传统定位形象战略，发挥自身历史悠久的特点以及养生概念的创新点，将差异化的品牌形象及核心认知植入消费者心智，放大品牌声量，转变为具有鲜明文化属性的酒。这其中不仅要加强对养生概念的宣传推广，更要在坚持创新的同时发挥自身优势，与市场、用户建立多种渠道的链接，打造品牌新风潮，塑造更高水平的品牌形象，打造立体的品牌架构，提高竞争实力助力品牌实现长效的收益和发展。