互联网时代冰雪体育旅游的营销模式与应对策略研究

梁毕一凡

（首都体育学院研究生院 北京 100191）

2019年颁布的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》中提到：“加快发展冰雪健身休闲产业，推动冰雪旅游产业发展，促进冰雪产业与相关产业深度融合，提供多样化产品和服务”。2022年，国家体育总局、文化和旅游部发布了“2022春节假期体育旅游精品线路”的公告，公告中明确提出要在满足疫情防控常态化形势下人民群众日益增长的冰雪运动需求。同时，据《中国冰雪旅游发展报告（2022年）》显示，2021-2022年冰雪季我国冰雪休闲旅游收入有望达3233亿元，高频次消费增多，我国正从冰雪旅游体验阶段步入刚性生活需求阶段。冰雪体育旅游发展态势良好。互联网平台的发展丰富了冰雪体育旅游的营销手段，较传统电视广告、公路广告牌等宣传模式，互联网时代的O2O模式、V2O模式、OTA模式以及KOL营销模式提升了冰雪体育旅游产品的知名度，对于打造冰雪体育旅游新平台、完善冰雪旅游资源供给侧改革、对旅游者进行消费引导具有战略意义。但是这四种营销模式在实际运行中暴露了一些问题，只有针对这些问题进行剖析，才能优化冰雪体育旅游营销效果。

1、互联网时代冰雪体育旅游营销模式

1.1、冰雪体育旅游的O2O营销模式

O2O模式指“Online to Offline”，即通过线上营销、线上预定或购买带动线下经营和线下消费，具体表现为各类团购优惠活动。O2O模式起步较早，结构比较完善，是互联网时代冰雪体育旅游产业营销的最主要、最基础的手段。

除传统的团购类APP外，不少商家选择在微信公众号搭建新型团购方式，除“转发朋友圈集赞享优惠/免费体验”外，利用大数据分析，根据消费者偏好在相关文章的结尾处进行广告推送。以消费者的朋友圈、微信公众号为载体，扩大了信息的传播覆盖面，除目标人群外，吸引了较多因为价格、活动所在地、团购内容而参与其中的隐性消费者。

O2O模式有效整合冰雪体育旅游的各类市场信息，能够满足各层次消费者的需求，节约用户的时间交易成本，提高了消费者的消费可能。商家可以通过平台提供的数据热度分析和用户后台评价系统，以市场导向完成自身的产业结构优化，加速冰雪产业供给侧结构性改革。

1.2、冰雪体育旅游的OTA营销模式

OTA指“Online Travel Agent”，即以互联网为技术支撑，以互联网平台为传播载体的在线旅游社。随着数字经济的发展，OTA模式正不断改变着居民的冰雪体育旅游消费习惯。

较传统的旅游服务而言，在线旅行社覆盖的信息面更广、传播力度更强、消费者的选择更多，深度挖掘冰雪资源附加值，针对消费者个人需求提供个性化服务。平台搭载出发地和目的地之间的交通购票通道，优化用户的消费体验，推动冰雪旅游产品供给向高端性服务转变，为消费者提供更为便利且全面的服务。冰雪体育旅游资源供给商和旅行社针对亲子游、文化观光游、冰雪运动体验游等市场需求，将冰雪体育旅游产品进行了更为精准的供给，不断提升冰雪体育旅游产品服务水平，以达成冰雪体育旅游市场供需发展平衡。OTA模式不仅服务于冰雪体育旅游资源供给商和消费者，政府也可以通过OTA平台提供的冰雪旅游消费分析，探寻冰雪体育旅游消费者的消费习惯，以此制定当地冰雪体育旅游发展规划，为当地冰雪体育旅游发展指引方向。

1.3、冰雪体育旅游的V2O营销模式

V2O模式即Vedio to Online，指利用互联网、新媒体等手段进行宣传，从而把影视作品，娱乐节目的内容转化为主办方所需的旅游商品。想要更全面的覆盖受众人群，营销方式的创新显得尤为重要，V2O模式利用影视剧、娱乐节目、宣传片等大众喜闻乐见的手段，打破冰雪体育旅游资源的季节限定，扩大了受众覆盖面，提高了冰雪旅游资源的知名度。同时，V2O营销模式下延伸出的文艺产品，由于其主题、内容、受众都具有鲜明的指向性，因此会对冰雪体育旅游者的消费趋向产生重要引导。

2021年2月，以推荐北京冬奥会主场馆为主题的真人秀《冬梦之约》播出。该节目通过邀请演艺明星及运动员，结合冬奥比赛场馆的特点，设置嘉宾体验比赛项目、实景音乐秀等节目环节，对冬奥比赛场馆进行全方位的、基础性的科普。第一季节目播出后，抖音短视频平台相关话题播放量超1.5亿次，微博平台相关话题网络阅读量超37亿次、网络讨论量超1467.3万次，热度较高。除目标受众外，节目组通过搭建微博、微信公众号、抖音短视频等宣传平台，以精彩片段剪辑、幕后花絮、话题挑战等方式拓宽宣传覆盖面。

1.4、冰雪体育旅游的KOL营销模式

KOL是Key Opinion Leader的缩写，即关键意见领袖，指在某特定群体中具有较大影响力的人，随着互联网的高速发展，它的分类逐步细化，涵盖运动、穿搭、直播等多个领域。KOL营销模式是指具有一定粉丝基础的达人，利用自身粉丝群体的信任优势进行市场引导，以期将粉丝的关注度转换为线下消费力的流量变现过程。在该模式下，冰雪体育旅游目的地可以通过以下两种方式进行营销推广。

第一种方式是冰雪体育旅游目的地主动与KOL合作进行旅游产品的软推广。以目前我国最大的生活方式内容平台小红书APP为例，它侧重打造“线上经验分享—用户互动—线下消费—线上经验分享”的正循环用户体验，强调用户“线下体验打卡”的过程。同时推文中的关键词和话题会吸引其他目标用户进行评论互动，增加用户前往线下体验的可能性。冰雪体育旅游目的地在邀请KOL参与体验后，可以根据粉丝反馈和专业KOL提供的建议，不断优化内部结构，提高服务水平，增加产品赋能；

第二种是冰雪体育旅游目的地主动培养具有地方特色的KOL。受新冠肺炎疫情影响，大部分旅游地发展受限，居民出行受到防疫政策的影响。在此情况下，以短视频平台为载体的“云游”成为了大部分旅游目的地营销的新选择。“云游”是通过直播介绍等形式对于旅游目的地进行宣传。据抖音发布的“五一抖音旅行报告”显示，2022年五一假期期间，网友宅家观看旅行视频达38.5亿次，其中2.5亿人次观看了相关直播。冰雪体育旅游自身受季节的限制，因此旅游目的地主动培养KOL配合官方账号在非雪季进行。例如，VR运动项目体验、冰雪节庆活动等相关旅游产品的介绍，对于冰雪体育旅游目的地品牌形象的塑造、拓宽冰雪体育旅游产品的横向影响力有着不容小觑的作用。

2、互联网冰雪体育旅游营销中出现的问题

O2O模式、OTA模式、V2O模式、KOL模式都不是简单的互联网营销模式，它们由用户以互联网平台为媒介，出于品牌信任选择企业或商家、企业或商家面向目标用户通过平台进行推广一起构成的线上线下协同发展的结构闭环（图1）。随着信息技术的不断进步，互联网平台承载的信息量越多，暴露出的不稳定性也更多，这种不稳定性包括平台、企业或商家、消费者。

图1 互联网营销模式结构闭环

2.1、平台审核机制不完善，舆情监测存在延迟

对于O2O模式和OTA模式来说，不完备的审核机制会造成过于追求利益的商家将不具备运营资质的民宿、景区小交通等冰雪体育旅游产品的附加消费项目投放到了020模式、0TA模式的相关平台，商家甚至可以通过购买平台的推广服务使这些违规项目在平台保持一定量的曝光度。另有商家为了吸引更多消费者，过分降低冰雪体育旅游团购产品的价格，在平台上进行恶性“价格战”，低价竞争造成的恶性营销势必造成冰雪体育旅游经营者服务质量下降、场地维持空缺。导致消费者出于品牌信任，选择了知名度较高的线上旅游平台，却无法收获较好的消费体验，不但侵犯了消费者的合法权益，还会折损平台及当地冰雪体育旅游产品的品牌形象，消费者忠诚度下降，不利于行业的健康可持续发展。

KOL营销模式下，部分博主出于自我意识过剩，过于追求热度和利益，发布非专业性的冰雪运动知识科普、散播名人谣言；又或是通过购买“僵尸粉”评论互动进行虚假宣传。在信息传播速度极快、碎片信息渗透率高的网络时代，相对延迟的舆情监测导致此类低俗内容和虚假宣传在发布一定时间后才被删除，造成较差的社会影响。泛娱乐化的低俗内容严重损害专业型KOL及相关人员的形象，虚假宣传导致消费者产生巨大心理落差。互联网平台内容良莠不齐，扰乱冰雪体育旅游市场秩序。

2.2、平台信息更新滞后性强

即使互联网已经把信息上传、宣传推广的时间成本缩短，O2O模式、OTA模式、KOL模式中仍存在信息更新不及时的问题。时常出现线上显示余量较多且还在售卖、推广的冰雪运动项目体验、小型冰雪体育赛事、民俗文化参观等团购活动到了线下后发现入场限额或已被取消的情况，信息发布滞后性较强。随着2022年北京冬奥会的成功举办，休闲类和赛事类冰雪旅游产品的关注度上升，大众体育消费潜力增强。但很多小型或新开设的冰雪体育赛事和节庆表演等缺乏专业的网站或账号进行大规模的信息汇总，前期营销以及活动总结存在较大时间差，不能及时把控宣传热度，宣传力度不够。对于潜在消费者而言，很难以最便利的方式搜索到最直观且专业的信息无疑是在消磨他们的消费热情，目标市场扩大进程受限。

2.3、中老年消费者需求无法兼顾

冰雪旅游产品的特殊性导致它会因为天气等不可抗力因素延期或关闭，但部分景区、场馆的开放时间、预约入场政策、疫情期间的防控政策等通知仅在景区的公众号或独家APP上发布，这些功能对于惯于使用互联网的用户很难造成影响，但是对于互联网各项功能不太了解或是对于新兴事物较难接受的中老年人，他们的信息获取渠道远远少于其他人，这会导致这类人群到达景区后会出现因为种种原因而无法入园等情况。据中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告》显示，“70后”冰雪游客比例达16%、“60后”冰雪游客比例达14%，冰雪旅游红利将惠及更多中老年消费群体。虽然冰雪旅游呈年轻化趋势发展、中老年占比较少，但随着我国人口老龄化程度的转变，老年人出于对社交和健康的追求，参观型冰雪体育旅游需求可能上升，中老年体育旅游消费市场具有一定发展潜力。因此，数字化技术以及互联网平台的发展看似扩大了受众的覆盖面，但是也在某种程度上忽视了很多中老年人的旅游消费需求。

2.4、冰雪体育旅游营销相关人才资源缺乏

冰雪体育旅游营销对于人才的需要是多层次的，它需要的是“互联网”+“体育”+“旅游”的复合型人才。上海体育学院作为我国首个开设体育旅游专业的院校，在申报两年后才于2019年正式开设体育旅游专业。在此之后，北京体育大学、首都体育学院、天津体育学院等多所院校相继开设体育旅游方向，我国体育旅游整体起步较晚，体育旅游人才供需发展不平衡，难以填补社会人才空缺。目前社会上相关产业的人才大多靠体育类、新传类毕业生或经过岗前培训的跨专业人才，相关复合型人才匮乏，严重阻碍产业融合的发展，互联网营销和体育旅游的跨学科融合迫在眉睫。

3、互联网时代冰雪体育旅游营销的应对策略

3.1、完善平台审核机制，加强监管力度

平台除了必须的实名认证外，商家入驻平台时应提供相关的运营备案以及实拍视频；创办月度商家信用考核制度，结合平台消费者的实名评论机制，将恶意降低价格扰乱市场秩序、利用线上较低价格吸引消费者到店消费后再进行线下涨价的失信行为纳入月度商家信用考核，信用低于规定值必须予以惩罚，同时进行多平台联动，从源头遏制部分无良商家“改头换面”后卷土重来的行为，切实保护消费者权益。

专业型KOL在入驻互联网平台时，对于冰雪运动这种具有一定风险性的体育项目，在发布科普性的专业类内容前，有必要提供相关的行业从业资质证明，提高相关新媒体平台的准入门槛，保证发布内容的专业性；发布内容后，平台也应开设即时用户反馈平台，提高舆情监测能力，对于频繁发布合作广告推文造成虚假宣传、发布低俗内容博关注的博主进行封号处理。打造优质营销环境，稳固冰雪体育旅游市场秩序。

3.2、政府牵头完善冰雪体育旅游品牌长期营销模式

冰雪体育旅游的品牌营销不是短期的、单一景区的营销，而是把当地所有科学开发的冰雪体育旅游产品进行长期的、有针对性的信息传播。这需要政府部门介入进行有效引导，对于营销对象需求进行市场调研，整合相关产业资源，增加冰雪体育旅游产品附加值，激发冰雪体育旅游产业各部门参与活力，打造具有当地文化特色的冰雪体育旅游品牌。有关部门创建官方冰雪体育旅游产品的新媒体平台账号，同时对已创建的企业账号进行统一管理，及时更新景区天气、民俗活动、赛事表演等相关信息，提高宣传的专业性；把握冰雪体育旅游季节性特点，在非雪季开展VR项目体验等交互性项目、开展场馆参观等研学活动，利用KOL营销模式定期开展场馆和项目介绍、特色节庆宣传等“云游”直播活动，把握网络流行趋势，创新宣传形式，扩大官方账号的粉丝影响力；发放政府消费券激发当地群众冰雪体育旅游消费热情；与其他精品旅游线路联动，综合发展当地冰雪体育旅游，将冰雪体育旅游目的地营销列入当地长远规划中。

3.3、新旧结合打造适老化营销组合模式

“新旧结合”，指将互联网新媒体的优势与传统媒体的优势结合起来，打造营销组合模式，最大程度提高营销效果。针对部分中老年消费者更偏向于电视、报纸、广播等传统营销手段的情况，发挥V2O模式优势，加大地方台、快手等短视频平台、今日头条等社交类自媒体平台宣传片和相关影视综艺片段的投放力度；做好中老年消费人群的消费偏好调研，扩大“冰雪旅游+温泉康养”、“冰雪旅游+运动休闲”等宣传力度，紧抓中老年消费者消费心理，使冰雪体育旅游营销深入群众；通过手机APP开屏广告等反复宣传的形式加强受众碎片化阅读习惯下的短期记忆；相关部门与线下旅行社进行合作，发挥公共服务职能，针对中老年人群的消费需求开设远程操作等定制化服务，为中老年旅游群体提供官方帮助。

3.4、校企联合加快人才培育

由于高校开设新的专业需要较长的周期进行讨论、筹备以及后续发展，相关管理运营人员到岗后培训也需要一定时间，短时间内的可行性较低。因此，高校可以在新闻传播、冰雪运动、体育旅游三大专业中以专业老师间进行学术交流、选修课、讲座、会议论坛的形式进行学科交流与融合，在“体育+旅游”的模式下加入相关互联网营销的相关知识，吸引对此感兴趣的学生加入其中。学校和相关企业进行合作，为学生提供实习岗位，以理论指导实践、实践推动理论进步，培养冰雪体育旅游复合型人才，为冰雪体育旅游产业提供人才保障。

4、结语

“互联网+”的营销模式不但符合数字技术飞速发展时期我国居民的消费习惯和消费偏好，还满足了疫情防控常态化背景下居民“非直接性接触”的消费需求。同时为后奥运时代我国冰雪体育旅游实体产业和数字经济的深度融合提供了有力的技术支撑。未来更应顺应互联网发展形势，不断创新和改进互联网时代冰雪体育旅游营销模式，以期推动冰雪体育旅游高质量发展。