狂欢理论视域下直播健身走红现象研究——以刘畊宏“云健身”为例

朱雅婷

（西北大学，陕西 西安 710119）

导语

伴随着通信技术的不断发展，人们对于信息的需求日益增长，并呈现出多元化的样态。网络平台依托互联网迅速、即时的信息汇集，发展成为大众化的“狂欢广场”。近年来，受社会环境影响，人们的生活方式变化较大，对于强身健体的需求亟待满足。线下健身活动往往受制于场地、器材等实际条件，而线上“云健身”方便快捷，不受时空约束的优势便凸显出来，“云健身”也成为一种新的流行趋势。Keep、Fit 健身、悦动圈等健身类平台和抖音、快手、B 站等短视频平台都纷纷发布“云健身”视频合集，吸引了一批有居家健身需求的人群。“云健身”以其便捷性、普适性的优势得到大众的普遍认可。2022 年2 月初，刘畊宏开始在抖音平台上直播健身，一个多月的时间便涨粉超千万，“毽子舞”“本草纲目”等话题冲上微博热搜榜，让“宅”在家里面的网民感受到了一种真实的参与感和互动感，这可以看作是“云健身”全民化狂欢的开端。

截至2023 年10 月，刘畊宏抖音账号拥有6742.3万粉丝，微博话题阅读量达15.5 亿，成为第一个因直播健身而迅速走红的主播。网民们纷纷争做“刘畊宏女孩”，在全网掀起直播健身的热潮。关于刘畊宏直播，业内人士从不同角度进行了研究和探索。宋书楠、王莎莎[1]运用文本分析方法对刘畊宏直播的评论文本进行语义网络和词频分析，归纳出刘畊宏直播的交互式教学特征。王亮杰、涂传飞[2]运用网络民族志的方法探讨了网络直播间健身群体的身份类型及其建构逻辑。杨畅[3]采用案例分析法对以刘畊宏为代表的健身主播的发展历程进行梳理分析，指出运动社交能够缓解宅家孤独感，媒介景观趋向美化催生用户的身体焦虑，这两点是促成“拟态陪伴关系”形成的重要原因。李可[4]结合传播仪式观以及规训理论剖析“云健身”的传播逻辑，指出“云健身”已经成为一场集体的身体规训的仪式，用户在共同信仰的驱动下，最终实现情感的共享以及社会关系的维系。基于对以上文献的梳理和分析，本文以刘畊宏直播健身为案例，基于巴赫金的狂欢理论继续研究直播健身全民化现象背后的原因，以期更好地探索直播健身良性健康发展的路径。

1.直播健身的全民狂欢现象

1.1 狂欢理论的概述

狂欢是人类生活中具有一定世界性和普遍性的特殊文化现象，从古罗马的农神节到后来的狂欢节、愚人节，都充满狂欢本质。狂欢理论可以溯源至古希腊罗马时期，但直到巴赫金在《陀思妥耶夫斯基诗学问题》中首次定义了狂欢理论，才使“狂欢”发展为系统化理论。狂欢理论包括狂欢节、狂欢式、狂欢化三个核心概念。狂欢节是一个时间概念，一般指某个特定的节庆日。每到这一节庆日，人与人之间没有长幼尊卑束缚，可以平等地交往；狂欢式是一切狂欢节式的庆贺、礼仪、形式的总和。狂欢式的形成，使狂欢节逐渐脱离了固定的时间和地点，成为一种具有普遍意义的文化形式；狂欢化是一个非常重要的概念，民间文化推动了狂欢化理念的出现。狂欢式转化为文学语言，在文学艺术中的表现则被巴赫金称之为狂欢化。比如鲁迅笔下“站着喝酒而穿长衫”的孔乙己、依靠“精神胜利法”的阿Q 等人物形象都体现了狂欢化思维。巴赫金结合哲学人类学建立了狂欢理论，充分结合中世纪、文艺复兴时期的特点进行文化思考。此种文化策略的本质是反对霸权力量，构建自由民主、普天同庆的理想世界。[5]狂欢理论一方面指出狂欢存在浅薄、粗鄙的一面，一方面又认为狂欢现象具有反抗精神、批判精神，对于传播学的发展意义重大。

1.2 直播健身中全民狂欢的界定

巴赫金认为狂欢不是供人们驻足观赏的，它甚至也不是供人们来表演的，它的参与者们置身其中，每个人都过着一种狂欢式的生活，所有人的生活都是无拘无束的，人们可以放纵嬉戏。随着现代科技的不断进步，狂欢的形式有所不同，但本质都是全民参与的狂欢活动。在“直播+”形式的影响下，“云健身”由短视频的形式向直播的形式进行转型。直播健身是通过网络平台进行的线上健身直播活动，在直播的过程中，主播会边运动边对其动作进行同步讲解，同时采用鼓励式的话语号召人们参与到健身活动中，旁边一般会有“陪练”，主播与陪练共同营造直播间氛围。每到特定的时间，平台粉丝会进入直播间，按照主播的指令，进行即时、跨空间的运动。给直播间点赞、点关注、加入粉丝团等一系列行为即被视为加入狂欢场域的象征。在这个场域中，人们可以摆脱身份的限制尽情挥霍。直播健身凭借其专业性的话术讲解和极具感染力的语言符号满足了人们的偏好和需求，使人们不由自主地加入这场“素未谋面”的群体性狂欢中，形成了直播健身的全民狂欢现象。

2.直播健身全民狂欢形成的要素分析

正如麦克卢汉所认为的“媒介即人的延伸”，随着用户媒介使用习惯方式的改变，健身方式也从线下逐渐向线上转移。“直播+健身”契合当下受众的健身刚需，以其独有的即时性和互动性的优势吸引受众主动参与到狂欢当中。基于狂欢理论的四个要素对刘畊宏直播健身进行分析，有助于更好地解释当下直播健身的传播逻辑，并在此基础上探析未来直播健身的创新发展策略。

2.1 狂欢语境

直播健身全民狂欢现象的出现得益于互联网技术的不断发展。2016 年，抖音、微博等多方平台进军直播行业，进一步丰富了网络直播的应用形式，扩大了应用领域，迎来了“直播元年”。[6]5G、AR 技术的进步降低了直播的门槛，使“直播+”在各个行业赋能。“直播+电商”“直播+旅游”等新模式增强了受众的使用满足，给受众提供了多渠道的信息选择。中国互联网络信息中心第52 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023 年6 月，我国共有10.79 亿网民，其中网络直播用户规模达7.65 亿，占网民整体的71.0%，网络直播与人们的生活更加紧密。巴赫金所讲的“狂欢式”是个体在场的狂欢，直播的出现则打破了这种亲身同在一个时空下的限制，打造了一个虚拟的互动空间。在这个虚拟的空间中，人们可以通过“发送弹幕”建构互动关系，实现虚拟空间的精神“在场”，营造沉浸式的参与式互动，建构出一种新型“狂欢仪式”。刘畊宏直播健身正是依托“技术赋能”这一条件实现全民化狂欢。党的十八大以来，党中央高度意识到发展体育工作的重要性，倡导全民健身，建立全民健身公共服务体系。[7]抖音平台也在大力开发运动健身版块，推出了各种运动健身类的话题挑战，鼓励人们参与到“云健身”的行列。在各项利好性政策的支持以及“直播+”模式迅速发展的背景下，刘畊宏依赖于快速聚合的平台流量走红，“健身达人+明星教练”的标签让其成功打破圈层壁垒，收获大部分年龄层的粉丝，在各方的助力与加持下实现了现象级传播效果，在全民狂欢中充分诠释了健康理念。

2.2 狂欢广场

巴赫金认为，狂欢节最重要的就是“广场”，在狂欢广场中，人们可以暂时从现实关系中解脱出来，不会因为自己的阶级地位而失去表演的权力。如今，这个“广场”就是平台的直播间。直播间里的观众并无身份、地位的差距，都集中在一个狂欢广场创造、享受娱乐。直播间这一大容量、低门槛的虚拟空间成为人们摆脱各种压制力量的“第二世界”。人们的关注、点赞是狂欢的“入场券”，每个个体都可以展示出自身与以往不同的特质，直播的发起者与观众以娱乐的方式平等交流。[8]人是场景下的动物，直播健身的空间建构依然能够营造出健身场景。“直播+健身”调动观众的感官、肢体，观众和主播一起运动流汗，如同在真实的健身房中运动，共同营造“虚拟在场感”。刘畊宏的直播场景大多是在他上海的家中，把居家空间变成健身空间，与老婆王婉霏一起带领大家感受居家运动的快乐。他打破了大多数明星难以接触的刻板印象，总是容光焕发地带领“刘畊宏女孩们”锻炼。和屏幕前的所有参与者一样，刘畊宏夫妇会大汗淋漓地喊着魔性口号，会有“划水动作”，还会鼓励、表扬大家并提醒大家量力而行。人们会不自觉地随着刘畊宏富有感染力的口号开始跳操。这种平等的直播场域增强了人们的存在感与归属感，拉近了人与人之间的距离，使更多人参与到直播间的狂欢中。

2.3 狂欢者

巴赫金的狂欢理论指出，人们在狂欢节上通过变装、头戴面具等方式，暂时性地改变自己的社会地位，实现财富、名望的幻想。直播健身中，不管是被吸引而来的“看客”还是真正参与运动的健身爱好者都属于狂欢者。网络的虚拟性和匿名性使得这些狂欢者可以仅以虚拟ID 形式出现，隐藏自己的真实身份。他们的ID 就如同是他们的面具，而他们可以在匿名的环境中通过弹幕评论、赠送礼物、连麦互动等行为引起关注，形成全民化狂欢。参与互动的观众，除了表达对刘畊宏的支持，也是增强自身在直播场域中的存在。相较于电视直播，健身直播场域能赋予观者更为强烈的在场感体验，在健身互动中产生情感共鸣并获得情感能量。在健身过程中，狂欢者的集体记忆被刘畊宏直播间中大众耳熟能详的曲目所唤醒，比如周杰伦的《本草纲目》、贾斯汀·比伯的《Baby》等都是不同时期的流行单曲，刘畊宏通过“回忆杀”吸引并打动粉丝，唤起粉丝群体中共享的情感和经历，使其形成一个紧密的社群。刘畊宏夫妇的相处方式也像极了大部分人与健身教练的日常相处模式，狂欢者们在不断重复、有记忆点的口号中设立起锻炼目标，形成情感依赖。直播结束后，类似“还想用什么BGM 跳健身操”的讨论持续吸引新的粉丝，形成具有集体性的狂欢效果。人们可以通过社交平台转发相关话题，狂欢者们“一拥而上”，进而形成了话题的二次传播。

2.4 狂欢动机

参与到狂欢中的人大多是积极主动的，但其背后的狂欢动机却各不相同。其中为了减肥瘦身而进入到直播间的观众最多。从某种层面上看，其根本原因在于存在审美规训下的身材焦虑。米歇尔·福柯指出，规训是针对人的肉体，旨在塑造驯顺的肉体，使它一方面服从指示，另一方面又能满足既定的技能上或操作上的要求。[9]在当今社会环境下，人们的审美倾向于“瘦即是美”，一旦人们接受了这种审美规训即被教化，在“他者的凝视”中投身甚至痴迷于健身塑形。于是，低门槛的直播健身就成为他们塑造所谓“理想形象”的不二选择。刘畊宏在健身直播时，流传度最高的口号就是“腰间的肥油咔咔掉，小蛮腰马甲线我都要”，这一口号实际上强化了拥有完美身材的审美规训，群体的狂欢行为也在这一规训下进行的。伴随着消费主义的侵袭，这种对于自我身体的规训不只局限于女性群体，而是随着“云健身”的发展蔓延至广泛的追求所谓的理想身材的健身人群中。此外，伴随着传播权力下放，整个传播互动环境呈现出沉迷、模仿、参与式的分享互动特点。在迷因式的模仿参与中，人们可以结合情感偏好，生产出符合当下心态的社交货币。在数字消费时代，“今天你跳操了吗”“你是刘畊宏女孩吗”等引发对社交的极致追求，人们日常生活中经常讨论与刘畊宏有关的话题，为了与所处群体保持同频共振，避免因特立独行而受到群体制裁的情况，越来越多人以此为共同语言进行交往，避免社交尴尬。

3.对直播健身全民狂欢现象的反思

直播健身随着时代的发展走进大众生活，刘畊宏直播健身带动了居家健身的新潮流，更是在网络空间中形成了全民化的狂欢景观。直播健身虽然是短视频时代发展出来的健康传播形式，但是其中同样存在一些衍生问题。这些问题在情绪过度支配的狂欢中逐渐显现出来，在一定程度上会导致符号化的狂欢现象演变成为舆论风波，其背后的文化乱象值得反思。

3.1 专业素质低，深陷“流量为王”

目前的直播平台门槛普遍较低，只要进行实名认证，直播内容和言行举止遵守直播行为规范就可以开设直播。刘畊宏走红后吸引了众多从业者加入，但部分“伪教练”为了追求利益，只经过简单培训就给自己打造健身达人的“人设”，真实情况却是他们往往缺乏专业素养，在直播中传递着不正确的健康信息。不少百万粉丝的主播个人简介上写着诸如“8 年运动减脂经验”“从135 斤逆袭到100 斤的二胎宝妈”等内容，没有任何专业资质方面的介绍，极易给受众的身心健康埋下隐患。直播的形式，本身难逃“变现”的命运，究其根本是受流量驱动。在直播的形式和流量驱动的运作模式之下，健身内容也变得娱乐化。[10]部分教练为了吸引受众注意力穿着暴露、言语低俗，忽略健身的本质，违背直播健身的初衷。在电商市场快速发展的今天，一些主播沉迷于直播带货，以挂链接卖课程、健身器材的方式圈钱，让人担忧日后“带货中健身”的乱象，最终造成商业娱乐无法与受众的体验达到平衡的僵局，走向“娱乐至死”的极端。“流量为王”驱动下的教练在耗尽网民的新鲜感后，因为缺少内容创新的能力无法完成长线锁粉。在直播健身的过程中，最为重要的就是对受众进行专业的指导和及时警示，国家互联网管理部门应加大监管力度，通过与各大直播平台合作，设立最低准入门槛，严格审查确保所有注册的健身教练具备相关资质。

3.2 内容同质化严重，缺乏普适性

纵观整个直播健身行业，在刘畊宏收获大批粉丝的同时，各个平台也尝试着用明星流量复刻这一成功。抖音平台先后邀请了谷爱凌、苏炳添制作健身视频，也开设了钟丽缇、辰亦儒等明星健身课。一时之间，呈现出诸多同质化内容的明星健身达人的直播间层出不穷，瓜分了刘畊宏直播间的部分流量。相似的内容虽然受众广泛，但也缺乏创新性。受众长期观看“换汤不换药”的直播内容极有可能形成视觉疲劳，出现抵触心理。如果盲目复制刘畊宏，那么平台内容将越来越趋于同质化，深陷同质化困境。此外，直播健身的确给受众带来了参与感和陪伴感，但丢失了“安全感”。“跳毽子操致黄体破裂”等新闻层出不穷，不少专业视频博主指正刘畊宏健身操中的错误，认为其不具有普适性。[11]目前直播健身的训练方法、内容主要面向的是年轻群体，缺乏针对中老年群体的训练内容。但事实上，中老年群体不仅需要健康锻炼，更需要健康知识。[12]要想更好地维持热度，必须借助大数据技术对受众的年龄层次和身体需求进行专业化细分，进行分类教学，打造特色健身课程，满足受众个性化的健身需求。

3.3 用户黏性不足，难以维持热度

狂欢现象下，许多网民盲目跟风，只有“三分钟热度”而未形成健身习惯。后疫情时代，随着新鲜感的消失和日常生活的回归，没有完全建立起健身习惯的受众离开了直播间，资深健身者则回归线下健身房。对于一些作息时间不规律的青年群体而言，直播健身可以作为尝试和体验，但并非最佳选择，不能够形成长期稳定的依赖习惯。当线下生活回归正轨，人们又要面对较快的生活节奏和较大的工作压力，直播健身的热度面临着断崖式的下降。在过去几个月内，刘畊宏的直播从最初高峰时在线观看人数达三四百万，到如今已经只剩下几十万甚至更少。每日3 万粉丝的负增长、降低的直播频率以及直播带货的加入使刘畊宏直播间陷入“寒冬”。就目前来看，直播健身的前途如何有待商榷。要想维持直播健身的热度，还需要各大主播和平台的持续发力。

结语

直播健身对于传递健康的生活理念与正确的价值观，推动健康知识的传播和普及，提升全民健康素养有着极为重要的意义。刘畊宏在互联网的迅速走红将这一模式推向高潮，让直播健身成为充满仪式感的万众狂欢。随着越来越多平台和个人投入到直播健身的行列中，各方应共同努力，在打造兼具互动性、趣味性的直播健身平台的同时，更要突出专业性和引导力，站稳政治立场，引领全民健身热潮持续健康发展，带动整个行业行稳致远。