旅游地特色抓取、表达与形象建构：基于概括名胜地隽永句子的话语分析

刘美汐

（华侨大学旅游学院，福建泉州 362021）

引言

现如今，经济飞速发展，科技的发展日新月异，市场竞争越来越激烈，旅游也进入了高质量发展阶段，口碑、形象对旅游业的发展有着非常重要的影响。要想在众多旅游地中脱颖而出，吸引更多的游客，就要重视目的地的形象构建。旅游目的地的形象已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要的因素之一[1]，国外的旅游研究也表明，形象是吸引旅游者的关键因素之一[2-4]。作为目的地形象构建的重要环节，准确地对旅游地的特色进行抓取，用凝练的语言形象地表达旅游地特色是目前的重中之重。正确地抓取旅游地特色和构建旅游地形象可以让游客有较高的旅游期望和意愿，对旅游地的宣传起着重要作用。同时旅游形象的另一个功能是规范地方旅游开发，有方向的开发可以节约资源，符合现在旅游发展的形式。

然而在当前的目的地营销推广战略中，几乎所有的旅游目的地都希望通过独树一帜的表达吸引潜在旅游者并扩大其市场占有份额[5-6]。但是，现实的情况却不容乐观。大多数的旅游地在推广时会出现用词夸张、表达平庸、定位雷同等，甚至还会出现不同的旅游地有相同的宣传词的情况[7-11]。为了有效地避免上述问题，让旅游地体现其独特的魅力和特点，精准的定位就显得十分重要。欧阳修在《六一诗话》中曾说：“状难写之景如在目前，含不尽之意见于言外。”一个好的地方形象口号就要有这样的特点[12]。

历史上对名山大川、历史文化名城都会有经典的名句来概括形象，这些流传已久的形象到现在活力依旧，它们的形象构建都是经过了历史的洗礼，从古至今一直沿用，并且都各具特色，让人过目不忘，并不会出现混淆的情况。这其中蕴含一定的规律，本文就以此为研究对象，通过对经久流传的概括名胜地形象的文本的分析，分析句子应符合怎样的特征才能对旅游地具有良好的宣传营销作用，并为旅游地形象的营销提出了一些建议。

一、文献综述

学界对于旅游地形象的研究有很多，旅游形象是一个具有丰富成果的研究领域，既有的研究对旅游形象的形成机理，旅游形象的分类，旅游形象的定位、设计和传播等有大量的探索，并形成了众多的理论文献。王国新、齐亚萍认为旅游地形象构建要以资源为基础，遵循以市场为导向的原则，突出特色、可持续发展和不断完善的原则[13]。金颖若认为树立旅游形象，就是要给旅游地命名，创造旅游地品牌，产生带动地方全行业发展的总体效应[14]。曲颖、李天元认为定位旅游地形象的根本作用是要告诉消费者目的地特质可向他们提供哪些方面的独特利益[15]。粟路军、何学欢认为旅游地形象是一个认知构念，是信念、思想和人们对地方或旅游地印象的集合，它是一个对象或地方的心理表征[16]。

这种概括的文本更像是一种口号，根据学术界已有的研究，旅游口号分为旅游形象口号和旅游宣传口号。赵煌庚认为形象口号必须新颖、准确、简洁、响亮[17]。李蕾蕾的研究发现，旅游形象口号形成的前提是定位，从定位到口号是一个过程，并且基本上都是采用向民众收集的方法进行口号的确定[18]。李飞提出确定一个地方的形象口号是有一定原则的，即口号的内容要源于文脉、表达要具有针对性，要针对游客，语言紧紧跟随时代，要借鉴广告的形式加以宣传[19]。金颖若认为旅游形象定位及形象口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性等要求[20]。李燕琴、吴必虎认为旅游形象口号正是以通俗易懂、内涵丰富、言简意赅的语句勾勒出旅游地特色和核心的最有效的表达方式，是旅游地形象设计的亮点[21]。孙培认为，旅游形象口号类似于广告，具备广告词的形式是它的核心特点之一，进而可以达到类似于广告的宣传效果效果。曲颖、李天元主要对定位的主题口号提出了评价标准，认为理想的口号应该具有定位独特、设计新颖、突出重点、别具一格，便于吸引旅游者，让旅游者眼前一亮[3]。

诗歌是一种抒情言志的文学体裁[22]。诗歌的表达并不是单纯地喊口号，说些空洞的话，要有内容，有合理的语法结构，能够通过内容和主张调动出读者的情，引领情绪走向，打动读者。它短小精炼，言简意赅概括很多内容；特有的押韵形式，有着韵律美[23]。同时大量的生活素材和人生感悟及体验，都是构筑诗歌的灵魂基石。诗歌可以朴实无华，可以雕文织采，也可以诙谐幽默，把多种元素融入其中[24]。

二、数据来源与研究方法

（一）数据来源

本研究的数据来源于《中国古代山水旅游诗选讲》《唐诗三百首》等诗集，查询了历史文化名城的地方志以及相关旅游地官方网站，选取人们耳熟能详的可以描述名山大川、历史文化名城的形象特征的句子为文本资料进行分析，一共选取了233条，剔除掉流传度不高和由于历史文化的变迁地名变化的句子，最终保留了155条，对其进行分析。

（二）研究方法

对文本进行质性分析，采用语言学分析的分析方法，从修辞手法、语音、词汇上对文本进行分析，再对句子的构成进行分析。

修辞是一种提高表达效果的语言活动，包括比喻、拟人、排比等。语音分析主要从押韵和节奏两个方面进行分析，我们的语言里面，短语按字数不同分为奇音步和偶音步两类。一个字、三个字的短语是奇音步，它的特点是轻快活泼。两个字、四个字的短语是偶音步，它的特点是沉稳庄重[25]。词汇分析主要是从词义、词性等方面进行分析。

三、数据分析

在155条文本信息中有65条是描写名山，有15条是描写亭台楼阁，有6条是描写名泉，有19条是描写江河湖泊，有9条是描写名关，有2条是描写石窟，有9条是描写名塔名寺，有4条是描写名书院，有3条描写名古战场，有23条是描写历史文化名城的。

（一）修辞手法的运用

在分析的155个有高度概括的句子的文本中，有87条约占56.13%的句子没有用到修辞手法，有68条约占43.87%的句子用到了修辞手法。在用到修辞手法的句子中有10条约占14.71%的句子运用了两种修辞手法，运用最多的修辞手法是对偶，其次是对比、夸张、比喻、用典、拟人。差不多一半的句子运用了修辞手法，同时没有用修辞手法的句子大都是评价类的句子，如“天下第一泉”的趵突泉，“天下第一雄关”的嘉谷关等。运用到修辞手法的句子中大部分运用了对偶的修辞手法，对偶看起来整齐美观，读起来节奏铿锵，便于记诵。例如，黄山的“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，罗浮山的“一山分四季，十里不同温”等，这些流传千古的句子读起来朗朗上口。在运用两种修辞手法的文本中“对偶+对比”出现的次数最多，如“洞庭天下水，岳阳天下楼”“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”等，都是与大家认同的出名的旅游地作比较，突出自己的特点（见图1）。

图1 修辞手法运用情况

（二）语音分析

有11条约占7.10%的文本是押韵的，如“不上西樵山，不算到岭南”“大相国寺天下雄，天梯缥缈凌虚空”等。有92条约占59.35%的文本都是由两个短句的形式表现，剩下的都是由单句构成，其中大多数都有“第一”“天下”等评价性的字样，不具有押韵的特征。

根据节奏的划分对文本进行分析，发现节奏为“2+2+3和2+2+3”的最多，有30条，约占19.35%，如“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”“不识庐山真面目，只缘身在此山中”等。其次是节奏为“2+3和2+3”，有25条，约占16.13%，如“相看两不厌，只有敬亭山”“会当凌绝顶，一览众山小”等。节奏为“2+3”的有21条，约占13.55%，如“奇秀甲江南”“中华第一关”等。节奏为“2+2”有15条，约占9.68%，如“华北屋脊”“海天佛国”等。节奏为“2+2和2+2”的有14条，约占9.03%，如“一夫当关，万夫莫开”“海上名山，寰中绝胜”等。节奏为“2+2+3”“4+3和4+3”的各有10条，分别约占6.45%，如“衡首庐尾武功中”“黄河之水天上来，奔流到海不复回”。所以大部分的文本都是有节奏的，读起来顺口，听起来有节奏有利于传播（见图2）。

图2 节奏划分

（三）词汇分析

有60条约占38.71%的文本使用了表达资源地位的词汇，这些词语的运用可以强烈地突出该地区特有的资源，彰显其与众不同，如发生在赤壁的“赤壁之战”，敦煌莫高窟的“飞天”壁画等。这些独一无二的旅游资源，激发旅游者探新求异的旅游欲望。

有42条约占27.10%的文本来自诗句，古诗在描绘风景的同时也会抒发作者的感情，诗句更符合押韵的规律，更容易流传和宣传。而这些诗句可以作为名胜地的概括性的句子流传至今是因为它让到名胜地旅游的游客产生了这样的感叹，有共情的感觉，获得了世人的认可，所以才可以流传至今。以诗句为形象构建的文本很少有单纯对风景的描写，一般都是夹杂着诗人的情感，说明在进行概括时不能仅仅是景物、特色的叠加，也要注重情感的描述。

根据对文本词性的分析，发现一共有“名词”“名词+动词”“名词+形容词”“名词+动词+形容词”这4种组合形式。其中有最多组合形式是“名词+动词”，有69条，约占44.52%，如天目湖的“观一湖而知江南”，玉门关的“羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关”等；其次为单独的名词的形式，有44条，约占28.39%，如跑虎泉的“龙井茶叶虎跑水”，五台山的“华北屋脊”等；“名词+形容词”形式的有35条，约占22.58%，如齐云山的“天下无双胜境，江南第一名山”，云冈石窟的“真容巨壮，世法所希”等。“名词+动词+形容词”的形式只有7条，占的比例较小。不论哪种形式，名词都是必不可少的，同时形容词和动词的运用也十分重要，但由于句子的字数的限制，两种词性的词都用的情况较少。

（四）句子的构成

根据收集的155条文本信息，每一个名胜地的形象构建基本上是由名句、名篇、传说、历史事件、特产这5个要素单个组成或者是其中几个要素相结合而组成的。目的地形象大部分都是由高度概括的句子构成，有122条约占78.71%的文本都有名句的概括。剩下的33条都是因为有名篇、传说、发生过历史事件或者具有广为人知的特产而成为该地的特色特征。例如，通过名篇《滕王阁序》知道了滕王阁，通过名篇《阿房宫赋》知道了骊山，通过“崂山道士”知道了崂山，“七仙女的故乡”是天柱山，灵隐寺的“三生石”，新疆的和田玉等，都不是通过句子给人留下印象的。同时多个要素组成可以加深读者的印象，如“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”这是描写西湖的句子，同时还有“许仙与白娘子”的传说，“西湖龙井”这一出名的特产，都是西湖景区的形象特征，“名句+传说+特产”的组合形式让西湖的形象更加丰富，让人印象深刻。但是没有出现这5个元素都有的组合形式，说明形象构建点不能太多。

有51条约占32.90%的文本中有名胜地的名字，如“自古华山一条道”“青城山下幽”等，让读者一目了然，“地名+特点”，短小精悍且通俗易懂。

四、分析结果

运用修辞手法可以更好地对旅游地的形象进行描述，可以运用对偶、对比的修辞手法，使句子读起来更加朗朗上口。对偶是最常用的修辞手法，也有多种修辞手法共同使用的情况。在分析的结果中有运用夸张修辞手法的文本，与虚假宣传不同，适当的夸张可以更好地描绘特色，激发游客的兴趣。

旅游地形象概括有两个短句构成的居多，这种形式更加对称，符合大众的审美，同时也要注意押韵和节奏，如果可以在形象构建时精准概括旅游地形象，再加上感情色彩的烘托，可以让游客共情，达到更好的宣传效果。

对于旅游地形象的构建要多对旅游地的历史进行剖析，在文本的分析中诗词、名篇、故事、特产是旅游地特色的组成，说明这些都是记忆点，所以可以作为旅游地特色提取的方向。

要从多方面对旅游地形象进行构建，挖掘旅游地背后的文化，增加故事性。单一的句子有时不能完全概括出旅游目的地的形象，要加强对背后文化的挖掘，体现出旅游地与众不同的特色，再把其提炼成当地的旅游形象，配合旅游口号的营销会起到更好的宣传效果。但是元素不能过多，过多的元素会让游客抓不住重点，记忆性不强。

综上所述，可以从以下6点出发设计宣传口号。①对旅游目的地进行形象构建时最好使用修辞手法，这可以让句子看起来更加生动形象，最好运用对偶的修辞手法，有利于句子的传播。运用对比的修辞手法，把旅游地和公认的其他旅游地作比较能起到吸引游客的作用。同时也可以使用多种修辞手法。②公认的特色主要是通过名句、名篇、名人、传说、故事、特产这5个部分提取的，在形象构建中可以进行叠加，但最好不要超过3个。③进行概括总结的时候，尽量要有节奏，符合平仄和押韵的要求。如果是奇数字的句子最好是“2+2+3、2+2+3”或者“2+3、2+3”的节奏，如果是偶数字的句子最好是“2+2、2+2”的节奏，这样更符合大众的阅读习惯。④在宣传中有目的地的名字可以让游客一目了然，更加明确地方特色。⑤来自诗句的句子流传性更高，所以在对旅游地进行归纳概括的时候最好可以符合诗的平仄押韵。⑥多运用修饰性的词语，加强形容词、动词和名词的组合运用。

五、提出的建议

（一）特色提取方面

挖掘历史，结合当地文化。有内涵的特色才是支持旅游目的地持续发展的根本。可以挖掘与目的地有关的诗句，因为诗句的用词更加精炼，如果找到可以概括该地特色的诗句，将会大大降低传播难度。

以诗句作为高度概括句子的旅游地大都是名山大川，壮丽的自然景观让诗人借景抒情，大多都是诗人的真实感叹，加上诗人扎实的文笔，很容易就成为流传千古的旅游地的形象表达。再加上诗句的合辙押韵，在流传推广方面会产生更好的效果。还有一些没有明确出处的句子，不是名家的作品，也不出自名篇，是游客游览时发出的真正感叹，所以在目的地特色的提取方面游客有着非常重要的作用。要充分发挥游客的作用，鼓励游客在游览旅游地时抒发自己的感受，把这些感受进行收集，总结出游客对该地普遍的表达，然后再进行凝练，或者旅游地邀请一些名人、名家来游览，寻找旅游地特色进行构建。

（二）表达方面

1.句子格式

大多数的名胜地的概括性语句都是对偶的押韵语句，特别是古诗词，尤其讲求押韵，音韵和谐。旅游目的地形象宣传语为了在营销时便于流传，大都会注重结构上的对仗，音韵上的押韵，同时这样的宣传语在口语传达上朗朗上口、便于识记。所以在句式的选择上，最好以对偶句式为主，这既便于识记，又能凸显出中华传统文化的优美，符合大众的接受心理。再加上修辞手法的运用，更加生动地表现出旅游目的地的特色。

2.修辞手法的运用

要想在短小的语句中准确地概括目的地，修辞的运用是非常重要的。修辞手法有很多，如对偶、对比、夸张、比喻等，这些修辞的运用可以增加句子的生动性。

同时要与旅游地的整体的气质、文化、风格相匹配，把这些定位好了再进行下一步的措辞。例如，如果目的地是江南水乡，就应该用有着诗情画意的词语；如果目的地要着重突出当地的历史文化，那就应该用一些更具历史沧桑感的词语，注重突出文化的魅力；如果目的地是以自然风光为主，就应该用一些可以体现出山川江河的大气的词语，以此为基础，才能创作出真正适合旅游地特色的宣传语。最好不要用“第一”“天下”“中华”等字样，因为以前的名胜地之所以可以以此进行宣传是因为经过历史的洗礼，经过了世人的验证保留下来的评价，如果再以“第一”进行宣传和形象构建容易引起游客的不信任，不利于旅游地的营销。

3.核心的内容

由于句子的形式简单，字数有限，其所采用的表达要聚焦旅游地特色，短短几个字就能勾勒目的地的风貌，凸显品牌，达到良好的传播效果。在宣传时要有对该地独特的自然资源的描绘，最好加上地名或者与此地有关的传说、特产等。但是旅游地特色形象构建不要有太多的元素构成，最好不要超过3个元素，而且最好让元素之间有联系，丰富旅游地的形象。同时在描绘特征时要通过有情感的形容词来连接，用情感性的词语打动人，在体现城市特色的同时，通过情感刺激的手段，激发游客的消费欲望和出行需求。

（三）形象构建方面

一个目的地形象定位精准的标准主要有两个：一是就像是为目的地量身定做的，第一感觉就是非他莫属，让读者有眼前一亮的感觉；二是别的地方无法使用，用了不合适，大家不认同。

1.要让人记得住，给人留下深刻印象

好的形象是很容易被人记住的，要在注重要朗朗上口的同时，还要符合大众的心里定位。诗词语句可以成为旅游地形象概括的重要组成部分，就是因为诗人把游客的感受精准地表达出来。所以要准确地凝练出可以让游客产生认同感的句子、口号，给游客留下深刻印象。

2.增强画面感

理论上，所有的宣传都会让人有画面感，只不过有的较强，有的较弱，或者读者没读懂，没有领会到它要表达的意图。过度研究当地的特色和文化，容易沉浸其中，使得总结出的句子、口号晦涩难懂，画面感不强，达不到吸引游客的目的。所以要尽量使用通俗易懂的语句，多用具象的词语，多运用修辞手法和感官词语增强画面感。

3.把旅游地与当地知名的品牌联系在一起

根据当地已有的特产品牌，与目的地的形象构建相结合。例如，茅台酒与贵州，在贵州的形象构建中就可以加入茅台酒的元素。把旅游地与传统区域品牌联系起来，有利于旅游地的发展，也能对品牌的发展起到促进作用。品牌不局限于特产，也可以是名篇、名人、传说故事等。所以把旅游地与大众熟知的东西结合起来更有利于目的地形象的构建和旅游地形象的宣传。

4.宣传方面

在对旅游目的地本身研究的同时也要结合现代旅游者的需求。在构建旅游地形象时既要包含历史又要包含创新。旅游地的发展历经产生、成长、成熟、衰落4个阶段，环境的变化、城市的发展都是不可避免的，旧的形象构建可能已经不适应新的旅游需求的变化，同时过去的形象已经不能准确地表达出现在旅游地的特色，这时就可能会发生宣传和实物不符的情况，从而降低旅游地的信誉。所以要想可持续地发展，就要经常对旅游地的形象进行了解、总结。

过去的旅游地宣传大都是经过人们口口相传，如很多概括性的句子是我国优秀的古诗词。这种传播方式传播范围较小，传播速度较慢。现如今信息高度发达，新媒体传播范围广，传播速度快，有多种平台和方式可以进行宣传，要多利用新媒体平台，对旅游的形象进行宣传。