名人故居体验价值结构体系探析
——以绍兴鲁迅故里为例

2023-02-06 03:45
旅游纵览 2023年1期
关键词:故居绍兴名人

张 银

(浙江越秀外国语学院,浙江绍兴 312000)

引言

名人故居作为我国重要的人文旅游资源,由于历史文化内涵丰富,大多被开发成旅游景区;但这些景区主要依靠名人的知名度和影响力来吸引游客,并抱着“酒香不怕巷子深”的营销理念,长此以往容易被市场遗忘[1]。在体验经济时代,文化遗产旅游作为一种文化消费行为,与价值认知密不可分,是主客体交互作用的结果。但在国内文化遗产旅游价值研究中,一直以文化遗产客体研究为主,强调探讨文化遗产自身的资源禀赋[2],从价值主体-游客体验的角度进行研究的较少。名人故居旅游开发离不开对消费者体验价值的深入探讨,这对于研究游客的满意度和行为意向具有重要影响。本研究立足文献基础,拟采用学者广泛认同的体验价值多维分法,同时基于深度访谈分析游客心理特征,共设定25个相关指标,以浙江省绍兴市鲁迅故里为名人故居案例地,实证调查游客体验价值,运用探索性因子分析方法,获取因子,继而构建名人故居体验价值结构体系,这对提升游客体验价值具有借鉴意义。

一、案例地概况

绍兴鲁迅故里修缮、保护于1953年,占地面积50 hm2,是鲁迅先生出生和早年生活过的地方。1988年,绍兴鲁迅故里被国务院公布为第三批全国重点文物保护单位,被誉为中国名人故居保护的范例。景区留下一大批人文古迹,其中三味书屋是绍兴市区仅存的清代私塾,周家老台门是绍兴市区现存最完整的清代建筑群。2020年,绍兴鲁迅故里景区入选并成为全国60个红色旅游发展典型案例之一,吸引着大量游客,是具有代表性的名人故居旅游目的地。

二、问卷调查研究

(一)设计测量指标的依据

1.深度访谈

为了进一步明晰游客对名人故居的旅游体验感受,提供更多独属于名人故居的体验价值测量指标,2022年3月,课题组在绍兴鲁迅故里景区展开深度访谈,一共有16位游客参与访谈,为了使测量指标可以体现出不同年龄和性别的体验感受,访谈对象分布如下:男女各8名;年轻人6名、中年人6名和老年人4名。本次访谈信息为名人故居体验价值测量指标的确定奠定了基础。

2.文献基础

为保证问卷设计的科学性和合理性,在文献基础上进一步提炼各项指标。体验价值的“多维分法”主要有三种代表性的观点:一是谢斯(Sheth)和克罗斯(Cross)提出体验价值五维分法,包括功能、社会、情感、认知及情境5个维度[3];二是霍尔布鲁克(Holbrook)将体验价值分为3个二维细分变量8大类,如效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵[4];三是马克威克(Mathwick)借鉴霍尔布鲁克(Holbrook)的理念,将体验价值分为快乐、审美、消费者投资、完美服务4个维度[5]。作为一种典型的体验经济形态,越来越多学者对游客体验价值维度进行探讨。但由于研究情境不同,针对各目的地类型,学者提出了不同维度体系,如隋丽娜等构建了文化遗产旅游者感知价值结构体系,即效率、质量、成本、服务、社会与享乐6个维度[6];李文兵等以张谷英村为案例地展开实证研究,基于社会、情感、认知、功能等维度构建古村落游客感知价值结构体系[7]。魏遐等选取西溪湿地公园为实证研究对象,得出湿地公园游客体验价值的7个维度:特色、教育、成本、生态、信任、关怀[8]。孟秋莉采用扎根理论分析方法,从功能性、情境性、情感性、社会性、经济性等5个维度构建乡村旅游体验价值结构体系[9]。可以看出,基于多维度框架,并通过实证检验,学者得到了不同目的地类型的体验价值结构体系,各研究得到的维度均在4~8个。各研究在测量题项上差异较大,完全照搬可能会遗漏专属目的地产品的一些特殊维度。本文以谢斯(Sheth)和克罗斯(Cross)理论为基础,同时借鉴张凤超和尤树洋、李江敏、周玮、杨艳、皮平凡、王格、张茜、郭婷婷等学者的维度和指标,设计出名人故居体验价值量表[10-18]。

(二)量表设计

1.指标设计

本研究共有25个指标题项,详情如表1所示。

表1 名人故居体验价值量表题项设计

调查问卷主要包括三部分,第一部分和第二部分为游客基本信息和游客名人故居旅游消费信息,第三部分为名人故居旅游的实际体验价值感受。其中,关于名人故居旅游的实际体验价值感受采用李克特5点式量表,即5(积极的正向评价)、4(一般的正向评价)、3(中立)、2(一般的负面评价)、1(否定的负面评价)。

2.预测试与问卷确定

2022年5月,课题组进行问卷调查的预测试,针对绍兴鲁迅故里游客发放问卷160份,回收有效问卷数量150份,有效率为93.8%。本文运用统计软件SPSS 24.0对样本进行探索性因子分析,结果表明:总量表的 Cronbach’sα为 0.905,KMO值为 0.793;巴特利特检验小于0.01,适合降维分析;进一步通过方差最大化正交旋转,提取出特征值大于1的6个因子,且6个因子载荷均大于0.7。

(三)问卷调查与数据分析

2022年5月,课题组在绍兴鲁迅故里发放正式调查问卷。问卷全部采用现场填写、回收的方式,共计发放问卷500份,最终筛选出有效问卷482份,问卷有效率为96.4%。

第1步,信度检验。本研究采用的总量表的 Cronbach’sα为 0.873, 提 取 出 的 6个 因 子 的Cronbach’sα分别为 0.845、0.873、0.895、0.798、0.825、0.815,均大于0.7,满足条件。

第2步,探索性因子分析。结果显示,KMO值为0.895,大于0.8。巴特利特球形检验值小于0.01,表明适宜做降维因子分析。本研究采用主成分分析法,6个因子的特征值全部大于1,结果如下:指标A4、A2、A3、A1、A5(因子载荷分别为 0.835、0.801、0.760、0.759、0.697)组成第一个因子;指标A18、A17、A20、A19(因子载荷分别为 0.848、0.816、0.812、0.781)组成第二个因子;指标A8、A7、A9、A6(因子载荷分别为0.838、0.810、0.806、0.791)组成第三个因子 ;指标 A22、A23、A24、A25、A21(因子载荷分别为0.772、0.771、0.722、0.702、0.681)组成第四个因子;指标A12、A10、A13、A11(因子载荷分别为0.819、0.765、0.764、0.757)组成第五个因子;指标A16、A14、A15(因子载荷分别为0.848、0.782、0.776)组成第六个因子;这6个因子累计解释率为68.93%(见表2)。

表2 旋转成分矩阵与信度检验结果

三、研究结论

根据研究数据,笔者与5位名人故居相关方面专家讨论发现,物品陈列、规划设计、标识文字、建筑景观及交通状况5个指标,对应文献分析中旅游资源的质量价值,将它归纳为“质量价值”;当地了解、文化了解、人生阅历及视野开阔4个指标,对应文献分析中旅游资源的认知价值,将它归纳为“认知价值”;旅游餐饮、旅游商品、活动特色及特色文化4个指标,对应文献分析中旅游资源的特色价值,将它归纳为“特色价值”;舒适感、遁世感、怀旧感、家国情怀及好奇感5个指标,对应文献分析中旅游资源的情感价值,将它归纳为“情感价值”;服务设施、导游服务、配套设施及服务人员4个指标,对应文献分析中旅游资源的服务价值,将它归纳为“服务价值”;商品价格、门票价格及总体花费3个指标,对应文献分析中旅游资源的经济价值,将它归纳为“经济价值”。最终确定名人故居体验价值结构体系,详情如图1所示。

图1 名人故居体验价值结构体系

笔者发现,在其他研究中多次体现的“情境价值”在此没有凸显。斯维尼(Sweeney)和苏塔(Soutar)认为情境价值可以看作特定情境下的功能价值和社会价值,或者说是功能价值和社会价值的特定形式,即受到调节影响的功能价值或社会价值[19]。名人故居一般位于居民生活区,甚至有一些名人的后代还居住其中。相比于自然生态景区或大型情境景区,名人故居空间不够开阔,整体氛围会比较压抑,不能满足游客特定情境的体验要求。

开发、利用名人故居对地方经济和社会发展意义重大,它可以提升地方知名度和文化魅力,直接带动城市文化产业、旅游业等的繁荣发展[20]。本文对绍兴地区名人故居旅游发展现状进行调研,从游客视角更好地构建具有“绍兴特色”的名人故居旅游形象推广模式和路径。

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