非物质文化遗产表象化传播问题之思

宫婉虹

谨防流量陷阱，关注文化表象化传播

这篇文章谈论的观点涉及现代社会文化传播的现实，也许会让很多致力于盘活传统文化资源的先行者颇感寒意。然“多言而不当，不如其寡也。博学而不自反，必有邪”，我们在以大众传播方式宣扬传统文化的同时也要时刻反思是否有可能掉进了某种传播“潮流”的陷阱。“国潮”的流行在某种程度上对某一类人来说已经成为一种陷阱。

首先要说明，盘活以非物质文化遗产为核心的传统文化资源是一个绝对好的方向。非物质文化遗产（以下简称“非遗”）镌刻着中华儿女的历史基因，而今陷入了“酒香也怕巷子深”的窘境，拓宽传播渠道、让非遗融入人们的日常精神文化生活是更好地保护、传承非遗的应有之义。目前，各类平台大量传播的以非遗为主题的文化作品，鲜明地向我们传达了一个非常积极的信号—很多文化从业者与富有文化传承责任感的个人开始思考传统与现代结合的可能性。但我们今天要探讨的是一个需要我们关注的问题：包括从业者和接受者在内，有一部分人会误读文化遗产，也就是对传统文化形成过于片面、标签化、潮流化的认识。尤其是在如今的自媒体时代，官方肯定的意识形态很容易受到干扰，在这种片面的标签化理解指导下，包括非遗在内的优秀传统文化很容易形成表象化传播。

《周易系辞》曰：“易者，象也；象也者，像也。”在没有文字以前，人们通过卦象来传播信息，以象达意是中国文化的特点，也是中国人认识世界的方式。非遗便是“象”与“意”相互联结的有机整体。非遗的完整阐释离不开物质材料、人的行为和语言等“象”的构成，更离不开创造者的情感和灵魂等“意”的部分。非遗的表象化传播是指在文化传播过程中人们过分关注非遗的物质载体而忽略了非遗非物质的本质特征，从而造成了文化和内涵的严重分离，使得文化创造主体的价值未能全面呈现。

非遗表象化传播的原因和表现

在互联网时代，内容含量小的信息往往比内容含量大的信息更容易被人捕捉，因此，我们很少看到对传统文化的系统、完整、深度的解读。不仅如此，被大量信息裹挟的人们似乎也失去了辨别和分析信息的能力，身在传播链中的我们很难意识到我们捕捉到的信息究竟以何种价值为内核，于是很多受众，尤其是年轻群体对传统文化的理解停留在表层。在基于互联网传播的新媒体时代，人人都是发言者、传播者，传统文化表象化的传播现象在很大程度上受现代文化传播大环境中的一些不良因素影响，以追逐短期经济效益为目的，忽略对文化精髓的解读。也有一些出发点好的传播实践者对非遗本质与特点认知不清，更未明确非遗传播的主要任务。

物化非遗、容易形成非遗表象化传播的作品有什么特征呢？

首先，泛娱乐化、同质化强的文化作品容易造成非遗表象化传播。随着非遗保护行动的开展，在人人皆媒体的时代，守护非遗传承发展已经成为人们的一种共识。个人或官方創作者通过创作视频或文本作品在互联网上广泛传播，其中不乏一些传播者为了赢得更多受众的关注，打着非遗的名号强行造势，以华丽纷繁的形式特征吸引人们的注意力，向受众输出缺乏内涵、过于关注非遗物质载体或表现形式的作品。这种以变现为目的、将受众的偏好作为作品内容唯一标准的传播方式，使内涵丰富的非遗也难逃谄媚观众的过度娱乐化后果。处在传播链上游的创作者的作品被下一个环节的人接受并认可，创作者因此获得了广泛传播的红利。为了保证收益，原来被观众叫好的作品成为模仿的范本，偶见创新，呈现出模式单一的特点。以市场为导向、将非遗当作可变现资源的态度违背了非遗不可再生的特点，导致与非遗相关的作品特点与内涵缺失，不可避免地形成了表象化传播。其次，信息容量少、无法做到精细阐释的视频或文本作品容易造成非遗表象化传播。在自媒体发展愈盛的状态下，以短视频传播为例，UCG传播者纷纷加入诠释非遗的行列。相较于PCG和OCG类型作品，UCG类型作品有更活泼、类型更丰富、更接地气等特征。然而，UCG类型作品制作成本低、制作周期短以及制作人员自身的局限难以打破的特点，也使此类视频作品承载信息的空间容量相对狭小，不利于对非遗的精细和本质解读，造成非遗表象化传播。再次，忽略人的行为模式与价值体系容易造成非遗表象化传播。非遗体现在人们生产生活的方方面面，见证了人类的创造力。从根本上来讲，非遗保护的是人及其所掌握的技艺。许多传播者未能厘清保护的重点，未能从人本层面对某项非遗形成清晰的认知，最终导致文艺作品脱离非遗原始状态而严重走形，造成文化外在与内涵分离，不能使受众产生共鸣。最后，对“国潮”的曲解也会导致非遗的传播趋于表象化。文化艺术市场的活跃给了传统文化更多出圈的可能，“国潮”一夜爆火，成为热点词汇。一时间，以传统文化为主题的文化作品甚嚣尘上，富有感染力的音乐和特效、剪辑技术的加持使传统文化变得炫酷、年轻起来。从此以后，一切致力于文化传播的集体和个人都记住了文化要炫、要酷，没有这种特质的传统文化就不能成为被“盘活”的资源。但事实是我们有很多民间文化都在以另一种粗朴的方式表达对真善美的诠释。正确的理念一旦被盲目夸大，马上就会变成一种自欺欺人甚至哗众取宠，所谓“国潮”更像是我们在面对传统文化“不潮”这样一种绝境时表现出的一种反抗。究其根本，我们还是要对盘活文化资源作出更深刻的理解。

树立正确认知，谨防表象化传播

中国的非遗事业开展了二十余年，目前传播圈层的确出现了一些表象甚至乱象，这并不是对与错导致的问题。因为我们只是生活在某个历史横截面上的人，时代赋予了我们这一代以崭新的面貌接纳并传播传统文化的使命，在当下的传播结构中，我们无法实现360度无死角的展示，所以在没有深度思考和全面认识的情况下，不可避免地陷入表象化传播的桎梏。

为了避免非遗的表象化传播，我们首先要对传统文化资源的使用和传播保持谨慎态度。作为非遗从业者，我当然很期待看到非遗百花齐放、被人津津乐道的局面，但我们必须先对以下问题作出判断：过去，某项非遗以何等姿态活跃在人们的生产生活中，如今有着怎样的生命力？这是因为通过我们的保护，有些文化依旧保持着顽强的生命力，但是有更多的文化事项早已淡出人们的视野，它们的生命力就是发黄变脆的古籍书页，若仅粗暴地将此书从保管箱里拿出并放在透明玻璃展柜中，辅以华丽的灯光，而不考虑维持这本书的生命力所需要的温度和湿度，随着展览消息的扩散，这样的展示和传播无异于彻底结束这本“有价值”的古籍的生命力。依照目前自媒体的传播能力，过于片面、偏颇的传播无疑是对非遗的一次精准打击，而群体对某一事物的印象一旦形成，将是长久的延续。

在保持审慎传播态度的同时，在准备阶段，创作者首先要对非遗信息进行整合，按照主客观的标准分类，在此基础上确定传播内容、定位传播形式，如此便可在提升作品有趣度和传播感染力的同时，增强作品的专业性，保证所传播信息的真实性和逻辑性。大多数传播者，尤其是个人传播者并没有相应的教育背景，难免对非遗有些偏颇的个人理解。非遗传播鼓励个人积极参与，做好信息整合，既能帮助创作者创作出更丰满、真实的作品，也能通过创作和传播者个人影响力加深公众对非遗的认知。这也提醒我们，非遗传播的质量与国民人文素质和文化鉴赏水平息息相关，将非遗纳入国民教育体系、提高公众高质量传播非遗的责任感十分有必要。

非遗深度、全面传播的前提是拉近受众距离、消除公众对非遗的陌生感。随着我国非遗保护实践的推进，社会上基本形成了保护非遗的认知。然而，这一认知还停留在初级阶段，如何从一众流量作品中吸引受众的注意仍然是传播者首要关注的问题。当务之急是建立非遗与受众之间的链接，让受众能看得、懂得、赏得非遗。以人为本、从人出发，关注人的行为方式和价值体系不是一句口号，只有从非遗的百态万象中找出内核中人与人之间的共性，才能使非遗与受众产生同频共振。此外，非遗的传播是一项分阶段、有步骤的长期工作，随着公众对非遗认知的深入，传播者也应及时掉转舵向，为受众奉上更深层次的作品，因此，传播者要始终把握住“传播物”和“受众”两个端头。

在文化传播过程中，大批受众为作品买单往往意味着对某种正确思维表示了肯定，成功的传播案例永远是情理之中、意料之外。要想避免非遗的物化、表象化传播，最根本的还是要从意识层面认识非遗的特质，这是一种觉知，万事万物起源于“人”的觉知，只有有所察觉，才会有所思考。非遗最伟大的地方就在于，最后通过场地、实物、手工艺品、表演呈现出来之前，这一切都是看不到、摸不着的。非遗的传播无疑是对非遗的再度阐述，从这一角度看，传播者就是背后讲故事的人，只有戒骄戒躁、对话非遗精神内核，方能讲述深入人心的非遗故事。

（作者系中国艺术研究院研究生院硕士研究生）