数字双生：面向Z世代的文旅元宇宙

刘亮

年轻人喜欢玩剧本杀、喜欢看穿越剧、喜欢玩游戏，也包括旅行。今天的主力人群就是Z世代的3亿多人群，占到了人口總数的20%，占网民总数的30%，他们贡献了40%的消费。2025年，Z世代消费者就占全部消费者的一半，所以必须关注Z世代人群。

Z世代对文旅行业有什么消费偏好？文旅行业跟零售行业一样，一半消费者是Z世代，他们对于文旅的需求就是品质感、体验感、信息感、有场景、有内容、有IP，我们做文旅的就要去满足他们的这些需求。年轻人追求个性化，他们不会接受单向灌输，更希望自我表达，希望做一些互动。

消费者崛起的时代，Z世代购物不单纯为了消费，他们可能是为了创造一种生活方式，这就需要一个去中心化的概念，我们要双向奔赴。

营销1.0时代大家都在投放广告媒体，希望告诉所有人我有什么，满足大众化的消费需求，属于撒网式营销。

营销2.0时代社交媒体突然爆发，所有品牌都开始重视社交、用户价值，在制造热点、打造网红、精准营销、精准推荐，分析你要什么给你什么。

营销3.0时代就是元宇宙时代，我们不只做广告投放，还要做拉新，以用户体验为中心，用元宇宙创造一种引人入胜的品牌体验，让用户能深度参与品牌的营销过程，从而影响其消费决策。

当前营销有几个趋势：

第一，以前的品牌是“我有什么，我卖什么”，但现在要变成“你要什么，我来制作什么”。整个营销逻辑已经重构。

第二，以前都是品牌单方面地叙述一个故事，讲品牌文化、品牌理念，希望引起消费者共情，今天的Z世代喜欢自己创作，所以品牌要从一个叙事者变成与用户的共创者。

第三，现在很多品牌还在采取会员体系、积分体系，希望用这种忠诚度计划让用户变得很有黏性。而今天的年轻人要的是现在、马上、立刻给我什么样的互动、反馈。

数字人、虚拟代言人一定是趋势，有利于企业去做数字营销。现在品牌和用户之间总有一个第三者夹在当中，比如做零售的有淘宝、京东，做餐饮的有美团、饿了么，怎么解决用户关心的品牌去中心化问题？元宇宙给品牌提供了一个抓手，元宇宙能够重构品牌和用户之间的关系。

前几年说“互联网+”，现在仅仅是“+”已经不够了，这不是一个可选项，而是一个必选项，我们要构建双向合作机制，不仅仅是一个“+”。

人们出门旅游，第一驱动力是追求文化差异。去成都吃火锅、泡茶馆，因为喜欢川蜀文化；去法国喝咖啡、逛博物馆，可能是喜欢法式浪漫。

文化传播如何更有效地进入Z世代的心智？以前做宣传册、拍视频的方式都已经无效了，我们要用新的方式传播景区文化。文化是旅行的灵魂，旅行是文化的载体，要把这个通过元宇宙方式传递出去。

（本文来自微信公众号城市活化研究院，ID：gh—bd5led27479c）