国剧“出海”如何开辟“新航线” ？

文|《中国报道》见习记者 李士萌

2022年12月，两部国产古装剧《与君歌》与《长歌行》接连在非洲国家的电视台上线。据韩国流媒体平台WATCHA官推消息，国产剧《点燃我，温暖你》也预计将在2023年登陆WATCHA。

2022年早些时候，国际流媒体巨头平台“网飞”（Netflix）在《苍兰诀》拍摄尚未完结之时，便购入其版权，上线多个国家和地区。迪士尼也预购了2022年初的热播剧《人世间》的海外独家发行版权，以助攻其雄心勃勃的亚洲内容版图。

近年来，国产剧越来越多地走出国门。像《甄嬛传》播出10余年来在北美、亚洲多个国家持续受到观众喜爱，《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》等在海外视频平台上的单集观看量均突破600万，《山海情》被译成柬埔寨语、印度尼西亚语等20多个语种在海外播出。2021年，中国电视剧出口金额为5683万美元，同比增长118%，约占中国节目出口总额的75%。

古装题材与亚洲市场

什么样的题材在海外传播更受欢迎？无论是10年前还是现在，古装题材从未缺席出海名单。记者梳理发现，在商务部近5年的文化产品重点出口项目中，以古装剧居多。

有学者认为，中国电视剧的海外传播从四大名著系列发端，经过近40年的市场发行，古代题材已经在国际电视剧市场上获得一定口碑，中国也积累了相应的制作优势。

从上世纪的《红楼梦》《末代皇帝》进入海外市场，到21世纪的《甄嬛传》《琅琊榜》《长安十二时辰》的版权输出、上线国际流媒体平台，权谋、奇幻、武侠等多种题材的古装剧，在海外频频获得不俗反响。

国产剧“出海”激起的涟漪，在日韩与东南亚市场显现得最为明显。“像日本、韩国，包括东南亚的一些国家，大家都是在儒家文化圈，肯定传播的阻力要小。”西南大学新闻传媒学院副教授何晓燕告诉《中国报道》记者。在泰国最大的长视频网站TrueID上，截至发稿，最新排在前10名的电视剧中，有5部来自中国。像《陈情令》也一度风靡东南亚地区，在海外评分网站Mydramalist排名亚洲剧第一名，仅泰国播放量2019年就超过1亿次。

国家广电总局发布的《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，2021年，中国电视剧出口东南亚的部次数、集数、时长均位列海外市场之首，约占出口总额的15%。日本是中国电视剧国际销售单价（每小时价格）最高的市场。在韩国2021年购入播出版权的中国剧集中，古装剧占据半壁江山。

2015年，《甄嬛传》精简版在美国最大流媒体网飞（Netflix）上播出，被视为国剧出海的里程碑事件。此前，国产剧一直很难进入欧美的主流电视台，网络平台让国产剧跨越了传统电视台较难落地的传播困境，走向更广阔的市场。随后，国产剧“出海”步伐加快，《琅琊榜》《步步惊心》《陈情令》《长安十二时辰》《庆余年》等古装剧陆续走出国门。《琅琊榜》更是在大型影评网站IMBd上获得8.9分，这个分数可与《纸牌屋》等大热美剧相匹敌，该网站的网友评论称“这是一部没有龙、僵尸和性的《权力的游戏》，真希望看到更多类似的中国剧集”。

新市场、新机遇、新挑战

2022年7月8日，“China Zone”中国影视节目专区在巴西正式开播，主持人在里约热内卢举行的开播仪式上介绍中国影视节目。

在既有优势持续输出的同时，中国影视传媒公司也在寻求新的“出海”机会。何晓燕在和一线业界人士交流过程中发现，不只是古装剧，海外观众对中国现实题材的影视作品也非常感兴趣。

习近平主席在2014年出访阿根廷时，赠送的国礼中就包括关注当代青年、当代中国风貌的电视剧《北京青年》《老有所依》及电影《失恋三十三天》DVD光盘。

2019年，《欢乐颂》剧组主要演员刘涛、乔欣，分别到乌干达、肯尼亚和坦桑尼亚推广中国影视剧，与当地国家电视台沟通互动，也让《欢乐颂》成为当地的热播剧。

《中国电视剧国际传播报告（2022）》显示，2000年以后，“走出去”的影视剧题材越来越多元。例如近年来的都市情感剧就很受欢迎，长尾效应明显。

题材之外，何晓燕对传统市场和新兴市场的变化也有一些关注。她发现，近些年，以阿拉伯国家、非洲以及拉丁美洲为代表的新兴市场，正成为国产电视剧新的“出海”增长点。以非洲为例，主攻非洲市场的四达时代传媒事业部总经理孟力告诉《中国报道》记者，这两年，功夫题材、家庭题材、农村题材相对来说在非洲更受欢迎。最近在非洲比较火的剧目，除了古装剧《斗破苍穹》《扶摇》外，还有《三十而已》《山海情》等现代剧。

“相比传统市场，中国电视剧在这些地区已具备一定影响力，如东南亚、日本、韩国等区域，那里的观众比较关注中国最新的电视剧动向，而新兴市场则更加注重精品、经典的推介与传播。”何晓燕说。

而新兴市场的开拓并不容易，面临诸多挑战。孟力表示，剧集取得成功要看多方面因素，除了剧目本身类型，还得辅以宣传以及市场投入。同时，用户面临的选择越来越多，竞争也越来越激烈，如来自菲律宾、印度和韩国的电视剧也渐渐登陆非洲荧屏。

“根据我们对非洲观众的调研，尤其对比美国、英国、法国、日本等国家的对非公共外交战略，我们迫切需要加大非洲方言配音、符合非洲国情的农业、医疗、教育方向的中国内容的制作和播出力度。”四达时代海外公关总监马绍勇告诉《中国报道》记者。

四达时代在坦桑尼亚落地经营多年，也在加强制作本土内容。目前，四达时代在坦桑尼亚已发展数字电视家庭用户200多万、互联网视频移动端用户100多万，还打造了一系列本地真人秀、本地定制剧等节目，包括“斯语配音大赛”“坦桑好声音”“坦桑版非诚勿扰”等，受到本土民众欢迎。

与此同时，对本土内容的关注，也催生了新的合作模式，各大传媒集团不再局限于版权的输出和内容的译制，开始更深入参与到内容的制作中去。例如由网飞投拍的韩国悬疑剧集《鱿鱼游戏》在全球爆火，并迅速发展为现象级IP。网飞立足亚洲放眼全球的战略逐渐得到市场验证，并开始试水华语市场。

2019年8月15日，北京市发布了《北京市服务业扩大开放综合试点重点领域开放改革三年行动计划》，该计划提出将“允许外资在满足内容监管和数据安全的前提下，提供网络游戏下载和网络视听节目服务”。近些年，国家广电总局也曾组织行业部门访美考察，参加中美电视剧合作论坛等。2022年7月份，商务部等27部门发布的《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》中特别提到，鼓励影视制作机构开展国际合拍。

“无论是政府还是各大影视公司，大家都在一步一步向前推进国产剧‘走出去’的步伐。”何晓燕说。