海口市琼山区农业品牌现状与思考

陈春桦 冯耀珠 梁振强 刘庆宁 吴泽平

（海南省海口市琼山区农林服务中心 海南海口 570228）

习近平总书记在河北调研时强调“以农立国，品牌强国”，将品牌战略提升至国家战略。在全新的时代发展形态之下，品牌的价值愈加凸显，品牌不仅仅能够在很大程度上代表企业，还能够让他人对整个国家的综合实力有一个较为全面的认知。品牌的发展与创新已成为经济发展工作中重中之重。做好品牌的革新与培育，可以加速农业发展向质量型、效益型转变。得益于海口火山荔枝品牌的热度，2022年，琼山区火山荔枝种植面积8.7万亩（1亩≈667 m2），总产量6.5万t，岛外销售约6.4万t，总销售额约8亿元，比去年同比增长 14.2%。然而，封关在即，届时会有更多的海内外优质农产品进入海南岛内，如今需要加快步伐构筑本地农产品的品牌“护城河”，提升本地农产品的竞争力，让自贸港政策的实施惠及本地老百姓，让乡村振兴能借到海南自贸港建设的东风。笔者通过分析琼山区农业品牌化之路中所遇到的各种问题，抓住实际问题，客观分析问题的根源，且根据琼山区现状提出相应建议，继而为推动琼山农业品牌化发展找准发力点[1-4]。

1 琼山区现有农业品牌及其分布情况

琼山区整体呈现出北低南高的地势，因而该地区的水文、土壤等等都具有较大的差异性。比如说，同一地区由于地域的不同，土壤的种类也会呈现出很大的不同。虽然说差异性比较大，但是土壤的分布还是有一定的规律可循。据统计，全区的土壤土种共有7个土类，11个亚类，42个土属，108个土种[5-6]。由于海口市琼山区土壤肥力水平较高，土壤有机质大部分处于一二三等级，所以产出多样高质优良农产品，这为当地农业品牌的产生打下了良好基础。因其总体水平较高且分布不一致，琼山各乡镇的农业品牌发展也呈现出不同的特点。目前，琼山区农产品有效注册商标681件，“三品一标”农产品20个，其中无公害农产品7个、绿色食品3个、有机农产品1个，获得国家工商总局地理标志证明商标6件，分别是大坡胡椒、三门坡荔枝、云龙淮山、甲子牛大力、云龙莲雾和甲子绿头鸭；其中，大坡胡椒、三门坡荔枝和云龙淮山还获得农业农村部农产品地理标志登记证书。正在申请地理标志产品注册的有琼山福稻、云龙玉兰笋、云龙萝卜、三门坡沙姜、三门坡鸭塘果蔗、谭文针米、甲子山柚油等。地理标志一方面是所生产产品的发源地标志，另一方面还在很大程度上彰显着产品和企业的诚信标志，所以说积极地挖掘地理标志的价值是关键。

2 目前琼山区品牌农业发展面临的困境

2.1 不同品牌农业规模不大

一些农产品虽有品牌，但规模相对来说比较小，无法为品牌的发展创造良好的先决条件。一般而言，良好的规模能够推动品牌农业的健康、多元发展，帮助品牌快速获得在市场中的竞争实力和生存水平。目前，海南省的农村还未形成规模较大的新型农业聚集地，龙头企业也不具备引导品牌农业健康发展的实力，导致品牌农业的发展受到了严重的制约，无法快速实现良好的品牌农业发展形态。以已经获批国家地理标志的云龙淮山为例，虽口感优，但因在云龙的种植面积不超过7 000亩，且没有连片种植，加上龙头的带动力度不足，合力不足，导致目前“各自为政”的形态。

2.2 品牌影响力不足，没有市场竞争力

虽然说一部分农民在全新的市场发展形态之下，逐渐进行了农业观念的革新与优化，但是农民以及经营农业产业的主体，对于品牌的认知仍然不足。也正是因为认知的不足，使得他们对于所加工的农产品的商业对接了解甚少，无法实现产品的良好推广。例如，同样是已经获批国家地理标志大坡的胡椒，往年价格最高时可达 21.5元/kg，而近两年却和其他地区生产的没有获得地理标志的同类产品一样，价格低迷，2020年价格一路跌到约6.5元/kg。这样的价格对于人工成本较高的胡椒来说没有利润可言。因此，极大降低了农户种植管理的积极性。

2.3 监管环节欠缺，品牌质量难以保证

良好的品牌能够带来良好的产品效应，而保证产品的安全则能够有效提高品牌的诚信程度。一个好的品牌的培育和发展离不开好的市场环境，而好的市场环境离不开监管。许多优秀的新生农业品牌容易在资本逐利的市场中被假冒劣质产品打擦边球，最终把一个好的品牌扼杀在摇篮里。例如，已获得国家地理标志的农产品——云龙的淮山，是琼山本地优质的农业品牌，最开始，由于其品质口感突出，价格相较于同类产品有较大竞争力。可对于云龙淮山品牌缺少市场监管和保护环节，许多非云龙本地种植、种植品质不达标等的淮山也打上了云龙淮山的标志，从而拉低了消费者对于该品牌的体验。另一方面，很多农民在种植农产品的过程当中，并没有按照相关的规定进行植被的灌溉和施肥，导致农产品存在有一定的质量问题和安全问题，严重制约了品牌农业的可持续发展。

3 制约琼山区品牌农业发展的因素

3.1 种植技术对品牌农业发展的影响

一个好的农业品牌要有好的一套标准规范的种植技术作为基础，只有好的种植技术才能保证产品的质量。通过调研，笔者发现，无论是传统优势的农产品，还是刚引进的新品种，都会受到种植管理技术的制约，从而影响整个产业难以规模化发展。例如，小青桔和柠檬是琼山区近几年新兴的品种，主要集中在大坡镇和三门坡镇，虽然市场价格不错，但是由于受黄龙病危害严重，防控成本高，且产量达不到40%，导致利润降低。另外，云龙淮山也受到根结线虫的危害，不能在同一片土地连续种植，土地资源有限影响了云龙淮山品牌规模化的发展。

3.2 种质资源对品牌农业发展的影响

一些优势农产品经过多年的种植，品种特性有所改变，导致品质下降或产量降低。例如，龙塘镇的黑豆，原来是龙塘镇的优势农产品，但由于多年来没有经过品种改良，目前的黑豆产量较低，不超过50 kg/亩。云龙淮山经过多年的种植，目前普遍受根结线虫危害较为严重，因此，除了直接寻找防治根结线虫的方法，开发抗病高产新品种也是该品牌是否可以可持续发展的重要因素。

3.3 经营主体对品牌农业发展的影响

琼山区农产品大多是以个体参与竞争，像“海口火山荔枝”以整体形象集中打造区域农业品牌的不是很多。大部分传统经营主体综合能力不强，人员素质不高，生产技术水平有限，市场化运作能力不强。从而导致经营分散，产品单一，总量较小，全产业链发展未形成闭环，严重制约了良好品牌的建设。多元的主体之间并没有积极进行交流与合作，形成的合力严重不足，最终导致品牌农业的整体经济收益较为低下。但是新型农业经营主体还在发展阶段，土地获取、融资困难、风险防范能力较弱等因素，都为新型品牌农业的健康发展埋下了深深的隐患。

3.4 土地对品牌农业发展的影响

制定良好的规模，能够从根本促进品牌农业的健康发展，其中土地是规模化发展的最基本也是最关键的因素。农民的“守地”意识还很强烈，大部分农民都不理解为什么要进行土地转让，即使有一部分农民愿意进行土地租赁，但是收取的租金普遍也比较高，例如交通较为便利的云龙镇，该镇一些地方的土地租金甚至达到了每亩3 000～4 000元，高昂的租金使得品牌农业的发展倍受制约。例如，云龙萝卜是品质优良的农产品，是云龙的优势农产品，但大部分种植主体是个体农户，且是小面积种植，少有连片规模化种植，这给统一标准化技术栽培管理、统一质量的把关，统一品牌的包装等品牌产业化运营环节都会造成困难，也难以吸引大户收购商。

3.5 人才对品牌农业发展的影响

品牌农业产业化发展中的新品种引进、种植管理、产品加工和销售等环节都离不开专业人才的参与。造成琼山区目前农业产业发展现状的主要原因有以下几点，包括农户思维还未革新、对新思想的认知受限等等。就以乡镇农技员来说，大部分乡镇农技员都被借用在镇政府从事与农业技术推广无关的工作，这也导致农业人才的数量愈来愈少，农业技术人才出现了严重的老龄化特征，这些农业技术人才的想法、观点、专业水平与现代农业技术的要求存在较大偏差。

4 破解琼山区品牌农业发展难题的建议

4.1 全区一盘棋布局，因地制宜做好品牌农业发展顶层布局

坚持做好良好的农业发展规划，将现有的优势融合于农业发展的各大层面，打造特色农业、新业态农业，确立主导产业，从根本提升农业产业的经济效益。此外，还需要实时了解农业发展的新形态，根据形态的变化及时进行农业产业结构优化[7-9]。

4.2 技术上与科研院所合作，探索新时期农技服务新思路，打通农技服务最后一公里

在品牌农业发展的过程中离不开技术的支撑，为了提高琼山区农业技术水平，以便更好地服务品牌农业的发展，通过请进来、走出去和组建“省、市、区、镇”四级联动专业技术志愿服务队的方式提升本区农业技术水平。“请进来”是要邀请专家来到各镇与种植户进行面对面的技术培训；“走出去”是本区的农业技术推广工作者要根据品牌农业发展需求走出去学习技术知识。一方面让一线种植户在生产管理过程中遇到问题时，可以及时得到解决；另一方面，当省一级专家研究出好的种植技术和优良品种时，也可通过服务队第一时间层层推广至农[10-12]。

4.3 结合地域历史文化，打造特色农产品品牌护城河，提升市场竞争力

利用悠久文脉的独特性，传承与演绎农产品品牌的文化特色与个性价值。对于地理物种品牌的差异化、个性化的打造，需要提炼区域环境的特性，还要提炼具体的产品卖点，以此来区别于其他地理物种品牌的特点。在品牌的设计和包装宣传上，要厚植本土文化，充分挖掘当地独特的人文地貌，形成我有人无的独特品牌特色。例如，海口火山荔枝、澄迈富硒地瓜等[13-14]。

4.4 加强对基层农技推广人员和新型职业农民的再教育

以我国所制定的科教兴农、人才强农的战略性目标为指导，站在宏观的视域之下，打造全新的农业发展业态，加强农业产业发展的服务性、现代化特征，运用科学的教育培训打造“三位一体”的农业教育新局面，基于农业品牌的标准化种植规程，重点为农技人员和农户介绍各个作物的灌溉、施肥、用药的严格流程与规范。在此基础上，引导农技人员和农户了解与认知产品储存、保鲜的良好处理方式，让广大的农技人员和农户都能够逐渐形成现代化的农业发展观念，为今后农业品牌全产业链的闭环提供坚实的人才支撑力量。最终组建一支具有良好的文化水平、农业技术的基层优秀农业人才队伍，打造农业产业现代化发展新局面[15-17]。

4.5 推进土地流转和土地入股合作经营，实现农业规模化发展

整合碎片化田块，探索公司+农户的经营模式，引导农户以土地入股，由具备人才、资金和技术等优势要素的农业新型经营主体进行规模化生产和经营，为土地流转创造条件，推动一家一户经营模式向适度规模经营转变。该模式不仅可解决部分撂荒地问题，同时还解决了个体种植户在技术、人力和资金有限的情况下，农业品牌因栽培管理不当而导致的产量和品质下降等问题，从而确保农业品牌质量的稳定性和实现耕地效益最大化。

4.6 构建“互联网+品牌农业”的品牌管理体系

一是充分利用网络、APP、媒体广告等途径全方位宣传推介；二是利用互联网大数据，分析客户需求喜好，拓宽销售途径，将公用品牌进行数字化管理；三是开展对网络营销人才的培养和培训[18-19]。例如，2022年，大坡胡椒建立了“胡椒宝”农产品线上源头交易平台，通过该平台，农户可享受“胡椒宝”线上便捷交易服务、“胡椒宝”定制农业保险服务、惠农政策信用推送服务和农业个人信用贷款服务等。该公用品牌管理平台，以大宗农产品精准销售为目的，以公用品牌驱动为主导，以数字化资产形态为载体，构建了以农业经营主体为中心的新型农业管理平台和信用体系。这样一个集销售、品牌监管、贷款等于一体的多功能品牌服务平台，真正让公用品牌管理达到了事半功倍的效果。

4.7 以培育新型经营主体为主,促进农业生产社会化服务的发展

第一，提升农业生产的服务质量，用作用有效的方式满足农业经营主体的多样化需求，促使其展开多元的社会服务。另外，还应当根据时代发展的全新形态进行农业生产服务体系的优化与革新，打造全新的农业发展业态。将农业生产与社会公益性服务有机联系在一起，并在此基础上凸显农业生产的盈利性特征，运用多元的服务确保农业的协调化发展。第二，组织和设计多元的宣传活动，让农业的经营主体对社会化服务产生全新的认知与想法，打造创新型的农业生产和农业发展链条，最终实现现代农业的快速建设，打造农业发展的全新局面。第三，培育和引进龙头企业，以示范带动规模发展。政府应当做好带头人，为广大的农户提供保障，并通过良好的引导，帮助龙头企业做大做强，进而从根本激发农民发展品牌农业的热情。此外，还需要做好对农产品食品安全以及农产品食品安全标识认知的培训，使得打造品牌的经营者和选择品牌的消费者，都能够更好地了解农产品品牌，同时还能够从根本打响农业品牌的知名度，引导消费者健康消费。

4.8 加强监管服务，促进品牌农业有序发展

政府部门需要做好监督与管理，根据国家所制定的相关标准，组织和策划多元的农资打假活动，以这样的方式为农业经营者打造健康的市场发展环境，保证市场的良性竞争。此外，还应当运用有效的方式实现市场的拓展，建立企业与农业衔接、合作的桥梁，加大农企的合作力度，投入资金举办优质农产品展览和营销活动，带着我国优质的农产品走向国际，最终保证品牌农业的多元、有序发展[20]。