强化公关精准策划 提升融媒精益服务

文_高 坚

高 坚

浙江日报传媒有限公司

随着媒体融合的深度推进，如何更好地扩大新闻媒体的影响力、传播力，不断提升新闻服务的能力和水准，成为当前传媒改革创新的一个重要目标和努力方向。结合多年来的工作实例，笔者认为，在新媒体新阅读背景下，重视和运用公关策划，有利于吸引广大读者和媒体客户的眼球，有利于增强融媒环境下新闻媒体的服务效能，进而有效扩展传统新闻媒体的生存和发展空间。

一、新媒体时代加强公关策划的重要性

1.常见的公关策划模式

依据现代新闻传播学者的阐述，公关策划是一个社会组织和新闻媒体利用各种传播沟通手段，协调各类公众关系，塑造自身良好社会形象，提高公众知名度和美誉度的信息调研、筹划设计和传播实施活动。在丰富多彩的工作实践中，公关策划是多种多样、各不相同的，没有一种可以现成不变和重复使用的模式，需要与时俱进、灵活创新，决不能照抄照搬。无论是一个新闻媒体机构自身的经营管理，还是新闻媒体面对广大客户开展和实施各类新闻服务活动，科学和精确有效的公关策划都是十分重要的。

——人际型公关活动策划。它是新闻媒体建立广泛社会关系网络的一种重要手段，具有直接性、灵活性和人情味的特点。这种活动策划一般不通过中间环节而直接进行面对面的人际交往。具体形式有招待会、恳谈会、茶话会、慰问活动、专访活动等。这类交际型公关活动的策划和实施，能使公众感到亲善和诚意，有利于彼此之间建立起互相信任的合作关系。

——宣传型公关活动策划。这是新闻机构利用各种传播媒介向外宣传，以求迅速将信息传递出去，以加强社会公众对自身的信任和了解，形成有利的社会舆论的模式。这种活动的策划特点是主导性强，能有效利用传播媒介，强化与公众的联系，而且信息扩散的范围很广；其不足之处是传播效果往往停留在表面层次，不易测量其实际效果。如发新闻稿、演讲会、展览会、编印小册子、制作视听材料等。

——服务型公关活动策划。这种模式是以实际行动提供各种实实在在的新闻服务，从而获得公众的了解与好评。服务型公关的特点是以行动作为最有力的语言，它运用“百闻不如一见”“说得好不如做得好”的心理效应，特别有利于提高自身的美誉度。

——公益型公关活动策划。以新闻单位的名义组织发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育等社会活动中充当主角，在支持社会公益事业的同时扩大自身的影响力。公益型公关活动的特点是社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强。但它是一种支出性、战略性活动，没有直接的经济效益，着眼于整体形象和长远利益。

——征询型公关活动策划。运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等手段，了解公众舆论，把握时势动态，监测组织环境，以便保持组织与社会环境之间的动态平衡。这种活动的特点是以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性。其形式有：开办各种咨询业务，建立来信来访制度和合理化建议制度，制作调查问卷，设立热线电话，分析新闻舆论，广泛开展社会调查等等。

2.常见的公关策划目标

针对不同的组织环境和媒介舆论的具体状态，可以采取不同的公关活动方式：

第一，建设性目标。这类活动多应用于社会组织的开创阶段，以及某项事业、某种产品，某项服务初创、问世阶段。为了提高知名度，给公众以良好的第一印象，采取宣传高姿态，扩大影响。如开业广告、开张典礼、落成剪彩、公司介绍等，目的在于向社会公众亮出自己的牌子，为今后自身的生存发展打下良好的基础。

第二，维系性目标。这种活动是在社会组织处于稳定、顺利的发展时期，所采取的巩固已有声誉，稳定已有良好关系的一种策略。它的特点是采取较低姿态持续不断地向外传输信息，在潜移默化中维持与公众的良好关系，使组织的良好形象长期保存在公众的记忆中。如保持一定的见报率；在醒目地方长期竖立企业名称、标志和商标；逢年过节的专访、慰问等。

第三，进攻性目标。当社会舆论和外部环境发生激变，冲突已经产生时，为了摆脱被动局面，打开新局面，采取以攻为守的策略，迅速调整变换决策，以便争取主动，力争创造一种新的良好环境，使组织形象不致受到损害。

第四，矫正性目标。当某组织的公众关系和社会状态严重失调，组织形象受到严重损害的时候，为了尽快挽回信誉，需要立即采取一系列有效措施做好善后工作，配合其他部门改变原有形象，以求稳定舆论舆情，逐步挽回不利影响。

二、融媒服务的策划流程

1.确定目标

成功的公共关系策划，是从确定公共关系目标开始的。公共关系目标在于促进或阻止某种事件的发生，开发利用环境的有利条件或弥补环境带来的不利条件，促进和创造有利于组织的舆论，控制不利于组织的舆论。在对社会舆论环境及其发展趋势充分调查研究的基础上，确定公共关系活动的目标。公共关系目标有战略目标与策略目标。战略目标是长期目标，总体目标。如长远发展规划，如何利用优势克服劣势在激烈的竞争中取胜等。策略目标是短期目标，它是为实现战略目标服务的。如参加某项社会公益活动，宣传组织形象，争取政府有关部门的了解与支持，引导公众消费产品或服务，发生危机时的补救性计划等。制定目标时一定要留有充分余地，以便应付经常可能发生的临时性危机或在条件变化时能灵活适应。

2.选择传播

在确定了公共关系目标和对目标公众进行分析研究后，就要考虑选择与目标公众沟通的最恰当的传播渠道和传播手段。不同的新闻传播媒介具有不同的特点，它们各有所长，只有选择恰当的媒介，才能与公众进行顺利的沟通，最后实现有效的新闻服务。选择传播沟通媒介的一般原则是：

——适应对象原则。各种新闻媒介都有其特定的功能，如要提高知名度，通常是选择大众传播媒介，因它传播速度快，覆盖面大，能产生较大的影响。如提高美誉度，则选择展销会形式的群体传播可能更有效，因耳听是虚，眼见为实，公众倾向于自己亲眼目睹。公众是多种多样的，不同的对象适用于不同的传播媒介，要想使信息有效地传达到目标公众，就首先要考虑到目标公众的性质，是政府部门？横向联合的协作单位？还是消费者？对政府部门、协作单位主要靠人际传播、印刷品传播以及其他文字传播。对广大的消费者通常要选择大众传播。但由于消费者的经济状况、教育程度、职业性质、生活方式和接受信息的习惯互不相同，应根据这种不同来选择适当的传播媒介。

——区别内容原则。以大众传媒为例，内容简单的可以选择广播、电视；内容复杂、技术性强的应选择印刷品传播，或采用印刷品传播与人际传播相结合，进行现场讲解。南京晨光机器厂是生产改装车、煤矿掘进机等面向能源交通的大型国企，产品专业技术性强，使用单位面不广，通过大众传播媒介登广告进行宣传解决不了问题，也无此必要。它的产品介绍主要得靠人去讲解、指导和实地宣传，于是他们派出300多名销售精英和技术骨干，在全国各地设立120多个常设销售点，使晨光机器厂的主要产品在国内市场的覆盖率达到38%。

三、融媒时代新闻服务的公关策划创新思路

汗水出成果，实践出真知。过去一年，笔者所在的浙报地产板块经营团队，围绕“凝聚向上力量、推动社会进步”核心价值观，克服新冠疫情带来的严峻挑战，重视公关策划，积极开拓创新，开辟党媒服务新空间，实现广告营业额逆势飘红，为开创浙报广告经营转型新路径、实现广告稳定增收做出了贡献。

1.变革新闻服务形式，实现传媒价值大跃升。我们跳出了原先浙报以土地公告为落脚点的传统广告经营模式，以“党媒特质的土地综合文化服务者”作为全新定位，发挥多年深耕的专业优势，大力聚合品牌房企资源，搭建权威专家智库，先后发布多个城市价值报告，成为具有较大影响力的拳头产品；开发矩阵化新媒体产品，采用MG动画、无人机航拍、视频解读、读地手册、H5画报等多种呈现方式，实现“报纸+N”融媒体表达，通过可视化传播让党报宣传“活”起来。新闻服务形式的创新大大拓宽了服务内容和服务视野，实现从卖地到招商、从线上策划传播到线下精准推广等服务全覆盖。近年来虽然广告市场遭遇重重挑战，但浙报的土地公告依然保持了千万级的规模。笔者对此的体会是：只要找准客户的需求点，传统业务依然有蓝海；只有精细化的服务，才能成为市场的新增亮点。

2.打造专业展会品牌，树立全国行业新标杆。从2015年起，为了满足房地产市场新需求，顺应土地市场发展新趋势，我们打造并成功举办十届的“浙商投资（中国）城市展示会”，正式升格为“中国房地产发展高峰论坛暨城市土地展”。纵观近年全国多个土地展会，由于种种原因多数招商效果不理想，规模也呈逐年下降趋势。我们打造的展会却为何能做到一届比一届火爆？究其原因就是四个字：推陈出新。我们改变了以往推介城市在展会上“摆摊卖地”的传统模式，力推基于手机端的全国土地信息发布与对接平台，把“展前线上宣传，展中线下互动展示和展后线上后续跟进”相结合，实现推广有效化和招商精准化。

3.自觉坚持策划先行，探索融媒发展新形式。面对激烈的报业竞争,我们坚持融媒发展理念，在策划上精益求精。我带领团队“借势”推出了一批融媒体策划项目，先后为绍兴、台州、嘉兴等城市推出土地招商整体策划方案，通过系统策划，全程跟踪，开创了城市土地整合推广的先例。在这个以服务制胜的时代，客户满意度是衡量策划效果的唯一标准。比如策划“2019年绍兴市全面融合杭州都市区推进绍兴核心区建设推介会”项目时，客户给的准备时间还不到一个月，各方面的要求又近乎苛刻。项目团队迎难而上，连续多日加班加点，最终获得了绍兴市领导的充分认可，为今后双方的深度合作打下了坚实基础。此外，我们先后推出了“新型城镇化在浙江”“致敬住房制度改革二十周年”等主题策划活动，创收上千万元，实现了社会效益和经济效益双丰收。