山岳型世界遗产旅游地的形象感知与情感表达——以泰山、黄山、峨眉山和武夷山为例

罗教盛，赵多平，2*，韩 雪，杨千龙

（1.宁夏大学 地理科学与规划学院，宁夏 银川 750021；2.宁夏大学 法学院，宁夏 银川 750021）

山岳型世界遗产旅游地一般是指经联合国教科文组织批准列入《世界遗产名录》并以自然山川为依托，兼具一定文化内涵，能给游客带来观光游览、康养休闲和文化教育等多样化体验的综合性旅游地[1]。我国自1985 年加入联合国遗产组织以来，各地的申遗热度持续高涨，利用世界遗产地树立起来的品牌形象成为拉动地区旅游经济发展的重要因素，其中多数山岳型世界遗产地成为知名旅游接待地，为我国旅游业发展作出了重要贡献。

世界遗产旅游研究起步较早、成果丰硕，其研究内容主要集中在世界遗产地居民感知与诉求[2-3]、价值认同[4]、旅游者行为与动机[5]、品牌形象[6]等方面。其中，旅游形象作为旅游目的地名片，不仅对旅游者的决策、满意度和重游意愿具有重要的导向作用[7]，而且能指导旅游目的地规划、管理和市场营销[1]。国外学者J.D.Hunt 于1971 年首次提出旅游形象的概念并对其进行了初步界定[8]。李蕾蕾[9]将旅游形象研究引入国内后，引起了国内学者的广泛关注。其中，关于山岳型世界遗产旅游地旅游形象感知的研究大多是对单一世界遗产名山的旅游形象进行较为浅显的分析，如刘超等[10]、许亚元等[11]基于网络游记数据对黄山的旅游地形象感知进行了研究；刘智兴等[1]运用扎根理论研究了五台山的旅游地形象感知，得出了6 条积极感知因素和6 条消极感知因素；许春晓等[12]基于中国南方喀斯特自然遗产旅游地网络评论数据，运用扎根理论建构了自然遗产旅游地形象价值范畴结构体系，从而为该地区的旅游地形象管理提供了启示；陈荣义等[13]基于网络在线评论分析了武夷山的游客满意度，并且提出在武夷山的发展过程中保护生态环境、建立网络互动平台和营造地域文化景观是极为重要的影响因素。综上可知，该类研究大多选取1 处国内遗产名山，采用网络评论数据及扎根理论对研究区的旅游地形象进行了研究，缺乏横向比较分析。此外，在关于游客对旅游地情感表达方面的研究中，阎友兵等[14]基于网络文本分析了韶山红色旅游景区的游客情感特征，提出可以从旅游产品创新、景区管理增效和服务质量等方面入手来增加积极情感，弱化消极情感；涂海丽等[15]以庐山为例，基于在线评论建构了游客情感分析模型。游客情感是促使游客产生重游意愿和建构良好旅游形象的重要因素，而现有研究较少将游客的情感表达与形象感知建构相结合[16]。基于此，本文选取国内世界文化与自然双重遗产地（泰山、黄山、峨眉山和武夷山）作为案例，利用网络爬虫技术收集了国内外知名旅游网站的相关评论文本，并且结合内容分析方法，对比分析了游客对4 座名山的形象感知和情感表达，研究了各案例地的共性和差异性，丰富了山岳型世界遗产旅游地的相关研究，同时为山岳型旅游目的地克服同质化竞争，寻找差异化路线提供了参考。

1 样本选取与研究方法

1.1 样本选取

泰山、黄山、峨眉山与武夷山分别位于我国华北、华东、西南和华南地区，其作为世界文化与自然双重遗产地享誉国内外。本文运用八爪鱼和后裔采集器网络爬虫软件收集了2015 年12 月—2021 年12 月携程和猫途鹰两大旅游网站的评论信息，其中有关泰山的网络评论4 358 条、黄山4 728 条、峨眉山2 835 条、武夷山3 337 条，文本总字数为125.6 万字，剔除重复出现、广告推送等无意义文本后，剩余字数为119.5 万字。此外，本文采用ROST CM 6 软件分析了网络文本高频词、语义网络和情感表达。

1.2 研究方法

随着旅游网络信息流在网络空间的快速发展，游客发表的网络文本内容可以自由表征自身的旅游偏好和体验效果，并且能产生“水波效应”[17]。本文主要采用内容分析方法对泰山、黄山、峨眉山和武夷山的网络评论进行了分析，又将其导入ROST CM 6软件以进行高频词分析、长尾词分析、语义网络分析和情感分析，具体研究过程见图1。其中，内容分析方法可以将不系统的、定性的、符号性的网络文本内容如文字、图像、视频等转化为系统的、定量的数据资料[18]，从而使其在旅游地形象感知和游客情感分析方面得以广泛应用[19]。ROST CM 6 软件由武汉大学沈阳教授团队研发，是目前国内辅助人文社会科学研究的常用大型免费分析平台。该平台可以实现聊天文本分析、全网分析、网站分析、浏览分析、微博分析、期刊分析及对各种文本资料进行词频分析、语义网络分析、情感分析等功能，并且可以对分析结果进行可视化表达。

图1 研究过程示意图

2 结果与分析

2.1 词频分析

2.1.1 高频词分析 本文在词频分析中采用ROST CM 6 软件对网络评论文本进行了高频词过滤；合并了同义词的不同表述方式，如将时间、分钟、小时合并为时间；提取了出现频次排在前50 位的形象感知词汇并进行了总结，具体见表1。

一般而言，游客在网络评论中出现次数最多的词语是对旅游目的地形象感知的突出表达。由表1可知，在游客对4 座名山的形象感知高频词中名词出现频次总体偏高。“风景”“景区”“天门”“日出”“云海”“金顶”“九曲溪”等带有自然景观要素的词语出现频次高，其中“风景”“景区”在黄山、峨眉山和武夷山的出现频次排在前3 位；“日出”“云海”“金顶”“九曲溪”分别为泰山、黄山、峨眉山和武夷山的特色自然景观，因此其出现频次较高，可见游客更偏向于山岳型世界双重遗产旅游地的自然景观而非人文景观。此外，游客对山岳型旅游地的交通方式关注度偏高，“竹筏”“索道”“缆车”“交通”等词语出现频次较高，其中“竹筏”作为武夷山特有的交通工具极具体验性，成为武夷山重要的旅游吸引物；与泰山有关的旅游交通高频词中，“登山”位列第4，大多数游客选择徒步方式上山，表达了人们对泰山“五岳独尊”地位的敬畏之情；峨眉山和黄山则以索道和缆车为主，这与其特殊的地形和海拔有关；同时，“五岳”“南天门”“一览众山小”“佛教”“菩萨”“大红袍”等文化表征类词语出现频次也偏高。

动词和形容词主要反映了游客对旅游目的地的体验感知、态度和评价。“值得”“体验”“方便”“有趣”“排队”等词语出现频次较高，其中“值得”一词出现频次最高达759 次，“方便”一词在游客评论中也出现得较为频繁。相关评论表明：游客对山岳型世界遗产旅游地的整体旅游体验良好，推荐意愿较高；但有评论反映武夷山的门票购买渠道给游客带来便利的同时，对不同年龄段游客获取网络票的难易程度缺乏考虑；在峨眉山的旅游评论中，“排队”一词出现频次高，反映出该景点旅游接待能力不足对游客体验产生了负面影响，相关部门应充分考虑景点在旅游旺季的承载力。

综上所述，游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知主要包括自然景观、旅游交通、文化表征、旅游体验4 个维度，并且主要集中在自然景观维度上[20]。

2.1.2 长尾词分析 为了进一步研究游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知，本文选取了出现频次排在前251 位的高频词，并且以高频词的出现频次和序号为变量进行了曲线拟合，其中模拟方程判定系数R2分别为0.972 9，0.962 3，0.993 6，0.995 0，说明泰山、黄山、峨眉山和武夷山的高频词拟合度较好（图2），其幂函数方程分别为

图2 山岳型世界遗产旅游地高频词长尾分布图

式中：x为拟合系数；ya，yb，yc，yd分别为泰山、黄山、峨眉山、武夷山的幂函数值。

本文根据长尾理论推断泰山、黄山、峨眉山和武夷山的高词频呈长尾分布[21]。由长尾词分布特征可知，泰山、黄山、峨眉山和武夷山的词频分布呈现“核心—次核心—边缘”结构。长尾曲线的头部为核心形象，中间为次核心形象即过渡层，尾部为边缘形象[22]。根据罗杰斯提出的创新扩散理论，边缘形象一般代表潜在的旅游市场和利基旅游市场，对旅游地而言，这部分市场可能是创新群体，也可能在今后的发展中演化成大众旅游消费群体，从而成为旅游地的核心群体[15]。

本文经进一步分析发现，游客对山岳型世界遗产旅游地的核心形象认知度不高，核心形象感知词汇出现频次较低，属于长尾词，其中以峨眉山最为典型。峨眉山作为中国四大佛教名山、普贤菩萨的道场，“佛教”“菩萨”“普贤”出现的频次分别为243，168，191 次；与佛教有关的场所，如“清音阁”和“万年寺”出现的频次分别为196，175 次，处在次核心向边缘区的过渡带；“佛光”作为峨眉山融合宗教文化的独特自然景观仅出现128 次，属于典型长尾词；“迎客松”作为黄山的文化象征，出现频次为442 次，处于次核心区。此外，在关于泰山的评论中，“文化”一词出现的频次最高，为333 次，处于次核心区；在关于黄山、武夷山、峨眉山的评论中，“文化”出现的频次均低于150 次，属于典型的长尾词。综上，游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知偏重于自然景观，而对其文化属性感知度不高，尤以黄山和武夷山较为突出。

2.2 语义网络分析

高频词是词组属性的单项分解，其反映了事物所在的主要领域，但无法阐释词组在相关意义上的内在联系和文本的内部结构，而语义网络是通过概念和语义关系来传达知识的一种网络结构，其由节点和连线组成，能够直观地展示单项要素的属性和相关关系[23]。本文在语义网络分析过程中运用ROST CM 6 软件来提取高频词，过滤无意义词，提取特征词，然后生成VNA 文件，并且将该文件导入Netdraw 软件中，进一步生成语义网络图。

2.2.1 泰山语义网络分析 泰山语义网络以“泰山”为核心词呈发散和集聚状分布，见图3。由图3 可知，核心层主要由“泰山”“日出”“小时”“南天门”等词组成。研究发现，网络评论反映出游客对泰山的形象感知主要为泰山的雄伟壮阔。此外，过渡层中关于“泰山—建议”“日出—建议”的相关评论表明泰山的基础设施接待能力有限，并且存在一定的旅游风险。

图3 泰山语义网络图

2.2.2 黄山语义网络分析 黄山语义网络主要以“黄山”为核心词呈发散和集聚状分布，见图4。由图4 可知：核心层的“黄山”“日出”“云海”“风景”、次核心层的“怪石—奇松”及过渡层的“日落”“大峡谷”“西海”等词表明游客对黄山的旅游地形象感知以自然景观为主；次核心层的“缆车—索道—上山—下山”表明黄山的上、下山交通工具以索道和缆车为主，因此在旅游旺季应当加强索道和缆车的安全管理；边缘层出现了“遗憾”一词，研究发现游客的遗憾大多是由不可抗力造成的，另外该层还包括“值得”“漂亮”等积极情感词。本文从网络评论中得知黄山的旅游形象较好，游客推荐意愿较高。

煤层顶板封盖能力制约裂缝高度展布，韩城区块煤层与顶底板组合有4种类型：砂岩-煤层-泥质砂岩(Ⅰ类)、泥岩-煤层-泥质砂岩(Ⅱ类)、泥岩-煤层-泥岩(Ⅲ类)、砂岩-煤层-泥岩(Ⅳ类)如图3所示。厚层泥岩、砂质泥岩等岩性具备应力遮挡能力。可用顶底板封盖能力指数评价遮挡能力[16]。顶底板封盖能力指数是指煤层以上15 m内泥岩总厚度与砂岩(灰岩)总厚度的比值。比值越大封盖能力越强。一般封盖指数小于0.8时，压裂越容易沟通顶板，裂缝在煤层及顶板界面延伸长度长，易影响邻井。

图4 黄山语义网络图

2.2.3 峨眉山语义网络分析 峨眉山语义网络关系中出现了以“峨眉山”“金顶”两个词为中心的集聚和发散结构，见图5。由图5 可知，核心层的“佛教”“峨眉”“风景”、次核心层的“四大—名山”及过渡层的“普贤—菩萨—道场”分别形成了3 个相互关联的闭环圈，关联度较高。相关网络评论表明峨眉山的佛教形象诠释了一些游客对其的敬仰。此外，次核心层出现了“门票”和“猴子”等词，原因在于游客普遍认为峨眉山门票存在不合理之处，并且猴子伤人和抢食游客的事件时有发生。

图5 峨眉山语义网络图

2.2.4 武夷山语义网络分析 武夷山语义网络呈现出以“武夷山”一词为核心的集聚和发散状分布结构，并且辅以“漂流”“竹筏”“红袍”“景点—景色—景区”“天游”“九曲溪”多个核心关联的状态，每个层级的词语关系紧密、网状结构明显，见图6。其中，“竹筏—漂流—值得—体验—景色”形成了相互关联的闭合圈层。网络评论表明武夷山的体验项目已成为核心吸引物，能将各个景点串联，从而提升了景区的整体游览度。

图6 武夷山语义网络图

2.3 情感表达分析

游客对山岳型世界遗产旅游地的情感认知是山岳型世界遗产旅游地形象的重要组成部分。已有研究表明，游客对旅游地的积极情感倾向能增加旅游地的吸引力并形成良好的口碑效应。本文利用ROST CM 6 软件对网络评论信息进行了分析，得出山岳型世界遗产旅游地情感表达对比图（图7）。由图7 可知：整体来看，游客对山岳型世界遗产旅游地的积极情感较高，中性情感和消极情感较低；对武夷山的积极情感最高，消极情感最低；对峨眉山的积极情感最低，中性情感最高；对黄山的中性情感最低；对泰山的消极情感最高。

图7 山岳型世界遗产旅游地情感表达对比图

为进一步分析游客对山岳型世界遗产旅游地的情感倾向，本文以情感分析用词语集为标准对情感词进行了筛选，在剔除无明显情感倾向的形容词后得到了Top 20 的情感词，见表2。由表2 可知：游客对山岳型世界遗产旅游地的评价以积极情感为主；积极情感词包括“值得”“漂亮”“方便”“好玩”“有趣”等，消极情感词包括“遗憾”“可惜”“错过”“辛苦”“失望”等；出现频次最高的为“值得”一词，表明游客对山岳型世界遗产旅游地的满意度较高，整体形象感知良好，推荐意愿强。另外，在游客对案例地的消极评价中均出现“遗憾”“可惜”等词，并且出现频次较高。网络评论表明游客游览泰山、黄山和峨眉山的遗憾大多是未能欣赏到日出和日落云海景象，游览武夷山的遗憾大多是未能体验到竹筏和漂流项目，这些遗憾成为影响游客重游意愿的重要因素。而造成游客游览遗憾的原因多为不可抗力的自然因素，一旦这些因素没有出现，游客的意愿得到满足，重游意愿将会受到消极影响。此外，网络评论中的特定情感词则表明游客在旅游过程中遇到的关键事件对旅游情感认知产生的影响。如游客对泰山的评论中出现“成就感”一词，说明泰山 “独尊”的文化属性使登顶泰山的“成就感”成为游客登山的重要驱动力；游客在对武夷山的评论中提到“有意思”一词，反映了“艄公讲解”这种增值服务是提升景点整体形象的重要因素。

表2 山岳型世界遗产旅游地情感表达高频词

3 结论与讨论

3.1 结论

本文通过高频词分析、语义网络分析和情感分析，发现游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知表现为共性大、个性强的特点，情感表达趋于共性。具体结论如下。

（1）游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知包括自然景观、旅游交通、文化表征和旅游体验4 个维度，其主要来源于自然景观维度，而对文化层面感知度不高。此外，游客对山岳型世界遗产旅游地的形象感知词汇呈长尾分布，长尾曲线呈“核心—次核心—边缘”结构。

（3）游客对山岳型世界遗产旅游地的情感倾向以积极情感为主，积极的情感倾向是影响游客推荐意愿的主要因素。而消极情感均由自然因素导致，这些因素给游客留下了旅游空白，使之成为故地重游的重要旅游动机。

3.2 讨论

本文基于研究结果，提出以下建议。

（1）旅游营销方面。本次研究发现以自然观光为主的山岳型旅游地同质化严重，泰山、黄山、峨眉山和武夷山应充分挖掘文化遗产优势，打造文化差异化旅游吸引物，提升景区的文化价值。此外，山岳型世界遗产旅游地边缘形象一般会存在潜在的旅游市场或利基市场，在今后的旅游市场开发中应着重考虑对其进行开发和利用。

（2）旅游开发与规划方面。山岳型世界遗产旅游地的地形环境具有特殊性，因此景区内的景点往往孤立存在。本文建议在旅游规划初期，相关部门应充分考虑山岳型旅游地的地形地貌，对旅游景点进行一体化规划，提升游客游览的完整性。

（3）旅游消费者心理方面。山岳型旅游地同质化的自然景观会给游客带来审美疲劳，加之体力消耗，很容易使游客产生厌倦心理，因此，适当地增加旅游体验项目是提升旅游地整体形象的关键因素。

此外，本文还存在以下不足之处。

（1）文中数据网络在线内容，项目组没有进行旅游地实地调研。在今后的研究中，应将网络文本二手数据与实地调研一手数据相结合，提升研究结果的科学性。

（2）本文主要爬取了文字文本数据，并且时间尺度较短。网络评论中还存在图片、视频等数据，项目组在今后的研究中应加大时间尺度，全面收集文字、图像和视频等资料，以期获得更加丰富的研究成果。