新媒体下红色旅游传播研究

□文/ 吴水田 刘嘉慧

（广州大学管理学院 广东·广州）

［提要］ 新媒体在旅游业的应用为宣传红色旅游提供了更为广阔的平台。在此背景下，以小红书、抖音为研究对象，分析红色旅游在新媒体中的传播现状，通过文献梳理和问卷调查方法，研究发现：红色旅游传播具有主体多元化、市场年轻化、红色旅游景点和路线等攻略最受旅游者关注等特点，但红色旅游传播仍存在受众分类模糊、传播主体形象固化、缺乏优质传播内容等问题。因此，红色旅游新媒体传播需要找准定位，进一步塑造红色旅游品牌形象，通过关注消费者需求、精准推送、线上线下联动等方法，实现传播效果最大化。

一、问题的提出

互联网技术的发展为当代信息传播带来显著的影响，在新媒体时代，其传播相较于传统传播手段更具灵活性与互动性，同时传播速度也更快。通过将旅游产品、服务等内容资讯的数字化传播与推广，越来越多人意识到新媒体在大众传播中对于旅游资讯的强大操控能力，新媒体平台成为游客获取旅游信息的重要渠道。红色旅游作为一项特殊的旅游活动，近几年来关注度持续走高，成为国内旅游市场增长的新亮点。在依靠传统媒体面临宣传效果很难提高、传播范围不够广的局面下，红色旅游在新媒体的传播成为其向高质量旅游发展、提高影响力的重要途经。小红书和抖音是新媒体的典型代表，通过对用户的调查，分析红色旅游在新媒体中的传播现状，了解群体对于红色旅游的认知度和兴趣度，分析用户在新媒体平台浏览行为影响因素及对于红色旅游传播评价和发展期望，对于发现红色旅游在新媒体传播中存在的问题及提出传播策略具有明显的现实意义。

从相关研究看，红色旅游文化传播成为近年来研究的热点，包括红色旅游与社会主义价值观等意识形态相结合的研究，但是针对红色旅游的传播研究成果较少。游客前往旅游目的地进行体验式旅游是基于社交媒体和网站的传播影响，而新媒体有助于旅游品牌形象管理，社交媒体作为游客与网络环境互动的载体，是实现从线下旅游服务转型为在线旅游服务的方向，社交媒体已成为游客在旅游决策中一个重要的信息来源，对旅游活动和旅游业产生了日益显著的影响。红色旅游作为一种特殊的旅游活动，在革命情怀体验与传播中相比其他旅游活动对于旅游者更具感染力和震撼力，多数学者认同红色旅游具有政治喻意和教育意义。学者们多从红色旅游传播主体、媒体移动技术与社交平台角度去分析新媒体在其中的作用，也有学者从红色旅游对外传播的现状及存在的问题出发，探讨红色旅游传播策略。红色旅游传播依靠的是媒介化社会公共传播背景下的公众与每个红色文化的相关者，需要创新传播模式，追寻新的传播路径，构建场景化传播方式。综上所述，聚焦新媒体中红色旅游传播的研究成果并不多见，本文为进一步深入探究红色旅游传播发展提供了理论和现实意义。

二、新媒体下红色旅游传播现状

从传播主体看，新媒体中的旅游传播由政府部门、旅游企业、相关旅游组织机构和公众构成。负责统筹规划旅游事业发展的政府部门不论是在以往的传统媒体还是现在的新媒体传播中都居于主导地位，其通过与媒体机构、相关组织合作沟通，把握着旅游传播的主要方向；旅游目的地相关旅游企业以营销为目的在新媒体平台进行传播，也成为了新媒体传播中的主要角色；而旅游行业协会等组织为了能够更好地服务与促进旅游业的发展也参与到旅游传播中；作为另一大传播主体，公众在旅游传播链中从被动接收旅游资讯到主动传播、分享。以上几个传播主体共同参与旅游新媒体拟态环境的建设，使得旅游消费者受信息环境影响在接受信息的同时更加容易做出消费的决策和行动，实现旅游传播的最终目的，将线上的潜在客户转化为线下旅游消费者。旅游传播渠道可分为三类：一是自媒体平台即当下流行的微博、微信公众号等；二是微信、抖音、小红书等社交软件；三是通过其他旅游类门户网站和App 进行传播。微博、微信、小红书、抖音等流量巨大的平台成为各传播主体和旅游者传播、搜寻旅游信息的主要平台。

（一）传播概况与特点。根据中国旅游研究院和马蜂窝自由行大数据联合实验室发布的《中国红色旅游消费大数据报告（2021）》统计，在被调查者中，有41.7%的游客表示，2021 年参加红色旅游次数达到3次以上，其中7.1%的游客红色旅游的次数超过了5 次，受调查的对象里有四成以上的游客经常、自主选择红色景区参观学习。据马蜂窝旅游大数据显示，自2021 年1 月份开始，全国各地的红色旅游的搜索量比上年同期增加了176%。京津冀红色旅游区、湘赣闽红色旅游区、沪浙红色旅游区的人气增幅最大，涨幅分别为240%、173%、121%。红色旅游市场正彰显着强大的活力。目前，红色旅游也同其他类型的旅游一样采用线上线下相结合方式推广，传统渠道主要有旅游景区与旅行社开展合作，通过旅行社对旅游地进行包装销售；利用广播、电视、报纸、杂志等大众媒体宣传推广红色旅游景区；除此之外，红色旅游目前在各大OTA 渠道例如携程、美团旅行、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈等均有上线相关产品，利用网络平台向旅游消费者提供旅游产品或服务的预订，吸引更多的目标市场群体。

通过整理多个旅游平台发布的有关2021 年（上半年）红色旅游大数据报告发现，“80 后”“90 后”游客通过数字平台参与红色景区消费的数据如下：携程旅行网占比69%，驴妈妈旅游网占比45%，马蜂窝旅游占比80%，说明红色景区游览客群年龄趋向于年轻化，相较于以往游客结构发生了很大的改变，“80 后”“90 后”群体逐渐成为红色旅游市场的主力军，他们愿意主动去学习红色历史，感悟红色精神，这也彰显了中青年群体对于红色文化、红色历史的认同感和自信心。

（二）小红书和抖音中的传播。小红书和抖音是时下最受欢迎的新媒体社交软件。创建虚拟化“社区”供社区用户通过短视频、图文等形式记录日常点滴，与他人分享个人生活习惯和兴趣爱好的小红书，拥有超2 亿月活用户。抖音作为一个面向全年龄的音乐短视频社区平台，凭借为大众提供创造短视频作品的机会，建立了庞大的粉丝基础，月活用户超5.5 亿，领跑所有短视频平台。截至2022年4月27日，笔者就小红书和抖音平台以“红色旅游”为关键词进行数据统计，根据笔记/短视频将内容分为红色旅游景点、红色旅游线路、红色旅游相关活动、红色旅游申论+论文（统称为红色旅游学术）和红色研学五大类，统计结果见表1。从表1 可知，红色旅游景点、旅游线路和相关活动是红色旅游在新媒体传播中的主要传播内容，也是最多用户关注的旅游信息。红色旅游相关活动在小红书中常见的有全国大学生红色旅游创意策划大赛、红色景点打卡游戏、以红色旅游为主题的团建活动和红色旅游文创设计等相关笔记，内容极具多样性且相比其他类型的笔记更加生活化。红色旅游学术虽然在五类中属于少数，但也说明红色旅游作为现今热门的旅游活动，不论是在何种领域都获得了极大的关注。红色研学在小红书上的数据侧面反映了红色研学已成为部分人群的日常活动，普及度相对较高。（表1）

表1 红色旅游数据量统计一览表（单位：个）

笔者对两平台笔记/短视频出现次数较多的旅游目的地进行分类统计，得出前十排名情况，小红书热门红色旅游目的地（省份）分别是上海、北京、四川、贵州、湖北、海南、陕北、湖南、江西、河北，抖音热门红色旅游目的地（省份）分别是安徽、湖北、湖南、贵州、江西、广东、江苏、四川、陕西、广西。可以看出，热门红色旅游目的地大部分都有革命老区，拥有丰富的红色旅游资源和文化，在多方传播主体传播引导下吸引了大量的用户关注并在新媒体平台上保持着较高的热度。

鉴于小红书平台UGC 特性，博主构成仅为自媒体账号、网红达人和普通用户。与之相比，抖音博主构成更加多元化，且与前文提到的旅游传播主体构成基本相符。经过对抖音博主用户资料分析，政府部门账号数量在博主中约占6%，旅游景区等旅游企业占21%，旅游协会、旅游媒体等组织机构占10%，公众（包括自媒体用户、从事旅游行业等人员在内）约占63%。截至2022年4月30日，笔者从抖音四类传播主体发布的红色旅游相关作品中挑选了较受用户欢迎的作品，如抖音博主刘子恒ii 的《跟我一起来一场夏日红色主题之旅吧！#我在延安红街打卡#延安红街@延安红街》的点赞数为5.4 万个，闫闫日记的《丹青的赤水，青墨的古镇。五一假期来一场洗涤心灵的红色之旅吧！#遵义

#赤水丹霞#赤水美好推荐@醉美遵义》点赞数为5.3 万个，普通用户发表的作品所获流量比官方账号更多，由此可推断粉丝数量和博主身份并不能决定博主作品的流量。这为后续红色旅游在新媒体中如何提高传播效率和提高对用户的吸引力提供了思考方向。

三、新媒体下红色旅游传播对象研究

为深入了解红色旅游在新媒体中的传播情况和问题，以小红书、抖音为例开展了问卷调查，问卷内容包括对红色旅游了解程度和兴趣度等，采用李克特Likert5 级量表，调查问卷于2022年4月8日发放，4月17 日截止作答，通过问卷星共发放297 份问卷，经过筛选，最终有效问卷有289 份，样本量可以支持本次研究的开展。

（一）受访者群体分析。在289 位被调查者中，年龄主要集中在“00后”“90 后”，“00 后”占44.98%，“90 后”占28.37%，“80 后”占7.96%，“70 后”占15.92%，“60 后”及其他占受访者的2.77%。

对于红色旅游的总体了解程度为3.4（满分5），运用交叉分析法，以被调查者年龄为自变量X，其了解度为因变量Y 进行数据分析，可得出群体间对于红色旅游认知度差异较大。“00 后”和“90 后”对于红色旅游的认知偏向于两极化，且平均分都低于总了解度3.4；而“80 后”“70 后”“60 后”及其他对于红色旅游十分了解明显高于平均水平，表明年轻群体对于红色旅游认知度普遍低于中老年群体。（表2）

表2 受访者年龄与红色旅游了解度交叉关系一览表

对于红色旅游的总兴趣程度为3.63（满分5），运用交叉分析法，以被调查者年龄为自变量X，其感兴趣度为因变量Y 进行数据分析，可得出群体间对于红色旅游感兴趣度差异较大。除了“00”“90 后”，其余年龄段兴趣度都高于总兴趣度3.63，差异显著特征都表现在年轻群体身上，由此可见红色旅游的中老年市场比较稳定，面对年轻群体的传播还有提升的空间。（表3）

表3 受访者年龄与红色旅游感兴趣度交叉关系一览表

（二）红色旅游在新媒体中的传播情况。在对旅游消费者吸引因素调查中，了解红色文化和红色精神、革命历史的吸引和致敬革命烈士等选项较多，说明红色旅游的重要组成要素是吸引旅游消费者开展红色旅游活动的关键因素，红色旅游需要牢牢依靠红色历史文化等发展。对于用户曾经浏览过/希望的红色旅游内容推荐，红色旅游景点、旅游攻略分别获得了70.59%和58.13%的占比，相关主题活动和他人红色旅游经历也有40%左右的受访者选择，该调查结果与笔者对于小红书和抖音关于红色旅游传播内容的分析结果相符，这表明小红书和抖音的笔记/视频内容也反映出当前用户对于红色旅游信息的需求趋向。

用户常用和希望在搜寻红色旅游信息时使用的渠道中，200 位以上用户选择了微博、小红书、抖音、微信视频号/公众号这些主流新媒体平台搜索红色旅游资讯，仅有2 位提出更倾向于实地考察了解红色旅游相关讯息。与此同时，受访者更喜欢以图文、视频的形式浏览旅游信息，选择这种形式的用户比例超70%。还有用户提出了更多想法，例如VR 互动、专业人员讲解等。结合用户对于红色旅游内容推送的选择不难得出，通过新媒体平台搜索旅游信息已成为大部分旅游消费者的出行参考，新媒体传播中更多元化的红色旅游宣传能够吸引更多用户的关注，宣传的内容也更易于被公众接受，与大众产生共鸣。

对于红色旅游的传播主体，82.01%的受访者认为主流官方媒体即政府部门是主要传播者，而17.99%的受访者根据自身在新媒体平台浏览经历认为自媒体用户才是红色旅游的主要传播者。根据前文对新媒体中的旅游传播分析及对小红书和抖音红色旅游作品博主的分析，再次论证了政府部门和公众都是红色旅游传播的重要主体，但在不同新媒体平台，旅游信息受众对象不同，因此主要传播者占比也会有所不同。关于红色旅游在小红书或抖音推送频率调查显示，超一半的受访者表示常用的新媒体平台偶尔会推送，也有108 位受访者表示从未见过推送，经常推送只占5.88%。这说明目前红色旅游传播主动性不高。

（三）新媒体平台用户浏览行为的影响因素。关于用户使用小红书或抖音软件的使用目的，“想在该平台搜索自己感兴趣的产品或话题”和“对某种产品/某相关事情产生兴趣后，到小红书/抖音看相关评价查看某产品/某件事的大众评价”得到较多人选择，说明找准用户兴趣点更易于提高红色旅游在新媒体传播中对用户的吸引力。调查显示，有73%的用户在使用小红书和抖音时，点赞、收藏、评论量高的作品，封面精美和标题吸睛都更容易影响用户浏览行为；有63%的调查者表示多次出现的话题内容容易使用户感到厌倦。有78%的受访者认为，真实的旅游经历和大众口碑评价对于旅游消费决策具有重要的参考价值；调查结果还表明，有一定影响力或自身喜爱的博主，其对于旅游的分享同样也能影响受访者对于旅游目的地的形象感知。

对于红色旅游产业今后在新媒体传播中的发展，70%以上的用户希望能够将红色旅游与影视和红色文化结合，红色旅游与科技、乡村、沉浸式体验、研学的产业融合也获得较多受访者的支持。同时，有80%以上的用户表示愿意在体验过红色旅游后将自己的经历或旅游红色景点等推荐给其他人，让更多人去了解。结果表明，对于红色旅游的发展许多人是持支持的态度，且希望能够有更多创新吸引其出游。

（四）红色旅游传播存在的问题。通过分析调查结果，发现红色旅游目前在新媒体中的传播存在三个问题：一是传播受众分类模糊，精准度低。在受访者群体中，对红色旅游的认知和兴趣，年轻群体尤其是“00 后”和“90 后”内部差异比较大，这说明红色旅游在传播中没有充分考虑到信息接收者年龄、接受程度、兴趣爱好等因素，未关注受众的信息诉求，受众分类模糊、重点传播对象不明确，导致信息投放精准度低，对年轻群体的吸引力有限。二是传播主体形象固化，公众参与意识低。受访者大多认为政府部门等官方媒体才是传播红色旅游的重要主体，侧面反映了红色旅游的宣传主体在众人心中有所固化，公众无意识中弱化了自身在红色旅游传播中的主体地位，缺乏一定的参与意识。三是传播质量参差不齐，效果不明显。通过对红色旅游作品推送频率调查，部分受众甚至未曾见过红色旅游相关内容，结合小红书和抖音平台对于内容的推送算法可以得知，红色旅游的作品质量是在新媒体平台传播的关键，目前存在作品内容质量有待提高，红色旅游在新媒体传播中没有形成完善的传播链条，宣传方式和手段也需要创新。

四、结论及启示

（一）结论。通过对红色旅游在小红书和抖音的传播现状进行分析，得出以下结论：（1）红色旅游国内市场前景广阔，年轻群体将是红色旅游消费的主要群体；（2）年轻群体对于红色旅游认知有待提高，红色历史文化是吸引旅游消费者开展红色旅游活动的关键因素；（3）多元化的红色旅游宣传能够吸引更多用户的关注，但也存在传播受众分类模糊、传播主体形象固化、传播质量有待提高等问题。

（二）启示

1、要打破传播主体古板印象。新媒体下人人都是传播者，要大力鼓励和支持公众参与红色旅游传播，提高新媒体用户对红色旅游相关话题表达的主动性。同时，红色旅游在新媒体中的发展离不开利用独具特色的红色旅游资源讲好红色故事，传播好红色旅游目的地的声音。独特而鲜明的品牌能使旅游目的地成为旅游业竞争的焦点，针对新媒体，要确立好适当的红色品牌定位，加深大众对于旅游目的地的印象。从年龄结构看，红色旅游市场正趋向于年轻化，中青年也是新媒体的主要使用者，所以红色旅游在新媒体中的定位应更符合中青年群体的兴趣取向，将中青年群体作为线上市场开拓的重点领域。

2、要利用新媒体创新红色旅游传播策略。改变传统红色旅游说教式方式，结合新媒体技术带给旅游消费者全新的红色旅游体验，利用全息投影、裸眼3D 以及VR、AR 等技术手段开展传播，提升展示内容、展示场景的震撼力和吸引力，有助于打开红色旅游市场，增强红色旅游市场的活力和生机。同时，以消费者群体为导向选择合适的产业进行合作，发展“红色+”旅游新业态，加强IP 打造，增加衍生产品的开发，努力丰富红色旅游产品的文化内涵，基于产业技术优势和新媒体平台优势，联合相关产业深入探索“互联网+红色旅游”的新发展模式，将产品更多地线上化，打通线上传播渠道。

3、通过线上线下联动，实现传播效果最大化。有针对性地制定传播策略，利用微博、微信、短视频等新媒体平台，通过开设专题报道、拍摄专题片等形式大力推广红色旅游新成果、新亮点。同时，也可联合线下博物馆、纪念馆等举办主题活动，激活红色资源。善用社群传播，可以选择与新媒体平台上有话题性博主进行合作，通过KOL 和网红带动作用唤起与粉丝之间的认同感，其在传播和互动过程中强大的辐射效应，能为红色旅游目的地迅速积累人气，实现线上传播与线下引流的有效转换，缩短传播周期，实现传播效果最大化。