考虑产品绿色度的制造商销售模式选择研究

栾新凤，康 凯，尹洁璇

1.河北工业大学 经济管理学院，天津300401

2.天津市人文社科重点研究基地 企业信息化与管理创新研究中心，天津300401

全球环境问题的凸显使绿色可持续发展理念深入人心。消费者绿色环保意识的不断增强促使制造商转变发展理念，投资生产绿色产品，获得市场竞争力[1]。例如，格力空调通过技术创新研发出光伏空调系统，每年将减少13.12亿吨二氧化碳排放。海尔、美的、联想及索尼等公司也纷纷将绿色发展理念融入自身产品。因此，生产销售绿色产品对制造商同时实现经济增长和环境可持续发展具有重要意义。

电子商务的快速发展使京东、天猫、苏宁等电商平台的影响力与日俱增。2020年我国线上零售渠道零售额达11.76亿元，占社会消费品零售总额的33%。电商平台改变了产品的销售模式，越来越多的制造商开始通过电商平台销售绿色产品。电商平台主要存在两种销售模式[2]：一种是转销模式，即制造商将绿色产品批发给平台商，平台商再通过电商平台将绿色产品销售给消费者。例如，索尼、联想等将绿色产品批发给京东，由京东自营进行线上销售；另一种是代销模式，即制造商借助电商平台将绿色产品直接销售给消费者，制造商拥有零售价格决策权并向平台商支付一定比例的销售收入作为佣金。例如，格力、海尔等制造商向天猫支付佣金，并在天猫商城建立自己的旗舰店进行绿色产品销售。同时制造商也自建网络直销渠道进行绿色产品销售。例如，索尼、联想和格力等。因此，制造商在拥有自建网络直销渠道基础上增加销售渠道，可以选择代销模式，也可以选择转销模式销售绿色产品。如何选择销售模式是制造商当前面临的现实课题。本文尝试解决如下问题：

制造商在拥有自建网络直销渠道的基础上，是否应该引入电商平台渠道来销售绿色产品？若引入电商平台渠道，制造商将如何选择销售模式？制造商的销售模式选择是否会影响产品绿色度？为解决上述问题，本文研究由一个绿色产品制造商（简称制造商）和一个平台商组成的供应链，考虑自建网络直销渠道、转销和代销销售模式及产品绿色度，建立三种决策模型，探究绿色产品制造商的销售模式选择及产品绿色度问题。

1 文献综述

本文与考虑制造商自建网络直销渠道的供应链研究、基于电商平台的制造商销售模式研究及绿色产品研究三部分密切相关。

考虑制造商自建网络直销渠道的供应链研究比较丰富。Chiang等[3]研究制造商自建网络直销渠道与实体店间的竞争对供应链绩效的影响。Hendershott和Zhang[4]研究制造商自建网络直销渠道和传统销售渠道对消费者剩余和社会福利的影响。楼振凯等[5]研究自建网络直销渠道与实体店的竞合问题。Li等[6]考虑信息不对称，研究制造商开通直销渠道对传统销售渠道的影响。段玉兰等[7]在电商平台传统销售渠道基础上，研究信息共享与制造商引入平台渠道间相互关系对供应链决策的影响。赵连霞和程明宝[8]研究制造商引入网上直销渠道的条件及其对供应链定价决策的影响。Wang和Li[9]研究零售商同时追求利润和消费者剩余时，制造商引入网络直销渠道对双目标的影响。以上研究从供应链绩效、渠道竞争与合作、信息不对称/共享、制造商自建网络直销渠道的引入条件、定价决策及零售商双目标角度探究了制造商引入自建网络直销渠道对供应链影响。与之不同，本文虽然也研究制造商自建网络直销渠道，但是还关注产品绿色度和基于电商平台的制造商销售模式选择。

现有基于电商平台的制造商销售模式研究成果较丰富，主要包括三方面：一是在电商平台传统销售模式基础上研究制造商引入代销模式后的销售模式选择。如Mantin等[10]、Yan等[11]、Tian等[12]及孙书省等[13]。二是在只有电商平台销售渠道的背景下，考虑不同因素研究制造商的销售模式选择。如李晓静等[14]、王文宾和丁军飞[15]、赵菊等[16]、聂佳佳和胡元潇[17]、Liu和Ke[18]及Wei等[19]。三是在制造商自建网络直销渠道和电商平台渠道同时存在情形下研究制造商的销售模式选择。本文也在此情形下进行。Ryan等[20]在制造商自建网络直销渠道基础上，研究转销和代销对供应链双方利润的影响及制造商该如何选择销售模式。Wang等[21]针对自建网络直销渠道和代销模式，研究制造商的销售模式选择。王聪等[22]在自建网络直销渠道基础上，研究制造商引入代销模式的条件及销售模式选择。梁喜等[23]在传统销售渠道基础上，考虑自建网络直销渠道、基于电商平台的转销和代销，建立三种双渠道销售模式，研究制造商的双渠道销售模式选择和供应链定价决策。曹裕等[24]针对自建网络直销渠道和基于电商平台的分销模式，研究制造商的渠道选择及供应链的定价和服务决策。本文与文献[20-24]相似，都关注制造商的自建网络直销渠道。不同之处在于，在已有销售渠道基础上，Wang等[21]和王聪等[22]只考虑基于电商平台的代销模式，本文既考虑代销模式，又考虑转销模式。梁喜等[23]基于实体店销售渠道考虑制造商的双渠道销售问题，而本文主要关注制造商自建网络直销渠道基础上基于电商平台的销售模式问题。曹裕等[24]只考虑了自建网络直销渠道和分销模式，没有考虑转销模式。此外，虽然Ryan等[20]的研究情形与本文最密切，但上述研究均没有考虑绿色产品和产品绿色度问题，而这正是本文关注的重点。

关于绿色产品的供应链管理研究也受到学者们的广泛关注。考虑销售渠道，研究主要有三方面：一是只在实体店进行销售。如朱庆华和窦一杰[25]研究单一政府补贴和消费者偏好对绿色产品价格和绿色度影响。张芳等[26]探讨不同政府补贴方式对产品绿色度和供应链绩效的影响。张宗明等[27]考虑产品绿色度和碳排放，研究两种供应链协调机制下的供应链决策。二是在实体店和自建网络直销渠道同时销售。如尚春燕等[28]考虑消费者偏好和双渠道销售，探究两种政府补贴方式对利润和绿色度的影响。Li等[29]考虑绿色度，比较研究单/双渠道下绿色产品的价格及制造商的销售渠道选择。Rahmani等[30]考虑需求中断，研究双渠道销售下绿色产品的定价和绿色水平。王桐远和李延来[31]考虑需求信息分享，研究制造商双渠道销售对供应链绩效和绿色度影响。三是只在电商平台渠道销售。如刘丽等[32]研究在转销和代销两种模式下，制造商销售绿色产品的模式、营销策略及绿色度最优轨迹。Guo等[33]考虑生态标签，研究转销和代销两种模式下绿色产品的价格和绿色水平。Wei等[34]考虑信息共享，研究转销和转销+代销两种模式下供应链的绩效和绿色水平。Wang等[35]考虑平台商的绿色投资和转销/代销两种销售模式，建立四个决策模型，研究绿色产品制造商的销售模式选择。上述研究或只考虑实体店销售模式，或考虑实体店和自建网络直销渠道同时进行销售模式，或只考虑基于电商平台的销售模式。与之不同，本文在考虑自建网络直销渠道同时考虑基于电商平台的转销或代销模式。

综上，由于绿色产品对环境保护和人类健康影响深远，电商平台在贸易活动中发挥重要作用，而现有研究鲜有同时考虑绿色产品、自建网络直销渠道和基于电商平台的转销/代销模式。三部分文献的具体信息可见表1。本文特别考虑产品绿色度，关注自建网络直销渠道及自建网络直销渠道基础上的转销/代销三种销售模式，探讨电商平台飞速发展背景下，制造商如何销售绿色产品以获得更多利润，保护环境，探究产品绿色度与销售模式间关系。基于此，本文考虑产品绿色度和不同销售渠道间差异，运用Stackelberg博弈理论，研究由一个制造商和一个平台商组成的供应链，基于制造商自建网络直销渠道、转销和代销，建立三种销售模式决策模型，探究制造商引入电商平台销售渠道的条件、制造商的最优销售模式及产品绿色度水平，最后进行算例分析，得到有意义的结论，为制造商的绿色投资决策和销售模式选择提供参考，丰富绿色供应链和平台供应链管理理论。

表1 相关文献整理Table 1 Collation of relevant literature

2 问题描述

在制造商和平台商组成的供应链中，制造商决策产品绿色度，并通过两个渠道销售绿色产品：自建网络直销渠道和平台商提供的电商平台渠道。制造商有三种销售策略选择：（1）只通过自建网络直销渠道销售绿色产品（MO模型）；（2）在自建网络直销渠道的基础上，引入电商平台渠道并选择转销模式销售绿色产品（OR模型）；（3）在自建网络直销渠道的基础上，引入电商平台渠道并选择代销模式销售绿色产品（OA模型）。

为承担保护环境的社会责任，制造商进行绿色生产投资，实施产品绿色创新策略（如技术创新、能耗监测及工艺调整等）以生产绿色产品。产品绿色度越高，在开发、生产过程中投入的资金越多[36]。参考Wang等[35]及江世英和李随成[37]的研究，假设绿色投资成本与产品绿色度成二次方关系，即产品的绿色投资成本为C()

ν=ην2/2，其中ν表示产品绿色度，η( )η＞0表示产品绿色投资成本系数。

参考Guo等[33]和Wei等[34]的研究，制造商为供应链Stackelberg博弈的领导者，平台商为跟随者。为简化计算且不失一般性，假设制造商与平台商之间的需求信息和成本信息完全对称，且双方都是完全理性的。参考Tian等[12]及王桐远和李延来[31]的研究，制造商的绿色产品生产成本和平台商的销售成本均为零。

参考Zhu和He[38]及Shen等[39]的研究，制造商自建网络直销渠道和电商平台渠道中绿色产品的需求函数分别为Do(po,pe)=1-po+γpe+βν和De(po,pe)=a-pe+γpo+βν。其中，下标o代表制造商自建网络直销渠道，下标e代表电商平台渠道。a和1均代表潜在市场需求。智研咨询发布的《2018—2024年中国电商行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告》显示，2018年天猫、淘宝和京东三大电商平台在中国电商零售市场中的占有率合计超过75%。在此背景下，本文假设a＞1。

文中其他相关符号定义如下：

po：制造商自建网络直销渠道中绿色产品的零售价格；

pe：电商平台渠道中绿色产品的零售价格；

w：转销模式下电商平台渠道中绿色产品的批发价格；

ν：产品绿色度，衡量产品的环境属性；

η：产品绿色投资成本系数，反映了制造商对产品绿色度的投资效率，η越大，制造商对产品绿色度的投资效率越低，η＞0；

β：消费者对产品绿色度的敏感系数，反映了消费者对产品绿色度的敏感程度，β越大，表示消费者对产品绿色度的敏感程度越强，环保意识越高，越愿意购买绿色产品，β＞0；

γ：两个销售渠道的交叉价格弹性系数，0＜γ＜1；

λ：制造商的收益比例；

1-λ：平台商的收益比例，即佣金费率。参考Wei等[19]的研究，亚马逊的佣金费率为1%～15%，京东为1%～10%，沃尔玛为6%～20%，因此，假设本文的佣金费率为1%～20%；

πm：制造商的利润；

πe：平台商的利润。

3 模型构建

3.1 制造商引入电商平台渠道

在自建网络直销渠道的基础上，制造商引入电商平台渠道后，有两种销售绿色产品的策略：转销模式（OR模型）和代销模式（OA模型）。

3.1.1 制造商选择转销模式

制造商在自建网络直销渠道的基础上，引入电商平台渠道并选择转销模式销售绿色产品，在此情形下建立OR模型。转销模式下，供应链的决策顺序为，制造商先根据自身利润最大化原则确定产品绿色度ν、自建网络直销渠道中的零售价格po和电商平台渠道中的批发价格w；平台商再根据制造商的决策决定电商平台渠道中的零售价格pe。制造商和平台商的决策问题分别为：

命题1制造商选择转销模式销售绿色产品时，绿色产品的最优零售价格、批发价格和绿色度及平台商的最优零售价格分别为：

证明根据博弈顺序，运用逆向递推法求解。先对求关于pe的二阶导数，得则是关于pe的凹函数，存在最大值。通过求解方程，得pe的反应函数为。将表达 式 代 入得Hessian矩 阵 为H=由于一阶顺序主子式，二阶顺序主子式|H2|=2-2γ2＞0，当满足条件η＞η1(η1=β2(γ+3)/4(1-γ))时是关于po、w和ν的联合凹函数。对分别求关于po、w和ν的一阶偏导数，联立方程得和wOR*，进而可得到证毕。

3.1.2 制造商选择代销模式

制造商在自建网络直销渠道的基础上，引入电商平台渠道并选择代销模式销售绿色产品，在此情形下建立OA模型。代销模式下，制造商根据自身利润最大化原则确定产品绿色度ν、自建网络直销渠道中的零售价格po和电商平台渠道中的零售价格pe。制造商和平台商的决策问题分别为：

命题2制造商选择代销模式销售绿色产品时，绿色产品的最优零售价格、绿色度及电商平台渠道中的最优零售价格分别为：

证明的Hessian矩阵为：

3.2 制造商不引入电商平台渠道

制造商不引入电商平台渠道，只通过自建网络直销渠道销售绿色产品，在此情形下建立MO模型。制造商根据自身利润最大化原则确定自建网络直销渠道中绿色产品的零售价格po和产品绿色度ν。参考Abhishek等[2]的研究，因为制造商不引入电商平台渠道，所以De(po,pe)=0，可得pe=a+γpo+βν，则制造商自建网络直销渠道的需求函数为Do(po)=1+aγ-( 1-γ2)po+，制造商的决策问题为：

命题3当制造商只通过自建网络直销渠道销售绿色产品时，绿色产品的最优零售价格和绿色度分别为：

证明命题3的证明过程与命题2的证明过程类似，此处不再重复。当满足条件时，结果成立。证毕。

4 结果比较与分析

推论1 OR模型和OA模型中的最优零售价格分别满足

根据推论1可得：制造商引入电商平台渠道后，无论选择哪种销售模式，电商平台渠道的零售价格均比制造商自建网络直销渠道的零售价格高。这说明制造商引入电商平台渠道能获得更多利润，符合实际情况。从消费者角度说，从制造商自建网络直销渠道中购买绿色产品更能节省支出。

证毕。

根据推论2可得：三种模型中，绿色产品的零售价格和绿色度均随着消费者对产品绿色度的敏感程度的增强而增加。这说明消费者愿意为绿色度高的产品支付更高的费用，促使制造商积极投入，提高产品绿色度，获得更多利润，实现绿色发展。

根据推论3可得：三种模型中，绿色产品的批发价格、零售价格和绿色度均随着产品绿色投资成本系数的增加而下降。这说明，产品绿色度投资效率的下降会削弱制造商生产绿色产品的积极性，使产品绿色度降低，进而导致绿色产品零售价格下降。

综合推论2和推论3可得：制造商引入电商平台渠道后，无论选择何种销售模式，电商平台渠道中的零售价格受消费者对产品绿色度敏感程度和制造商对产品绿色度投资效率的影响较大。随着购买绿色产品的消费者数量的增加，制造商可以通过提升产品绿色度来提高绿色产品价格，获得更多利润。但由推论1可知，从消费者角度看，电商平台渠道中绿色产品的零售价格相对较高，不利于消费者选择电商平台渠道购物。因此，制造商在决策自建网络直销渠道和电商平台渠道中的价格时不应偏差过大，价格调整的变化趋势也应尽量一致，或者制造商应从提高服务水平、促销及其他方面引导消费者选择电商平台渠道。

5 算例分析

考虑到上述模型中的表达式较为复杂且参数过多，本章进行数值模拟，进一步分析消费者对产品绿色度的敏感系数β和产品绿色投资成本系数η对产品绿色度和供应链成员利润的影响。根据前面提出的假设条件，参考Shen等[39]和Dan等[40]的研究，各项参数赋值如下：a=1.5，λ=0.92，γ=0.3。研究消费者对产品绿色度的敏感系数的影响时，设β∈[0.8,1.5]，产品绿色投资成本系数取值η=5；研究产品绿色投资成本系数的影响时，设η∈[5,10]，消费者对产品绿色度的敏感系数取值β=0.8。

图1和图2反映了消费者对产品绿色度的敏感系数β和产品绿色投资成本系数η分别对三种模型中产品绿色度的影响。

图1 β对产品绿色度的影响Fig.1 Effect of β on product greenness

图2 η对产品绿色度的影响Fig.2 Effect of η on product greenness

由图1可知，三种模型中，产品绿色度均随着消费者对产品绿色度敏感程度的增强而升高。这说明消费者对产品绿色度的敏感程度越强，购买绿色产品的意愿越高，促使制造商提升产品绿色度。

由图2可知，三种模型中，产品绿色度均随着产品绿色投资成本系数的增大而降低。这说明当产品绿色度的投资效率降低时，为保证利润不受影响，制造商会降低产品绿色度来控制生产成本。

比较不同模型中的产品绿色度可知，无论制造商选择何种销售模式，消费者对产品绿色度的敏感程度和制造商对绿色产品的投资效率两者对产品最高绿色度的影响趋势一致。OA和OR模型中的产品绿色度均高于MO模型中的产品绿色度。这表明引入电商平台渠道能激励制造商提高产品绿色度。OA模型中的产品绿色度最高。因此，要使消费者获得绿色度最高的产品，制造商在自建网络直销渠道的基础上，应引入电商平台渠道并选择代销模式。

图3和图4分别反映了消费者对产品绿色度的敏感系数β和产品绿色投资成本系数η对不同模型中制造商和零售商利润的影响。

图3 β对制造商和平台商利润的影响Fig.3 Effect of β on manufacturer’s and e-tailer’s profits

图4 η对制造商和平台商利润的影响Fig.4 Effect of η on manufacturer’s and e-tailer’s profits

由图3可知，三种模型中，制造商和平台商的利润均随着消费者对产品绿色度敏感程度的增强而增加。这说明随着消费者绿色环保意识的增强，消费者购买绿色产品的意愿增强，制造商可以通过提升产品绿色度来增加绿色产品销量，增加制造商和平台商的利润。

由图4可知，三种模型中，制造商和平台商的利润均随着产品绿色投资成本系数的增大而降低。这说明随着制造商绿色投资成本的增加，绿色产品的利润空间逐渐缩减，致使制造商和平台商的利润越来越少。

比较不同模型中制造商和平台商的利润可知，制造商的利润远高于平台商的利润，即制造商始终是占优势的。引入电商平台渠道后，制造商和平台商的利润均增多。对于制造商而言，选择代销模式在电商平台上销售绿色产品获得的利润最高；对于平台商而言，制造商选择转销模式在电商平台上销售绿色产品，平台商获得的利润最高。

6 结语

本文在绿色产品制造商拥有自建网络直销渠道的情形下，探讨了引入电商平台渠道的条件，研究了绿色产品制造商的销售模式选择、产品绿色度决策以及定价策略。研究发现：（1）不引入电商平台渠道，制造商只通过自建网络直销渠道销售绿色产品时，产品绿色度最低，引入电商平台渠道可以激励制造商提升产品绿色度，增加制造商和平台商的利润；（2）引入电商平台渠道后，制造商选择代销模式，可以使消费者获得绿色度最高的产品，制造商的利润也最高；（3）无论制造商选择何种销售模式，电商平台渠道的零售价格都比制造商自建网络直销渠道的零售价格高，选择转销模式时零售价格最高；（4）消费者对产品绿色度的敏感程度的增强会激励制造商提升产品绿色度，但绿色投资成本的增加会降低制造商生产绿色产品的积极性。因此，加强消费者的绿色环保意识有利于激发制造商进行绿色技术创新，从而提高产品绿色度，增加销量，提高利润，进而可以在成本范围内投入更多绿色生产成本，实现生态可持续发展。本文研究结论为美的、海尔、联想及格力等众多制造商的绿色产品投资生产决策和销售模式选择提供了理论依据。

未来的研究可以考虑平台商的绿色营销努力对制造商销售模式选择以及产品绿色度决策的影响。