乡村旅游管理思考

□文/王 滢

（河南财经政法大学工程管理与房地产学院 河南·郑州）

［提要］ 纵观我国乡村旅游发展现状，虽然有着广阔的发展前景，但是由于乡村旅游管理水平低、缺乏专业管理人才、宣传手段落后等原因，使乡村旅游发展增速缓慢，严重制约乡村旅游的发展。基于此，本文通过对乡村旅游内部管理体制现状的分析，寻找各地乡村旅游管理中的共性问题，并提出解决对策。

随着人们消费观念开始转变，越来越多的人渴望在繁忙的工作之余有一个舒适的环境放松身心，乡村旅游开始成为现代年轻人放松生活压力、回归田园生活的第一选择。同时，发展乡村旅游已经变成促进农业农村发展，缩小城乡收入差距、促进农民增收致富的新途径。

一、乡村旅游管理对实现乡村振兴的重要性

（一）乡村旅游有利于实现产业兴旺。实现乡村振兴，产业是基础和关键，而旅游业作为国民经济的战略性支柱产业，是实现乡村振兴的重要性产业选择，乡村旅游为农业的产业转型发展提供了新的方向，可以深度挖掘农业的附加价值，延伸产业链，推动一二三产业融合发展。提升乡村旅游的管理水平，有利于提高旅游产业在管理中的工作效率，使乡村旅游充分发挥在乡村振兴中的推动作用。

（二）乡村旅游有利于促进村民生活富裕。通过发展乡村旅游可以有效增加各个景区的客流量，附近村民可以利用机会，发展餐饮、住宿、特色农家乐等服务业，推动农民在家门口工作，让农民通过参加乡村旅游的工作而脱贫致富。而且大力发展乡村旅游本身也可以进一步提高农民生活水平和生活质量，能够更好地满足人民日益增长的美好生活需求。

（三）乡村旅游有利于改善乡风文明。通过大力发展乡村旅游，可以更好地整治农村脏乱差的情况，不仅可以实现村容的整洁干净，也能够为村民创造更加舒适宜居的环境。提高乡村旅游的管理水平，尤其是加强景区内卫生的整治力度和环境保护力度，设置相应的规章制度约束、规范甚至惩治破坏景区环境的游客行为，使乡村旅游朝着更好、更高效、更绿色的方向发展。

二、乡村旅游特征与优势分析

（一）乡村旅游的特征。第一，乡村旅游具有鲜明的季节性。一年四季的气候和季节不同，旅游景区会呈现不同的景观，让游客有不同的旅游体验和感受。第二，乡村旅游体现了人与自然的和谐性。在旅游的过程中，游客可以充分感受自然、享受大自然给予人类的馈赠，这是区别于其他旅游最本质的特征，也是诸多游客选择乡村旅游最根本的目的。第三，乡村旅游具有较低的旅游成本。乡村旅游大多数是利用现有的农业资源，不用进行大量的投资就可以获得经济效益，所以乡村旅游的成本较低，游客的花费也低，而且乡村旅游大多位于偏僻的村庄，在交通、住宿、饮食方面的消费不高，也就使得乡村旅游具有较低的旅游成本。

（二）乡村旅游的优势。第一，乡村旅游资源丰富。由于乡村旅游的地点远离城市，亲近自然，且景区面积大，可开发空间大，景区大多数是自然景区通过后期人为改造形成，独特的地理位置和占地面积也造就了乡村旅游中资源丰富的优势，这也便要求乡村旅游需要更专业的管理者对景区进行合理规划，提高景区资源利用率。第二，文化底蕴深厚。很多乡村旅游景区历史悠久，文化底蕴深厚，这一特征也会吸引游客参与到乡村旅游的活动中，例如位于河南省洛阳市栾川县的老君山风景区，历史可达两千多年，背后还有一定的道教文化，相传是因为道家的创始人老子在这个地方归隐修炼，老君山也因此闻名世界。随着老君山景区在网上的快速走红，越来越多的游客来到老君山，了解老君山背后的文化，也使其道教文化重新为游客所认知，促进了当地乡村旅游的发展。

三、乡村旅游管理中存在的问题

（一）交通和基础设施不够完善。交通条件是否方便出行以及景区内部的基础设施是否完善，对一个旅游景区的发展至关重要。乡村旅游的建设主要以自然风光为主，很多基础设施不太完善，硬件设施不到位，相对于其他景区服务设施落后，这些特点制约了乡村旅游的发展，导致乡村旅游的发展较于其他旅游一直处于劣势地位。地理位置偏僻，交通条件的不便利，公共服务设施的不够完善，直接影响了游客的观光体验，制约了许多游客旅游的脚步，阻碍了景区的发展，同时也成为在城乡融合背景下大力发展乡村旅游的一大障碍。在旅游高峰期，选择自驾出行的游客到景区后停车位又成了游客需要考虑的问题。因此，要想推动乡村旅游的发展，首先要解决的必然是交通问题，有了便利的交通和足够完善的基础设施，才能吸引更多游客的选择。

（二）旅游管理专业人才缺乏，服务质量低。乡村旅游景区的管理人员大多来自本村居民，由于没有受到过专业化、系统化的培训，整体素质水平偏低，职业道德水平也不高，而且老龄化严重，缺乏对景区管理的专业认识，在对景区管理中难免会存在差错。而且，由于农村经济条件差，经济发展速度缓慢，因此更容易选择一些学历较低、薪酬低的工作人员，目的是节约人工成本，这就导致景区管理者和服务者在景区管理过程中专业能力不强，细节处理的不当，容易在细节上忽视游客的观光体验，造成了游客对乡村旅游总体服务满意度较低，所以在高端人才和专业人才引进以及对已有人员培训上还需要进行改善和提高。

（三）旅游景区营销不足、宣传手段落后。一方面营销不足。乡村旅游特殊的地理位置与自然环境，使得旅游形象不佳，缺乏品牌意识。由于管理者大多是当地村民或没有经过专业培训的工作人员，文化程度不高，导致在对景区的日常工作进行管理时，时常以自己的利益为导向，过多的追求个人短期经济效益，并没有长远考虑景区品牌形象的树立，他们大多时候并不是通过对自我特色产品销售、景区服务创新来吸引游客，而是存在以次充好、欺诈游客或者强制游客消费的行为，通过低价恶性竞争的手段抢夺客源，造成景区缺少回头客以及景区评价低等现象，不利于景区在营销中品牌形象的树立。另一方面宣传方式落后。近几年，直播带货的线上营销方式吸引了众多的消费者购物，反观乡村旅游的宣传方式，他人介绍、旅行社宣传的占比比较大，管理者未能利用好时代与科技机遇，阻碍了乡村旅游的发展。

（四）忽视乡村旅游管理的可持续发展。随着乡村旅游的快速发展，景区经营管理者往往只追求其短期收益，忽视了乡村旅游的可持续发展，使得景区内生活环境和生态环境遭到破坏。首先，乡村旅游在最初建设阶段就会对原生自然环境造成一定的影响，如果在后期管理过程中过度开发、规划不合理、乱搭乱建，便会加重对环境的破坏，不利于景区环境的可持续发展。其次，随着游客与经营者的增加，相继带来的生活垃圾、污水、环境污染、噪音等问题严重。而乡村受地理位置、经济水平的制约，不具备像城市那样完备的垃圾处理体制，并且管理者也大多缺乏环保意识，忽视了乡村旅游的可持续发展。

（五）以观光为主，游客参与性不强。乡村旅游的各类景区大多数是观光游览，游客在旅游过程中的参与性不强，不免会使得游客在游玩途中乏味、无趣，缺少了一些与大城市旅游先进游乐设备的竞争力。对于乡村旅游的建设，管理者应从改善内部的管理缺陷出发，对景区进行整体规划，扩大景区市场，获得更多的客流量。而且随着旅游需求的日益多样化。游客在经过对多地旅游的体验后，他们对旅游目的地的要求不再是单一标准化的景区，他们想要选择更多多元化的景区，以满足自己的旅游需要。因此，面对游客的多样化需求，各地乡村旅游的景点需要根据游客需求调整对景区的规划，提升游客旅游满意度，生产多元化、个性化的旅游产品，使乡村旅游景区充分发挥其自身优势，弥补不足，提升自身竞争力。

四、提高乡村旅游管理水平的对策

（一）完善乡村旅游管理体制。一方面建立部门协同管理体制。乡村旅游涉及农业、林业、交通、城市建设、国土、税务、文化、宣传、食品监督、环境保护等多个领域和部门。建立部门协同管理体制，要求在对乡村旅游景区进行开发、规划、管理的过程中，各部门要明确各自工作与职责，找准各自的工作定位，既要有部门分工，又要有部门合作，各部门协同管理，从提高工作效率方面更好地服务乡村旅游的发展。另一方面执行标准化的管理体制。全面推行标准化管理体制，对同一市的同类型景区进行统一标准管理，进一步约束管理者的经营行为，不仅治理好个别景区脏乱差的现象，而且要规范旅游市场秩序。在进行统一标准化管理时，也要考虑不同地区，不同景区的差异性，求同存异，才能使标准化的管理体制达到理想效果。

（二）加强旅游管理人才的引进和培养。人才是第一资源，在推进乡村旅游发展的进程中，景区管理人员作为此进程中的主要参与者，对于创新人才的培养和雇佣，不仅应该积极引进具有终身学习能力、高素质、懂管理的创新人才，更应该对原先的工作人员提供业务学习培训的机会，进行教育培训，使景区管理人员充分学习和掌握相关理论知识和实践技能，确保每个景区管理者都是经过系统化学习和培训的专业人才，使得在对于景区管理的过程中更加专业化和现代化，以达到提高工作效率、促进乡村旅游发展的目的。

（三）提高旅游地信息化水平。从网上营销宣传，到网上预定门票，再到景区中支付方式的多样化，旅游地的信息化普及水平影响着游客出行或游玩途中的便捷感体验，也直接制约着乡村旅游的发展。乡村旅游由于地理位置偏远、经济不发达、缺乏专业化的培训人才，管理中经营管理水平低下、信息传递不畅，信息共享水平低等原因，导致了乡村旅游在竞争中的劣势地位，降低了游客在旅行途中的游玩体验感，也越来越不能满足旅游者的个性化、多样化需求，与世界范围内旅游业电子化、网络化的发展趋势相悖。所以，发展乡村旅游，首先要解决的问题是不断完善乡村地区基础设施建设，提高乡村地区信息化水平，利用科技与互联网力量，增大宣传力度，丰富宣传方式，利用信息技术合理规划不同地区的旅游路线和出行方式，方便游客出行，优化订票方式、支付方式的信息化，扩大景区内WIFI覆盖面积，从游客角度出发，增加游客的旅游体验感和舒适度。

（四）加强卫生和环境的监管力度。由于乡村旅游地区基础设施和经济发展一般比较落后，所以加强卫生和环境的监管力度，确保游客在旅游途中的饮食安全和对环境的满意度变得尤为重要。这便要求相关卫生监督部门按照国家的法律法规，本着服务和监督的原则，对景区的公共场所卫生、食品卫生、饮用水卫生的管理措施进行监督检查，并定期向社会公布卫生监督监测结果，对于那些不满足要求或者提醒后不加以整改的景区，按照规定进行处罚。同时，乡村景区的管理卫生人员也应该加强自身管理，改善乡村旅游中对卫生和环境的整治力度，以此来提高游客在旅游途中的满意度，保证游客的安全，促进乡村旅游朝着更好的方向发展。

（五）加大政府的扶持力度。乡村旅游有着广阔的发展前景，乡村旅游成为了旅游界关注的热点话题。随着乡村振兴的稳步推进，政府对农村的支持力度有了很大的提高，但是在乡村旅游问题上，由于管理机制的不完善，政府为其提供的人才支持、资金支持等资源未被有效利用，导致乡村旅游的发展仍然受到制约，发展缓慢。而且受新冠肺炎疫情的影响，旅游行业也面临着巨大的挑战，尤其是乡村旅游地区，有些景区长时间的封闭管理，没有游客，没有经济来源，随时面临着倒闭的风险。所以，要想改变乡村旅游的发展现状，必须加大政府的扶持力度，尤其是那些依靠乡村旅游产业脱贫致富的地区，为了坚决守住不发生规模性返贫的底线，当地政府应该加大财政支持、政策支持力度，强化要素支撑，为乡村旅游发展提供有力的保障，才能在真正意义上实现打破城乡二元经济结构，解决乡村旅游低质量发展问题，进而推动乡村旅游产业兴旺发展，缩小城乡收入差距，促进农民增收致富。

通过对乡村旅游管理中现存问题的分析，对乡村旅游管理的改革还是任重而道远。尽管随着乡村振兴战略的不断推进，人们旅游思想观念的转变，乡村地区基础设施的完善，这些条件都有力地推动了乡村旅游的发展，但是对于现在乡村旅游管理中的需求和现状，我们仍需要正视存在的差距和不足，不仅要提高管理者的专业素养、管理水平，还要充分利用现阶段环境优势，促进乡村旅游的长远发展，从而提高农村的经济发展水平、促进农民增收、缩小城乡收入差距、促进城乡融合发展。