为什么中国没有电商独立站的土壤？

文 裴培

作者系互联网与娱乐怪盗团负责人、互联网分析师、独立电影制片人。

为什么每年网络购物大促前夕，人们会习惯性地打开各种电商APP，并在这些头部APP上面抢红包、领优惠券、凑单、付尾款，而不是打开电子邮箱接收上百个独立站的优惠信息，或者通过搜索引擎直接对比来自世界各个角落独立站上的商品价格？

当Shein这样来自中国的独立站在欧美市场扩张时，国内市场却完全没有独立站崛起的土壤。在国内，主流消费者仍未养成去品牌官网或官方APP购物的习惯，对“独立站”这个概念更是知之甚少。本文将尝试探析这一现象背后的原因。

中美零售电商市场大不同

不同于国内，美国只有一个头部电商平台——亚马逊，其规模远远超过任何竞争对手。虽然亚马逊历史上曾经以自营电商为主要模式，但早已走上了自营与第三方并举的道路。根据亚马逊2022年第三季度季报，在该公司配送的全部商品当中，第三方商品的数量占据了58%（价值占比可能更高）。排名第二到第十名的平台基本上都是自营平台（仅有eBay一个例外），且大部分是传统线下零售商的线上分支。2020年，苹果官方网店竟然能在美国零售电商市场排名第四，可见这个市场有多么零碎。

图1 2020年美国零售电商销售额排名（亿美元）

因此，我们在讨论“美国零售电商市场”时，无非是在讨论三类公司：亚马逊（唯一的一线平台）；以传统零售商为主的二线平台；数量庞大的独立站。在独立站当中，来自中国的跨境电商卖家占据了很大的市场份额——号称估值500亿美元的Shein就是其中的代表。绝大部分中小卖家早已习惯了“亚马逊+独立站”的双轮驱动。在中国，这种格局是无法想象的。

严格地说，中国零售电商市场存在与“独立站”类似的卖家，那就是“二类电商”：在微信、抖音或微博经常看到的商品广告，点进去之后则是H5页面，用户可以在这个页面内完成下单和支付流程。二类电商是重要的互联网广告主，往往占据整个移动广告投放的10%～15%，尤其多见于服装、食品、日杂等品类。市场上没有关于二类电商GMV的权威统计，但是从广告投放比例看，它们占电商整体GMV的比例不会太低。

图2 2020各月份整体移动广告中，二类电商广告占比

二类电商就是中国的独立站吗？显然不是。与欧美的独立站相比，国内二类电商卖家存在两个致命的缺点，以至于几乎无法成为一种可持续的商业模式。

首先是复购率极低、品牌认知度几乎不存在。二类电商严重依赖广告拉新，几乎没有拉回流的能力，也谈不上什么口碑。与天猫、京东这样的品牌电商平台相比，二类电商的客单价明显较低。迄今为止，“新国货”品牌基本上没有从二类电商崛起的，倒是有一堆从天猫崛起的。因此，二类电商的利润率极低。

其次，很多“二类电商”其实是变相的中心化电商。例如，基于抖音平台的“抖店”，表面上是在抖音打广告的H5电商，实际上在运营、履约等方面均被抖音控制。笔者预估，国内二类电商交易额有一半左右是通过“抖店”完成的，其实就是抖音电商。

如果你曾注意主流品牌的效果广告，就会发现：它们绝大部分以淘宝/天猫旗舰店为落地页，也有一部分以京东为落地页，还有少数以抖店为落地页，最终都是要跳转到一个中心化平台。为什么不将用户导向自己能完全控制的官网或官方APP呢？它们不是没有尝试过。过去十几年，从国际大品牌到淘品牌，发起过一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，绝大部分以失败告终。用户的使用习惯固然在变迁，但无非是一个中心化平台取代另一个中心化平台而已。

为何中国没有去中心化电商的土壤

过去一年多，笔者曾与多位电商行业的资深从业人员讨论：为什么中国没有独立站（去中心化电商）的土壤？为什么任何品牌在中国都需要依赖中心化平台？我们都承认，这是用户习惯导致的——用户就是不信任、不习惯拜访品牌官网或独立APP。

首先，中国的移动互联网渗透率极高，各个层级、各个年龄段的用户都习惯了以手机为互联网入口，以移动APP为主要购物场景。相比之下，发达国家的PC上网用户还很多，在移动端使用浏览器访问网站的习惯也根深蒂固。要知道，APP的获客成本比网站高得多，形成用户黏性的难度也高得多。从表1可以看到，欧美的头部独立站，至今仍有约一半的流量来自PC端。可以推断，它们的移动端流量也是大部分来自浏览器（网站）而非APP。

其次，在欧美国家，搜索引擎（即Google）仍然非常发达，而不像在中国（也就是百度）早已衰落或让位于APP内部的搜索功能。这样，用户只要记住了独立站的名称或品牌词，就可以通过搜索实现主动复购。从表1可以看到，头部独立站往往有20%～50%的流量来自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping为主）也非常强大，可以实现独立站之间的比价，甚至不用跳转到独立站即可实现成交。

第三，在除中国之外的大部分国家，电子邮件仍是一种常见的交互形式，用户注册各大网站也会使用邮箱（而不是手机号）。因为用户经常阅读邮件，独立站通过邮件实现促销、拉回流，就变得顺理成章了。这有点像中国的电商卖家通过发短信来拉回流，但是在2021年8月以后，电商卖家普遍不能直接接触用户的手机号，从而失去了最重要的拉回流手段。

表1 欧美部分头部独立站流量统计，资料来源：白鲸出海

最后，用户对商家的信任是非常重要的。这也是当年淘宝、后来京东崛起的主要原因。不过，信任感的缺失，主要影响的是那些白牌、小品牌。值得一提的是，用户对商品真伪、质量和履约能力的信任感，是中心化平台在国内发展壮大的部分原因，但不是全部原因。

无论如何，我们需要面对一个事实：由于互联网整体生态的差异，在中国，很难建立以独立站为主体的去中心化电商体系。然而，这并不意味着“去中心化”没有前途。任何商家，尤其是品牌商家，总有经营私域流量、直接掌控用户的动力。它们从来没有放弃对“去中心化”模式的探索，如快手、抖音。遗憾的是，这两家都先后走上了中心化闭环的道路。

微信，仅有的去中心化电商净土

时至今日，能够承载“去中心化电商”理念的场景，恐怕也就剩下微信了。事实上，微信从诞生之日起，就是商家经营私域流量的主战场——大部分人的朋友圈都有那么几个微商，也都加过几个商家运营群，更被转发过微信拼团链接。在微信生态内部，商家可以选择小程序、公众号H5页面或微信小店（与视频号绑定）作为交易落地场景。与其他平台相比，微信有几个独特的优势：

其一，微信官方暂时没有做“电商交易闭环”的冲动，腾讯也没有做电商运营的基因。事实上，腾讯对于任何需要做大量脏活累活的重运营生意，都不太擅长。对于电商这门生意，微信的心态最像Facebook，只期待从中获得广告和支付收入，没有什么控制产业链的野心（就算有也不可能执行好）。

其二，微信同时具备强大的私域及公域流量。微信是国内唯一真正的强社交平台，而所谓“私域流量运营”其实就是微信社群运营；在公域广告投放方面，商家的选择较多，如朋友圈基于地理位置的投放对生活服务商家非常实用。

其三，视频号的出现填补了微信生态最大的短板，微信广告可以越来越多地采取视频这种生动活泼的形式，广告落地页也可以选在视频号。同时，视频号还可以绑定公众号、小程序和微信小店，从而打通整个微信生态。

其四，微信支付在下沉市场的渗透率尤其高。很多老人不一定绑定银行卡，而是通过微信红包等方式有一定的资金沉淀，这也是当年拼多多崛起的重要原因。微信支付对国内商家的意义，可能大于PayPal对美国商家的意义。

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已经认识到：只有微信生态还承载着“去中心化电商”的最后希望。平台互联互通的推进，使得更多的商家开始畅想能否打通腾讯、阿里乃至字节跳动的流量体系，在此基础之上加强对用户的直接掌控，摆脱中心化平台的控制。遗憾的是，上述愿景实在过于乐观了。

图3 微信基于地理位置的广告投放

尽管束缚比淘宝、京东少一点，对商户的控制程度要轻一点，微信仍然是一个典型的中国头部APP。沉淀在微信内部的用户，无论在小程序、公众号还是视频号，归根结底仍然归属于微信，而非归属于商家自身。有些人天真地认为，在平台互联互通之后，商家可以轻易将微信流量导出到自身官网或独立APP，从而成为类似欧美“独立站”的存在，这是不切实际的。

微信固然不像淘宝、抖音那样渴求流量（因为自身流量有富余），却也不会任凭自身流量被轻易导出。从2021年5月开始，微信小程序在一般情况下已经无法唤起APP；从2021年9月开始，在微信内部点击任何第三方链接（包括腾讯自身链接），均会收到“该网址可能不安全”的警告。可以想象，绝大部分商家只能安于在微信内部经营流量，而不可能把流量导出微信。

即便微信允许商家随意导出流量，用户使用习惯仍然难以更改。中国互联网用户习惯于把大部分时间花在少数头部APP上，这是不以少数人的意志为转移的。除非上网设备、上网场景或社会生活方式发生根本性变化，国内用户还是会留在微信这样的头部APP，而非沉淀到商家的“独立站”。

明智的商家必须接受一种动态平衡：一边依赖于淘宝、京东、抖音、快手的中心化流量，一边想办法在微信经营相对去中心化的流量。即便后者逐渐占据主流，与欧美的独立站文化还是有很大差距，甚至比不上欧美以Facebook和Instagram为基地的去中心化社交电商。