智媒时代主流媒体的困境与重构

文/翟优 邓颖

一、缘起：智媒化带来对主流媒体发展的新思考

随着科技的不断进步和社会生产力的不断提高，传媒行业中的媒介水平也在跟随时代的发展不断向前。媒介中的技术加持下的潜力不断显现，各式各样的新平台、新应用、新功能井喷式涌现，人类逐渐跨入“智媒时代”。根植于人工智能的发展和大数据的广泛应用，各种识别、分析、分发、交互技术带来了全新的媒介生产模式，如虚拟现实、增强现实、混合现实技术，甚至是2020年刚提出的“元宇宙”，“万物皆媒，万物互联”的实现近在咫尺。这一切的发展都为主流媒体的改革与进步提供了更大的舞台。但与此同时，一些蕴藏在新时代新技术手段中与国家主流媒体建构过程中的问题也在逐步显现。

二、困境：主流媒体智媒化转型的变与不变

在智媒时代下，如何缩短从科技界到传媒业的传导链条长度，如何融合好新媒体产业与传统媒体，使主流媒体智媒化或智媒体主流化引导是贯穿新时代主流媒体转型之路的思考方向。十四五规划明确提出：“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”[1]，明确了传媒业在新时代下做好转型改革工作的途径是深度的媒体融合，并且在时间上有要求，在空间上强调了全局性和广泛程度。接下来，本文将从主流媒体进行智媒化转型中的技术困境、内容生产、运营机制、体制机制、人才培养等层面进行论述。

1.技术困境：实现难度大，转型过度慢

新的传媒技术让传媒走向“非线性”“智能化”“融合式”的生产模式以及“点对点”“移动化”“开放式”的传播模式[2]，由此构成中国主流媒体在技术转型升级上面临的重大挑战。新出现的5G技术、人工智能对于中央与省级的主流媒体来说有更多可能运用在实际的传播工作中，但对于市县级媒体来说，高级科学技术的实现难度太大，没有相应的懂得使用这些技术的人才，尽管各大部委与省市早已布局人工智能与智媒技术的政策，但实际上很难做到政策落地实施，主流媒体的转型受技术限制会受阻而进度减缓。

2.内容生产：融合产品同质化，语态新旧隔阂

媒体融合发展的过程中，导向是发展之魂，内容是优势之本，技术是活力之源。我们在进行主流媒体智媒化转型时，要坚持优质内容为主的理念进行内容生产。目前中国采用的中央厨房模式的内容生产方式使得媒体上发布的内容不可避免的出现重复，尽管智媒时代下的主流媒体转型为“报纸+广电”或“报纸+广电+新媒体”，但很多的内容也仅仅只是简单的复制粘贴，只做到了物理融合，而未做到真正适应融媒发展的化学融合。主流媒体在中国拥有着引导舆论、思想引领、国家形象代表的作用。因此，主流媒体几乎以高高在上的“庙堂式”语言生产内容，与人们喜闻乐见的“江湖式”话语形态的内容中间有隔阂。传统的主流媒体已经习惯了近几十年来的正统、严肃、生涩的内容生产模式，新媒体时代下的UGC、PGC表现出的生动、开放、多元等特点正冲击着保守、教化的主流媒体内容。共青团中央推出的虚拟偶像“江山娇与红旗漫”并不受广大受众用户的喜爱，这则是另一个内容生产想转向“江湖式”语态未把握好度的典型范例。

3.运营模式：平台竞争大，盈利模式僵化

传统的主流媒体的运营模式与资金来源以“外部输血”——外部的政府财政支出和“内部造血”——二次售卖模式为主。各大部委与地方省市给予政策支撑，是主流媒体转型智媒化媒体的外驱力，那如何促进主流媒体智媒化转型内驱力驱动则是我们要思考的难题。随着新媒体的崛起，二次售卖模式难以为继，广告商也投向了新媒体，新媒体不仅占据了用户资源，还占据了广告资源，此种僵化的盈利模式亟待转型。

4.体制机制：传者本位形式落后

新媒体时代下，主流媒体面对着坚守“主流”阵地与受众市场竞争的双重压力，传者本位的思想也应当更新为“受众本位”的新思想，在主流价值与新媒体市场中寻找平衡点。传者本位应当立足于民众所需，思民众所思，想民众所想。不拘泥于传统的体制机制，开放包容的接纳新鲜事物，以更加新颖的方式表达观点。

三、突破：“四有媒体”重构智媒时代主流媒体

1.技术赋能：新技术助力媒体改革

智媒时代下5G、人工智能、区块链等新技术为传媒业的发展带来了更多新闻作品样态，如河南卫视借助4K、短视频等技术形式，打造出了爆款内容——《唐宫夜宴》《河南博物馆元宵奇妙夜》《祈》等。借助总台的融媒体数据平台，成为当前国内主流媒体中最大的数据采集中心。智能化的新闻采集、新闻编写、新闻体验也不断促使着主流媒体自发性改革。如人民日报2021年两会期间推出了“智能创作机器人”，记者能够通过随身携带的5G信号热点，同时使用智慧眼镜连通人民日报新媒体创作大脑完成画面的实时传输、实时剪辑，通过AI智能识别文字，提高新闻生产的全环节效率，实现对两会的全时报道。技术不是限制发展的条件，我们需要通过运用好新技术赋能主流媒体朝智媒化方向转型。

2.内容语态：回归“优质内容为王”逻辑

无论时代如何进步与发展，“优质内容为王”“以人为本”的总逻辑自始至终都贯穿于主流媒体内容创作生产的过程中，主流媒体需要依靠内容创新，改变俯视的定位，为受众创作出更优质，更有力量的内容。《国家宝藏》探讨的是媒介生态环境下的文化传承热，调动了当下的最新科技，赋予了文物第二次生命，这种文物全程渗透式的科普过程，以新媒体技术让观众透过节目演绎的表层看到文物本质所蕴含的文化内涵，既是对文化传承方式的创新，也是主流媒体在智媒时代下打造“以人为本”“宣传大国文化”的优质节目的一角。同时，作为新时代主流媒体重构新型传播话语体系的一部分，“新”“年轻”是转型的关键词，传统的主流媒体结合互联网终端走向年轻化群体，就意味着节目内容与形式必须不断地推陈出新，稳抓“年轻化群体”心态，坚持“优质内容为王”才能稳固主流媒体面向广大受众的地位。

3.经营模式：完善“自我造血”生态圈

主流媒体因其广泛的受众群体，强大的资源整合能力和巨大的影响力天然自带庞大的关注度和流量，主流媒体在新媒体时代依托其独有的公众号召力和引导力开拓新的盈利模式进行“自我造血”。比如“直播+公益”“直播+电商”“平台+服务”等模式，提高自身的传播力、影响力。如央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组合成“央视Boys”，通过央视的渠道与电商合作大获成功。在渠道传播上，平台的优势十分明显，主流媒体与平台竞争流量、受众、影响力的市场化运营之外，智媒时代下的主流媒体更应当跳出平台依赖的舒适圈，完善主流化的生态圈。湖南广电也是一个成功的范例，通过了内部资源的优化配置来打造“内容+平台+应用+终端”的一云多屏的传播生态，传统主流媒体的经营模式，也更注重与外部社会资源之间的对接与合作。

4.机制创新：“相加”向“相融”靠拢

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[3]明确指出要不断完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。换言之，要在新时代下创新主流媒体转型机制，实现建设全媒体传播体系的战略愿景，需要从简单的“相加”到媒体“相融”模式转变。当下进入了媒体融合“深水区”，更加需要加强体制机制的顶层设计，以先进技术为引领，以优质内容为产能，大力培养全媒体人才，促进智媒时代下主流媒体的机制优化与职能调整。如中央三台合并，总台的职能由“管理+创作”变成了“创作、生产、传播”，更加聚焦于媒体融合建设。人民日报中央厨房的内容生产模式打破了以往彼此分离的组织架构，将各部门资源有效整合，设立了指挥中枢，强化了各部门的协调性。媒体与社会如此紧密的联系也重构了主流媒体的机制顶层设计方案，行业的纵深发展与联合对主流媒体智媒化生存提出了更多的要求。

伴随着智媒时代的到来，“四有媒体”是当下主流媒体转型过程中的重要课题，我们需秉持着“因势而谋、应势而动、顺势而为”的方法论，推进主流媒体在智能化改造时的影响力工作，更好地弘扬和引领主流价值，为人民群众服务，是我们追逐的工作目标。