乡村振兴视野下乡村文化旅游发展路径研究——以建始县楂树坪村为例

张 静

(武汉工程职业技术学院 经济贸易学院 湖北 武汉：430080)

乡村文化旅游是以乡村的生产、生活、生态资源为基础，通过融入创意理念与文化，开发和创造出的具有旅游吸引力、具备农业和旅游业双重收益的一种农业新业态。国家文化和旅游部2021年4月发布《“十四五”文化和旅游发展规划》，强调要“把文化和旅游发展纳入乡村建设行动计划，建设产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的新时代魅力乡村，推出一批文化内涵丰富、产品特色鲜明、配套设施完善、环境美好宜居、风俗淳朴文明的全国乡村旅游重点村镇，培育一批全国乡村旅游集聚区”[1]。可以说，乡村文化旅游是促进文化和旅游大融合、大发展的新动能。

2021年6月起施行的《中华人民共和国乡村振兴促进法》为通过大力发展文化旅游促进乡村全面振兴奠定了法律遵循。《乡村振兴促进法》第十九条规定，“各级人民政府应当发挥农村资源和生态优势，支持特色农业、休闲农业、乡村手工业、红色旅游、乡村旅游、康养等乡村产业的发展；支持特色农产品优势区、现代农业产业园、农业科技园、农村创业园、休闲农业和乡村旅游重点村镇等的建设”[2]。

在深入推进新型城镇化、促进乡村全面振兴的背景下，乡村文化旅游作为农业新业态，在提高乡村人均收入、优化乡村产业结构、实现乡村全面振兴等方面具有至关重要的作用。楂树坪村位于湖北恩施土家族自治州建始县龙坪乡，是建始县“十四五”期间重点打造的康养小镇。本文以楂树坪村为案例，立足乡村振兴发展战略，通过剖析当前乡村文化旅游发展的优劣势，有针对性地提出乡村文化旅游发展路径，以期推动乡村文化旅游高质量发展，助力乡村全面振兴。

1 文化旅游对乡村振兴的意义

乡村振兴包括产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕，是乡村经济、政治、社会、生态、文化等的综合发展和全面振兴。因此，要实现乡村振兴，就必须要在经济、文化、社会、生态、乡村治理等各个方面发力。而文化旅游又恰恰是将乡村经济同乡村特色文化、乡村生态环境、乡村产业发展和乡村治理能力等方面联系起来的纽带。通过发展文化旅游来促进乡村振兴，在某种意义上就抓住了乡村振兴的重要着力点。

具体而言，乡村文化旅游对乡村振兴的重要助力作用主要体现在以下三个方面。

(1)有利于激活乡村产业，促进农业与第二、第三产业的深度结合，推动形成农村产业发展新业态。乡村文化旅游通过引入人流、资源和流量，通过利用文化旅游盘活乡村土地，提高乡村土地资源利用效率与产出价值，充分挖掘农业产业附加值，丰富和刺激乡村产业向两端延伸产业链，有利于推进乡村产业结构优化与调整，从而为乡村农业产业发展转型提供新方向，对推进乡村振兴具有系统性的引擎作用。

(2)有利于进一步保护乡村生态环境，促进乡村可持续发展。乡村文化旅游的发展对乡村旅游地的环境卫生、景观整洁提出更高的要求，有助于推动当地改善乡村卫生环境与卫生条件、改变乡村村容村貌，从而促进乡村整体建设。有助于推进乡村基础设施建设的逐步完善，实现乡村环境更优美、空气更清新、水源更纯净，进而实现乡村可持续发展[3]。

(3)有利于推动当地乡村文化的传承与发扬。乡村文化旅游充分利用现代化手段对原汁原味的乡村文化旅游资源进行创造性转化、创新性发展、多样化呈现，在保留乡村原始自然特色和古朴民风民俗的基础上，充分展示乡村农耕、村俗、服饰、餐馆、祠堂、建筑、民俗等物质和非物质的乡土文化，并融入乡村绿色生态氛围，对于传承中华优秀传统文化，推动优秀传统文化创新发展具有重大意义。

2 乡村文化旅游发展的优劣势分析

2.1 乡村文化旅游发展的优势

2.1.1 乡村文化旅游得到各级政府的有力支持

在乡村振兴背景下，国家和地方政府把发展乡村文化旅游作为促进乡村居民就业、推动区域增收、解决三农问题的有效途径，把乡村文化旅游作为构建健康文明的休闲环境和生活方式、构建和谐社会的重要举措。近年来，国家和地方政府逐步把乡村文化旅游作为一项公共性、公益性事业，陆续出台多项政策、加大扶持力度，引导乡村文化旅游快速发展。建始县政府于2021年出台了《建始县旅游工作奖励暂行办法》，一方面鼓励酒店(宾馆)积极开展创星升级工作，对新建并成功创建为三星级酒店(宾馆)的，按每张床位500元的标准给予奖励；另一方面鼓励导游讲解员创佳，对获得州级表彰的导游(讲解员)给予3000元奖励。同时，自2022年起，建始县文旅局加强与建始总工会合作，在组织层面集中开展各大特色乡村的文旅活动，充分支持建始县乡村文化旅游的发展。

2.1.2 乡村基础设施的改善为发展乡村文化旅游创造条件

近年来，中央和地方财政新增投资中，用于加强乡村基础设施建设的资金大幅提升，乡村的道路、水、电、通讯等基础设施建设和布局得到了明显改善。通过发展现代农业和新农村建设，乡村的生产生活条件发生了根本改变，这为乡村文化旅游事业发展提供了有力支撑。例如，建始县楂树坪村于2018年启动美丽乡村建设，完成集镇亮化工程，实现路段改造、弱电入地和清污分流工程，启动村级产业公路改扩建；2019年建成吕家坪水库并成功蓄水；2020年完成全村水网改造。短短五年，楂树坪村的乡村基础设施条件得到了明显改善，一系列基础设施建设为乡村文化旅游集约化、规模化发展提供了有力保障。

2.1.3 乡村特有的自然与文化特色成为发展乡村旅游的闪亮名片

乡镇地区农业地域辽阔，自然景观优美，乡村民俗风情亦浓厚多彩，这为发展乡村文化旅游创造了优越的条件、巨大的潜力、广阔的前景。乡村独具魅力的自然与文化特色，加上现代化观光农业、都市农业、休闲农业等的科学规划和迅猛发展，吸引了大量游客，加快了乡村文化旅游发展的步伐。建始县楂树坪村是中国南方最大的日本落叶松基地，素有“万亩林海”之美誉；红珠河水库、十八格石林、吕家坪湿地、红星山狗头国以及三岩洞、尖峰山、万家岭等众多风景优美的旅游景观，是独具特色是自然资源；同时，楂树坪村所拥有土家族非物质文化遗产项目建始堂戏、南乡锣鼓、丝弦锣鼓、龙坪高腔山歌，以及富集土家打糍粑、制米酒等传统农耕活动，蕴含着厚重的传统文化底蕴，是独具魅力的文化名片。与建始县楂树坪村一样，我国广阔的农村乡村都蕴含着独具特色和鲜明个性的自然与文化符号，每一所乡村都具有独特的自然与文化资源，这是发展乡村文化旅游的最集中和最显著的优势。

2.2 乡村文化旅游发展的存在的问题

2.2.1 乡村文化旅游开发的形式与内容较为单一

具有独特的自然与文化资源是一回事，而如何开发和呈现则又是另一回事。目前，我国大部分乡村文化旅游或休闲农业，在对于自然与文化资源的开发上，最突出的问题在于同质化，文旅开发的内容和形式均比较单一[4]。具体来说，这种同质化和单一性主要表现为：旅游开发内容和形式主要集中在观光和农家乐，相对缺乏对当地文化特色和地域特色的深度挖掘。例如，各地不同乡村的花海、生态餐厅、采摘、稻田艺术、稻田酒店、民俗展示、特色婚庆等旅游内容设置，除规模不一样外，其他因素大致相同。乡村文化旅游缺乏核心亮点和自身特色，难免变得千篇一律。值得注意的另外一种倾向是，不少乡村在开展文旅资源开发时，片面注重整齐划一、色彩样式相同的建筑，以及平整笔直的路面等等，这种整齐划一看似整洁漂亮，其实与自然和乡村味道不尽协调，反而脱离了乡村的质朴与自然。

2.2.2 对乡村文化旅游景区的宣传推广力度有待提高

尽管乡村旅游基础设施与配套服务日益完善，乡村文化旅游景区面貌日新月异，但是很多乡村文旅景区的游客量仍未增加。究其原因，很重要的一点是宣传推广力度还不够。很多乡村文化旅游景区没有从“游客为什么来、什么游客来、游客怎么来、游客来了干什么、怎样让游客介绍新游客”的思路中规划景区宣传方式，没有将景区的受众人群与出游目的进行细分，推介与推广缺乏针对性。另外，众多乡村文化旅游景区在小范围内的开发比较密集，导致各相邻景区之间形成较为激烈的价格竞争，景区收入大大降低，这又导致景区宣传推广资金投入大大减少，就形成恶性循环，给乡村文化旅游事业的发展带来不利影响。

2.2.3 乡村文化旅游人才专业素质有待提高

不少乡村文化旅游景区对景区的管理和运营缺乏系统性的构建，管理运营的专门团队欠缺、管理过程随意粗放[5]。乡村文化旅游景区的接待人员多为当地居民或临时聘请的工作人员，一般不具备专业性的旅游知识，对乡村文化、导游知识、服务技巧等方面的了解不深入、不系统，无法向游客提供比较完善的专业化介绍，有限的服务质量和游客满意度成为当地乡村文化旅游事业发展的主要制约因素。

3 发展乡村文化旅游的主要路径

发展乡村文化旅游，需要从资源整合、渠道创新、队伍建设、机制构建等方面，系统谋划、一体推进。

(1)大力促进当地乡村文化资源和旅游资源的整合。如果说乡村自然资源是乡村旅游的立足点，那么，乡村文化则是乡村旅游的灵魂。充分挖掘乡村文化资源的内涵，并使之融入乡村特色自然环境、人文资源、农业基础，从而发展集农业、观赏、娱乐、互动体验等为一体的特色旅游文化品牌，是促进乡村文化旅游可持续发展的有效途径。乡村文旅的发展应结合当地居民的日常活动进行乡村旅游规划，通过乡村活动展现乡村文化，让当地居民直接成为文化的传承和展示者，使得游客可以通过乡村文化旅游真正参与到当地居民的生活形态中去。以建始县楂树坪村为例，可依托当地2500亩长岭岗林场、丰富的天然野生药材资源和土家族特色的乡村建筑，着力打造山野田园观光、有氧森林、康养民宿、医药养生体验为主题的特色旅游项目，以美丽乡村、旅游景点、特色小镇为点，串点成线、连线成片、点线面结合，加快区域开放式大景区建设，打造以高坪花硒谷-店子坪红色教育基地-地心谷-龙坪小镇-楂树坪森林小镇的特色区域景区。

(2)充分利用信息化手段进行旅游资源整合推广。乡村文化旅游发展应充分运用信息化手段创新渠道，如通过微信公众号平台、论坛讨论等网络媒介向目标游客传达乡村旅游景点的特色，通过科学合理的营销向游客推荐乡村文化旅游景点，增加景点接客率，在游客心中树立良好形象、建立良好口碑，不断提升景点知名度。就楂树坪村来说，该村已申报注册民宿112家，在经营的有76家，日接待能力约1400余人。可依托已有民宿规模，开发楂树坪村智慧民宿管理平台，将所有民宿特色和简介录入智慧平台系统中。这样，游客仅需通过微信小程序或民宿管理官方网站搜索，即可实现网上预订房间，同时景区管理人员也可通过管理平台在线掌握每家民宿的经营情况，游客也可通过管理平台对民宿服务进行满意度评价，从而构建楂树坪村文化和旅游资源提质增效的良性系统。

(3)培养一大批热爱乡村文化旅游事业的人才队伍。人才是乡村振兴的关键，也是乡村文化旅游业发展的重中之重。以楂树坪村为例，一方面，应基于目前现有的乡村文化旅游从业人员，与建始县文化旅游部门和企业进行人才对口培养，引导从业人员进一步拓宽专业能力和综合型服务能力，通过鼓励自学、提供培训机会等方式，加强从业人员的业务素质。另一方面，要大力引进和培养乡村文化旅游优秀人才，引导和支持文化和旅游从业者、相关院校毕业生、返乡创业人员、文化志愿者等创新创业，营造良好创新创业环境，带动文化下乡、资本下乡和产业下乡。同时，应支持各大高校、职业院校和研究机构在楂树坪村设立文化和旅游类实习实训实践基地，注重发挥乡村文化和旅游能人、非物质文化遗产代表性传承人、工艺美术师、产业带头人、民间艺人等引领作用，壮大乡村文化旅游发展人才队伍。

(4)完善制度机制为乡村文化旅游发展提供保障。要依托当地资源优势和特色，编制当地乡村文化旅游产业专项规划，进一步统一规划体系、完善规划管理、提高规划质量，使乡村文化旅游顶层设计更加制度化、规范化和科学化。就楂树坪村而言，可建立“组织领导机制、投入保障机制、考核激励机制”在内的制度体系。首先要完善组织领导机制，明确龙坪乡、楂树坪村各层级领导职责，完善目标管理机制，使主要领导切实负起当地乡村文化旅游事业发展的责任，使乡村文化旅游开发建设纳入制度化轨道。其次要建立投入保障机制，将乡村文化旅游投入列入楂树坪村年度预算，建立以当地财政投入为主，多渠道、多方面、多层次发展乡村文化旅游事业，形成乡村文化旅游开发建设新格局。最后要明确考核激励机制，实行乡村文化旅游开发建设目标管理责任制，充分调动乡村文化旅游从业人员的工作积极性，为乡村文化旅游发展提供保障。