传统美食品牌故事化传播策略*——以李子柒美食类短视频为例

杨晁采

(上海朵艺家具有限公司，上海 201615)

美国未来学家丹尼尔·平克在《全新思维》一书中提到，人类已经进入了一个以创意、共情、模式识别、娱乐感和意义追寻能力为主导的概念时代，而不是以逻辑、线性能力为基础的信息时代，大众对信息接受方式的改变决定了故事化将成为品牌传播最有效的方式之一。纽约广告研究机构和美国广告代理协会通过三年实地调查发现,讲述品牌故事的广告效果比强调产品定位的广告效果要好[1]。国内学者研究也表明，故事化在品牌传播具有独到的优势[2]。本文以李子柒美食短视频为例，分析李子柒短视频故事化传播策略与特征，以期能对中国传统美食品牌传播提供参考。

1 品牌故事化传播的优势

所谓品牌故事化就是用讲故事的方式传播和推广品牌。在品牌传播的过程中，用故事叙述的方式与受众进行交流与沟通，不直接展示自己的产品信息和品牌形象，而是将其穿插在故事中，让消费者在对故事产生兴趣和情感共鸣的同时对品牌有更深刻的理解。在故事化传播过程中，既让消费者了解故事的主题，又将品牌的卖点、价值观和内涵注入其中，达到让消费者了解品牌、提升品牌知名度和忠诚度、引导品牌消费的效果。

1.1 生动形象，容易被大众接受

爱听故事是人类的天性。著名哲学家萨特认为，“人永远是讲故事者，人的生活包围在他自己的故事和别人的故事中，他通过故事看待周围发生的一切，他自己过日子像是在讲故事[3]。”故事生动形象，能够绘声绘色、活灵活现、栩栩如生地展示客观对象，使受众产生如闻其声、如见其人、身临其境的效果。这种叙事方式，更容易在信息爆炸时代生存下来。大众心理研究表明，人们对故事的接受程度和兴趣普遍高于其他表达方式。品牌在进行传播时，消费者对故事化的广告营销排斥较少，更容易接受，尤其是短视频通过应用先进的数字和网络技术，展示的艺术形象更加具有形象化、具象化特征，更容易吸引受众的注意力。

1.2 降低受众记忆成本，加深对品牌的印象

神经营销学理论认为，消费者的决策与其神经层面活动有着密切的关系，消费者选择何种产品与品牌很多时候完全是潜意识的，这时候品牌传播传递给消费者的印象至关重要，能否给消费者神经末梢留下记忆决定了消费者的消费行为，而视觉是人们接受外部信息的最主要通道。品牌在用故事进行传播时，通常使用一些形象化、情节化、情感化的处理来引起消费者的注意。这些故事往往构思巧妙，一开始吸引人们的并不是产品，而是故事本身。观众在被带入到情节中之后，其观赏需要和审美体验被满足，品牌和产品信息自然而然地被人们所接收。这种方式使得受众记忆成本大大降低，品牌传播的效率大大增加。

1.3 满足消费者的心理需求，产生情感共鸣

人们之所以喜欢故事，是因为故事总是饱含了叙事者的情感，能够通过移情效应与受众产生情感共鸣。哲学家狄德罗认为，“没有情感这个品质，任何笔调都不可能打动人心。”一个故事不仅有信息和意义，有情节和场景，而且还有人物的经历与情感的起伏，有人物各式各样的心理活动。因此，故事不仅能帮助人们理解世界，也可以帮助人们体会、评价与处理情感[4]。故事能够帮助人们认识自己和身边的环境以及各种复杂的社会关系。营销者如果能够讲述一个符合消费者世界观的故事，就能触动消费者的内心世界，产生“情感共鸣”的认知过程，在自己和品牌故事人物之间找到共同点，甚至设想自己就是故事的主角，正在经历故事中所发生的事情，把自己的情感投射到故事中，与故事的人物感同身受。一旦与品牌故事产生了这种情感共鸣，受众就能不由自主地喜欢上品牌，对品牌产生好奇心，产生购买的欲望，以达到情感上的满足。

1.4 有利于疏导消费者的逆反心理，抵消广告盲区

当代消费者在大量广告的狂轰滥炸下对广告产生了逆反心理。凡是广告一律反对，甚至出现了自动屏蔽广告的本能动作。正如《故事经济学》作者罗伯特·麦基所说，“消费者对广告的反感并不局限于在线视频和音乐服务。自2008年开始，市场营销人员开始追踪一种叫做‘广告盲区’的现象，即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告”[5]。而故事化传播就能够有效避免这种现象，让消费者在欣赏故事中不知不觉地接受品牌信息。短视频由于其时间短，信息量大，内容丰富有趣，有较强的娱乐性，方便人们接受和浏览，比起广告传播来说，品牌在短视频平台发布短视频故事之后，其他用户观看后进行点赞、评论、转发，这些功能调动了用户参与的积极性，使其具有很强的社交属性，极大增强了用户的黏性。

2 李子柒短视频美食品牌故事化传播及其效果

品牌故事化传播要具备故事的场景、人物、情节、主题等几个要素。李子柒的古风美食短视频获得了巨大成功的秘诀之一是具备了高超的讲故事技巧，其故事化传播是内容、形式与技巧有机结合的典范。

2.1 唯美的乡村场景

李子柒的美食视频以自然场景为主，十分注重自然间各种色彩的编排，运用色彩的转变推动视频情节的发展。比如对家门前盛开的油菜花、灯下的月季、五颜六色的食材进行特写，仿佛一幅幅美丽的水彩画，唤起人们对美好自然风光的向往和对美食的欲求。由于故事的叙事方式、色彩编排、镜头转换和背景音乐的搭配等，李子柒的视频场景给人快中有慢的感觉，区别于其他快节奏的短视频，观众在观看时，容易沉浸其中，感受到岁月的宁静美好。通过剪辑、特写、场景调度和色彩渲染等多种视觉展示机制,成功营造了一个个富有诗意的“田园景观”，观看成了“一种情绪，一种迷恋。”李子柒的短视频大多在唯美的乡村田园风光场景中拉开帷幕，情节简单，多长镜头，不多的转场也多以自然景物或日转星移表示时空转换，山、水、花、树、日、月、茅屋、庭院、花篱、猫狗等都是常见的意象。这些看起来平常得不能再平常的景物，在貌似不经意镜头中反复出现，无不是经过了精心摄取和剪辑，画面唯美，风格独特。貌似平淡，实则意境深邃，契合了无数观众的“田园梦”“山水梦”，和多数人生活在车水马龙、熙熙攘攘的城市形成强烈反差，传播了一种视觉独特的唯美意象。

2.2 独特的人物形象

李子柒古风美食短视频的人物刻画具有独特性。首先，故事叙述者就是故事里人物本身。在古风美食短视频中，李子柒总是身着古风服饰，长发披肩，五官精致，气质清新淡雅，眉宇和举手投足间流露出淡然自若的生活态度，在一众网红中成为一股清流，很容易让观众对她留下深刻的印象。李子柒系列古风美食短视频在国内外社交平台传播，逐渐给自己打造出东方美食家的标签，同时也被塑造成美食类非遗传承人的形象，一提到传统美食类短视频，人们就会跟李子柒联系起来。其次，视频人物结构简单。在李子柒古风美食短视频中，主人翁仅有李子柒这一角色与其奶奶的少量镜头。人物关系简单，更能够突出李子柒的个人品牌形象。短视频有少不小狗小猫的镜头，给视频带来了更多的生机与活力，让画面变得生趣盎然。其三，视频主要以人物动作为主，很少有对话出现，也很少有独白。正如罗伯特·麦基在《故事》一书中强调，只有简约的对白，以少胜多的对白，才有奇效，才具特色和力量[6]。这样更有助于人们的注意力集中在画面上情节上，在跨文化传播中减少文化折扣。

2.3 紧凑的故事情节

李子柒古风美食短视频的情节一般都很简单集中，情节安排上以时间为线索的“顺叙”为主，在技巧上虽然也有伏笔、照应、悬念、铺垫、渲染、烘托等技巧，但总体而言，情节简单，很少用倒叙、插叙、多线等复杂手段。在“夏日甜品，桂花坚果藕粉”短视频中，第一个展现在我们面前的画面是在荷塘中间，一个小小的身影正在低头在水中捞着莲藕。随后镜头转到李子柒面前，她身着蓝色棉麻衬衫，捋起裤腿把水中的荷塘中的莲藕连根拔起，放在背后的草筐里，顺便又掏了些藕带和荷花荷叶。回到家中，李子柒将几枝荷花插到卧室的花瓶中，洗净莲藕，用磨浆、洗浆、漂浆、沉降、沥烤、锤炼、研磨、筛选等一系列复杂程序制成了藕粉。接着用刚采摘的荷叶荷花和藕带做成了叫花鸡、泡椒藕带、荷叶烧卖、荷花丝娃娃等美食。饭菜上桌，李子柒叫来了奶奶一起吃饭，这时镜头拉远，只能模模糊糊看到两人交谈的背影和满天繁星的夜空。故事流畅、单纯，时空转换自然，与生活逻辑融为一体。李子柒短视频也用简单独特的方式制造悬念。李子柒背上箩筐上山，并没有说明去干什么，激起了观众的好奇心，目光会追寻着她的背景找寻到答案。李子柒赶走在水桶边的小猫，自然引出下一个食材——一条鲜活的草鱼。这种小技巧虽然无法跟电影情节的复杂构造相比，但仍然起到了引起观众好奇，增进观赏效果的作用。

2.4 正面的价值导向

主题是故事化传播的灵魂。从李子柒古风美食短视频的主题来看，她的视频内容包括各式各样的传统美食，这些美食都是就地取材，由她亲自手工制作，不仅展示了她的心灵手巧、虚心好学、自强不息的意志品质，而且每次做好菜肴都是请奶奶共享，充分展示了她的善良内心。人类都有向善向上的本能，“上扬结局”的故事表达的是乐观主义、希望和人类的梦想，是对人类精神的一种正面的看法和我们所希望的生活图景[7]。而这种包含积极品牌信息的故事，能使听者从消极、疑问、怀疑的思想框架中转变到想去理解信息的积极态度上来[8]，从而让消费者与品牌的情感连结最大化。虽然李子柒的短视频都不是宏大叙事,而是与日常生活息息相关的“微叙事”，但能够把“油盐酱醋”这种微叙事与“真善美”这种永恒母题相连接，充满了积极向上的正能量，表达了人类共同的价值和情感，所以才在国内外受众中产生如此巨大的反响。

3 李子柒短视频对传统美食品牌故事化传播的启示

3.1 故事化传播的基础是文化内涵

中国的传统美食不仅是一种食品，更是一种文化。人们在温饱需求基本满足之后，对美食便有了更高的追求，不仅重视美食的口感和营养，同样重视食品所蕴含的文化内涵。每个老字号品牌背后都有一段历史，都有都有一段创业者褴褛筚路、开拓奋进的创业史，都有让人振奋感喟的心路历程。品牌的故事化传播就是要突出品牌背后的文化内涵，把品牌文化底蕴凸显出来，让人们了解品牌背后的历史、传统、习俗等文化元素，获得文化上的熏陶和润化。传统美食品牌丰富文化内涵是故事化传播需要重点彰显的元素。李子柒古风美食短视频之所以高人一筹，不仅仅是烹饪技巧的传授，而且传播了美食文化，弘扬了中国传统美德。相对于高度商业化的广告传播，它们给人的印象更纯洁，更具有文化内涵，更能产生一种有关人生价值深层思考。

3.2 故事叙事要与品牌形象高度契合

在品牌传播中，故事的叙述必须符合品牌形象、定位以及品牌文化，与品牌调性保持高度一致。故事叙事与品牌形象不一致会损害传播效果。李子柒是美食领域的自媒体创业者，近几年被评为“2017超级红人节十大美食红人”“2019超级红人节最具人气博主”“2019超级红人节最具商业价值奖”“成都非物质文化遗产推广大使”“2019年文化传播人物奖”“中国农村青年致富带头人推广大使”等。李子柒专注美食自媒体，她的短视频的核心内容就是精致的地方特色手工美食。李子柒就是最典型的真人出镜视频模式，在视频中添加了字幕和配音，没有个人音频的展示，也与她古风、飘逸、沉静、平和的品牌形象相一致。与单纯的传统美食烹饪技巧传播不同，李子柒美食短视频传播的不仅是美食制作技巧，更重视营造气氛，传播美食文化，体现人文内涵，整体上与其品牌形象高度契合一致。

3.3 找准故事听众的真正需求

传统美食品牌在进行故事化传播时，需要锁定目标消费群体，同时也要迎合短视频平台受众的喜好。对于广大受众群体来说，学习烹饪技巧，享受美食美味固然重要，但这种需求容易得到满足。相对于这种浅层次需求，深层的心理、情感、精神需求的满足更加重要，这也是美食类短视频传播的难点。而这恰恰是李子柒最重要的成功之处。李子柒始终专注自己的个人品牌塑造，不断为大众输入源源不断的优质内容，始终把重点放在受众的心理和情感需求上，以满足当代城市化进程中公众的怀旧、向善向上心理。正是紧扣了受众真正的需求，李子柒的短视频才突破了年龄、阶层、性别和教育背景限制，也突破了国家民族的界限，风靡全球。

3.4 情感共鸣是故事化传播成功的关键

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授Jonah Berger通过调查发现,情感是驱动人们分享内容的一个因素。传统美食在使用短视频进行品牌传播时，内容应该积极向上，对观众具有正面导向作用。不仅要注重品牌传播带来的经济效益，同时也要兼顾社会效益，丰富受众的情感体验，引起消费者的情感共鸣。情感性使得李子柒成为美食类短视频的另类。对故事的选材方面，始终以情感为载体，关注人们所渴望的或内心缺失的东西，营造美好的生活氛围，传递品牌的调性。通过与观众的情感互动，引发人们更深层的思考。不仅满足消费者的情感需求，客观上也达到品牌传播的目的，可谓一举两得。许多短视频也做得好，制作精良，但缺乏情感因素，观众缺乏情感代入，效果大打折扣。

3.5 统美食文化与现代时尚的巧妙融合

传统美食品牌，往往拥有较为悠久的历史背景，也是传播中华传统文化的范本。这类品牌传播不应只追求传统与怀旧，而要将传统元素与当代年轻人的生活方式和生活理念结合在一起，融传统于时尚之中，为老品牌重新注入活力。李子柒美食短视频对传统与时尚关系的处理具有一种相辅相成的效果。在短视频中，李子柒总是身穿一袭长衫,气质古朴典雅，像是从古代穿越来的仙子，这是一种典型的日常生活时尚化的手法。唯美恬静的田园、日出日落的慢生活，正是当代城市人追求的新时尚。李子柒短视频的传播内容虽然是古风美食，但却是用视听语言、短视频、移动网络、社交媒体等时尚形式传播，它既是对当代城市流行文化的一种反衬，又巧用了诸多时尚元素，打造了融传统与现代性于一体的精神家园。