新媒体时代报纸转型发展路径探析——以《江西日报》为例

章 娜

一、新媒体概述

新媒体的概念是相对的。广播技术的出现对于报刊时代来说可以作为新媒体来理解，电视技术的出现对于广播时代来说可以作为新媒体来理解，同样的，对于报纸、广播和电视等传统传播媒介来说网络、移动终端和数字电视等新传播媒介是这个时代的新媒体。

新媒体以其即时性、互动性和信息的海量性等特点使传播媒介与信息接收者之间的传受界限变得模糊。作为传统媒体的报纸，受众只能被动的接受其所传播的信息，难以表达自己的观点。而在新媒体时代，受众有了丰富的媒介选择，在主动接收信息传播的同时他们还可以即时地表达自己想法并与传者互动，他们甚至会成为新的传者。

信息接收者的称谓变化可以折射出传播媒介的时代变迁和受众需求。在过去，对于信息接收者我们常称之为“受众”，而现如今“受众”一词正在逐渐被“用户”一词所代替。新媒体正在以传统媒介所不能及的优势日渐蚕食传统媒介的市场。对于报纸来说，在新媒体时代转型发展是必须且必要的。

二、新媒体时代纸媒发展现状

《中国传媒产业发展报告（2021）》指出，2020年中国报纸媒介在和新媒体的角力中依旧处于下风，报刊市场仍在持续萎缩，报纸、期刊广告刊例花费分别下降28.2%、30.0%，报刊经营收入持续大幅收缩。①

以往，报纸在新闻传播领域几乎处于主导地位，到广播和电视出现后，这种情况才有所改观。在传统媒体时代，媒介的新闻生产还是自主生产内容为主，新闻的采编都由媒介自主完成，但是，在新媒体时代，技术的发展使新闻生产模式和新闻理念产生了巨大的变化。在这个不出门就能获取全球信息的新媒体时代，媒介对信息的提取、整合、加工和编辑的能力显得更为重要。并且，随着“受众”到“用户”的观念的变化，产品的定位中用户的地位举足轻重。

从现今市场的媒介产品更新迭代来看，传统媒体对受众的垄断地位已经完全被新媒体颠覆。新媒体正在不断构建和完善“受众”的概念，利用互联网技术和大数据分析，对不同受众进行用户画像，细分用户群体，不同的用户被分流到不同的媒体。毫无疑问的是，在媒介的用户分流中，报纸受到的冲击最大，转型发展也显得尤为迫切。

无论是新媒体还是传统的纸媒都依赖于受众的注意力，即“注意力经济”与“二次售卖”，通过获取受众的注意力再将受众的注意力售卖给广告主。而新媒体声音、图像结合的表现形式无疑更能吸引受众的注意力，报纸读者群体数量受到冲击而日益减少。对于报纸来说，广告和发行是其十分重要的营收来源，而在与新媒体的“用户争夺战”中，纸媒明显处于劣势，经营收入明显下降。国家新闻出版署公布的数据显示，2021年我国报纸出版行业的整体营收规模同比上年减少6.36%，报纸、杂志刊例广告收入同比分别下降40%和29.9%，传统纸媒的亏损剧增②。在此形势下，纸媒行业亟须探索转型发展的有效思路。

三、新媒体时代下纸媒转型的可行性分析

即使在普遍唱衰报纸的今天，仍然有多数报纸依然活跃，在新媒体时代发挥出独特长处。

（一）权威性

长久以来以报纸为代表的传统媒体可以说一直是受众心中最权威的信息来源。 因为他们发挥的两个重要作用：一是宣传和刊发党和政府的方针政策，二是反映和引导着社会舆论和社会的价值取向，报纸成为了人们心中权威性的代表。

这种权威性给报纸在新媒体时代发展提供了一个思路。新媒体环境下网络媒介良莠不齐，内容可信度不高，受众往往会对其发布的内容存在一定的怀疑。而报纸在向新媒体转型的过程中可以利用自身的权威性，给受众带来真实客观的新闻产品，以此赢取受众的信任和关注。

（二）专业性

一份报纸从创刊到发展，往往依托于一个偌大的专业化传媒组织，专业化的传媒组织有着专业化的新闻生产传播手段，这是报纸媒介“天生”的优势。换言之，在鱼龙混杂的新媒体环境下，报纸的专业化不仅能给受众带来更好的新闻产品，而且也能保证所传递的信息的真实性和权威性。

新媒体时代，信息更新换代快，受众可选择的信息媒介数量多且可替代性强。报纸在转型发展的过程中可以很好地利用自身专业化的优势，打造优质的信息产品，以高质量、高水准和深内容来占据市场。

（三）原创性和深度性

在新媒体时代，新闻的传播形式和展现手段与以往相比发生了翻天覆地的变化，数字化传播成为主要的新闻传播形式和展现手段。但是，无论新媒体还是传统媒体，信息质量的优劣成为受众选择的主要因素，即媒介发展的内核是新闻内容。纸媒在这方面拥有巨大优势，与新媒体相比，纸媒拥有采编权，拥有自己的新闻生产团队，能够决定新闻生产的内容。“内容为王”原则在新媒体时代同样适用，因为在新闻市场竞争激烈的今天，原创性是一个媒体的生命力，只有拥有自己的原创内容才能抓住受众。而且，纸媒还可以依托其优秀的新闻人才储备和新闻生产流程，为受众带来更加深度的内容报道。

四、基于《江西日报》的转型发展路径分析

（一）精准发展定位，打造新媒体传播矩阵

纸媒转型发展要找到自己的精准定位，还要紧紧围绕与新媒体平台的高质量深入融合。

我们可以从《江西日报》的几个关键路径来看其转型发展的路径。2011年，《江西日报》在新浪微博平台开通同名官方微博，是全国党报中最先利用微博平台的报纸；2013年中旬，《江西日报》微信公众号开通，成为全国省级党报之中第二家开通官方微信公众号的党报。微博和微信公众号的开通意味着江西日报社新媒体矩阵的建设正在日渐趋于完善。新媒体部的成立打通了微博、微信等新媒体平台的内部联系渠道，形成良好的闭环生态，还实现了管理、运营和技术等资源的共享。新媒体平台的建设改变了《江西日报》单一的传播渠道。新媒体平台的互动性和接近性还增加了《江西日报》的受众黏性。

媒介的转型需要大方向的引导，也离不开底层逻辑和顶层设计。在“两微一端”整体布局的基础上，《江西日报》积极探索互联网平台下的产品创新思路，引入视频直播、VR等新兴传播形式，建设了赣鄱云融媒体智慧平台。“赣鄱云”以移动互联网技术、云计算及大数据技术为支撑,以云端“中央厨房”统一供给为保证,以江西手机报客户端分端或原生独端为展现,实现省、市、县三级内容、用户、技术、终端纵向打通共享,全省各地融媒体横向联网。③

（二）拓展产业链，多元化发展新格局

过去单一的产业发展模式显然已经不适应现在的时代浪潮，《江西日报》广泛探索和尝试，立足“新闻+”的运营模式，延展了产业链的上下游，打造出多元化发展的格局。2021年，《江西日报》全力拓展“传媒+”产业，重点孵化出了“江西日报+”培训、会展、文旅、视频、智库五大特色产业。其中，由《江西日报》推出的“跟着党报学党史”红培项目受到热捧，举办培训107场，参训人员10260人。这些新兴产业与报社传统主业互为补充、相得益彰，可谓“旧业还在，新业初成”“此长彼长、此优彼优”④。此外，《江西日报》还深耕文化产业，“文化+金融”“文化+地产”“文化+创意” 等行业都得到了喜人的成就。

（三）媒体融合后的采编及管理新模式

2021年初，按照党和政府的要求，在全国没有可借鉴的模式和经验的背景下，《江西日报》摸着石头过河，拉开了采编与经营分离的改革大幕。

江西日报的采编经营分离从五个方面入手。一是从组织机构入手。按照“一个党委、两个机构、一体化运行”的原则，打破原有的规划与布局，重新设计了江西日报社和集团的组织架构，分设采编部门和经营单位，各负其责。二是从人员岗位入手。多批次调整划分采编和经营人员，各自明确岗位职责。三是从业务流程入手。在采编经营分离的过程中出台了采编经营分离的业务流程安排，规范了采编工作和广告经营业务的流程。四是从财务核算入手。分别建立江西日报社和江西日报集团两个会计核算体系，形成了各自独立的财务报表体系。五是从考核评价入手。全面取消领取组稿费、劳务费的做法，分别制定了采编和经营人员绩效考核办法。⑤

江西日报社勇立潮头敢为先。在采编经营“两分开”的过程中，通过调整组织内部结构，壮大了经营力量，改变了经营格局。将原有隶属于广告部的经营业务和人员资源“化零为整”，全部转入了江西日报报业有限公司。同时，还从组织内部的上层结构入手，在江西日报社集团层面设立了经营事业部门，专门负责集团的经营工作，工作重心由“发散”到“聚焦”，从而可以“深耕细作”，对市场进行更加精细的运营，也体现了“让专业的人做专业的事”的经营策略。采编与经营分离改革后，激发了企业活力，刺激了人员的动力，江西日报社内部一大批优秀的经营人才主动申请到事业部发光发热，江西日报社经济发展速度也明显加快。

五、结语

时代的车轮滚滚前行，不曾停止，技术的进步在为人类带来便利的同时也在改变着传播格局。从文字传播时代到印刷传播时代再到新媒体时代，每个时代有每个时代的“新媒体”，纸媒在时代的变迁中一路走来，不断变革和转型，贴合时代、服务受众。在新媒体时代，纸媒所面对的形势更为严峻、竞争更为激烈，若想保持地位并发展下去，还有很长的路要走。江西日报社的融合实践显示出的不仅有一般传统媒体在融合中的共性所在，也有着属于她自己的特别之处，无论是赣鄱云融媒体智慧平台的建设还是网络门户大江网，都是江西日报在转型发展之路上迈出的坚定步伐， 不仅为处于转型路口的传统纸媒提供借鉴经验，也填补了纸媒转型之路的空白。

注释：

①数据来源：《中国传媒产业发展报告（2021）》.

②张卫波.探究媒体融合冲击下纸媒编辑发展新媒体思路［J］.新闻文化建设,2021(02):19-20.

③王晖. 建设创新传播手段 打造新型舆论阵地——江西日报社以“贛鄱云”推进县级融媒体中心建设的探索与实践［J］.采写编,2018(03):10-12.

④⑤王少君.敢为人先“破坚冰” 埋首深耕“试验田”——江西日报广告经营额首破亿元的“路径密码”［J］.中国报业,2022(07):32-35.DOI:10.13854/j.cnki.cni.2022.07.010.