融媒体视域下非遗夏布的发展现状分析与传播策略

萧之炜 南昌职业大学

一、非遗夏布的现状分析

夏布传承了千年，其纵横相交的平纹肌理记录着我国纺织文明的不断进步，是我国传统纺织品的活化石，其肌理自然独特，具有清汗离体、透气凉爽、天然抗菌的优越属性，以“轻如蝉翼、薄如宣纸、软如罗娟、平如水镜”著称。

传统夏布的织造工艺烦琐，需十几道工序才能制成，织造过程中最为重要的“破丝成缕，接丝为线”这一绩麻过程细致烦琐，能够直接影响夏布纱线的粗细。苎麻纱线干燥时生脆易断，即使在织造过程中适当补充水分也依旧容易断开，还需手艺人在旁接拢归位，因而传统的夏布依旧使用传统腰机织造。传统夏布具有的人文价值，是任何工业化生产的织物都无法比拟的，这也使得夏布的售价远高于市场上麻织物的价格。

夏布织造技艺早在2008年就经国务院批准列入第二批国家级非物质文化遗产名录，却很少有年轻人来学习织造技艺，工艺濒临失传，这一具有独特文化内涵的慢节奏手工织品逐渐被抛弃在时代的洪流中。

国内近几年也涌现出了一些夏布文创品牌，例如感懒树、壹秋堂、加合等，夏布产品逐步打开市场。如今夏布产品正在起步阶段，所以设计感、原创力不足，多是直接套用现有的家居产品，导致同质化严重。夏布厂商为了压缩成本，选用做工粗糙、价格低廉的夏布，让市场消费者对夏布产品产生误解。

二、融媒体为夏布文化的传播带来转机

目前新媒体平台的发展逐渐成熟，用户逐步增加，受众面不断扩大，越来越多的年轻人在各大App中实现信息交互，从而为非遗文化的传播带来了新的契机。

（一）依托传统媒体公信力塑造夏布形象

借助主流广播电视频道的权威性与公信力树立夏布自身的历史标杆与工艺情怀，增进非遗文化与群众间的情感联系。例如央视推出的《非遗中国行》《指尖上的传承》《传承》《中国记忆》等电视节目以影像的方式将我国优秀的非物质文化遗产娓娓道来，集中展示我国的灿烂文明和文化魅力。夏布也可以通过官方媒体的传播，在民众中树立非遗夏布文化的初印象。

同时，广播电台也深受老年人与有车一族的喜爱，在广播中可通过语言的力量讲述非遗的文化魅力，如《非遗时光》真实系统地记录国家级传承人口述史、传统技艺流程、代表剧目节目、仪式规程等。以文字语言为载体，将夏布历史风貌与织造流程以柔和的话语展现在听众面前，从而增进非遗夏布文化与民众之间的联系。

（二）借助新媒体力量拉近距离

随着如今智能手机的普及，各种视频、社交软件辐射传播范围更加广泛，文字与视频内容区块明确，逐步向精细化道路发展。用户通过互联网将四面八方的信息融会贯通，且不受到使用场景的局限。

自媒体平台投放内容的自主性、互动性与娱乐性很强，受到不同年龄人群的广泛关注。依据自媒体平台不同的受众精准投放相应的视频与文字内容，例如抖音、快手这类短视频平台更加倾向通过大量场景转换与快节奏音效为用户带来视觉、音效、动态的多重刺激。而哔哩哔哩由更为年轻化的用户构成，以中视频为主，内容的科普性强，用来介绍非遗夏布的文化渊源与纺织过程更加鲜明完整。小红书与微博则可通过文字与视频双管齐下，与观众展开深度互动，达到信息的多次传播，提升夏布文化的热度与曝光量，增强社会大众对夏布的认同感与推崇感。

（三）大数据精准定位受众，使得夏布得以广泛传播

现如今的大数据时代记录着网络用户走过的每一处“痕迹”，这些“痕迹”包括浏览记录、关键词搜索、点赞关注、评论转发等，依据“痕迹”内容实现用户的信息管理，得出精确的用户画像，从而实现一对一的精准投放。在用户面对非遗类视频、文字做出点赞、收藏、评论等操作时，后台系统会自动为用户打上标识，在接下来的刷新时间里系统会主动迎合用户标签，投放非遗的相关内容。

在精准定位、精确投放的过程中，即使用户没有对夏布文化的视频发布者进行关注操作，后台系统也会为用户继续提供同源视频或同类型视频等，使用户对夏布文化知识能够有更加系统的认知。这样的精准投放能够自动对用户进行筛选与聚合，更加精确地为受众提供相应的夏布内容，提高夏布文化的宣传推广效果。

三、夏布产品的创新设计策略

（一）夏布文创产品的现代设计原则

目前市面上的夏布产品多为文创产品，但未能理解夏布风骨，因此无法有效与产品设计风格相契合。可尝试针对目前设计的薄弱环节有效找准痛点，为夏布产品的设计研发提供可靠依据。

1.善用其材

夏布是以苎麻为原材料编织而成的面料，其具有独特的肌理造型，单薄却又有筋骨。同时夏布虽为面料，但仍然带有一定的植物属性，穿着时吸湿耐汗，相比其他面料更加耐用，不易磨损。

然而近百年来的历史与环境问题导致苎麻品种无法恢复到以往的优良属性，目前夏布纤维比较粗，支数普遍偏低，约180支，且不易弯折，但在弯折后也不易回弹，易产生压褶效果，可以将这种属性加以设计运用到产品中去。

目前由于麻纤维干燥、易断裂的局限，使得手艺人需要不断在纺织过程中找到断开的纤维线头重新绩起，因而传统手工夏布无法应对工业织机的快节奏，仍然采用传统的织机纺织。但传统织机所织夏布幅宽有限，相较于工业布匹动辄1.5米的宽度，传统夏布仅有0.8～0.9米的幅宽，显得有些狭窄。尤其使用夏布制作较大体积的工艺品时容易幅宽不足，如若拼接使用所产生的接缝则不够美观，因此在设计过程中可尝试在局部与其他材质面料配合使用。

2.精准定位

曾几何时，苎麻衣用于百姓的日常穿着，女子更以习得绩麻织衣为荣，然而随着时代的发展，传统手工夏布命途坎坷，不复曾经的辉煌。如今，知道夏布传统文化、了解夏布特性的人寥寥无几，多是这方面的专家学者及从业人员。随着现代信息的不断交互，国家对传统非遗文化的大力宣传，不少年轻人得以在现今的快节奏生活中初步了解到我国这一优秀的纺织类非遗文化。

因而夏布产品在面对这类人群时，还需遵循时尚简约、内蕴丰富的设计原则，以简单的廓形、丰满的内结构为消费者带来不一样的视觉体验。同时，夏布本身带有浅浅的黄褐色，且麻纤维在织造过程中颜色深浅不一，使得夏布在漂染过后反而失去了原本素净典雅的本味。因此，要对夏布的本身韵味再加以创新设计，使产品在适应现代都市的同时，又能给快节奏的生活平添不少宁静。

3.品牌先行

随着现代生活的不断挤压，夏布这类曾经贯穿日常生活的物件，如今已成为小众精品。但非遗文化延续至今，仍然具有鲜明的独特性与差异性，独具历史风貌。若让夏布重回大众视野，使其得以活态化传承，还需将夏布产品品牌化，从而进一步传播非遗文化。例如服装品牌盖娅传说便将国家非遗香云纱运用于服装设计，这些服装品牌为自身打上标签，将品牌名称与非遗文化紧紧相连。

通过将非遗夏布品牌化，紧密联系产品、企业与消费者，一方面能够使夏布产品具有稳定的设计资源，在长时间内向大众源源不断地输送优秀设计作品以供消费者挑选购买，创造良好的用户体验，另一方面在品牌建立的同时快速使夏布产品走上商业化道路，给消费者造成潜移默化的影响。

（二）多元材质跨界合作

1.在服装设计中的局部善用

夏布自有的不规则肌理感带着质朴、宁静、优雅的美感，且夏布原色清丽淡雅，具有恬静、怡然、通透之感和清汗离体、透气清爽的特性，是夏季服用之上品。但夏布刚度大，骨骼较为硬朗挺拔，不易弯折，且由于麻纤维毛羽多，在贴身穿着时有一定的刺痒感。因此，在设计款式简约的日常休闲服装时，通身运用反而使整体穿着效果束缚臃肿，舒适亲肤性也大打折扣。尝试与其他轻薄舒适的夏季面料搭配使用，将夏布局部用于袖口、领口、侧边等处塑造服装款型，亦是善用夏布的硬挺属性，与压褶、塑形相结合，有利于服装廓形的表达。

2.在陶瓷产品中的纹理表达

在传统印象中，陶瓷是坚硬温润的象征，而夏布却是柔软轻薄，两者的结合看似南辕北辙，但也有迹可循。由于夏布面料柔软，但骨骼硬朗，将夏布直接附着于已塑好坯样的泥料上，或是夏布上沾满泥浆后，以夏布本身的形态塑造出不同外形的装置艺术品，再经过高温窑的烧制熔去夏布，留下陶瓷作品。

如此烧制而成的陶瓷器皿打破以往光滑外貌的固有印象，具有夏布塑形特征，将独特的肌理形态留在陶瓷表面，这一融合创意也将陶瓷与夏布两个看似无法融合的产品相结合，为夏布表达带来了更多的可能性。

3.在家居产品中的创新设计

实用性始终是现代产品设计的基本需求，只有赋予夏布实用价值，才能使其最终走进现代生活，实现活态传承。目前夏布产品多为家居工艺品，诸如桌旗、杯垫、装饰品等，所用夏布支数偏低，使消费者对夏布产生错误认知，有损夏布的市场价值。

高支夏布通透轻盈、可塑性强的特性，在与现代设计相结合的过程中，可产生传统与新潮的碰撞，改变以往的平面设计形式转而将设计引入立体结构，以褶皱的造型与不同材质面料产生碰撞，从而产生新颖设计，拓展产品品类。甚至将夏布融于铁艺品中，借助铁艺骨骼支撑起夏布柔软的身躯，同时夏布面料自身刚度大不易弯折，从而以铁艺塑形，夏布覆盖表面轮廓，两者相辅相成。在夏布中也可植入传统纹样、水墨山水、工笔花鸟等装饰家居产品，融入非遗扎染、植物染这类传统染色技法，为夏布产品增加附加值。

四、非遗夏布的传播推广路径

（一）线上全平台覆盖

通过融媒体整合发布平台与推广渠道，发挥网络媒体宣传推广的优势，不断加强平台推广过程中的传播互动性。将夏布文化与产品介绍制作成短视频，分段讲述夏布历史渊源、织造流程、夏布成品、设计手稿、夏布产品等相关内容。通过线上互动、话题交流、抽奖活动、大V引流等吸引用户关注，在快速提升浏览量的同时又能压缩传播时长，使用户能够简单快捷地掌握非遗夏布的文化内蕴，接纳夏布产品。

还可尝试在微信公众号中打造虚拟网络线上展厅，利用虚拟现实这一前沿媒体技术手段，建立非遗夏布线上体验中心，创立具有地方特色的非遗文化展示平台。将产品、织造工具等动态化呈现在观众面前，增强大众对非遗夏布的历史文化与审美的感知，提高非遗文化传播的感染力。

（二）线下打造文化场馆

线下文化场馆的打造主要是帮助夏布回归现代生活，拉近与民众之间的距离，使消费者能够随时参与非遗文化活动，认可夏布的价值，并在日常生活中接纳夏布产品的价格。

场馆主要包含设计陈展、产品推介展销、文化体验等内容，多方面为顾客提供文化交流平台、优秀设计集约地。文化场馆以非遗夏布文化传播推广为主要内容，采用视频内容辅助宣传引起顾客共鸣，现场加以手工织机的体验活动，使顾客能够了解非遗夏布的来之不易，并通过夏布系列设计展产生价值认同。除此之外，夏布植物染色体验、香囊花灯手工制作、夏布花卉捏制等文化体验活动可以促进民众之间的交流互动，使非遗夏布贴近日常生活，不再高不可攀。

五、结语

依据当前非遗夏布发展现状，尝试从设计研发思路与宣传推广路径这两个维度出发，结合当代审美需要与生活方式，将夏布与现代设计合理融合，旨在挖掘具有中华民族独有的文化内涵和审美需求的产品，助力夏布走向市场，实现活态传承，也为非遗文化的传播推广提供参考。