文化新经济背景下的艺术创意与策划

韩宜轩

(中国艺术研究院研究生院，北京 100101)

一、文化新经济

(一)新经济定义及其起源

1.新经济定义

“新经济”最早出现于美国《商业周刊》的文章中，是以信息技术与高新科技产业为龙头的经济，这是信息化带来的经济文化成效。所谓新经济，是指新的经济形态。新时代下社会占主导地位的产业形态不同，这便决定了社会经济形态的变化。在当下新经济则是指以创意产业为龙头产业的智慧型经济形态。我国新经济是指技术、产业、业态、模式这四方面的集合体，强调新技术与传统产业融合发展，从而形成的产业，在互联网时代下依靠技术推动传统行业，形成产业升级。

新经济在某种意义上表示了两种趋势：经济全球化与信息技术革命。美国的“新经济”所表达的是信息技术革命所带来的贡献与发展。区别于以传统工业为主要资源的经济发展形式，它是以智慧为主要资源的知识经济。2016年初在国务院办公会议上首次提出“新经济”的概念，并写入当年的政府工作报告，之后开始在全国各地进行研究和试点，确定“文化“及”互联网“为新经济的两个首要方向。2017年11月于成都举办的新经济发展大会中提出，成都规划出未来新经济发展走向，重点是以数字经济、智能经济、绿色经济、创意经济、流量经济、共享经济为主的“六大新经济形态”，构建具有地方特色的新经济产业体系。这六大新经济形势也将会成为日后新经济发展的重点。艺术创意产业正是新经济发展形势中所包含的重要部分，在以互联网为主导的科技创新背后，更需要创意与人才。如果说互联网为新经济发展的硬实力，那么文化产业的发展便是新经济发展的软实力。

2.新经济源起

通过对相关文献的汇总得知新经济这一专有名词源于20世纪90年代的美国。美国经济在二战后出现了持续快速增长，同时还保持着低失业、低膨胀，表现为经济的持续增长、就业人数增加但失业率下降、通货膨胀率下降、出口大幅增长、财政赤字逐年减少并最终实现了财政盈余。在传统经济学观念中，这是四个无法同时达到的指标，但美国打破了传统经济的规律，同时实现了四个指标，这种经济现象为“新经济”。

在国内，我国大部分学者对于“新经济”现象的认识始于2002年。罗仕鉴先生率先根据新经济企业文化特点提出了我国新经济文化发展战略的大致构想。与此同时，余立智等人提出新经济概念。“新经济”概念的提出最初只是对美国 20 世纪 90 年代以来在宏观经济和产业结构层面所出现全新局面的一种状态描述和理论概括。李中赋等人也提到， 21 世纪初期美国经济持续 100 多个月的快速增长，实现了高增长、低失业、低通胀的发展，这一经济现象被称为“新经济”现象。时至今日，高新技术的发展及其产业化对人类社会和经济的发展带来深刻的影响，以技术、知识为主要标志的新经济已成为主宰世界的主要经济形式。一些学者对我国新经济产业发展战略进行了研究，认为新经济模式的发展核心是创意创新，建议我国应快速提升创新体系，坚持创新驱动，把握跨界融合新趋势，快速步入创意经济时代。

(二)文化新经济相关概念

1.文化新经济概念

“文化经济”这一名词是基于文化的经济价值而产生的，是人类文明发展到一定阶段的产物，是21世纪后存在的一种重要的经济形态。关于“文化经济”的定义在学界有多种说法，笔者经过总结后，认为其概念可表述为：文化经济是建立在时代发展基础上的新经济，是指以文化产品为交易主体，以促进文化生产、文化消费、增长文化流通为主，以发展与繁荣文化本身为主要目的，通过文化促进经济增长，提升文化在当今社会的需求度，为未来人类社会发展提供新趋势与新形势，丰富人们日益增长的文化需求。

文化新经济是以文化元素核心为内在驱动，以拉动文化消费为主要手段，以产业转型升级为最终目的的国家级经济发展战略。[1]其以文化内核为创新要素，通过产业融合形成新业态，带动以文化为主导的消费及产业升级，将文化的价值发挥到最大并深入到人们的生活当中，以发展经济的角度将文化元素提炼进行再创造，赋予其新的经济价值，使其再次焕发活力。文化新经济对文创产品提供了新思路，而文创产业离不开艺术创意。正如漫威影业，将其漫威漫画超级英雄的形象进行提炼，将每个形象与文具、服饰、饰品等进行再组合，形成各式各样的文创产品，使其产生更多的经济价值，这种发展形势以迪士尼最为突出。

文化作为一种产业，其经济意义是对社会生产发展推动作用，在多数情况下文化的发展将直接创造雄厚经济效益，当然艺术的发展状况也体现了一个国家的人文精神发展程度。上文中提到，新经济是指以创意产业为龙头产业的智慧型经济形态，那么在文化新经济背景下，艺术创意产业中的创意显得尤为重要，创意是现代社会最重要的财富来源。文化对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力，既然每个人都有创造潜能，那么在文化新经济的背景下，如何更有效的进行艺术创意就成为了核心所在。

2.文化新经济环境下对艺术创意策划的要求

每个人都拥有创新创意能力，创意与策划能够得到人们的重视正是创意产业迅速发展的结果。但由于地域、民族、政治等因素，以及大众接受程度不同，艺术创意和策划也会受到不同程度的制约，在进行创意策划的时候应注意以下几点：

首先，做社会需求的艺术创意策划。贴合时代发展背景，避免不利因素，充分展示当下中国社会发展的力度、活度和开度，充分展示中国民众视阈的广度、思辨的深度、创新的力度和人性的高度，讲好具有多元审美维度的新经济时代的中国故事。明确文化艺术内涵在创意策划的主要作用，突出其艺术价值与经济价值的双效统一。

其次，做促进文化流通的艺术创意策划。优秀的艺术创意策划者在策划之初必将组建自己的策划团队，明确策划的主体、目的及实现的目标。创意是创作的先导，好的创意策划并非悬在空中无法落地实施的，艺术创意策划也一样，不论是艺术品还是音乐会，亦或是影视作品等各类艺术策划，均以落地实施为主要目标，以丰富人们的文化生活与文化需求为目的的，提升文化艺术在社会中的需求度，促使文化流通。

最后，传承和弘扬中华优秀传统文化，坚持”创造性转化、创新性发展”，为文化发展提供更多的可能性。站在新的历史起点与经济环境中，保护和传承祖先所创造的文化遗产，开创中国特色的文化新经济时代是我们的使命，推动文化产业转型升级，实现文化艺术再创造，要发挥创意策划的引领作用，在实践创造中进行文化艺术再创造，在历史进步中实现文化艺术的进步。

二、文化新经济背景下艺术创意与策划的关系

(一)艺术创意与策划的关系

1.何谓创意

“创意”一词近年来频频出现在人们的耳中，从国家政府文件到日常朋友聚会，创意经常被人们提起。创——创新、创作、创造……将促进社会经济发展；意——意识、观念、智慧、思维……人类最大的财富，大脑是打开意识的金钥匙；创意起源于人类的创造力、技能和才华，创意来源于社会又指导着社会发展。人类是创意、创新的产物。创意就是“点子”，当然，点子也分好点子与坏点子，好点子多数可以推动产业、社会的进步；坏点子则相反，阻碍企业或社会发展的损招、负能量，就是坏点子。在这个创意盛行的时代，将创意与艺术联系在一起，便为我们的生活提供了更多乐趣。我们需要艺术创意，从家居到会展，它是与生活息息相关的。

在西方，John Hakins在其2001年出版的《创意经济：点石成金》中提出创意产业的概念[2]。他认为自我意识在整个创意过程中十分重要，也就是一个相信自我的过程。他说，“无论创意多么简单或粗俗，好莱坞都会从中取财，从此开始梦想之旅，而不会困于一般艺术与文学关于对错的看法。”[3]Joseph Alois Schumpeter提出创意创新是以人为本的思想基础，经济发展源于创意创新，这是经济发展的本质规定。不难看出，创意是一个与经济挂钩的名词，它在某种程度上影响着经济发展。

2.何谓策划

策划的基本含义就是计划、谋划、策略等。《孙子兵法·虚实》中讲“故策之而知得失之计。”这里的策指的是策划。随着时代发展以及经济时代转型，策划已成为一门学科，它是人们通过创意思想，将创意点合理的经营与策划，整合有效资源后实现由虚构变为现实的过程。一个优质的策划要具备：建立在调研实际基础上的创造发散思维，针对策划主体有一个充分的认知和预测；一份科学合理的创意策划文案；后期有效的落地实施运作。

3.艺术创意与策划的基本关系

艺术创意与策划的区别体现在两方面：一方面，艺术创意是人的主观意识，是人脑中有意或无意的点子，而策划是实际落地实施人们主动构建的一个完整系列。另一方面，艺术创意是属于脑海中虚构的想法，是概念与理念，而策划师将这些虚构的想法进行具体实施，使之成为行动方案。例如西安大唐芙蓉园的建造，就经历了这一过程。

在文化产业中，艺术创意是内容核心，策划是手段方法。创意与策划的有机融合能够更好的体现文化艺术的经济价值与社会价值。如果一个文化艺术产品缺乏新颖的创意，那么就算把它推向市场也未必会产生经济效益；同样如果一个文化艺术产品没有完善的策划，那么它也只是一个虚有其表的空壳点子。故，艺术创意是策划的前提，策划是创意的保障，是实现创意思想的蓝图。每一个精美的创意都需要经过一步步的精心策划，从团队组建、市场分析，到最终落成实践，她是一个整体。艺术创意与策划的关系是相辅相成的，二者有所区别但又各有特色，缺一不可。

(二)新时代下艺术创意与文化经济的关系

在这个创意为王的时代中，衡量世界经济竞争力的主要指标是全球创意力指数，艺术创意策划的核心就是创意力。艺术创意策划将人脑中闪现的点子人为的构建为一个完整的系列，形成一个具有可行性的行动方案，并实现经济与社会的双价值。如同上文所述一个艺术策划缺乏新颖的创意，再好的计划和谋略规划也难以赢得市场；同样，如果一个艺术策划缺乏专业的策划方案、缺乏专门的的设计和制作，那么再独特的创意也难以实现和发挥作用。艺术创意策划是在整合创意资源与专业方案的同时，创造精神与经济价值，获得良好的效益。

1.艺术创意构成经济价值

艺术创意是文化产业的特性之一，艺术创意的核心就在于原创性。任何一个伟大的艺术作品都是独一无二的，每一件创意产品和服务都是创造着灵感、智慧和思想的结晶。英国许多学者指出艺术创意的“原创性”是“新经济”企业最主要的动态特征，只有在时代背景下不断进行贴合时代特征的创新，才能为消费者提供独一无二且与众不同的文化艺术产品。

随着社会的进步和经济的发展，恩格尔系数总体上呈不断下降趋势，人们在购买文化产品和服务方面的支出不断增加，精神需求变得越来越重要，各艺术门类以及艺术品的消费有了广泛的市场基础，并且对文化消费品的内容、质量等方面的创新要求越来越高，越来越追求个人心理上的满足，在重视商品使用价值的基础上，更加注重商品的文化含量，以及文化艺术产品品味和观念上的创新。而创意经济时代的艺术创意产业可以为人们提供满足这种精神需要的创意产物。在创造了消费者需要的精神价值、观念价值的同时，满足人们无形消费的需求，契合消费结构的优化升级，为创意生产市场化奠定基础。

2.创意策划形成文化价值

在中国文联十大、中国作协九大开幕式上，习近平总书记深情寄望广大文艺工作者，要“勇于创新创造，用精湛的艺术推动文化创新发展”。 推动艺术创新，“守正”为先，“开新”为要。创新不是全盘否定、推倒重来，恰恰相反，是在新的时代语境下，从文化源头重新出发。原创是艺术发展的引擎，原创能力与水平高低，将直接关系到我们能不能讲好中国故事、弘扬中国精神。波澜壮阔的时代发展与生动活泼的社会实践，是艺术创新的源头活水；互联互通的网络与日新月异的科学技术，为艺术创新提供了广阔的空间。消除传统与现代之间的隔膜，打通艺术与技术之间的关节，让艺术与时代共振。文化艺术对于经济的重要性在于吸引和激发人类创意的能力。创意策划具有创意驱动的特点，它不断的影响着社会自主创新氛围。艺术的价值不仅仅局限于满足人们的文化需求，我国幅员辽阔，历史悠久，各地都有着浓厚的历史和文化底蕴，在新时代背景下以弘扬传统文化为目标的创意策划，多运用现代化数字化技术，保留文化内涵的同时进行艺术创新，策划并催生出一系列具有传统文化特色的新艺术品，势必对文化经济实践领域有所影响。

(三)艺术创意内生化

在20世纪80年代“新”增长理论出现之前，理论经济学界已经建立了经济增长模型的基本框架。但新经济理论的出现突破了新古典增长理论关于技术进步外生性的假设，强调技术进步是内生的，资本积累和创新都是促进技术进步和经济增长的重要力量，因而又被称为“内生增长理论”[4]。这一命题意味着经济增长是一个内生的过程，在经济增长模型中熊彼特的增长理论较为具有影响力。

熊彼特创新与增长理论的意义在于指出“创新或技术是经济系统的内生变量，创新过程伴随着大规模的投资；强调创新、模仿和适应在经济增长中的决定性作用。强调创新、研发和知识积累在推动技术进步和经济增长中的突出作用，因此也被称作研发为基础的增长理论、知识为基础的增长理论、创新为基础的增长理论和思想为基础的增长理论。”通过熊彼特创新与增长理论不难发现创新与艺术创意有着深远的联系。根据威廉斯对文化的定义，艺术创意本身就应是知识创新、技术创新，内生增长理论强调了知识创新的重要性。

艺术创意内生化的形成逻辑是将艺术创意纳入经济增长，文化经济中所指的艺术创意有两层含义，一个是创意产品和艺术产品的供给及资源配置问题；另一个是指艺术创意如何促进文化经济的发展。在互联网时代，艺术创意内生于经济的逻辑更多的是反应在后者。在实践中艺术创意既可以作为生产要素又能作为一种生产工具，在价值观和文化认同上也可以起引导作用。因此艺术创意内生于经济增长是一个复杂的命题，提升策划中艺术创意的内涵以实现其附着于产品上的艺术价值，使之成为凝结着艺术素养与个性的艺术品，使融合艺术创意成为生产商品与策划的一般方式。依据威廉斯对文化的定义来说，内生增长理论强调知识创新的重要性。艺术创意策划便是将创意创新点通过策划实施形成经济价值，区域创意增加的越快，艺术创意产品的差异性就越明显，更易构成商业模式形成经济影响力。

三、文化新经济背景下艺术创意的思路

(一)创意的基本原则

在文化新经济的背景下，艺术创意策划创意思路需在遵循原本创意策划原则的基础上，更加注重其文化、科技、创意三方面的有机结合，以文化艺术为创意核心，以技术为支撑，以创新为准则来进行创意策划，形成社会生产力的同时创造财富价值。

1.以文化艺术为核心

每个艺术创意策划产品都是为文化艺术发展为目标服务的，艺术创意策划是链接艺术与消费者之间的纽带，在艺术品通过策划推行上市后进入消费者的日常生活，而这些策划不论是产品还是演出在进入社会落地实施的瞬间就成为了人们对其中文化艺术学习和传承的过程。文化新经济下，每一种文化艺术就像是市场竞争下别具一格的艺术品，它们都饱含自己的历史和特色。在收入水平日渐提升的时代，人们追求更高阶层的消费审美，例如DIY个性化定制。人们对时尚的审美不同了，文化艺术内涵的凸显就更能够满足人们的心里需求。因此，艺术创意策划应以文化艺术为主要核心，围绕核心进行创意策划，所策划出的产品也应符合这种传承文化艺术的目标。例如故宫文创完全以故宫文化为核心设计策划文化产品，继承故宫文化的同时又深受消费者喜爱，使受众更想去了解产品背后的故事。

2.以技术为支撑

经济发展的推动力之一是技术，这是策划中的重要一环。拥有强大创造能力和高科技产业的国家在创造新产品、新财富和新职业上占据了相当大的优势，能够保持经济的持续增长。[5]新技术的支撑是艺术创意策划更贴合现代市场的关键。新时代新技术带来的传播与展示方式是前人所没有的，例如数字媒体技术的成熟。利用数字媒体进行创作和设计是创意策划的新手段，这是科学技术与艺术融合的体现。数字媒体可以将动画、音效、文字等一系列艺术形式融合在一个作品中，通过编排处理丰富艺术本身的感染力。数字媒体的加入已然成为一些艺术创意策划中的新形式与新内容。

美学家费舍尔曾说过“艺术应该需要技巧或技术”，技术是艺术的支撑，艺术是技术的灵魂，艺术策划离不开技术的支撑，技术的发展也将引领艺术创意策划的发展潮流。

3.以创新为准则

艺术的生命在于创新，创新是艺术发展的根本动力，艺术创意策划是在创新的基础上不断拓展新内容、新形式、新手段，获得持续进步的连续过程。艺术创新并不是一种被动行为，是人类本质所带有的开拓进取的天性，这种天性推动了人类自身的不断发展，故而在艺术创意策划中，创新是不变的准则。

创意产品的生产尤其是以市场运作的方式出现大规模的精神产品的创造、复制，使得创意产品广泛传播和扩张。这种传播促使来艺术创意的整合，促使不同艺术创意发生碰撞与重组。现代社会的科技知识和经济基础为艺术创意策划奠定了物质条件，为艺术创新提供了技术动力。创新之于艺术就犹如空气之于生命，艺术创意策划离不开不断的创新，同时也要求它不断以创新为策划准则。

(二)创意思路

1.正确选题

在艺术创意策划中，首先应考虑合适的选题。宏观层面来讲，其一正确的选题需要贴合国家文化发展政策，在时代发展的背景下才能做出正确的创意策划。其二选题的社会需求度也同样决定策划选题的正确性。从微观层面来考虑，一个优秀的艺术创意策划方案，首先在选题阶段就应该从分考量各个方面的因素，例如：其发展价值、是否具有可持续性以及是否能够落地实施等。正确合理的选题在策划之初便决定了策划的成功率以及其潜在价值。

2.创新方式

文化新经济下艺术创意策划者可以借助新媒介和新技术来拓展创意思维，丰富策划产品使其更具备现代时代气息。

结合新媒介主要是体现在宣传方面。传统媒介宣传方式是对策划产品进行直接推销，文化新经济环境下的艺术创意产品宣传是针对产品、宣传以及消费者三者关系进行深入思考后，制造出新颖的传播形象征服更多的受众，拓展受众人群，以实现产品营销。文化新经济下数字新媒介的运用，可以加大传播力度扩大关注人群，为产品推广带来更多的可能性。

新时代新文化新技术，技术往往是经济发展的动力之一。新技术的加入会使整个产品的创意策划具备新鲜的体验感。文化新经济下VR、AR等技术的成熟逐渐被运用于各种创意策划中，也被越来越多的文创产品设计师使用，艺术与技术的碰撞将为策划带来无限的可能性以及意想不到的机遇，数字技术将成为艺术创意策划的“提速器”。

3.资源整合

艺术创意策划过程是程序化的，同时也是精准化的，一位优秀的策划者、一份优质的策划方案是对各方资源进行整合的基础上产生的。

首先是短期获取资料以及资源，例如前人的经验，现实市场中的热点变化，关注同行在做近似题材时所运用的方法论、操作案例等，从中提取对自身有利的知识，进行整合后运用于策划中；其次是中期的相关提高素养的知识学习，并不是所有的创意策划方案都是突击可以解决问题的，大多是需要策划者进行艺术创意策划相关知识学习，了解各类艺术的特点，针对其特点进行创意策划；最后是有效的整理归纳。这里的整理归纳是对自身掌握知识的整理归纳，建立经验案例数据库，专业知识信息库等。策划不是只有一次的，在后期做更多艺术创意策划的时候，这些资源将会成对策划者能力提升以及方案的优质程度起到一定的影响作用。

4.效益评估

艺术策划是为了将艺术创意进行实现的具体构划。在策划中对项目的效益评估是必要的，这里的效益包括社会效益与经济效益。例如可能出现的外界反响，在传播形式如此丰富的当下社会，有可能会出现来自各方面积极或消极的反应，这需要策划者在策划中考虑不同的因素；在经济效益方面，预测可能达到的市场经营额，对可能出现的盈利以及亏损做出客观估价，并分析原因做出合理的解决方案；提前对策划项目进行效益评估，更利于项目的落地实施。

5.风险规避

风险规避亦或是风险控制是贯穿于整个策划当中的，艺术创意策划中的风险主要指在整个策划过程中由于各种因素导致的计划外偏差，从而引发策划以及实际运行中会产生的与预期不符的后果，影响项目进展或最终呈现效果，甚至会辐射到经济影响。对风险的提前预测以及做好相应预案是艺术创意策划的主要工作之一，提前对风险做出预判将风险降至最低。管理、人力、财力等各个因素都有可能成为风险因素，通过合理策划、科学管理可以将风险降到最低甚至完全规避，这不仅能降低项目的运营风险，同时可以减少经济损失，促进艺术策划健康发展。

结语

文化新经济具有包容性与时代性。今天的新经济也可能会成为明天的旧经济，我们必须努力形成适当的机制和政策，构建一个创意社会，缓和文化新经济所带来的氛围。在文化新经济的背景下，发展艺术创意产业影响深远，策划是产业发展初期不容忽视的重要一步，如何协调艺术与经济的关系，如何进行有效的艺术创意策划是需要随时代发展不断研究的。艺术创意不像工业产品一样可以触摸，也不是可以通过囤积或掠夺扩大和获取的。我们必须意识到创意是一种能力，是每个人都具有的基本能力。我们必须善于学习与培养，补充与保持，利用和发扬，结合新经济背景以及科技创新，最大限度发挥艺术创意的功能，通过策划使其形成更高的社会价值与经济价值。