农特产品网络营销模式分析

□文/宋明智 金玉芳 覃丹嫱 黄倩倩 吕琳琳 李 婷

（贵州商学院 贵州·贵阳）

［提要］我国作为农业经济发展十分重要的农业大国，农民、农业、农村——“三农”问题一直在产业规划中颇受关注。随着社会经济的发展以及国家有关政策的实施，针对农村的“精准扶贫”取得了伟大成就。2020年国家实现全面脱贫攻坚之后，乡村振兴战略被提上经济发展日程。2021年“十四五”规划开始实施，以农产品新媒体营销为主导发展乡村经济，是助力乡村振兴、巩固精准扶贫成果的重要举措。本文通过对农特产品网络营销进行研究，分析贵州铁皮石斛产业的发展趋势，对新兴农产品——石斛产业（铁皮石斛）流通渠道重构及效率的研究进行探讨。在乡村振兴背景下，基于农特产品网络营销模式，本文分析了贵州铁皮石斛产业模式和提升我国农产品营销渠道的方法。本文成果对促进贵州经济的发展、实现农村产业经济目标等以及对巩固脱贫攻坚后的乡村振兴，都具有积极作用。

引言

在贵州当地政府的主导帮扶下，作为特色农产品之一的石斛产业近年来开始兴起。依靠本地优越的自然条件优势，贵州地区大力发展铁皮石斛仿野生生态栽培的种植模式，生产优质原材料，并以优质的石斛产品推向市场，积极参与全国石斛产业的市场竞争，不断加强产品市场核心竞争力。基于贵州乡村振兴背景，推动铁皮石斛产业规模化、系统化、长期有效地发展，打破传统的营销模式，构建搭乘新兴技术的新型营销体系，对于探究贵州农特产品新型营销体系具有一定的促进作用。

研究贵州山地特色农产品新媒体营销问题，深入探讨其营销模式，结合政府政策，解决农产品营销环节多、留存利益不足等问题，促进农业经济发展，助推乡村振兴，巩固“精准扶贫”后经济持续发展的目标，进一步推动贵州省石斛产业的健康可持续发展。本文通过介绍贵州石斛产业发展的现状，指出其产业发展存在不足，以及栽培技术标准等不完善、仿野生栽植方式不规范导致产品质量难以保证、产品开发不充分和营销市场不健全等问题，提出加大培育原木来源的监管、建立健全认证体系和检测认证机构、加快仿野生栽植标准体系制定、加大产品开发力度和开发新型的营销市场、创建科技示范基地的同时不断发挥其引领作用等发展对策，以石斛产业为例助推贵州农特产品的规模产业经济化，推向更广阔的国际市场。

近年来，部分学者对于中草药植物石斛产业的发展进行相关研究。刘建忠（2019）基于贵州省石斛种植的对比分析了对贵州石斛产业现状及存在问题，对未来发展对策进行研究分析，提出加大苗木来源监管、建立健全优良苗木认证体系和检测认证机构、加快仿野生栽植标准体系制定、加大产品开发力度和培育健康营销市场、创建科技示范基地并发挥其引领作用等发展对策。罗在柒等（2021）在《全国石斛产业现状及贵州发展石斛产业的思考》一文中通过分析石斛产业现状、问题和贵州发展石斛产业的趋势，提出贵州石斛产业的发展将是一个长期主导发展的重要产业，依托贵州独特的资源优势，发展近野生生态栽培模式，抓好技术标准及产品的研发、宣传，贵州石斛产业将突破产业瓶颈问题，实现健康持续发展。此外，对于乡村振兴背景下农特产品营销模式，也有不少学者进行了相关的研究。金泽瑞、朱思洁（2021）通过研究农产品新媒体营销问题，深入研究农产品营销模式，结合当下扶贫政策和助推乡村振兴方面的研究，提出贫困地区值得重视的问题是：通过农产品营销的方式振兴乡村经济，实现农民增收致富；在“后精准扶贫”时代背景下，科技的发展、政策的扶持皆有利于大力开展农产品营销活动。以农产品新媒体营销创新为突破口，快速实现农产品和市场的对接，提升农产品的营销效果及市场影响力，解决农产品滞销和销售率低下的问题，提高农产品流通效率，促进农民增收致富，助力乡村振兴，为农民提供一个稳定的销售渠道，使其享受新经济发展成果。总体而言，现有关于农产品流通渠道的文献研究主要遵循自上而下的渠道建构方式，很少有学者基于农特产品的立场来逆向看待新兴农产品流通渠道的构建。尽管有部分学者基于石斛产业的发展对流通渠道进行了研究，但对农产品实质性的市场流通渠道效率的提升并不显著。因此，本文基于逆向营销理论，对新兴农产品——石斛产业（铁皮石斛）流通渠道重构及效率进行探讨，以期在乡村振兴背景下，在农特产品网络营销模式相关领域研究的基础上，提升我国农产品营销渠道的效率，助力农村经济发展，巩固脱贫攻坚后的乡村振兴。

一、农特产品营销发展背景

（一）乡村振兴背景下农特产品营销现状。贵州省位于中国西南的东南部，内陆省份，是扶贫工作的重点地区，信息交流闭塞，就农产品营销市场现状而言，存在“卖不出”和“买不到”的窘迫现象，脱贫攻坚结束后，贵州农特产业的发展状况并不理想。主要问题表现为以下几点：首先，石斛产业经营主体的综合能力不强，生产主体规模化程度偏低；其次，分散生产经营，总量较小、品类单一、生产主体与市场衔接不紧密等，阻碍贵州石斛品牌化建设和产业融合发展的进程。尽管铁皮石斛产业近几年受到国家政策的大力支持，发展得越来越迅猛，但它的市场还是受到限制，主要是销往国内市场以及固定产业，难以兼顾海外市场。另外，在产销对接方面也有所欠缺，品牌知名度还不够，或知名度传播不够远，阻碍了铁皮石斛产业的进一步发展。

自2018年中央一号文件明确提出乡村振兴战略之后，精准扶贫、精准脱贫成为振兴乡村的首要任务。实现精准扶贫，无论是技术上、产业上或教育上扶贫，还是医疗上的扶贫等，所有的扶贫工作，目的都是为了发展当地的经济，而经济要发展，需要将农产品精准营销出去，从而拉动贫困地区的经济增长。所以，对于贫困地区来说，探索出行之有效的营销模式和经验十分重要，以带动各地区开发利用特殊的资源禀赋，通过精准促销方式将所有产品都推销出去，从而实现精准扶贫。但是，当前想让农产品畅销到全国、甚至全世界，需要大力挖掘其竞争优势，同时还需要借助新媒体平台进行超越时间、距离的销售。创新完善企业与贫困农户的利益联结机制，使之成为精准扶贫、产业扶贫的主力军，将处于产业链种植环节的“散户”集聚成为“集体”，促使生产向规模化、集约化的方向发展。由此才能够大大推进精准销售，最终起到精准扶贫的效果。

据商务部数据显示，全国农村网络零售额从2014年的1，800亿元人民币增加到2021年的2.8万亿元。其中，农产品网络零售额高达3，975亿元，同比增长27%，带动300多万贫困农民增收。由此可见，农产品新媒体营销在促进农业转型升级、帮助农民增收、实现乡村振兴方面具有重要作用，应将构建快速、精确、覆盖面广的农产品营销模式作为主要任务。当下，人们对美好生活需要的追求、消费者对优质农产品的需求也相对较高，因此合理利用“互联网+农业”的模式，对贫困乡村脱贫增收、助力精准扶贫、巩固扶贫成果意义重大。从长远来看，更有发展意义的是“互联网+新媒体+农产品”的销售模式，应促进区块链技术在农产品方面的应用。

新媒体时代背景下，本文对农产品营销模式进行系统性分析，提出战略布局中存在的问题，再结合新媒体时代和农产品的特点、优势，针对性地提出“互联网+”背景下利用新媒体进行农产品营销的具体建议和策略。相比传统的农产品营销方式，“互联网+”新媒体营销能够引入更多元的营销形式，传播多维度、多视角的信息，能够通过信息科技的手段实现随时随地无限次的传播，达到产品多渠道推广。此外，运用互联网的营销特色，可以使农产品更贴近目标人群，扩大销售群体规模，让信息科技的优势惠及农产品生产、渠道平台和消费者，尤其是乡村贫困户，在规模体量上促成农业产业现代化。

（二）“农产品+新媒体”营销意识薄弱，缺乏产品品牌构建能力。随着科学技术的发展，互联网基础设施在农村地区普及，农产品营销可搭载互联网渠道，摆脱信息闭塞、服务落后、销售困难等问题，“互联网+农业”在农产品行业中占据越来越高的比重。但由于部分农户对新媒体营销认识不足，眼界受限，不敢主动尝试新型的营销模式，仍使用旧有的、较为落后的传统农产品销售模式，被动地等待农产品批发商收购或自行在集市上零售，以致未能达到可观的经济收益。此外，我国一些偏远的农村地区尚未开展网络布置工作，在许多偏远地区，由于资金和环境等问题，即使拥有较好的资源优势，也不能有效地推销特色农产品。此外，随着农村政策的发展，许多电商平台都看好农村市场的发展前景，纷纷抢占农村市场。但各电商平台的真正目的并不是帮助更多农户销售农产品，而是最大限度地开发农村市场，将更多农户转化成消费者，没能有效地带动农村的经济增长。

在国家乡村振兴战略背景下，农产品行业迎来了新的机遇，农产品品牌的建立也迎来了绝佳的发展时机。但如何搭建特色农产品品牌、维护农产品品牌以及提升农产品品牌，对当下农特产品发展和有关机构来说，都是值得重视的问题。现有的农产品品牌多数缺乏管理规划能力，打出的企业文化与目标消费者并不契合，目标消费者对农产品品牌黏性不强。即使拥有一定知名度，面对替代性农产品的威胁也有些难以应对，在盗版横行的市场中难以拿出有效手段来维护自己的权益。2020年6月22日，贵阳网报道，贵州锦屏县“贵州大学石斛教学科研实训基地”贵州大学、铁皮石斛产业国家创新联盟举办的会议共促成18家企业签约，签约资金高达8.8亿元。由此不难得出，贵州石斛产业的发展可带动经济的发展。

现阶段，铁皮石斛产业还存在产品开发、产品营销渠道不足及产品滞销等诸多问题。其仅获得药用价值认可，还未获得可“药食两用”的认可。贵州石斛产业还面临其他地区石斛产业的市场竞争等行业间问题。

因此，对“互联网+三农”及乡村振兴背景下铁皮石斛营销模式创新面临的困境展开探究，发掘农产品营销模式创新对策，对于国家农业现代化发展具有现实意义。

（三）乡村振兴背景下贵州石斛产业新媒体营销发展前景。贵州省依靠自身优势，借助国家推进农业供给侧结构性改革、促进种植的支持措施，充分利用适宜石斛生长的海拔、温度、降水等自然条件，结合长期积累的产业优势，全力推进石斛产业的发展。但当前构建的铁皮石斛营销体系较传统，在该营销模式下铁皮石斛产业发展并不理想。目前，国内并没有运用区块链技术构建铁皮石斛营销体系的相关研究与分析。构建新型营销体系，有助于提高铁皮石斛市场覆盖率，对贵州省农特产业的经济发展有一定的促进作用。通过将区块链技术应用于铁皮石斛产业，有利于构建区块链+铁皮石斛产业融合的新型营销体系，逐步推进区块链技术在贵州铁皮石斛产业中的应用，对于贵州农特产业营销体系创新、带动农业经济发展，助推乡村振兴，具有一定的参考价值。

二、铁皮石斛市场发展状况

我国石斛主要分布于西南、华南、台湾地区等地区，铁皮石斛分布于云南、广西、贵州、浙江、安徽、福建、四川、江西、广东、河南这十个省的部分地区。贵州的气候、生态等自然优势为优质的铁皮石斛提供了生长环境保障。从图1中数据分析可知，近年来贵州对种植石斛的大力投入以及石斛增产的发展趋势。石斛鲜条晾干后加工制成的成品，市场价每斤7，500元以上。2021年，铁皮石斛的鲜条收购价大部分都在700元/公斤以上，近期因已经过了大面积收获时间，铁皮石斛的鲜条价格甚至超过1，200元/公斤。最近两年，铁皮石斛的价格一直在呈现上扬趋势。在一些沿海需求量较大的市场上，每斤上万元的高昂价格仍出现供不应求的现象，由此可以看出石斛产业带来的收益与经济效益极其可观。当下石斛市场多用生态商品进行销售，铁皮石斛首要出售地为北京、上海、香港等高收入区域，首选具有较强消费能力的市场。（图1）

图1 2018～2020年石斛产量对比图

石斛产品作为新兴健康绿色消费产品，市场前景十分向好。据了解，石斛鲜条是各主产地的培养农户、集散商场、中间商的首要质料来源途径，市场价格在300～500元之间（除铁皮石斛），石斛枫斗集散商场，此外石斛加工成其他商品的市场需求量无穷。由此，石斛项目商品会在国内、国外市场具有较强的竞争优势。石斛精加工的原材料大多源于人工培养或定点出产基地采摘，质量信誉绝佳。但因石斛产地和种类间存在的质量区别，不同出产商对深加工商品投料数量、配料成分的差异，导致呈现效果、出售报价的不同。

综上所述，贵州石斛产业的发展是助力贵州脱贫攻坚、巩固加强乡村建设、拉动贵州经济增长的有利推手。在国家政策的帮扶下，贵州省开启石斛产业规模发展新征程，扩大种植规模，巩固仿野生石斛种植大省的强省地位；积极延伸产业链发展，加强品牌特色建设，提升贵州石斛知名度；强化统筹协调，扎实推动各项任务有效落实，争取早日将石斛的市场打开，打破石斛“药食同行”的壁垒，开拓更多的市场需求，从而实现产业经济的规模发展。

三、贵州铁皮石斛市场需求分析

自从“十一五”计划国家加大农村建设投入以来，各省农业经济呈现一片勃勃生机。2020年贵州省农业农村厅公布的数据中显示：贵州近野生石斛种植面积位居全国第一，铁皮石斛种植面积位居全国第二，金钗石斛种植面积、产量与产值均位居全国第一。按照《贵州省发展石斛产业助推脱贫攻坚三年行动方案（2019-2021）年》措施，贵州省落实和推进石斛产业的发展，帮助农村人口实现增收，带动群众脱贫致富。目前，贵州大力发展铁皮石斛与金钗石斛产业，以仿野生栽培种植为主，坚持绿色发展的产业理念，提升健康产品的价值。作为旅游首选省份之一的贵州，可依托“农产品+旅游”模式，进一步提高石斛产品的销售量，开展生态文明与产业经济共同发展的特色建设。在天然地理优势、产业基础优势以及政府多项政策支持下，贵州大力推行仿野生石斛种植，加强产品研发和建设标准化基地，在多渠道销售产品的同时，着力打造贵州石斛的品牌影响力。（表1）

表1 2017～2021年贵州省石斛种植面积与产值变化情况一览表

四、结论

综上所述，贵州省在我国各种农产品政策的支持下，推动创新型产业的发展，开拓新型生产和经营模式，重视有关人才的培养和资源的开发。石斛产品的产业发展应切合时代的发展，改变传统模式，进行产品创新，将区块链技术与石斛行业深度融合，拓宽贵州石斛产业的销售渠道，增强和完善物流运输体系，建立完善的石斛产业在国际市场上推广的开发策略。

首先，建立健全溯源标签跟踪，确保对原料的培育、销售、运输和栽植过程的跟踪；建立供销商数据库，整合石斛从幼苗培育到消费者手中这一过程的信息，为公众采购提供参考，确保石斛产品质量、来源可靠。与省级质量监督部门沟通协商，开展优良认证立项；由相关权威管理部门成立石斛产品检测认证机构，制定监测内容清单，开展对石斛幼苗质量、产品质量的检测以及认证工作，加快石斛产业的良性发展。因此，应着重建立健全完善的栽植技术体系，加强对石斛栽培基质的甄别与优选，确保石斛栽植环境无污染。

其次，在贵州省内优选一批栽培技术成熟、产品开发等较为成熟的石斛栽植园区。加大在资金、技术等方面的扶持力度，打造石斛科技示范基地，充分发挥其在科技示范推广、产品研发及品牌效应等方面的引领作用。充分发掘贵州铁皮石斛产业的发展趋势变化，对新兴农产品——石斛产业（铁皮石斛）的发展规划做出对策。充分运用乡村振兴背景下国家给予的政策保护，在农特产品网络营销模式相关领域的研究基础上，开拓铁皮石斛产业的可持续发展，打破传统营销体系，致力解决铁皮石斛产业销售市场狭小，产品信息不对称、失真等问题，借助区块链技术构建新型营销体系，以贵州铁皮石斛产业的发展提升我国农产品营销渠道的效率，促进贵州经济的发展，助力农村经济发展，实现脱贫攻坚后的乡村振兴。

最后，加大产品的开发，培育健康营销市场。建立产销一体化企业联盟或订单式营销产业链，降低产业风险系数，营造健康稳定的产业发展模式。加大产品的研发力度，尽早获得有关专利认可，营造集医药、保健、食品等为一体的产品消费市场，解决当下石斛有价无市的局面。充分应用区块链技术，对石斛产业进行经济化、规模化的转型，全方面优化产业结构，强化基础建设，实施石斛产业与旅游、食品等多种产业之间的结合，挖掘新的销售方式，推动贵州省石斛产业链一体化生产。引入先进的生产技术，降低生产成本，提高贵州石斛的出口量和销售额。在质量和品牌上，提高贵州石斛产品质量标准，制定符合当前国际市场的市场质量标准。着重打造属于贵州石斛产品的品牌效应，提高产品品牌知名度和产品在市场上的认可度。扩大品牌影响力，提高其在石斛行业市场中的核心竞争力，打造具有贵州特色的个性品牌。