安徽怀远石榴品牌拓展路径探索

□文/曾庆璐 孟琪 张国宝

（安徽科技学院 安徽·蚌埠）

［提要］安徽省是我国农业生产大省，拥有砀山酥梨、符离集烧鸡、肥西老母鸡等知名农产品品牌。本文通过对蚌埠市怀远石榴进行市场调研，并对其进行“十四五”规划期间销量预测，探究其品牌渠道拓展路径。

一、怀远石榴品牌现状

安徽、山东、河南等省份是我国石榴主要产地，其中蚌埠市、淮北市、宣城市石榴产量占安徽全省石榴主要产量，怀远石榴、塔山石榴为安徽省特色农产品品牌及国家地理标志产品，栽种历史可追溯至唐朝时期。与陕西临潼、云南巧家、四川会理等石榴盛产地气候不同，安徽省怀远县处于亚热带与暖温带过渡带，半湿润季风性气候兼具南北方气候特点，地处淮河流域灌溉带的丘陵，重峦叠嶂的天然地理环境优势更加适宜石榴生长，可免受寒潮、台风、暴雨等恶劣天气侵扰。怀远县主要培育出产大笨子、粉皮石榴等普通品种及红花玉石籽、白花玉石籽、红玛瑙籽等3种石榴名优品种，多为软籽石榴，颗粒大、汁水多、甜味浓，品质上乘，获得了长三角区域内广泛市场。从品牌生命周期角度分析，怀远石榴农产品品牌目前还处在品牌成长期阶段，近年来地方政府联合拼多多、淘宝等农产品电商平台，一方面给予农户相应政策扶持，以拓宽怀远石榴全国销路；另一方面通过建立多角度KOL全媒体信息传播模式矩阵，不断增强怀远石榴品牌传播力度，不断扩大怀远石榴全产业链建设。在品牌成长期，品牌传播策略滞后的问题显著，有待加强“4P理论”“4C理论”运用，做好品牌差异化、多样化的科学发展规划。

二、怀远石榴品牌产销量预测模型

怀远石榴生产带主要分布在茨淮新河与怀洪新河沿岸、芡河绿楔、淝河绿楔、榴城镇榴城园区、荆山等石榴栽植基地。通过走访调研石榴园承包种植户并结合蚌埠市农业农村局政府公开信息得到，2020年怀远石榴挂果亩数为3万亩，怀远县“十四五”规划提出，计划到2025年优质石榴生产基地达到4万亩。2020年，怀远石榴产量突破3，500万公斤，其中普通品种平均亩产为1，500公斤，红花玉石籽平均亩产为1，250公斤，红玛瑙籽与白花玉石籽平均亩产均为1，000公斤，普通品种单价为3.5元/斤，红花玉石籽单价为5元/斤，红玛瑙籽单价为7元/斤，白花玉石籽单价为10元/斤。结合现行物价指数，通胀率（通货膨胀率）ri取7%，通过上述数据可计算出各品种石榴年产值并进行“十四五”期间相关预测模型构建，公式如下：

其中，n指代所处年份，V为单种石榴年产值，S为单种石榴挂果亩数，Y为单种石榴亩均产量，P2020即将2020年单一品种石榴售价作为后续年份单价增长预测的参考值。通过相关预测计算得出表1。（表1）

表1 怀远石榴产值现状及预测一览表

将不同品种相关参数进行求和，可计算得出怀远石榴年产量与年产值预测数据，公式如下：

其中，Q怀远石榴为怀远石榴年产量，Y1～Y4为四种石榴品种年产量，V怀远石榴为怀远石榴年产值，V1～V4为四种石榴品种年产值为根据怀远石榴年产量与年产值所计算得出的怀远石榴算术加权平均单价。通过公式计算得到总产预测结果，见表2。（表2）

表2 怀远县石榴总产预测一览表

通过预测数据得出，随着挂果亩数的增加及物价消费指数的提升，2025年怀远石榴年产值将较2020年怀远石榴年产值增长4.02亿元，增长比率约为87%。“十四五”期间，怀远石榴五年总产值大约能够达到34.36亿元，年均产值约为6.87亿元，较2020年怀远石榴年产值约高出49%。通过上述数据可以看出，“十四五”期间怀远石榴市场具有较大潜力。

三、怀远石榴品牌发展现存主要问题

（一）生态环境建设受忽视。怀远县全县石榴种植多为私人承包果园，种植技术相对落后，不能科学施肥、除虫、除草，导致病虫害较为严重，整体石榴挂果率偏低。而一旦生态被忽视，大量施肥，使用除草剂、除虫剂等农药，未严格落实“三品一标”农产品质量品控，农药、化肥等残留物增加，容易出现残留物含量检测不达标、高于国际（国家）安全标准的情况，大幅影响石榴果实品质质量，而“有害食品”也将影响食品安全。

（二）种植生产技术滞后。目前，怀远县留在榴园的果农大多为老年人，仍使用过去落后的种植技术，由于文化水平受限，果农不能与时俱进地学习时下标准化种植技术，造成石榴质量日渐下降，对山西、四川等省份出产的石榴竞争力减弱。亟待通过安徽省选调生、公务员、事业单位、三支一扶等考试遴选或公开招聘受高等教育的高知识应届本科、硕士毕业生参与基层种植管理、生产管理、市场营销，来引进科学的种植生产技术和手段。

（三）市场销售渠道较狭窄。怀远石榴除10%的果品进行深加工以外，其余果品多集中在怀远县内、蚌埠市及安徽省内销售，在省外销量不佳，且省内淮北市出产的塔山石榴也对其构成一定威胁。怀远石榴在拼多多、淘宝等农产品电商平台等传播媒介使用上利用率不高，未做好抖音短视频、直播带货消费引流推介；线下举办的榴城石榴节反响一般，品牌宣传力度有待加强。

（四）石榴产品品控有漏洞。市面上部分售卖的怀远石榴未按照大小、品质、品相进行等级划分，频繁出现将磕碰损坏、陈放较久新鲜度低的残次品混在一起售卖。更有不法商家利用品控缺陷，以次充好，使用其他产地种植周期更短、成本更为低廉的石榴冒充怀远石榴，严重影响怀远石榴品牌口碑。

（五）深加工产品品类太单一。怀远石榴深加工产品市场品类较为单一，除主要深加工产品石榴果酒以外，鲜有新品问世，现有市场产品缺乏创新性，在口味、包装、广告宣传等方面难以吸引并适应Z世代消费市场，产品销量及市场占有率下滑。

四、怀远石榴品牌拓展路径

（一）注重生态建设，绿色化种植。怀远县应当注重生态建设，践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，以生态为牵引力，发展现代农业与山林生态，大力推进石榴全过程标准化种植，完善石榴品牌保护措施，加快荆山、榴城园区等石榴专业化种植示范区建设。发展循环农业等绿色农业种植，一方面能够保护环境绿色生态，另一方面符合“三品一标”标准的无公害绿色农产品更能够满足市场的选择，因此蚌埠榴园果农应当进一步普及推进绿色化种植栽培，提高石榴的品质，促进怀远石榴农产品品牌建设。

（二）发展观光农业，体验式采摘。怀远县可以因地制宜发展休闲体验经济。江苏省宿迁市同作为江淮生态区的一分子，以绿色旅游为载体，打响“山水情、慢生活、苏北味、健康态”的口号，塑造了生态经济化园区模板，作为“绿水青山”与“金山银山”协同发展的范本，先后复制到江苏省、浙江省多地。宿迁市位于苏北山区，怀远县位于皖北山区，拥有荆山山区，紧邻涂山山区，两者地理条件具有相似之处，怀远县可以复制宿迁市优秀范本，通过怀远石榴农产品品牌构筑资源高地，发展旅游康养、体验采摘等产业，大力发展观光农业、观光旅游，在石榴成熟季节邀请游客参与体验式采摘，使怀远县在农业嫁接旅游业合作中收获红利。

（三）利用农产品电商，直播带货。怀远县政府可以利用拼多多、淘宝等农产品电商平台，拓宽石榴等特色农产品销售渠道。安徽省毗邻上海市，享受到上海市虹吸效应与外溢辐射的惠及，怀远县可依托江浙沪包邮区电商平台实力强劲的优势，推进农产品电商平台的发展。种植怀远石榴的果农可积极参与到拼多多“助农计划”当中，通过农产品电商平台拓宽怀远石榴的销路，让全国各地的居民都能够品尝到口味正宗的怀远石榴。果农也可利用农产品电商平台网店及抖音平台发起线上直播，通过开箱实拍、一物一拍、封装打包、贴码下单的操作流程让消费者能够利用5G互联网传输、物联网等实时交互技术看到所要购买农产品的实物后下单，将挑选农产品实物复刻到线上场景，最大限度地还原了线下购物体验。

（四）引入区块链技术，产品追溯。万物互联时代下，区块链技术不断发展与成熟，将其应用到农业种植、农产品销售当中，有利于农产品选种培育、种植采摘、生产加工、包装销售、市场流通等一系列环节的实时监控管理，同时区块链不可篡改性可防止产品被篡改（发货途中被调包），并能够快速鉴别产品真伪，召回问题产品，保障消费者安全放心地购买。目前，沃尔玛公司、正大集团等企业均已采用“区块链+农产品”溯源技术。怀远县石榴企业可以运用QR二维码技术、RFID射频识别、API应用程序接口等技术，建立农产品区块链追溯系统，并将追溯数据库外界搭载到企业SCM（供应系统管理）及ERP系统当中，通过线上虚拟社区管理，强化怀远石榴农产品品牌标准体系，提高石榴生产智能化、管理网络化、管理数据化、服务在线化水平。通过区块链管理物联网与大数据，可进一步推进怀远石榴名优农产品品牌建设，促进怀远石榴增产增收。

（五）加工石榴衍生品，丰富品类。怀远县在石榴加工方面，应当立足“国家地理标志”保护产品，健全怀远石榴身份认证管理，扩大石榴产业的影响力和知名度。依托本地亚太、成果、天兆等龙头石榴加工企业，并与蚌埠市禹会区展开深度合作，打造涂山石榴酒品牌，形成石榴深加工产业及相关食品加工制造企业区域化集群发展局面；与奈雪の茶、喜茶、丸摩堂等推出石榴果茶季节限定的饮品品牌合作，提供鲜榨果汁所需的鲜果原材料；与元气森林展开合作，推出石榴口味气泡水，迎合Z世代年轻人新消费市场；红石榴中富含大量天然矿物质，具有红石榴多酚和花青素两大抗氧化成分，可与雅诗兰黛、韩束、相宜本草等品牌合作推出爽肤水、洗面奶等护肤品。在大健康产业背景下，从多方面拉长石榴鲜果榨汁、石榴茶饮鲜萃、石榴果酒发酵、石榴保健食品等石榴深加工产业链链条，打造国内知名石榴深加工基地。

综上，怀远石榴作为安徽省名优农产品品牌，收获了广泛的良好市场口碑，占据了华东地区相当的市场份额，未来市场前景广阔。“十四五”规划期间，怀远县应当利用好绿色生态优势，发展绿色经济，提高怀远石榴挂果亩数及产量，重视怀远石榴种植、采摘、加工、销售错位发展，结合旅游业、大健康等产业，发展“农业+旅游业”“农业+大健康产业”等融合产业，如打造特色体验式采摘石榴果园，推动观光旅游及美丽乡村建设，将绿色食养思想融入相关石榴食品开发中，利用好农产品电商平台，进一步辐射全国市场，将石榴产业打造成为怀远县经济支柱产业。