小米高端智能手机营销现状及优化策略

□文/田中一

（西安财经大学公共管理学院 陕西·西安）

［提要］随着经济的发展和人民生活水平的提高，智能手机行业竞争日益激烈，中低端智能手机市场已经成为一片红海，高端智能手机市场还存在较大的发展空间。本文结合小米公司营销现状进行SWOT分析，运用STP法则对产品细分和目标市场选择进行分析，并针对当前小米高端系列手机市场营销中存在的问题，提供几点建议。

一、小米公司简介

北京小米科技有限责任公司，于2010年3月3日在北京市由雷军等人创办，它是一家专注于开发智能硬件和研发电子产品的移动互联网企业，也是一家致力于设计、研发、销售高端智能手机、网络电视和研究智能家居生态系统建设的创新型科技企业。

小米公司开创了一个利用互联网开发移动操作系统的新型模式，吸引了广大操作系统开发者参与开发和改进。小米公司是第四大拥有自主研发手机芯片能力的科技公司，前三大拥有自研手机芯片能力的公司是苹果、三星和华为公司。小米公司是香港交易所上市制度改革后第一家采用“同股不同权”投票权结构的上市公司，于2018年7月9日在香港证券交易所主板上市。小米的产品概念是“为发烧而生”，“让每个人都能享受科技的乐趣”是小米公司的愿景。小米公司具有鲜明的极客精神，它想让地球上每个人都能享用来自中国的优质科技产品，所以应用互联网产品开发模式来开发产品，以减少中间环节。

二、小米公司SWOT分析

SWOT分析是指综合地分析小米公司本身的优、劣势，以及对公司在现有的条件下面临的机会与威胁进行评估，从而分析小米手机发展高端手机市场的营销策略中的优势和不足。

从表1分析得出：第一，小米公司应继续完善品牌建设，塑造良好的品牌形象，扩大品牌影响力；第二，小米公司应利用自身的优势冲击高端智能手机市场；第三，更加注重消费者特别是小米手机粉丝的意见，满足广大粉丝对于小米手机的需求和期望；第四，小米可以进行适当的市场营销创新，不拘泥于饥饿营销，更加关注口碑营销。（表1）

表1 小米公司SWOT分析一览表

三、STP分析

STP分析即市场细分、选择目标市场和产品定位。STP法则是整个营销建设的基础，STP法则对各自的市场进行了细分，并选择了自己的目标市场，传达出各自不同的定位。

（一）市场细分。市场细分就是企业根据顾客需求上的差异，把产品或服务的市场进行详细分类的过程。其目的是为选择适合企业产品进入的市场及制定配套策略提供依据。小米公司的智能手机范围分类、划分的主要细分市场如表2所示。（表2）

表2 小米公司智能手机主要细分市场一览表

（二）目标市场选择。小米公司的智能手机在中低端市场份额基本上趋于饱和，中低端手机的发展潜力有限，因此小米公司将旗下手机分为主品牌“小米”和子品牌“Redmi”，主品牌瞄准高端手机市场，子品牌选择的是中低端市场。而在高端手机消费者的细分中，一般以较高收入和中等收入家庭为主，分析消费者的需求，制定相应的营销策略，从而有效地吸引更多的顾客，最终提高小米手机在高端市场的份额。

（三）主要消费群分析。小米手机的消费者主要分为两类，一类客户是线上渠道客户，另一类客户是线下渠道客户。目前，小米手机以线上销售渠道为主，例如小米手机官网、小米商城App、天猫旗舰店、京东自营店以及其他线上销售渠道。近几年，小米手机的线下销售渠道也得到了一定的发展，也有部分消费者在小米手机的线下体验店——小米之家下单购买小米手机。（表3）

表3 智能手机消费者购机预算一览表

综上所述，小米公司旗下的高端智能手机主要符合中等收入和高等收入水平的消费者群体的消费能力，因此小米的高端智能手机如小米12、小米12 Pro应该面向中收入和高收入群体，迎合这些群体的需求，综合运用各种营销手段吸引广大手机用户的关注和购买。

四、五力模型分析

波特五力模型确定了供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及同一行业的公司间的竞争这五种主要的竞争来源。（图1）

图1 波特五力模型图

通过对小米公司五力模型的分析，了解当前的市场环境，有利于找到适合自己的发展经营战略，从而准确进行定位市场，增强小米手机在整个高端智能手机市场的竞争力。

（一）新进入者的威胁。高端智能手机行业的新进入者主要是指降维打击者。比如，在高端手机市场发展比较成功的华为手机的子品牌荣耀手机，在发展中低端市场的同时也在进入高端智能手机市场，在高端手机市场占有一定份额的OPPO和VIVO手机分别创建了智能手机子品牌Realme和IQOO抢占高端手机市场份额。

（二）供应商的议价能力。智能手机的生产原材料包括芯片、屏幕、相机镜头、电池等其他零部件。小米高端手机的芯片主要来自美国高通公司，高通公司在芯片处理器方面的议价能力极强；为小米高端手机定制手机屏幕和相机镜头的三星公司和索尼公司的议价能力也比较强；其他零部件的供货商由于需要依靠小米手机的出货量提高销量，因此在议价能力方面较差。

（三）购买方的议价能力。一般而言，消费者对于智能手机基本上没有什么议价能力，但小米手机的情况比较特殊，小米手机依靠超高的性价比起家，在消费者的心里留下了价格相对较低而配置相对较高的印象，因此小米公司进行高端手机的定价时会考虑到广大消费者的价格承受能力，例如之前的小米9系列手机的定价就是小米公司的董事长雷军在微博、今日头条等渠道征求过“米粉”（热衷于体验小米手机，喜欢小米手机的消费者的简称）的意见后确定的价格。所以对于小米手机来说，消费者还是有一定的议价能力的。

（四）替代品的威胁。高端智能手机市场竞争激烈程度不比中低端手机市场差，小米10系列高端手机的替代品较多，例如IQOO3手机、Realme X50 Pro手机、努比亚红魔5G手机、联想拯救者电竞手机等。

（五）现有竞争对手之间的竞争。在发展高端智能手机终端方面，华为技术有限公司、苹果公司都是小米公司强有力的竞争者。第一，目前华为的Mate系列、P系列手机在国内外高端智能手机市场深受广大消费者的喜爱，华为高端手机在国内市场属于行业标杆，华为公司不仅是小米公司进军高端智能手机市场的强大竞争对手，更是小米公司应该学习的榜样。第二，苹果公司旗下的苹果手机可以称得上是高端智能手机的代名词，苹果手机的品牌影响力非常强大，通过设计的智能手机购买情况调查问卷的数据统计结果发现，绝大多数被调查者在选择高端智能手机时更倾向于购买苹果手机。因此，苹果公司是小米公司冲击智能手机高端市场的劲敌，品牌影响力对于小米公司发展高端智能手机市场至关重要。

五、小米高端系列手机在销售中遇到的问题

（一）受产能限制短期内供不应求。小米公司旗下的小米手机因性价比极具优势受到了很多消费者的青睐，而小米手机的产量受手机生产代工厂的生产能力的限制，短期内不能满足广大消费者的消费需求，因此会损失一定的潜在客户。

（二）售后服务不够完善。智能手机在生产的过程中难免会有质量问题，因此售后服务的重要性不言而喻。近期小米高端手机的代表产品小米12、小米12 Pro系列手机就出现了一定的质量问题，而小米公司的售后服务处理并不及时，这使其他有意愿购买小米手机的消费者产生了极大的顾虑。

（三）线下店面数量较少。小米手机线下的门店——小米之家的数量比较有限，尽管小米手机主打互联网模式的线上销售，但是线下门店的作用也不容忽视，例如客户可以在小米之家体验小米手机，预定某款货量稀缺的智能手机，体验产品满意后可以直接下单购买。然而小米手机的线下店面数量较少，而且主要集中在一二线城市，三四线及以外的城市体验店数量较少甚至没有，这限制了小米手机市场的扩大。

（四）产品的良品率不够高。小米12、小米12 Pro系列手机出现了一系列的问题，例如手机屏幕有瑕疵、相机镜头成像效果差、手机电池耗电快、发热严重以及其他影响正常使用的问题，这些问题虽然是个例，但是当个例比较多时就说明这款手机的良品率偏低，这会影响小米手机的消费者口碑，不利于小米手机销量的扩大，更严重的会阻碍小米高端智能手机的发展甚至使其失败。

（五）“碰瓷式”营销影响企业形象。小米公司在发布新款产品时往往会对比友商产品，然而在对比的过程中没有把握好度，给人留下恶意攻击、碰瓷友商产品的形象，这导致了某些消费者敌视小米手机，甚至劝告亲戚朋友不要购买小米手机。这方面问题既不利于小米手机的销售，更不利于树立良好的品牌形象，最终会阻碍小米手机冲击高端智能手机市场。

六、营销策略建议

（一）产品策略和价格策略。做好产品才能做好营销，小米公司应该加大智能手机研发投入，完善智能手机的工艺设计，努力研发满足广大消费者需求、受广大消费者喜爱的智能手机。在智能手机投放市场之前做好工程机的检验工作，确保投放市场的智能手机的质量，在提高智能手机出货量的同时保证智能手机的良品率。

在确保产品策略制定得当并实施的情况下就要充分考虑高端智能手机的价格策略，更准确的说是产品定价策略。高端智能手机定价在3，000元以上是业界产品定价的共识，因此定价在合适的价格区间就显得十分必要。基于小米手机之前广为消费者认知的性价比优势，笔者认为性价比对于发展高端智能手机并不冲突，仍然可以在高端手机市场打出性价比优势，因此小米牌高端智能手机定价不宜过高也不宜过低。一方面小米手机要改变过往的品牌形象，实现向高端手机的转变，提高价格是必然的；另一方面小米手机的发展优势除了饥饿营销外就是显著的性价比优势，直白地说就是在同等配置下价格更亲民，因此定价也不宜过高。综上所述，笔者认为小米高端手机的合理价格区间是4，000～6，000元，这一价格区间既有利于打开高端智能手机市场，又有利于提升品牌形象。

（二）渠道策略和促销策略

1、服务流程建议

（1）售前及售中服务：对于线上销售渠道，做好线上H5页面的产品展示和相关促销活动，让消费者进入店铺时能轻松获取想了解的产品信息和促销活动信息；做好在线客服的培训工作，树立为客户服务的在线客服服务宗旨，提高在线客服的服务质量。对于线下销售渠道，在保证线下经营成本合理的同时，逐步增加线下店面数量，让消费者能实际体验小米手机；注重体验店服务人员的培训，不仅要提高服务人员的营销能力，而且要提高服务人员的服务态度和服务质量，为消费者营造良好的消费环境，帮助消费者获得消费的乐趣和满足感。

（2）售后服务：售后服务是营销过程中极为重要的一环，售后服务好不好关系到产品营销可不可持续，对于高价值的智能手机更需要将售后服务做到尽善尽美。完善智能手机售后服务部门的建设，建立售后服务预警机制，在发现售后问题后及时收集信息上报售后服务部门，尽快解决售后问题，给消费者一个满意的答复；对于不符合无条件售后服务或超出无条件售后服务期的产品，应当及时向消费者说明情况，获得消费者的理解，防止因误会影响产品的口碑；建立售后服务反馈机制，收集广大消费者对于售后服务反馈的问题，组织专家研究这些问题并形成解决方案，以此不断健全和完善售后服务。

2、促销建议

（1）售前宣传。加大售前宣传力度，增加线上广告投放，通过第三方网站广告、App页面广告、QQ空间广告、微信朋友圈广告、自媒体广告等扩大宣传；增加线下广告投放，扩大公交车站牌广告、地铁广告、商场显示屏广告等建筑物广告宣传栏广告的投放力度。

（2）积极开展各类线下交流活动。在线下活动中，可以通过实际入手试用的体验方式开拓消费者对产品的认知，并且前来参加的顾客一定要留下联系方式，以便于后期的跟进。在线下活动中激发消费者的购买欲望，设置店员与顾客或者顾客相互之间的互动游戏，给游戏胜出的顾客送一些大金额代金券，其他顾客送一些小金额代金券，刺激消费者产生消费欲望，促成交易。可以请来忠诚顾客现场宣讲，和现场潜在顾客交流自己的使用感受，进一步提高消费者对产品的认知度。同时，在线下活动中还可以提高小米手机用户对于小米品牌的认可程度，这不但有利于小米手机的粉丝营销，而且有利于小米手机的品牌营销。

（3）树立良好的企业形象。在智能手机行业，具备一个良好的企业形象，对于手机厂商在激烈的市场竞争中保持有利地位十分重要。企业良好社会形象的树立需要依靠有效的公关，市场营销目标的实现也需要企业公关的支持，公关涉及企业的方方面面，例如参加公益活动、与友商良性竞争、做好负面信息的处理工作等，这些都是树立良好企业形象的有效方法。一个良好的企业形象对公司来说是一笔无形的资产，加强公共关系策划的目的就是要树立企业良好形象，培养企业的品牌效应。企业形象还需要进行宣传推广，借助互联网的便利，进行多方位的网络推广，这种推广方式可以涵盖庞大而分散的用户。