短视频平台公益广告投放管理策略

□ 王金璐

我国公益广告已成为政府及社会组织和公众进行沟通并规范公众社会行为、培育共同价值观的重要形式，是我国广告行业与公共事业中不可或缺的部分。[1]

近年来，短视频伴随着互联网技术的快速发展逐渐成为一种传播常态，竖屏设备交互式的传播形态大大方便了信息的传播，也吸引了大量用户。因此，将公益广告大量投放在短视频平台，能够更好地实现社会功能。

在中国知网的“中国学术文献总库”进行关键词搜索，以“公益广告，新媒体”为主题进行检索，然后筛选出新闻与传媒学科，共得到87篇文献结果；以“公益广告，短视频”为主题进行检索，然后筛选出新闻与传媒学科，共得到9篇结果。整体来看，学界对日新月异的传播环境以及公益广告如何更好发展有一定关注度，但研究数量并不多。笔者继续对检索到的文章进行整理分析，发现在此领域中学界主要研究方向集中在现状及发展、效果研究、用户分析、传播策略、创意设计这五个方面。

公益广告属于一种特殊的广告形式，具有非营利性特点，因此在实际的制作和传播过程中，会存在资金不足等一系列问题。但公益广告能够延续至今并持续发展，主要得益于国家和政府颁布、实施的一系列相关政策，而在网络平台中，信息的传播更需要相关政策的支持，目前已有的政策在一定程度上已经赶不上新媒体的发展变化。在新媒体环境下，公益广告的政策该如何完善，是一个很现实的问题。因此，本文以短视频平台公益广告投放管理策略为重点进行讨论。

我国公益广告的发展历史

我国最早的公益广告产生于1987年，同年，中央电视台又制作、播出用以专门播放公益广告的《广而告之》电视节目，促进了公益广告在我国的传播。随后，国家有关部门对公益广告的发展给予高度重视，使其不断发展和完善。自1996年起，国家工商行政管理总局组织各省市开展了“中华好风尚”“自强创辉煌”等一系列公益广告活动，很好地贴合了当时的时代背景，也发扬了我国的优良传统。与此同时，在各类活动中不断总结经验，我国有关公益广告的政策也经历了从无到有的探索过程。1997年发布的《关于做好公益广告的宣传的通知》，是我国第一部与公益广告有关的政府规范性文件，对媒体从事公益广告传播行为作出了具体的要求。从1998年到2009年，有关部门对此文件又进行了不断的补充和修改，分别发布了《关于开展公益广告活动的通知》《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》《广播电视广告播放管理暂行办法》《广播电视广告播出管理办法》。2015年，新广告法中对公益广告以立法形式做出了说明。2016年3月，由国家工商行政管理总局发布《公益广告促进和管理暂行办法》，是截至目前最新的有关规定。上述政策、规定对公益广告的主管部门、发布责任机构、发布时段、版面、比例等都进行了规定，在我国公益广告从无到有的发展中无疑发挥了关键的推动作用，对各方的约束在一定程度上也提升了其参与公益广告传播的积极性。

短视频平台公益广告发展现状

近年来，短视频深受广大用户的喜爱，社会各行业对短视频平台的运用也达到了一定高峰，不仅是一些娱乐信息的传递，权威信息的发布也开始借助短视频平台，如《人民日报》在抖音平台上开通官方账号发布时事政治信息。而公益广告作为一种独特形式的广告，对整个国家的发展意义重大，短视频公益广告虽然具有很强的传播优势，但也存在很多值得关注的问题。

短视频平台公益广告的传播优势。无论什么信息，传播方式尤其重要。在众多的传播形态中，短视频很好地契合了新媒体即时化、碎片化的特点，成为具有强大传播能力、被年轻人广泛接受的一种形式。[2]短视频平台凭借其先天优势对公益广告的传播带来了以下四点传播优势。

一、庞大的用户基础。基于强大的技术支撑，短视频平台成功打破信息传播的时空限制，能够将声画并茂的视频快速便捷地进行传播，使传播媒介由原来的电视广播转换成现在的手机，成功进入竖屏时代。网络用户数量也随着平台和技术的发展而逐年增加，以抖音为例，截至2021年6月，抖音的日活量用户超过6亿，这是一个十分庞大的数量，是公益广告有效传播的肥沃土壤。

二、多样的技术支持。“多媒体性”和“超文本性”是新媒体信息存在的基本特征，集文本、图像、声音、动画、视频于一身，实现了不同内容、不同表达方式之间的融合与跨越。[3]之前，公益广告的制作和传播途径单一，随着技术的发展，逐渐打破这一局限。5G技术和VR技术的支持，为公益广告提供了更多的呈现形式，使公益广告的传播由原来的图片、文字、广播、电视向短视频的形式转化，人们可以通过多种渠道观看到公益广告。公益广告的表达也更加多元，基于强大的技术，人们可以创意性地用不同叙述方式表达公益广告的内涵，增强传播效果。

三、用户的内心满足。在短视频的制作逐渐透明化之前，视频的制作往往需要专业人士才能完成，而现在更多的人可以轻松参与到视频的创作过程中，这在一定程度上增强了用户的主人翁意识，用户可随时在角色间进行转化，人们可以轻松地将自己身边的公益事件拍摄上传。公益广告并不是说教，这是在公益广告传播过程中社会各界不断意识到的问题，更加生动的表达和形式反而更容易被人们接受。此外，短视频平台能够精准地了解到每一名用户的喜好，从而有针对性地进行推送，不仅能够满足公益广告的传播需求，也能够满足用户的心理需求。

四、便捷的分享机制。在传统的信息传播过程中，个人无法对公益广告进行转发分享，而在短视频平台用户可轻松将自己喜欢的视频分享给家人或朋友，每一名用户都有自己的圈子，当一则公益广告受到某一名用户的喜爱和共鸣时，在一定程度上也可以收获其所在圈子的其他用户。同时，对于发布者来说，视频的播放量和点赞、收藏、转发分享数量也增加了继续制作和发布的动力，发布者与用户之间可以及时进行交流和反馈，这种便捷的机制成为公益广告广泛传播的有利条件。

短视频平台公益广告的传播问题。一、传播规模较小。“妈妈，洗脚”“妈妈，我也给您讲小鸭子的故事”，小男孩为妈妈洗脚的画面出自一则几乎家喻户晓的公益广告《为妈妈洗脚——爱心传递》，从1999年央视播出至今依然活跃在荧屏中。当时，电视是每个家庭的宠儿，而央视在电视上轮番进行播出，只要看电视就能够频繁看到这则广告，也因此成就了这一公益广告。反观目前的情况，几乎人手一部手机，甚至家里老人也上网浏览短视频，但是在短视频平台上能够如此规模进行传播的公益广告却少之又少。在抖音首页进行“公益广告”词条的搜索，能够得到的信息很有限，是短视频平台的传播不重要吗？显然不是。2020年疫情以来，社会信息混杂，中央权威媒体在各个平台大量投放防疫信息，达到了很好的宣传效果。可见，短视频平台的公益广告数量过少、传播规模较小是其存在的问题之一。

二、传播责任模糊。公益广告具有公益性质，区别于一般的广告宣传，以往我国公益广告的制作和传播大多以政府和媒体以及部分企业来承担。在互联网平台，信息的分享和传播变得快捷，人们参与公益广告的途径也更加多元，然而在抖音首页进行“公益广告”关键词搜索，发现发布者为“视听中国”“铁力融媒”等，大多集中在官方媒体，少部分个体进行公益广告合集的整理和汇总。在新媒体环境下，这并非一个好的现象。当前，公益广告的制作和传播模式应该发生改变，单纯依靠政府和官方媒体来进行发布显然是不够的，每一个人都应该是传播的责任人。

三、传播机制宽泛。一直以来，国家对公益广告的发展都给予了高度重视，对相关传播责任机构也做出了一定的要求，但这种要求过于宽泛。传播公益广告的责任也更像是一种公益行为，由相关机构自觉进行制作和发布，相关的政策规定没有对其进行严格的要求。没有一定的制度约束，对于公益广告来说无疑是不利的。

在2016年发布的《公益广告促进和管理暂行办法》中，第三条明确指出国家重视公益广告的发展，并且各单位和个人需要参与到公益广告的各项活动中。但在用词方面仅仅使用“鼓励”“支持”“引导”这些较为中性的词语，不具有一定的约束性。包括在第十五条中，有关惩罚方面只是做出了“劝诫”“批评”“处罚”等规定，没有进行实质性的奖惩制度。整体来说，关于公益广告传播的相关机制过于宽泛化，因此也是一个值得各界关注并调整的问题。

短视频平台公益广告投放管理

通过对以往相关政策的研读发现，整体上政策都对公益广告的内容定义、主管部门、发布机构、发布时段、比例等进行了规定。接下来笔者以2016年发布的《公益广告促进和管理办法》中的内容为主进行分析，对短视频平台公益广告的投放管理提出以下几点意见。

时间：确保一定比例的播出时间。《公益广告促进和管理办法》中第九条，新增了对于网络媒体播出公益广告的相关要求，除了政府和新闻网站以外，经营性网站也需要在其平台上播出公益广告。其中，还规定在6：00至24:00之间，刊播的数量不能低于主管部门规定的数量。在已有的条例中，能够感受到政府和相关部门对新媒体平台中公益广告刊播问题的重视，但较为明确的条例还未制定，并且新媒体平台发展迅速，对其规定需要进一步修订完善。

强制公益广告在各媒体平台的播出是政策中较为常见也是最基础的一项条例。当前，短视频平台迅猛发展，集聚了大量用户，也吸引了众多媒体机构入驻。但是，以抖音为例，在平台上的公益广告播出数量远远不够，再好的作品如果不能频繁出现在用户视野，也很难达到好的传播效果。因此，应在相关规定中将短视频平台列为公益广告传播的重要途径之一，同样规定一定数量的播放比例，从根本上解决短视频平台公益广告传播数量少的问题。

流量：平台给予一定的流量支持。公益广告有了一定的数量规定后，还需要考虑传播效果。在短视频平台进行公益广告传播，最主要的是需要用户能够最大限度地观看到视频，只有这样才能达到预期的效果。因此，在让人眼花缭乱的视频作品中如何让更多的人观看到公益广告作品，是接下来需要解决的问题。

有过抖音运营经验的用户很容易发现，一个自媒体账号并不是其中单个视频收获大量流量后，其他所有视频都可以有同等的流量推送。短视频平台的算法机制是一种很复杂的传播机制，包含的内容很多，作品本身是能够广泛传播的基础，但除此之外还需要进行相关运营，考虑到资金等问题，花大成本去进行运营并不现实。公益广告作为提升全民整体素养的非营利性广告，短视频平台有责任支持其传播，但是仅靠自觉性还完全不够。因此，在相关政策中以规定的形式明确短视频平台的责任，鼓励、支持平台将一定的流量给予公益广告的传播，能够使公益广告得到更多人的关注。

管理：采用严格的奖惩机制。目前，我国还没有关于公益广告的相关立法，从1997年发布的《关于做好公益广告的宣传的通知》到2016年发布的《公益广告促进和管理办法》，都是政策性的规定办法，其中的相关规定也大都以鼓励方式进行。《公益广告促进和管理办法》中第十五条中对违反公益广告相关规定的行为处罚做出了说明，但是其内容过于宽泛，用到的“处罚”“批评”“劝诫”“责令改正”等在法律层面上没有任何强制效力，如何处罚也并没有做出具体的说明，更多的是需要各部门和个人自觉遵守，在实际执行的效果上将会大打折扣。相反，《广告法》中对违反商业广告的行为都进行了具体且明确的严厉处罚，两者间的规定形成强烈反差。

公益广告作为一种特殊的广告形式，虽不具有直接的商业价值，但对于整个国家的发展和社会的进步都弥足重要，不仅能够很直观地改变民众的行为，还能够潜移默化地影响到民众的思想。因此，公益广告也应借鉴商业广告的有关规定，对违反公益广告相关规定的行为人进行严格处罚，同时也要奖惩得当，对于较好履行相关责任的机构和个人进行一定奖励。

主体：鼓励用户参与制作和传播。短视频平台不同于传统的广播、电视，具有很强的互动性，用户可自主参与到短视频的传播中。近些年，类似于“剪映”的傻瓜式剪辑软件也层出不穷，只要有创意任何人都可以利用简单的设备进行视频内容的创作。打开抖音就会看到丰富多彩的生活，这些创作者都是生活中普普通通的个人，但个人发布的救助信息也同样能得到广泛关注。他们记录自己和身边人的生活，也能影响到无数人的生活。因此，在新媒体环境下，公益广告的传播责任机构不应只局限于权威媒体机构，每一个个体都可以成为传播主体。相关政策在这方面也应进行调整，将之前公益广告责任人范围适当扩大，并通过公益广告比赛和活动让每一位有心者参与其中。

结语

目前，公益广告的传播渠道正由传统媒体向短视频平台过渡，其传播环境发生了很大的变化，为公益广告的发展提供了庞大的用户基础和多样的技术支持，但与此同时也面临传播数量少、责任主体不清晰的问题。先前相关部门制定发布的政策规定不能很好地适应新媒体环境，因此需要从时间、流量、奖惩、主体四个维度进行调整完善。当然，政策不等于立法，在未来，我国关于公益广告的相关立法探索将成为各界关注的焦点。