报业数字转型视野中的对策管窥

戴志宇

新华日报社 江苏 南京 210000

引言

近年来，传统纸媒的广告收入降幅有所减缓，同时一些有实力的报业正加大融合创新力度，整合资源，跟进新技术，开拓投资渠道，寻找新的发展空间和改革机遇。

1 时代在变，变枝不变根

在移动互联网时代，传统主流媒体适应新的机遇和挑战，主动更新发展理念，将眼光投向了创新，加强了与数字媒体的融合。传统主流媒体的新媒体发展大约经历了电子报、手机报、门户网站、“两微一端”、H5、VR、AR等多种形式，但其运作成本的高昂和不断变化的形式，使传统报业应接不暇，出现了不能承受之痛，同时也给传统主流媒体高质量发展带来了前所未有的压力。

1.1 新型主流媒体重构舆论引导新格局

当前，传统媒体在传播势能上与网络媒体有一定的差距。大多数传统媒体普遍存在比快、比多、比碎、比接地气，拿自己弱项与网络媒体竞争。

比如互联网的技术革新是指数级增长，摩尔定律下，计算机每18个月更新换代，而在AI时代，最多只有几个月的“寿命”，所以传统媒体的“技术之短”，单纯从技术上追赶是渺茫的。除了技术，在内容上赶超，也是要一分为二的，因为新媒体往往是缺场的，特别是道德和价值观的缺场让传播缺乏底线，“二更食堂”微信公众号低俗炒作空姐顺风车遇害案，降低了受众关于道德的认同，让持有反传统观念的个体有恃无恐。

“扬长避短”顺应了新型主流媒体的舆论传播趋势，当主流媒体发挥自身引导力，统筹资源，发挥导向优势、权威优势、深度优势，拥有传统媒体和数字媒体的两只手，形成以信息技术支撑，为主流群体所倚重，占据舆论主导地位和制高点，引领社会发展的新型主流媒体。

1.2 新型主流媒体的供给侧改革

浙报在2011年借壳在A股成功上市，2017年将上市公司更名为浙数文化，将全面发展基于互联网的数字文化产业，重点布局以优势IP为核心的数字娱乐产业、以电子竞技为主的垂直直播业务和大数据产业等三大领域，打造网站、客户端、微博微信300多个新媒体，形成了核心圈、客户圈、紧密圈和协同圈“三圈环流”立体传播矩阵[1]。但大多数纸媒只是停留在形式上的融合，缺乏足够的技术支撑和前瞻性，采用软件外包加强了与新媒体的合作，在媒体产业升级和发展转型上没有真正解决问题。

传统媒体的“中心化”传播范式在传统媒体的强盛时期，是有利于树立媒体权威的。这也就容易造成传统的思维定式，没有先一步考虑用户画像、商业模式和流量变现等逻辑，而是直接按自身需求做出产品再去考虑广告经营，更有媒体人把发展新媒体等同于“两微一端”。眼下数字媒体的发展对媒体生产关系提出了更新更快更灵活多变的要求，传统主流媒体原有的运行机制、传播机制、用人机制、激励机制等难以适应数字媒体时代的需要，调结构、创新机制亟须形成战斗力。

因此，传统主流媒体不能仅盯在报网端内容建设上，媒体融合既要全面探索，更要重点突破，要创新方式方法，找准自身定位，打破思维定式，共同打造“交互型”新型主流媒体纸媒。

2 与数字媒体的融合，须从四个方向创新

2.1 创新体制机制，优化资源配置

事业部制是指在企业内部以某个产品或行业为依据，将相关的研发、生产、销售等部门结合成一个相对独立的组织结构形式[2]。事业部制以互联网思维策划系列产品，在运营上既全力做好重大主题报道的数字媒体产品，又接轨市场化机制，在数字产业多点开花，孵化更多新产业新业态。

要实现体制机制建设的创新，将流程再造，人员薪酬调配，考核机制调整等进行一体化融合，完全可以引入事业部制。就数字媒体产业而言，微直播、微电台、微视频、微动漫等多以小型态存在。在事业部架构下可以产生多元的盈利模式，生产过程转变为以受众为中心，做优存量，做大增量。目前，媒体平台主要有传统媒体、垂直新媒体、自媒体三大主力，而事业部依托最具内容生产能力的传统媒体跨界拓展垂直媒体或自媒体业务，在新格局、新生态下将成为三大平台最具竞争力的内容生产者。同时，在事业部制框架下，有利于技术与资本的联姻，无疑是加大了胜算的概率。

此外，事业部的建制还需要有配套的职业经理人或项目经理人，划定职责范围，奖惩规章，预先规划商业逻辑和流量转化，通过优化渠道优势，规避同质化传播，打造爆款产品，形成聚合的传播效果。

2.2 创新宣传服务能力，打造主流网红

主流网红，指在新媒体平台吸引、聚焦大量粉丝关注，争取网络用户能力极强，能够在众声喧哗中传播主流价值观、道德观，发出具有影响力的真声音、好声音，体现强烈的社会责任感和使命感的主流媒体[3]。

在万物互联的沉浸化、碎片化的传播态势下，要主张正面引导，传播具有社会公信力和文化自信心的精品佳作积极引导舆论焦点、情感痛点和人性亮点进行策划与传播。

2.3 创新跨界理念，定义IP品牌

当今时代，IP营销概念深入人心，打通了全场景、全渠道等多个产业边界，形成了经济增长的新动能。

像传统主流媒体纸媒的品牌资源，栏目资源、版权资源可以进行IP的定义，品牌价值会带来品牌群的叠加效应。江苏音乐广播打造的“咪豆音乐节”，充分利用其广播受众的流量覆盖优势，吸引了中国石化、奇瑞汽车、五星电器等品牌入驻，运营收入逾千万元。

IP的定义已经扩展到能够仅凭自身品牌的号召力，吸引大量企业和用户，在多个平台获得流量，形成品牌群的资本效应。在IP经营上，可以优先规划设计CIS系统和品牌动漫IP，通过品牌宣传推广、创建电商品牌等形式，搭建品宣矩阵，让IP形象更为丰满。对媒体行业的众多品牌资源的推广来说，这种方式无疑是高效又可广泛复制的范本。

2.4 创新校企人才联动，高水平制作新常态

在现阶段，人才缺口是报业数字媒体发展最大痛点。对传统报业而言，人力成本的不断提高是企业无法回避的，且数字媒体专业性强，稀缺适应互联网的人才，而传统媒体从业者全面转型难度较大。

江苏省内高校近些年也在培养适应互联网发展，掌握数字交互技术、网络虚拟技术媒体、全媒体采编等具有艺术和技术综合能力的复合型人才。如南京邮电大学、南京艺术学院和中国传媒大学南广学院在数字媒体艺术专业已经培养了十届以上的毕业生，长期以来，大量优秀毕业生前往北京、上海、深圳的大型4A公司、头部的互联网公司和知名影视机构就业。因此，利用好高校资源将是共赢的选择，一方面以项目激励的方式，吸引高校参与；另一方面探索人才定向培养或引进，为数字媒体事业的发展储备人才。

而电视台里都是采编播的能手，为什么他们没去做短视频？原因有多个，如长期固定岗位桎梏，局限某一方向的电视制作；大部分是新闻或者编导专业出身，不曾涉及视觉美术、导演、蒙太奇语言、CG方面的学习和实践；传统电视节目与互联网视听的传播理念和方式不同……从这些方面看，传统纸媒和电视台是站在同一起跑线的，或者说，传统纸媒是一张白纸，未来大有可为。浙报从2017年元旦开始组建“浙视频”，提出“去电视台”的方向，第一年“浙视频”总播放量就达20.4亿，开展移动视频直播442场。

除了人才队伍的制约，制作水平也存在瓶颈。

就拿短视频来说，数字技术的发展丰富了传播的形式与渠道。随着用户对音视频内容质量的要求越来越高，部分自媒体制作实力已经升级到广播级水准，网络大电影、网络动漫都实现高清和虚拟现实的制作。如果报业自身还停留在网络拍客或者美图秀秀的水平，是很难立足于社交媒体的传播浪潮。笔者看来，这方面首先需要保证专业团队和领头人物，从成员到硬件设备的搭配，从前期脚本方案到后期CG制作都需要较高的团队合作能力。

3 撬动数字媒体创新的难点

随着移动互联网的高速发展，新闻传播的“去中心化”和传播媒介的“去边界化”态势对纸媒传统广告的投放方式不断进行冲击，固有的版面运营商业模式力不从心，这就需要尽快以数字媒体布局，打通内容生产和渠道发布的各个环节，推动纸媒生态的完善。

3.1 流量价值的融合，需要创新互联网思维

流量的本质是入口。

在主流媒体融合创新中，不能单纯谈互联网流量，应该从传统主流媒体的影响力出发，应该从纸媒众多产业和资源出发，从主流媒体经营现状出发。

目前BAT和互联网独角兽拥有丰富的内容分发优势、用户积累优势、移动支付优势和平台生态优势，已经形成头部效应。如今日头条：以资讯聚合构建传播平台；百度：以搜索打造场景平台；视频网站爱奇艺和优酷，凭借海量播放资源形成平台版权壁垒。面对互联网行业巨头，传统主流媒体的优势是，拥有强大的内容原创力和专业制作力，借助BAT和字节跳动的多维矩阵，可以通过版权合作实现内容智能分发，打造私域流量。

3.2 内容与传播的视频化趋势，需抢占新舆论高地

传统报业媒体与短视频平台深度融合，属于不同媒介形态双向合作的时代趋势。在内容与传播的双重助力下能够更好地引导社会舆论，实现“双赢”局面。

近几年，新华报业在短视频方面集中发力，也生产出了一批质量高、影响大的作品。但从用户数看，与央媒亿级和头部省级媒体几千万级的粉丝数差距较大，这也是省市级媒体普遍面临的“陪跑”困境，仅有部分省级媒体视频号能够在天时地利中杀出重围脱颖而出，如“澎湃新闻”、“四川观察”等。

当下报业媒体应合理布局不同媒介的传播渠道，用户在哪里，舆论高地就在哪里，依据不同平台不同调性对短视频“量体裁衣”，实现传播效应最大化。

3.2 从数字场景出发，需跟随新技术前进的脚步

近来，元宇宙相关话题快速破圈，市场关注度极高。元宇宙作为虚拟世界和现实世界融合的载体，蕴含社交、商业、游戏、办公等场景变革的巨大机遇。

对于报业媒体来说，从媒体业务发展上，不论元宇宙的实现是基于AR/VR或是其他形式，靠某一技术单打独斗的时代已经过去，选择加入一个元宇宙的产业生态，或者自主创新元宇宙的产业生态，再以虚拟经济系统、社交系统、身份系统紧密结合，媒介业务环环相扣，数据资源相连相通，基于此延伸出的内容、产品、思想，都可以作为“元宇宙”世界中的一部分。从新闻产品的呈现形式上，随着5G技术的成熟，已经从传统的图文向更加丰富沉浸式媒体形态发展。未来，媒体传播也将在“元宇宙”赋能下，进一步深度融合，通过“沉浸式体验”更好地融入新闻现场，让用户获得最为真实且直观的临场体验。从用户体验感受上，可自由感知数字身份的状态，沉浸在虚拟世界的自主创造的过程，利用海量数字资源和技术装备实现“可见即可感知”“可想即可尝试”的信息感知，能够借助多种感官刺激放大主观获取媒体的行动力，有效促进了虚实空间的融合进程。

4 融合创新中值得注意的三个问题

当前传播平台繁多，数字媒体加快了资讯传播的速度，传播外延不断扩张，短视频、智能穿戴、VR、AR、网络直播、人工智能等新应用的兴起打破了两微一端的格局，进一步丰富了媒体形态。

4.1 发挥自身优势，突出媒体特色

传统媒体要注重渠道整合，通过品牌赋能将传统业务资源进行平台化改造，让沉睡的资源焕发新的活力。在融合创新过程中，要坚持核心价值，充分运用传统媒体的资源和人力优势，主动拥抱技术革新，构建媒体品牌的护城河。

4.2 经济效益与社会效益的统一

传统媒体具有意识形态属性和公益传播的功能，媒体数字转型过程中要力求实现社会效益与经济效益的平衡统一，避免追求经济效益，导致公信力的下降[4]。

同时还要考虑建设和运营管理成本，提高整体经济效益对传统媒体与数字媒体的成功融合具有重大意义。