元宇宙视域下Web3.0重塑媒介发展新生态

喻国明学术工作室

（北京师范大学新闻传播学院，北京 100088）

元宇宙出现后，其概念不断被延伸。虚拟现实和数字技术已然不能准确解释元宇宙的基本内涵，人类生存空间开始步入深度媒介化阶段，朝向元宇宙世界迈进已成为不可逆的时代潮流。目前传播媒介正在经历从物理介质到关系介质再到算法介质的深刻改变，未来媒介的终极演进将是“场景时代”“元宇宙”和“心世界”。“元宇宙”在升维的意义上为互联网发展的全要素融合提供了一个未来的整合模式。伴随着与Web3.0概念的不断融合，元宇宙与Web3.0的关系也成为讨论的焦点。

Web3.0是万维网发展的一个概念，主要与基于区块链的去中心化、加密货币以及非同质化代币有关。在Web3.0中，用户的权力被空前释放，人们在用户交互、价值流通的过程中运用区块链技术完成交互行为，进而实现价值创造与资本流通。在此过程中，Web3.0生态逐渐形成。相较于Web2.0，用户所有、用户构建、去中心化的网络生态是Web3.0的重要特征。一定程度上，元宇宙代表了未来媒介的发展方向，但目前的网络环境还不能满足未来媒介的发展需求。站在“新”媒介的视角上，Web3.0时代与元宇宙设想构建的网络生态高度一致，元宇宙作为互联网应用和社会形态的聚合体，其发展离不开底层Web3.0的基础设施建设。准确厘清Web3.0与元宇宙之间的关系，能够把握未来媒介发展的新生态。

一、Web1.0到Web3.0的技术迭代逻辑

纵观媒介的发展历程，媒介技术不断迭代［1］，新媒介一直都在以新的连接、标准和尺度构造新的社会，实现社会的再组织，而传播技术在深度媒介化进程中扮演着“核心序参量”。［2］技术可以分为改良型和革命型，改良型技术将引发媒介结构要素、作用机制、运作逻辑的完善与调适；革命型技术将导致发展目标、基本构造、运作逻辑的根本性再造。对于传播学领域来说，VR、元宇宙、区块链等技术都是革命型技术。在媒介演变的过程中，用户对于未来媒介的期待不断提高，从最开始的信息交流、媒介交互到实现信息交互过程中的“可信”与“沉浸”，这契合了Web1.0到Web3．0时代的逻辑变迁。

（一）Web1.0时代：所“见”即所得

从20世纪80年代持续到2005年的Web1.0阶段，是新技术在产业端的蕴蓄与基础建设的发展阶段，建立在开源、免许可开发和开放标准之上，其本质是To B的。在此阶段，用户获取信息的方式是单向而静态的，用户和创作者之间缺乏交互性，用户本质上是被动进行信息消费。Web1.0时代，最主流的媒介代表是门户网站和搜索引擎，如新浪、搜狐、网易等，其主要任务是“读”，即将人类线下空间的知识通过媒介传输到互联网上，供用户阅读。对于可支撑的媒介基础设施来说，Web1.0主要集中于个人PC端，基础设施有限。因此，Web1.0时代用户是所“见”即所得，从诞生开始就有着强烈的“中心化”趋势，媒介权力由平台创造、平台所有、平台分配。

（二）Web2.0时代：所“荐”即所得

随着社交媒体的出现和智能手机的快速发展，Web2.0时代开启。这是新技术在向用户端转移和普及过程中的爆发阶段，当用户掌握了各种各样的互联网技术的时候，革命性的改变开始发生，其本质是To C的。基于互联网Web2.0的改变，普通用户开始实质上掌握互联网技术，并被技术赋能和激活，整个社会出现了全新的社会性改变，也就是所谓的“裂变”。［3］Web2.0建立在Web1.0生态环境之上，创建了“围墙花园”（walled garden）生态系统，进而实现用户的社交连接和内容创造。此时虚拟空间不再是静态的内容传输，在算法的广泛应用下，用户交互变得更加智能与便捷。Web2.0时代最主流的媒介代表是微信、微博、抖音等，其主要任务是“读+写”，是社交网络培养用户，用户反向回应的过程。对于可支撑的媒介基础设施来说，Web2.0主要集中于手机等移动设备和云传输。因此，Web2.0时代用户是所“荐”即所得，传播权力开始让渡到用户，去中心化的进程开始起步。此时媒介权力转向用户创造、平台所有、平台分配。

（三）Web3.0时代：所“建”即所得

如果说Web1.0是为新技术的应用提供了坚实的技术基础，Web2.0则是通过泛众化技术应用的普及为技术演进、社会发展提供基础。Web3.0是包含VR在内的5G、大数据、人工智能、区块链等技术的产业准备阶段，在Web2.0的基础上发展起来的、能够更好地体现网民的劳动价值，并且能够实现价值均衡分配的一种互联网形式。此时的网络允许用户在没有受信任第三方的情况下，公开或私下进行交互。Web3.0时代的主要任务是“读+写+拥有”，本质是一个确权的过程。区块链的去中心化、开放性、独立性和安全性的特点，使其成为Web3.0底层的基础设施之一。［4］从用户权益角度来说，能够使个人与互联网公司在平等的、独立的地位上行使自己的权益。因此，Web3.0时代是所“建”即所得，在此过程中媒介浸透到社会肌理，社会进入深度媒介化阶段，开始去组织化和再组织化。媒介权力也让渡到用户创造、用户所有、用户参与分配。

Web1.0、Web2.0到Web3.0的迭代，从内容传输层面，是互联网连接“信息”到连接“价值”的过程；在媒介交互层面，是静态获取到双向互动、再到沉浸交互的过程；从用户权益层面，是传播权利不断让渡，用户不断扩大权益自由度，获得身份确权和信息的所有权、以平等的身份参与互联网建设的过程（见表一）。总而言之，Web3.0是一个跨区域、跨语言和跨行业的范畴系统，这个系统未来在整个市场主体、社会主体中，更能体现分布式社会个人用户的平等地位。

二、元宇宙与Web3.0关系

数字化技术革命发展历程中最重要的一个特点就是“聚合”。经济学中将劳动和资本等生产要素集中，从而带来更多资源、产生更高效益的现象称为聚合效应。［5］聚合效应与传统加深、加长、加宽的裂变效应不同，可以通过连接将原本单兵突进式发展的技术，通过结构再造而聚合连接在一起，造就一个人类实践的全新平台和全新媒介生态。从这个视角看，这便是讨论元宇宙与Web3.0关系的最大价值。

表一Web1.0、Web2.0和Web3.0的对比

（一）相辅相成：元宇宙是以区块链技术为核心的Web3.0数字媒介生态

随着区块链技术的诞生，人们期待更高效的信息传输方式，以及更多的媒介应用场景落地。Web3.0在当下需要实现技术与需求的融合，实现用户价值创造、价值确权和价值交换。在未来，可穿戴设备、AR/VR/XR、智能网联汽车等领域都将成为Web3.0时代连接的新方式，互联网的使用范围将会爆发式、指数式扩张。Web3.0为元宇宙的构建提供更为广泛的、更加匹配的技术环境。

元宇宙是以区块链技术为核心的Web3.0数字媒介生态，原因在于，区块链技术的去中心化、高可靠性、加密性、交易可追溯等特点，为多主体协作效率的提升创造了可能。区块链具有技术、内容和社会属性。［6］从技术属性看，区块链的去中心化特点，为商业模式的分布式发展提供了基础设施；从内容属性看，DeFi（分布式金融）、NFT（非同质化通证）等技术，增加数字消费空间，加速数字媒介生态下的信息流动；从社会属性看，去中心化自驱组织（DAO）的社会组织模式，为数字媒介社会生态提供了一种全新的组织协同方式。元宇宙是一个前所未有的大规模参与性媒介，更将创造一个庞大的社会经济系统。它的出现是区块链技术属性、内容属性和社会属性协同发展的必然结果，也是构建Web3.0数字媒介生态的重要动力。

（二）Web3.0与元宇宙的关系是“人—货（数字资产）—场（域）”三位一体

无论是元宇宙还是Web3.0，站在传播学的角度，其都是在研究如何提升“人”“货（数字资产）”“场（域）”之间的连接效率。互联网的本质是连接，作为下一代互联网的元宇宙，本质是在各种技术的加持之下，人、货、场产生更深度的连接。

人，在新的媒介生态场中，人的交互方式不断升级、沉浸感不断增强，人的感官连接不断升维，人们依靠元宇宙技术不断实现“认知时代”向“体验时代”的过渡，VR/AR等技术成为元宇宙的感官入口，基于场景的感官体验也达到了极致，人也开始向“现实的人—数字的人—数字替身”过渡。

货，对应到新场景中就是NFT，也可称为数字资产。NFT可以是任何数字格式，它的产权归属、交易流转都会被详细记录、不可篡改，可以实现自由交易与流通。当人开始与数字资产形成连接，精神层面与体验层面的深层连接开始产生，人拥有了货的价值流通权。

场，从某种意义上说，人的社会关系网络越广，这个场的能量越大，Web3.0与元宇宙通过技术实现各种新的生活场景构建。从“在线”到“在场”，人被场域确权，拥有了货的所有权和价值流通权，这是一个全景、开放的生活空间。

Web3.0的核心思想是用户和平台平等地拥有网络，也就是用户自身掌握数字信息的所有权，Web3.0为人类提供了一个新的“确权”生活场域和网络新生态。数字资产成为实现与用户连接的自由与协作的工具，并不断创造出新的价值；它及其运行服务方式打造了一个新的生产、分配和交换体系；所运行的平行空间便是一个新的网络场，在这里，人、货、场三位一体，不可分割。

（三）相互塑造：Web3.0构建元宇宙的基础设施

基础设施决定上层建筑，Web3.0将为元宇宙构建一个天然的基础设施环境。元宇宙希望构建一个与现实世界平行的虚拟世界，两个世界的入口问题通过基础设施的具体形态得到解决。Web3.0在未来互联网中的应用架构，至少在三个方面完成基础设施的搭建，一是网站内信息可以直接和其他网站信息进行交互和更新，通过第三方平台，同时对多家网站信息进行整合使用；二是用户在互联网上拥有自己的数据，并能在不同的网站上共享使用；三是完全基于Web使用浏览器即可实现复杂的系统程序才具有的功能。

以智能网联汽车为例，它能够提供给用户的不仅有虚拟世界与现实世界之间的转移和切换，更有基于场景的全方位信息服务。如果把智能网联汽车看成是元宇宙的上层建筑，那么依赖网联汽车所形成的信息、服务和场景于一体的要素连接纽带，就是Web3.0时代的基础设施，实现了帮助人们在任何场景下做任何事的突破。［7］

从这个角度来说，元宇宙赋予了Web3.0向前发展的力量，Web3.0也给予了元宇宙源源不断的动力。元宇宙和Web3.0均代表数字媒介生态的未来。Web3.0是媒介技术发展方向的未来，元宇宙是媒介应用场景和社会生活构建的未来。二者之间是相辅相成、一体两面的互塑关系。

三、元宇宙技术变迁的理论逻辑与用户实践

从Web1.0、Web2.0再到Web3.0，技术发展迭代背后的逻辑是用户自主权的不断上升。一方面，技术是一种可识别的相对持久的物质实体，是在时空范围内物理、经济、政治和社会组织的现象，具有超越个人经验和特定环境的物质和文化属性，表现为机器、器具或设备等形式；另一方面，技术因不同个体、不同时空和情境的使用有所差异，形成了实践中的技术，表现为日常反复使用中体现出的惯习和特定结构。［8］因此，网络技术的结构与社会使用之间存在复杂动态关系，从技术发展与人类实践的角度来分析，能够认识技术概念迭代背后所蕴含的理论转向，并借此分析技术的变迁所折射出的全新媒介生态。

（一）Web1.0到Web2.0：特定场域内的用户参与

互联网的本质是连接，Web1.0时代提供了大量资讯、内容的连接，Web2.0时代实现了用户关系的连接，通过社交网络、博客和数据库驱动的用户生成内容空间。换句话说，Web1.0时代形成以机构为中心的传播模式，实现了内容聚合，而Web2.0时代则以大型互联网平台为核心，激活了过往科层制传播模式中被忽视的个体，形成了以用户节点和关系为中心的传播模式。

就实践中的技术来看，Web2.0时代的传播模式多在社会网络分析的理论框架内进行描述。［9］基于Web2.0中心化的技术特性，研究者认为Web 2.0时代用户的生产与传播参与过程是在由Web 2.0的“场”所决定的“使用惯习”，并参考布尔迪厄的场域和惯习的概念进行阐释。［10］个人的惯习是意义建构和社会行动的源泉，是个人与特定社会环境的中介，不能脱离场域和特定环境来考察。［11］例如，有研究者基于场域理论来分析Web2.0技术驱动下的用户在线社区的网络参与行为实践，并将其理论化为与社区和个人主义的规范文化理想的辩证关系结构空间。［12］在这一理论视角下，Web2.0时代的媒介生态是在特定的场域内形成的。一方面，用户的个人权益被激活，被赋予了传播权、参与权和决策权等，由此带来参与式民主、长尾市场、场景传播、UGC、众包生产等理念和现象；另一方面，用户的媒介生产与消费是在平台上有限程度地参与，表现为对个人数据和资产的让渡，技术与平台媒体型塑了用户的使用惯习，由此强化了平台资本主义、数字劳工、算法囚徒等困境。

（二）Web3.0：核心是去中心化“DAO”指导下的用户实践

互联网发展的逻辑是沿着更广泛的社会连接尺度与更大的活动自由度展开的。Web 2.0和Web 3.0的概念通常带有对用户实践的假设，即Web 2.0被视为促进用户参与行为，而Web 3.0被视为触发用户合作行为。在Web3.0去中心化的技术特性下，有望真正形成以用户和智能终端为核心的聚联网络，用户并非单纯以生产者和消费者的角色进入网络，而是以数据拥有者的角色，具有独立的数字身份和个人资产，进行自主价值创造、价值确权和价值交换，实现虚拟世界与现实世界的双向渗透。［13］

与Web2.0时代的用户在特定场域内的参与逻辑不同，Web3.0时代人类与智能终端的关系具有微妙性和流动性，用户实践具有流动性和涌现性。由此，其背后体现出社会科学中复杂性理论转向和涌现机制，即这种由Web3.0所驱动的媒介系统是开放性系统，能够进行自组织与自决。复杂性科学思想为理解Web3.0的技术特征提供了依据，可以解释秩序如何从自组织代理交互中出现，并分析导致涌现主体相互作用的过程。“代理”是复杂性的通用术语，指的是半自治实体（系统的一部分），例如原子、分子、生物分子、有机体、过程、人、群体、公司、行业等实体。［14］

在复杂性科学下，由“异质代理”组成的信息系统是自组织的，可以看作是一个复杂自适应系统（complex adaptive system，CAS）。以Web3.0为例，其去中心化的核心思想主要来源于去中心化自驱组织形式（decentralized autonomous organization，DAO），指的是以智能合约的形式在区块链上编码，无须集中控制或第三方干预即可自主运行。［15］自然生态系统中的自组织现象、网络上的运动组织（CMOS）、分布式人工智能（DAI）等，可以被视为其早期表现。2016年，全球首个DAO形式“The DAO”上线，短期内筹集了价值1.5亿美元的以太币。区块链技术分布式数据存储、时间戳、共识机制、非对称性加密、去中心化、可审计性的特点，为DAO信息传输和价值共享提供了技术支撑。具体而言，首先，DAO包含五层架构，自下而上首先由互联网协议、区块链技术、人工智能、大数据和物联网构成；其次，通过智能合约对共识进行编码，通过链上链下协作，实现组织的自治和持续迭代升级，之后运用代币为参与者提供激励和权益证明，通过少量团队与大规模社区自治实现动态组织决策优化；最后，DAO以丰富的表现形式出现在网络中，如以协议、投资、资助为代表的经济系统类，以社交、媒体为代表的媒体类，以及以创作、收集为代表的文化收藏类。

（三）Web3.0与用户确权：从免费数字劳工到信息与价值的实践主体

Web3.0技术在DAO的组织架构上，运用区块链技术实现了用户确权。在Web2.0解决了信息传输的“效率”问题之后，新自由主义与监视资本主义观点的支持者认为，技术某种程度上湮没了人的自由选择，将个体的自由、劳动、数据和资产让渡给平台和资本方，形成人新的“异化”。为解决这一困境，Web3.0应运而生，主要目的是解决信息生产分配中的公平问题，也即价值归属问题。DAO通过去中心化的组织形式和以通证比例来确定成员的组织权益，有望解决价值归属问题并且进一步创造价值。

Web3.0时代的用户确权，具体包括身份模式、用户角色、用户数据形态和收益分配几个方面。在身份模式方面，用户享有个人自主的数据身份，摆脱了平台对用户账户与密码的限制，用户可以通过钱包登陆解锁权限，保障用户的身份隐私。虚拟世界中的用户身份问题是用户参与其中的首要条件，Web2.0时代身份冒用所导致的信息泄露和财产损失将大幅度减少。

在用户角色方面，用户作为内容生产者、消费者的同时也是内容的控制者。Web3.0通过代币（token）将资产数据化，并进行跨网络流通、交换，比如NFT作为独特资产的数据单位，具有稀缺性、独特性和不可替代性。

在数据形态方面，Web3.0助力实现用户数据自主和算法用户自主。去中心化的机制使得传统中心化的平台和机构的连接，被用户与智能终端之间的连接所取代。过去用户所产生的资产，如个人数据、内容产出、注意力分配都由平台所有。Web3.0在区块链基础上使用户掌握了自身的网络数据的使用权和所有权，保障用户的内容隐私。此外，智能终端与物联网的加入使得算法推送更加精准化，用户将可以自主定义算法推荐机制，实现算法自主。

在收益分配方面，通过链上协议进行分配。去中心化存储实现数据多节点分布，基于智能合约存储数据进行点对点的分发，运用代币的激励机制和DAO的组织形式实现价值公平分配。这就突破了Web2.0时代平台分配用户收益的中心化组织机制，使用户从免费的数字劳工转变为信息与价值的实践主体，真正参与到传播过程中来。

四、元宇宙社会中Web3.0的应用领域与场景

元宇宙深度媒介化社会中，媒介化的逻辑影响着社会发展的逻辑。DAO的逻辑为元宇宙提供了技术基础和组织形式，由此演化出基于去中心化的各类经济活动、社会活动和文化娱乐活动。

在经济活动方面，去中心化金融（decentralized finance，DeFi）通过去中心化区块链平台和智能合约，创建透明化的金融协议，用户可以自主完成办理并通过智能合约。DeFi为元宇宙的经济系统提供了基础服务，衍生了借贷、交易所、聚合器、保险、稳定币等金融服务。同时，经济活动中的非同质化代币（non-fungible token，NFT）通过数字资产的形式为元宇宙中的物提供了价值确权，如OpenSea为用户创建、展示和交易NFT提供了平台。

在社会活动方面，DAO使得治理权下放至每个成员。成员在其中讨论并决议，治理主要通过治理代币在链上投票来完成，持有者投票权重与代币数量成正比。通过代币机制激励社会参与，以及网络一致意见的达成。由于链上身份的确权，网络水军和舆论极化的现象也将极大减少。

在文化娱乐活动方面，Web3.0激励了内容产出，提供了游戏的新模式。Web3.0将Web2.0的内容升级为包含内容、关系、用户、智能终端的经济集合体，实现虚拟世界与现实世界的双向浸透，同时鼓励了优质内容的生成，维护互联网内容生态环境。在游戏化机制方面，游戏因其沉浸性、虚拟性与社交性，成为当前元宇宙的入口，在Web3.0去中心化的基础上有望形成全新的游戏模式GameFi，即DeFi+NFT+Game的聚合模式。这种模式是指去中心化金融产品以游戏的形式呈现，游戏当中的道具和衍生物以NFT的方式运行。这种去中心化的游戏管理方式与传统游戏最大的差别在于，玩家可以充分掌控自己的游戏资产，并能够自主决定游戏发展的方向。玩家也可以投票参与游戏的运维，并在游戏当中“边玩边赚”（play to earn），如DeFi Kingdoms就不仅是一款游戏，更是一个去中心化的资产交易所。

当前Web3.0仍处于早期阶段，未来仍需依赖相关技术的成熟进一步检验。DAO的去中心化组织机制还处在探索阶段，也可能存在一定的应用风险。例如，虽然“The DAO”在2016年短期内众筹了价值1.5亿美元的以太币，然而由于代码漏洞，被社区成员偷走价值5000美元的以太币，其背后的机制完善还有很长的一段路要走。根据摩尔提出的“鸿沟理论”，高科技企业的早期市场和主流市场之间存在一条巨大鸿沟，能否顺利跨越鸿沟进入主流市场决定了一项高科技技术或者产品的成败。当前，Web3.0去中心化与公平的逻辑已应用在一些互联网产品中并发挥作用。未来Web2.0与Web3.0可能会共存一段时间，等待技术成熟，将在用户端迎来颠覆性爆发。同时，用户与技术之间存在双向互动关系，用户未必会按照技术的逻辑完成自身的重构，也可能基于想象可供性对技术进行开拓性的应用，使得技术朝着确定与不确定的双重方向发展，而技术应用的社会逻辑也会因此而改变。