负面社会推理对社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿的作用机制研究

郭婷婷 吴正祥

(1.辽宁工程技术大学工商管理学院，葫芦岛，125105； 2.辽宁工程技术大学营销管理学院，葫芦岛，125105；3.东北财经大学工商管理学院，大连，116025)

1 引言

学者对众筹的广泛认知源于众包，即通过大众获取想法、反馈、解决方案以帮助企业开展活动[1]。之后，Belleflamme等[2]将众筹定义为企业通过社交网络从大量的受众(大众)那里以无偿捐赠、股权购买、产品预购、借贷的方式筹集投资资金。公益众筹是指资助者通过互联网或其他媒介向特定项目或组织进行无偿捐赠，资助者的捐赠行为更多地出于利他动机，不期望捐赠能够带来物质回报[3]，例如轻松筹、腾讯乐捐、e互助、水滴筹等。随着社交媒体的发展，带有“人人为我，我为人人”普世精神的公益众筹在中国初具发展规模。艾媒咨询《2020上半年中国网络互助发展专题研究报告》显示，2019年通过互联网络进行求助的人数超过3万人，行业救助总金额超50亿元[4]。作为公益众筹的一种重要形式，医疗众筹依托社交网络对在线医疗求助信息进行传播扩散，从而获得他人捐赠以资助个体或特定群体支付相关医疗服务或产品费用[5]。医疗众筹为有经济压力的患病群体在社会医疗保险保障范围有限的情况下，避免因医疗资金问题陷入“因病致贫、因病返贫”的困局提供了有力保障。

然而，值得注意的是，社交网络的虚拟性和交互的广泛性使得用户分享医疗众筹等求助类信息的行为决策不仅受到信息本身因素的直接影响，而且受到受评忧虑[6]、预设他人反应[7-9]等外部无形压力的影响。部分研究已经证实，社交媒体情境下相当一部分用户是被动地对求助类信息进行转发，这些信息的非自愿分享引发了用户的社交媒体倦怠、疲劳[10-12]、焦虑[13-14]等负面情感体验，进一步引发了其对信息的忽略、屏蔽行为[15]。就医疗众筹信息而言，李静等[16]的研究发现，用户通常将这些信息视为一种负面、低品位的信息，他们认为经常转发这些信息会被他人感知自己的生活品味和社会阶层低。因此，与捐款行为本身相比，用户在传播这些信息时更加谨慎[16-17]。针对医疗众筹信息传播扩散效率低的客观现状，本研究试图从用户心理的角度出发，探究负面社会推理作用于用户医疗众筹信息分享意愿的心理机制和边界条件，以期为社交媒体平台降低负面社会推理给用户造成的无形压力，增强用户传播扩散医疗众筹信息的意愿提供理论和方法指导。

2 文献综述与研究假设

2.1 社交媒体情景下用户的信息分享行为研究

社交媒体的深度发展促使其成为最受学者关注的用户信息分享行为研究情境[18]。在具体的研究中，学者们主要以虚拟社区中的商务营销类信息为对象，探究影响社交媒体用户信息分享行为的因素及动机。就影响社交媒体用户营销类信息分享行为的因素而言，学者们验证了认知与心理因素中的感知个人和社区利益、情感[19]、感知交互性、感知个性化、感知社交性[20]、感知分享价值[6,21]、外部环境因素中的媒体特征因素[22]以及社交网络重合度[23]、信息因素中的信息质量[24]等对用户信息分享行为的促进或抑制作用。就促进或抑制社交媒体用户营销类信息分享行为的动机而言，大部分学者认为用户在诸如Facebook、Twitter等虚拟社区中分享营销类信息的行为受到内部动机(例如利他主义)和外部动机(例如预期回报)的双重刺激作用[25-28]，外部经济刺激对用户因内在动机而引发的信息分享行为产生了挤出效应[29]。此外，基于目标引导行为理论，Ko[30]的研究发现，用户需求诱发了其信息分享行为，与社交需求相比，商务需求对社交媒体用户信息分享行为的影响更强；黄丽丽等[31]认为，用户在社交媒体上的信息分享行为动机可以从微观层面的构建自我认同、中观层面的社群互信和互惠以及宏观层面的互联网时代的社会性格三个层面进行解释；常亚平等[32]的研究则发现，信息的内容特性与自我提升动机共同作用于社交媒体用户的信息分享意愿和行为。在“大健康”观念的推动下，社交媒体中的医疗健康类信息逐渐引发了学者的关注，但以医疗健康类信息传播现状、影响结果的解释性研究为主[33-34]，少数研究考察了影响社交媒体用户医疗健康类信息分享行为的因素。例如，金晓玲等的研究证实了信息特征[34]、信息呈现的图文形式[35]、趣味性[36]等信息因素，以及发布者特征[22]、个人对待信息的态度[37]等个人因素对用户医疗健康类信息分享行为的影响。针对社交媒体用户传播扩散医疗健康类信息的动机，李静等[16]以及陈娟等[17]的研究均发现，因信息的传播扩散涉及到自身形象的构建及社会认同的需要，用户是否转发医疗健康类信息主要受到利己动机的影响。

通过上述文献分析可以发现，现有研究主要对影响社交媒体用户信息分享行为的因素和内外部动机进行了探究，忽视了社交媒体情境中用户预测的“他人如何看待我”这一感知结果对其信息分享心理与行为的关键影响；现有研究主要针对社交媒体用户的商务营销类信息分享行为展开探究，对其医疗健康类信息分享行为的关注尚少，专门针对其医疗众筹信息分享行为的研究较为鲜见。

2.2 负面社会推理和医疗众筹信息分享意愿

个体通过自身的行为决策来表达自我和进行印象管理。一方面用户的行为决策向外界传递和表达了“我是什么样的人”的讯息，另一方面外界的看法和反馈不断修正用户对“我是什么样的人”的认知。因此，用户对自我的认知和印象管理受到社会支持的影响[38]。根据预设影响模型，用户会以“我想象中别人会怎么看我”为镜子来调整自身的行为决策或行为[9]。社交网络的虚拟性、交互的广泛性使得用户直接同他人进行客观比较变得非常困难，为了降低被排斥的风险，用户倾向于根据对他人反应的预期或推测进行行为决策[39]。也就是说，用户基于社会推理结果进行行为决策。

社会推理(social inference)侧重于推理和分析，是指在一系列假设前提下，个体经过“合理”的规则推测出相应的结论或判断[40]。基于道德双加工模型和道德动机直觉模型，学者们的研究证实了社会推理对助人行为的关键影响[41-42]。具体而言，正面社会推理促使个体站在他人的角度思考问题，诱发个体做出助人行为以缓解他人的悲伤和痛苦；负面社会推理促使个体在做出行为决策时因担心别人会对自己有不好的看法或评价而产生顾虑、担忧等负面情绪，阻碍了其助人行为。例如，李旭等[6]的研究发现，社交媒体情境下，用户对营销类信息分享行为产生的负面评价恐惧显著阻碍了其对求助型营销类信息的分享行为。社交媒体情境下，用户在分享信息之前会对分享行为产生的结果进行评估，如果认为该行为给自身带来的积极影响更强，就会选择该行为；反之，则会规避导致负面影响的行为。也就是说，用户在分享信息之前会权衡该行为给自身带来的预期可能结果，只有当信息分享行为带来的预期收益大于预期成本时才愿意产生该行为[43]。鉴于此，提出以下假设：

H1：负面社会推理抑制了用户的医疗众筹信息分享意愿。

2.3 社交焦虑、强迫性感受的中介作用

社交焦虑是社交情境下用户与他人互动过程中产生的紧张与不安情绪[44]。社交网络情境下，用户因对他人可能给自身行为做出负面评价的预期而产生负面评价恐惧的情感体验，这一情感体验是社交焦虑的核心特征[45]。而且，他人对自身的行为没有反馈，对用户来讲也是一种负面评价，同样会诱发其产生社交焦虑[46]。由此可知，社交媒体用户分享医疗众筹信息的压力源一方面来源于其行为可能遭受到的负面评价，另一方面来源于其行为可能得不到任何响应。对行为结果的负面预期引发了用户生理与心理上的焦虑体验，这种不良和负面情绪是用户产生屏蔽、拒绝行为意愿的关键决定因素[47]。鉴于此，提出以下假设：

H2：社交焦虑在负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用过程中起到了中介作用。

社交媒体平台为用户提供了一个可以充分表露自我的场所，用户倾向于在这一虚拟空间中展现一种受赞许的形象。因此，会慎重选择自身的行为并致力于管理自己营造的形象[48]。医疗众筹信息与其他类型信息不同，一方面，转发和分享医疗众筹信息是一种助人行为，而且很多医疗众筹信息都以悲情的方式传播，如果不转发可能会被贴上“缺乏爱心”的形象标签，用户不得不对信息进行转发和分享。另一方面，传播此类信息可能给社交网络中的“朋友”留下自身社会阶层低、生活品质差等不良印象，用户又不愿意对信息进行转发和分享。这种“不得不”以及“不愿意”的心理体验，容易诱发用户产生自身主动认知的过程被迫中断而被强制性地接收信息或改变自身行为决策的强迫性感受[49-50]，为了抵抗这种自由丧失的威胁，用户倾向于拒绝外界信息和干扰以重建自由或阻止自由的进一步丧失[49]。此外，在呼吁用户传播扩散医疗众筹信息过程中，众筹信息往往附上患者的患病照片和治疗信息扫描件以强调患者已经贫病交加。与仅提供文本信息相比，这些附加的图片更容易诱发用户的强迫性感受[51]。鉴于此，提出以下假设：

H3：强迫性感受在负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用过程中起到了中介作用。

H4：强迫性感受和社交焦虑在负面社会推理对医疗众筹信息分享意愿的抑制作用过程中起到了链式中介的作用。即负面社会推理促使用户对信息分享产生了强迫性感受，这种强迫性感受进一步引发了用户的焦虑情绪，从而降低了用户的医疗众筹信息分享意愿。

2.4 社会距离的调节作用

如上所述，传播扩散医疗众筹信息的负面社会推理让用户感受到较强的心理压力，这种压力容易引发用户产生社交焦虑和强迫性感受的负面情感体验，进而促使用户有意识地转向能够缓解压力的屏蔽、忽略行为，以达到增强自我控制感的目的。但是，在社交媒体上发起医疗众筹的求助者其本人或亲属往往身患重疾，且自身难以筹集治病资金，在“不得不”的情况下才通过众筹的方式向社会大众寻求帮助。人皆有不忍之心，用户可能会对处于艰难境地的求助者产生同情与怜悯，这种情感共鸣增强了其信息分享意愿。那么，面对大量的医疗众筹信息，用户是感受到更强的焦虑、强迫性感受还是会产生更强的情感共鸣呢？学者们的研究认为，用户此时的感知会受到其与信息传播者之间关系亲疏的影响[17,52]。

与线下基于朋友或亲情的“熟人慈善”不完全相同，社交媒体中的医疗众筹求助者与助人者之间可能存在较强的社会关系，也可能是较弱甚至是零社会关系，这种“亲疏”关系会影响用户的助人行为意愿[52]。Batson等[53]的研究指出，感知相似性增强了个体对陌生人所受痛苦与折磨产生的同情与怜悯之心，更能激发个体的帮助行为。就群体层面而言，个体更愿意帮助群体内成员，除了因为群体内成员之间有更强的相似性和吸引力之外，还因为群体内成员之间命运的相似性增强了他们之间的社会联结，当群体内成员遭受不幸时，他们“感同身受”，有更强的同理心[54]。也就是说，个体与群体内成员之间的情感联结在其助人行为决策中起到了关键的桥梁作用。在此基础上，Touré-Tillery等[55]的研究发现，社会距离越近，个体感知自身助人行为产生的影响越大，因此，相较于社会距离远的求助者，个体更愿意帮助社会距离较近的求助者；郭青青等[56]的研究进一步发现，仅物理距离上的拥挤就能促使个体感知自身与他人之间的社会距离和心理距离更近，进而引发个体更强的同理心和助人行为意愿。基于心理距离理论，学者们的研究也证实，随着用户与求助者之间社会距离的缩短，心理距离也随之靠近，这增强了用户与求助者之间的亲密度和社会联结，唤起了其对求助者需要和感受的关注，助人意愿被增强[57]。

如前所述，社会距离对用户的助人行为意愿产生了干预作用。对于陌生人发送的医疗求助信息，用户在本能上感知与自身没有关系或者关系很小，如果对信息分享产生的预期成本大于收益，就会启动其内心的防御墙，进而降低其分享信息的可能性。反之，对于“圈内人”发起的医疗众筹信息，即使用户感知可能会受到他人的负面评价，但是对求助者遭遇产生的情感共鸣弱化了其对预期负面评价的关注，增强了其信息分享意愿。鉴于此，提出以下假设：

H5：负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的影响受到社会距离的调节作用。相较于社会距离近的情境，社会距离远的情境下负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用更强。

2.5 信息真实性感知的调节作用

信息真实性是指个体看到的或听到的就是真相，没有任何歪曲和操纵[58-59]。从信息交流的角度来看，真实性可能表示个体对诸如权威、精确、起源、可靠性、诚信和准确性等属性的任何组合的感知[60]。这种感知能够显著预测个体对信息所描述观点和态度的评价和认可程度[61-62]。个体往往通过信息去了解信息背后发布者的真实意图、兴趣或需求[60]。在接收到医疗众筹信息时，用户首先会通过对信息本身真实性的判断形成基本认知，若对信息真实性产生了怀疑，就会对行为背后的真实动机产生不信任和质疑，且这一心理状态会负向影响用户的行为意愿[63]；相反，当用户感知信息的真实性很高时，其更容易相信求助者家庭自身的力量已经难以完成治疗，在力有不逮的情况下才向大众求助，此时更容易对求助者产生同情与怜悯之心，更愿意分享求助信息。此外，基于说服效应模型和信息传播理论，信源可信度是影响信息说服效果的重要变量，仅当信息的可信度高时，个体才愿意付诸行动[44,64]。社交媒体情境下，信息的不对称性导致用户难以对医疗众筹信息作出准确判断，但是对信息产生的怀疑会增强其对可能遭受到的负面评价和令人不快的社交后果的感知[65]，为了尽可能避免这一可能的消极结果，用户会选择规避信息传播行为。鉴于此，提出以下假设：

H6：信息真实性感知调节了负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的影响作用。信息真实性感知越低，负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用越强。

2.6 社会距离与信息真实性感知的交互效应

根据精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，在用户与网络信息进行互动的过程中，用户的信息卷入程度越高，其越愿意认真分析和精细加工关键信息，更可能被ELM的中心路径所说服；反之则关注不需要投入很多精力和能力的非认知因素，更可能被ELM的边缘路径所说服[66]。由此，可以进一步推断，随着用户对信息真实性程度感知的降低，负面社会推理所引发的信息规避或忽视行为在社会距离近的情境下更明显。具体而言，在用户行为意愿形成和改变过程中，用户具体采取哪种信息加工路径取决于其同求助者之间的社会距离水平(相当于ELM中的卷入度)。用户与求助者之间的社会距离越近(卷入度高)，越倾向于运用中心路径对信息进行加工，即花费更多的认知努力来深入了解求助者的真实状况[67]。因此，对求助信息中呈现的可疑成分更加敏感，若用户对求助者的行为动机产生了怀疑，在决策时将感知到更强矛盾与冲突，预期负面结果会严重阻碍其信息分享意愿。相反，用户与求助者之间的社会距离越远(卷入度低)，其对信息本身的怀疑没有客观事实依据，对信息真实性的思考程度本身较低，越倾向于运用边缘路径对信息进行加工，信息真实性感知对其影响相对较小。换言之，信息真实性感知较低的情境下，当存在负面社会推理时，社会距离近的用户会比社会距离远的用户更倾向于选择规避信息传播行为。鉴于此，提出以下假设：

H7：相较于社会距离远的情境，信息真实性感知的调节作用在社会距离近的情境下更为显著。

3 研究设计与数据分析

据《2019社交营销白皮书》报告[68]，微信用户渗透率和活跃度在众多社交媒体平台中排名最高，且便捷的信息分享和熟人社交使其成为医疗众筹信息传播扩散的关键渠道。因此，本研究以微信为研究平台，以在微信朋友圈接触过医疗众筹信息的用户为调研对象，采取情景问卷的方式收集数据。在具体的研究设计中，采用一个预实验和三个正式实验检验提出的研究假设，预实验的目的在于检验实验材料的有效性。研究过程中所使用的刺激材料改编自微信朋友圈中分享的真实医疗众筹信息。同时，为了避免用户对特定众筹平台的认知偏好，刺激材料中不出现任何真实的众筹平台名称信息；求助信息中所涉及的求助人、患者姓名、患病时间等信息均进行了改编。

3.1 预实验

为了使研究情境更加贴近实际，提升实验材料的有效性，本研究在正式实验之前邀请10位该领域的博硕士研究生对改编的实验刺激材料进行了反复修改和完善，并邀请34位本科生和研究生对实验材料进行了前测。结果显示，被试普遍认为预实验中的医疗众筹信息在平时工作和生活中很常见(1=从未见过，5=十分常见；M=4.124)，且能够容易地想象到这一情境并作出决策(1=非常困难，5=非常容易；M=4.231)。预实验的实验材料可用于后续正式的实验研究。

3.2 实验一：负面社会推理对社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿的影响

实验一旨在检验负面社会推理是否直接或通过社交焦虑的中介作用间接抑制社交媒体用户的医疗众筹信息分享意愿，即假设H1和假设H2。

3.2.1 实验设计与量表选择

实验一采用情景实验的方法搜集数据，刺激材料选用预实验验证过的材料。实验包含两个部分：第一部分为被试的性别、年龄等基本统计资料；第二部分为情景问卷，该部分首先请被试阅读情景刺激材料，并测试其对该类信息的熟悉度(1=从未见过，5=十分常见)、分享频率(1=从不分享，2=偶尔分享，3=一般会分享，4=总是分享)，之后请被试再次仔细阅读材料并完成负面社会推理、社交焦虑以及信息分享意愿测量量表。

为了提高整个量表的信度和效度，本研究所使用的测量量表均参照了已有相关研究，并同三位信息行为领域的专家和六位博士研究生经过多轮讨论修改与完善。其中负面社会推理参照Watson等[69]、Rodebaugh等[70]以及Malti等[41]的研究成果，利用“分享此类信息可能会给人留下不好的印象”等五个正向计分和两个反向计分题项进行测量。医疗众筹信息分享意愿参照常亚平等[32]、杨强等[71]的研究成果，运用“我愿意在微信朋友圈分享此类信息”等三个题项进行测量。社交焦虑参照Alkis等[72]和陈必忠等[73]的研究成果，利用“我担心朋友在别人面前对我分享的内容做出评价”等五个题项进行测量。所有测试题项均采用里克特七级量表(1=非常不同意，7=非常同意)计分。实验一共邀请某综合性大学的162名研究生和本科生参与，剔除回答不完整的问卷7份、大面积选择一个选项的问卷9份、从未在微信朋友圈见过医疗众筹信息的问卷5份，实验一共回收有效问卷141份(男性占比41.8%)，平均年龄22.80岁。

3.2.2 实验一数据分析与结果

描述性统计数据分析结果显示，就信息熟悉程度而言，58.9%的被试认为该类信息比较常见(39%)和十分常见(19.9%)；就分享频率而言，19.1%的被试从来不会分享，偶尔分享的被试占比53.9%，一般会分享(15.6%)和总是分享(11.3%)的用户仅占比26.9%。由此可知，大部分用户经常能够在微信朋友圈见到医疗众筹信息，但是他们对信息分享持谨慎态度，并不热衷于传播扩散此类信息。有必要对负面社会推理是否以及如何抑制用户的医疗众筹信息分享意愿进行深入探究。

首先，运用Harman单因素检测方法检验共同方法偏差。因子分析结果显示，未旋转时第1个因子解释了总方差的28.968%(小于40%)，说明数据不存在严重的共同方法偏差。其次，对问卷测试题项进行信度和效度分析。因子分析共析出负面社会推理、社交焦虑和信息分享意愿三个因子；三个变量的Cronbach’s α和CR值均大于0.800，AVE值大于0.500，所有测试题项的因子载荷均大于0.700，说明量表具有良好的信度和效度。

在上述检验的基础上，本研究采用回归分析验证提出的假设H1和H2。如表1所示，模型1的回归分析结果表明，性别、年龄、信息熟悉程度以及分享频率对医疗众筹信息分享意愿的影响不显著；模型2的回归分析结果表明，负面社会推理显著负向影响医疗众筹信息分享意愿(β=-0.503，p<0.001)；模型3的回归分析结果表明，加入中介变量社交焦虑以后，负面社会推理对医疗众筹信息分享意愿的负向影响减弱为β=-0.424(p<0.001)，说明社交焦虑在负面社会推理作用于医疗众筹信息分享意愿的过程中的确起到了中介作用。进一步地，参照Zhao等[74]提出的中介效应检验方法，利用Hayes[75]提出的中介效应检验模型4对社交焦虑进行Bootstrap中介效应检验，样本量选择5000，置信区间选择95%，结果显示，负面社会推理经由社交焦虑负向作用于医疗众筹信息分享意愿的间接效应为-0.667，95%的置信区间(-0.1517，-0.0143)不包含0，再次验证了回归分析关于中介效应的检验结果。假设H1和H2得到验证。

实验一的研究结果表明，负面社会推理直接(H1)或通过社交焦虑的中介作用间接(H2)抑制了用户的医疗众筹信息分享意愿。但是负面社会推理影响用户医疗众筹信息分享意愿过程中是否存在其他潜在的解释机制以及负面社会推理的作用效果是否会受到其他因素的边界影响等问题仍需进一步探讨。

表1 回归分析结果

3.3 实验二：焦虑与强迫性感受的中介作用及社会距离的调节作用

在验证实验一结果稳健性的基础上，实验二将进一步探究负面社会推理作用于用户医疗众筹信息分享意愿过程中强迫性感受产生的中介作用，以及强迫性感受和社交焦虑产生的链式中介作用，同时考察社会距离对负面社会推理作用效果的调节效应，即假设H3、H4和H5。

3.3.1 实验设计与量表选择

实验二采用2(负面社会推理：存在 vs. 不存在)×2(社会距离：远 vs. 近)的组间实验设计，被试被随机分配到四个组中。具体的实验设计过程参照马京晶等[76]和Trope等[77]的研究。存在负面社会推理的情境下，被试阅读情景材料以前，阅读到以下文字：“大家普遍认为，经常在朋友圈分享医疗众筹信息的人一般社会阶层低，生活品味低下，而且经常分享这类信息会让人反感”，不存在负面社会推理的组不阅读这部分内容。社会距离远的情景下，求助对象是陌生人；社会距离近的情境下，求助者是母校同一专业的一位学弟。实验刺激材料与预实验相同。为了检验社会距离的操控情况，要求被试回答“您认为求助者与您的社会关系距离程度如何(1=非常近，7=非常远)”；分享意愿和社交焦虑测量量表与实验一相同。强迫性感受参照Roubroeks等[51]以及王艳萍等[78]的研究，运用“我不得不浏览朋友圈的这些信息”等三个题项进行测量，所有题项均采用里克特七级量表计分。实验二采用线上和线下混合的方式收集问卷，共收集问卷267份，删除从未在微信朋友圈见过医疗众筹信息的用户6人，共收集有效问卷261份(男性占比49%)，平均年龄21.61岁。

3.3.2 实验二数据分析与结果

首先，运用独立样本T检验的方法对社会距离进行操控检验，结果同预期一致，相较于社会距离近的情境，社会距离远的情境中被试认为自己同求助者的社会距离更远(M近=2.729，M远=4.902，t(259)=15.567，p=0.000)，本实验中社会距离操控成功。

表2 中介效应检验结果

最后，运用双因素方差分析检验社会距离的调节作用。结果显示，负面社会推理显著抑制了用户的医疗众筹信息分享意愿(M存在=4.515，M不存在=5.087；F(1，257)=28.428，p=0.000)，假设H1得到重复检验。社会距离显著影响用户的医疗众筹信息分享意愿，社会距离越远，用户的医疗众筹信息分享意愿越低(M远=4.505，M近=5.106，F(1，257)=31.816，p=0.000)。负面社会推理同社会距离的交互效应显著(F(1，257)=5.731，p=0.017)。进一步的简单效应检验结果发现，相较于社会距离近的情境，在社会距离远的情境下，负面社会推理显著降低了用户的医疗众筹信息分享意愿(M存在=4.082，M不存在=4.915，F(1，258)=26.38，p=0.000)。社会距离近的情境下，负面社会推理存在与否对用户医疗众筹信息分享意愿的影响不存在显著差异(M存在=4.949，M不存在=5.266，F(1，258)=3.70，p=0.056)。如图1所示，假设H5得到验证。

实验二重复验证了假设H1和H2。同时，实验二的研究结果表明，负面社会推理通过强迫性感受(H3)以及社交焦虑和强迫性感受的链式中介作用抑制了用户的医疗众筹信息分享意愿。此外，负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的作用效果受到社会距离的调节作用，社会距离越远，负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用越强(H5)。但是负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的影响是否会受到信息真实性感知的调节作用，以及面对不同的社会距离，信息真实性感知的调节作用存在何种差异则仍待考察。

图1 负面社会推理与社会距离对分享意愿的交互影响

3.4 实验三：社会距离与信息真实性感知的交互效应

3.4.1 实验设计与量表选择

实验三采用与实验二相同的组间实验设计。具体的实验设计过程也同实验二相似。阅读完实验材料以后，参照Lee等[58]的研究，利用“该信息反映了求助者的真实现状”等五个题项测试被试的信息真实性感知，社会距离操控检验以及信息分享意愿测量题项同实验二相同。实验三采用线上和线下混合的方式收集问卷，共收集问卷293份，删除从未在微信朋友圈见过医疗众筹信息的问卷9份、未完成作答的问卷12份，共收集有效问卷272份(男性占比44.5%)，平均年龄35.47岁。

3.4.2 实验三数据分析与结果

首先，运用独立样本T检验的方法对社会距离进行操控检验。结果表明，相较于社会距离近的情境，社会距离远的情境下被试认为自己同求助者的社会距离更远(M远=4.657，M近=3.594，t(270)=7.013，p=0.000)。本实验中社会距离操控成功。

其次，将负面社会推理、去中心化后的信息真实性感知以及两者的交互项作为自变量，分享意愿为因变量进行回归分析。结果表明，负面社会推理显著降低了用户的医疗众筹信息分享意愿(β=-0.288，t=-5.258，p=0.000)，假设H1再次得到验证。同时，信息真实性感知显著正向影响用户的医疗众筹信息分享意愿(β=0.836，t=4.912，p=0.000)，负面社会推理同信息真实性感知的交互效应显著(β=-0.585，t=-3.435，p=0.001)。此外，根据信息真实性感知得分均值将被试分为信息真实性感知高(N=150)和信息真实性感知低(N=122)两组，进一步运用方差分析检验信息真实性感知的调节效应。结果表明，负面社会推理同信息真实性感知的交互效应显著(F(1，268)=4.922，p=0.027)，且用户的信息真实性感知越低，负面社会推理(M存在=3.907，M不存在=4.672)对其医疗众筹分享意愿的抑制作用越强，假设H6得到验证。

最后，以负面社会推理、社会距离、信息真实性感知为自变量，分享意愿为因变量进行方差分析。结果表明，三者的交互效应显著(F(1，264)=7.412，p=0.007)。进一步的简单效应检验发现，社会距离远、信息真实性感知高的情境下，负面社会推理显著抑制了用户的医疗众筹信息分享意愿(F(1，267)=5.41，p=0.021；M存在=4.357，M不存在=4.797)；信息真实性感知低的情境下，不论是否存在负面社会推理，用户的医疗众筹信息分享意愿均较低(F(1，267)=1.44，p>0.1；M存在=4.173，M不存在=4.467)。在社会距离近的情境下，信息真实性感知越低，负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的抑制作用越强(F(1，267)=28.81，p=0.000；M存在=3.722，M不存在=4.815)；信息真实性感知高的情境下，是否存在负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的作用效果不存在显著差异(F(1，267)=0.38，p>0.1；M存在=4.899，M不存在=5.030)。如图2和图3所示，假设H7得到实验支持。

实验三研究结果表明，信息真实性感知调节了负面社会推理对用户医疗众筹信息分享意愿的影响作用(H6)，且这一调节作用在社会距离近(vs.社会距离远)的情境下更为显著(H7)。至此，本研究提出的所有假设检验完成。

4 研究结论与讨论

4.1 研究结论

本文探究了负面社会推理作用于社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿的过程机制和边界条件。具体得出以下结论：

图2 社会距离远时信息真实性感知与负面社会推理的交互效应

图3 社会距离近时信息真实性感知与负面社会推理的交互效应

(1)负面社会推理直接或通过社交焦虑间接抑制了社交媒体用户的医疗众筹信息分享意愿。这一研究结论与Jeong等[79]关于负面评价恐惧能够引发社交焦虑的结果一致，说明负面社会推理是抑制社交媒体用户产生信息分享行为的关键障碍。此外，本研究还发现，社交焦虑和强迫性感受在负面社会推理与社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿关系中起到了链式中介作用，是负面社会推理产生负向影响的潜在机制。由此可见，社交网络的虚拟性虽然为用户提供了一个“无人监视”的社会空间，但是这并没有改变用户以他人为镜子来进行自我印象管理的事实。一方面，对他人可能给予负面反馈的推测促使用户规避医疗众筹信息分享行为；另一方面，这一负面推测容易引发用户对信息分享行为结果产生焦虑情绪，增强用户感知主动浏览和分享信息的自由被迫中断的强迫性感受，刺激用户有意识地规避信息分享行为以缓解遭受到的负面情感体验，提升自我控制感。

(2)社会距离对负面社会推理的作用路径产生了调节作用。已有研究已经证实社会距离能够显著影响个体的助人行为意愿[55-56]，在此基础上，本研究进一步验证了社会距离在负面社会推理作用过程中产生的边界影响。具体而言，求助者与用户之间的社会距离越近，他们之间存在的社会联结越强，用户越关注求助者正在遭受的痛苦和不幸，对信息分享行为可能引发的负面反馈关注程度越低，医疗众筹信息分享意愿越强。反之，求助者与用户之间的社会距离越远，他们之间的社会联结越弱，用户越关注自身的信息分享行为是否会引发他人的负面评价，越倾向于规避信息分享行为以避免可能遭受负面评价的风险。

(3)信息真实性感知对负面社会推理作用效果的调节作用在社会距离近的情境下更为显著。一般情况下，社会距离越近，负面社会推理的抑制作用越弱；信息真实性感知越低，负面社会推理的抑制作用越强。但是社会距离和信息真实性感知能够产生交互效应从而改变上述作用效果。具体而言，社会距离近时，用户倾向于采用中心路径对信息进行加工，信息真实性感知越低，负面社会推理对其信息分享意愿的抑制作用越强；社会距离远时，用户倾向于采用边缘路径对信息进行加工，负面社会推理作用效果受到信息真实性感知的影响较小。

4.2 理论贡献

(1)拓展了用户医疗众筹信息分享行为的研究成果。目前，对于社交媒体用户信息分享行为的研究主要集中在影响因素与动机方面，忽视了用户对自身行为决策可能引发的结果进行推理是一种本能反应，是其作为社会人所具备的基本社会属性的体现。本研究将负面社会推理这一社会心理学变量引入到医疗众筹信息分享这一特定情境，为社交媒体用户拒绝和忽视传播扩散求助类信息这一普遍现象提供了理论解释，为深度剖析社交媒体用户的亲社会和道德行为提供了新的研究视角。

(2)确认了负面社会推理作用于社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿的心理机制。本研究从心理学的角度出发，考察了社交焦虑和强迫性感受在负面社会推理作用过程中存在的中介作用和路径方式，解释了负面社会推理产生作用的心理过程。

(3)验证了社会距离、信息真实性感知的调节作用。本研究借助心理距离理论、精细加工可能性模型，对不同情境下负面社会推理的作用路径和效果进行了检验，证明了社会距离或信息真实性感知并不仅仅作为一个独立的调节变量影响用户的信息分享行为，而是可能同其他变量交叉影响，丰富了这些理论在用户信息行为领域的应用。

4.3 管理启示

(1)社交媒体用户的医疗众筹信息传播扩散行为涉及到其自我身份的构建及形象展示。实践中企业或社会组织可以借助用户对自身行为决策可能引发的结果进行社会推理这一本能反应，引导用户对医疗众筹信息进行正向推理，营造传播扩散医疗众筹信息是为社会或他人作贡献的社会期望行为的良好氛围，破除社交媒体用户在传播扩散医疗众筹信息过程中存在的心理障碍。

(2)负面情感体验在负面社会推理作用过程中起到的作用不可忽视。实践中企业和社会组织应注意到，社交媒体用户对医疗众筹信息分享行为结果的负面预期是影响其信息分享意愿的直接障碍因素，而这一负面预期引发其产生的生理与心理上的焦虑和强迫性感受体验是促使产生信息屏蔽、拒绝行为意愿的关键决定因素。这就要求企业和社会组织在刺激用户传播扩散医疗众筹信息过程中，强化信息分享与用户愉悦体验之间的关联性，激发分享医疗众筹信息的内在动机。例如，将游戏化元素融入到医疗众筹信息分享中，巧妙地利用虚拟游戏当中外在的美学设计(例如虚拟情境)和内在的任务机制(例如排行榜)为消费者带来愉悦的感官体验和良好的社会交互体验。

(3)社交媒体用户同求助者之间的社会距离以及对求助信息真实性的感知会干预负面社会推理的作用效果。这就要求实践中企业和社会组织首先应对医疗众筹信息进行更严格的审核，保证信息的真实、可靠，避免社会大众的善意被随意辜负、任意消费，为医疗众筹的传播扩散奠定基础。其次应探寻能够拉近求助者与用户之间社会距离的信息说服策略。例如，通过构建“内圈子”的信息说服策略，增强求助者与用户、用户与用户之间的社会联结，提升用户的医疗众筹信息分享意愿。

4.4 研究不足与展望

研究局限与后期工作：一是本研究验证了负面社会推理作用于社交媒体用户医疗众筹信息分享意愿过程中社交焦虑和强迫性感受的中介作用，但是负面社会推理可能还会引发用户产生其他负面情感体验，未来研究可以进一步对负面社会推理作用的过程机制进行拓展研究；二是为了有效排除人口统计学特征对研究结果的干扰，本研究的调研对象主要是大学本科生和研究生，未来可以扩大调研范围以增强研究结论的普适性。