武夷山国家公园投射形象与游客感知形象比较研究

李经龙，朱 敏

（安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601）

0 引言

旅游目的地形象研究一直是旅游研究领域的热点，同时目的地形象在潜在游客的决策过程中扮演着重要的角色，对目的地发展起着推动作用。旅游目的地形象研究始于国外，20 世纪70 年代初，Hunt首次提出旅游目的地形象概念，强调旅游目的地形象的意义和重要性［1］。在此基础上Grosspietsch 从供求双方的视角出发，提出旅游目的地形象包括投射形象和感知形象，投射形象主要是由旅游经营者塑造给游客的代表性形象，而感知形象是游客自身对于旅游目的地的了解和印象［2］。感知形象既包括对于目的地环境的实体感知，又包括对于当地人文的抽象感知［3］。过去大部分学者主要是通过第一手资料来进行目的地形象研究，如问卷调查［4］、游客访谈［5］，随着旅游大数据的发展，以网络评论等为载体的相关信息成为游客出行目的地选择的重要依据，同时也是目的地管理组织进行自我提升的有益借鉴［6］。此外有学者发现一些旅游目的地为了吸引不同的游客，所投射的形象歪曲了目的地的真实情况，并将这种现象称为代表性不和谐［7，8］，还有一些学者则是从目的地营销组织投射形象与游客感知形象之间的一致性水平入手展开分析研究［9，10］，当投射形象与感知形象越接近，则说明目的地的形象营销越成功［11］。

自提出建设国家公园以来，我国许多学者开始借鉴国外国家公园建设经验，探寻我国国家公园的出路。国内学者对于国家公园的研究大多集中在管理体制［12－14］、社区管理［15，16］、教育游憩［17，18］等方面，而对国家公园旅游形象方面的研究偏少。目前，国家公园的旅游形象主要通过官方媒体进行宣传，但所投射的形象是否与游客所感知的形象契合？两者之间有何异同？需要采取哪些优化举措？这些问题都亟待研究。2021 年10 月，我国正式设立首批5 个国家公园，其中武夷山国家公园荣列其中，武夷山国家公园既是世界人与生物圈保护区，又是世界文化与自然双遗产。鉴于此，本文选取武夷山国家公园作为研究对象，并从目的地投射形象与游客感知形象两方面进行深入比较分析：一方面为武夷山国家公园形象的提升提出建议，另一方面也在一定程度上丰富国家公园的研究领域。

1 数据采集与研究方法

1.1 数据来源

本文所搜集的数据来源于网络，选取时间界定为2019 年1 月—2021 年12 月。其中，官方投射形象样本来自于武夷山国家公园、国家林业和草原局、微博等官方平台，共提取相关文本内容110034 字；游客感知形象样本来自于权威性较高的携程网，为保证数据的可靠性，第一部分游记筛选原则为内容丰富完整，浏览量在1500 次以上，字数不低于800字的游记，最终获取有效游记33 篇；第二部分评论筛选原则为剔除不相关、重复性、具有广告宣传性质的文本内容，最终获取有效评论473 条。

1.2 数据预处理

首先，对文本内容中的无关字符等进行删除，修改错别字；其次，进行同义词文本替换处理，例如“朱子”“朱熹”统一为“朱熹”等；最后，将“我们”“大概”等无意义词汇加入过滤词表，将“九曲溪”“玉女峰”等目的地景点名称加入自定义词表，保证数据分析的精确性。

1.3 研究方法

本文采用内容分析法，借助ROSTCM 6、Gephi软件作为分析工具得到相关信息。首先，针对提取的官方投射形象与游客感知形象高频词进行统计分析，初步了解二者的关注点；其次，结合提取的高频词及相关文献进行归纳，构建对武夷山国家公园形象评价的类目体系，并进行深入分析；最后，对社会网络关系、游客情感形象进行分析，由此得到武夷山国家公园投射形象与感知形象的差异。

2 结果及分析

2.1 高频词汇比较分析

通过ROSTCM 6 提取高频特征词，由限于篇幅限制，仅筛选出与目的地形象有关的排名前30 位的高频词（表1）。整体来看，两者的高频词涉及旅游资源、生态保护、旅游服务等方面，其中高频词重叠度为36%，说明两者的关注点虽有交叉但大部分存在差异。这表明武夷山国家公园的形象建设存在较大的改善与提升空间。在官方投射的高频词中，官方对于武夷山的定位是国家公园，且“自然”“保护”等词被频频提及，表明官方极其注重武夷山的持续发展与生态保护。“文化”“朱熹”等词表明官方强调武夷山拥有的特色文化与历史底蕴，“大红袍”“茶室”表明官方注重对武夷山茶的价值挖掘与传播。总体而言，官方主要通过对武夷山多方优势进行宣传来打造“魅力武夷”形象，进而吸引游客来访。

表1 武夷山国家公园投射形象与感知形象高频词一览表Table 1 List of high－ frequency words of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

在游客感知的高频词中，游客对武夷山的定位仍停留在景区，只有少数人提及国家公园，同时官方所提及的“生态”和“保护”方面也未得到游客感知的呼应，表明游客在形象定位上对于国家公园的认知尚有不足。“大红袍”“九曲溪”等词排名靠前，表明游客对武夷山代表性资源感知强烈，“酒店”“体验”等词表明游客重视自身的游憩体验，而对于“文化”“朱熹”等词虽有提及但频度不高，说明官方所投射的武夷山历史文化形象虽然在一定程度与游客产生了共鸣，但实际未达到预期的影响。

2.2 旅游形象类目比较分析

为进一步研究武夷山国家公园官方投射形象与游客感知形象的差异，需要构建旅游形象类目体系进行全面分析。本研究在借鉴相关文献中目的地旅游形象划分维度［19－21］、国家公园设立标准评价指标体系［22－25］的基础上，结合文本内容将武夷山国家公园旅游形象体系归纳为资源代表性、生态完整性与原真性、功能属性、旅游设施与服务4 个主类目及14 个次类目，并构建词频类目体系表（表2）。

表2 武夷山国家公园投射形象与感知形象词频类目体系表Table 2 List of word frequency category system of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

基于所构建的词频类目体系表和提取的高频词，分别对投射形象与感知形象进行分类统计，据此得到相关类目的提及频次与频率（表3）。

表3 武夷山国家公园投射形象与感知形象词频类目统计表Table 3 Statistical table of word frequency categories of projected image and perceived image in Wuyishan National Park

从官方投射形象来看，提及频次较高的“资源代表性”和“生态完整性与原真性”是官方投射的两个重要方面，分别占46.53%和34.68%，资源代表性是展现国家代表性的一大方面，保护生态系统完整性与原真性是国家公园的首要功能。从游客感知形象来看，4 个主类目中游客最为重视的是“资源代表性”，占比46.94%，而对于“生态完整性与原真性”提及比例只有12.11%，表明游客对于国家公园生态理念缺乏足够了解。

在资源代表性方面，官方注重目的地“人文资源”与“资源定位”的宣传，其中人文资源是国家公园建设的特色内容之一，资源定位则表明官方对于武夷山的品牌发展十分重视。游客感知的侧重点在于“自然资源”与“人文资源”两个方面，虽然两者都是吸引游客前往武夷山的直接要素，但游客感知更多的是自然资源。对于人文资源，官方在此方面提及较多的为朱子文化、茶文化等传统文化，但从具体文本内容看，游客对于当地的一些历史故事与神话传说更感兴趣，且有不少游客在游览后对此仍印象深刻。

在生态完整性与原真性方面，官方投射形象比例几乎达到游客感知形象比例的3 倍，造成这种差异的原因主要体现在“生物多样性”“生态保护与环境质量”两个方面。武夷山素有“蛇的王国”“昆虫世界”等美誉，但在游客感知中“生物多样性”提及频率最低，表明官方宣传并没有得到很好的效果，游客缺乏相关生态保护知识储备，同时对动植物等珍稀物种缺乏应有的关注。“清新”“空气”“白云”等词在游客感知中被多次提及，说明游客更注重在游览时自然环境所带来的身心体验，如当地的气候状况“闷热”“下雨”等都会影响游客的实际旅游体验。

在功能属性方面，科研与教育功能主要反映通过科研对国家公园自然保护地提供建设支撑，同时对游客进行自然教育。从文本内容来看游客主要是通过专业人员讲解作为单一感知渠道，官方对此方面的形象塑造重视程度不够高，目前为止官方只针对相关高校师生进行了一次科普教育实践，而对游客还没有一个可实行研学体验的政策安排，因此游客在此方面的感知也十分微弱。游憩功能重点关注游客旅游体验，因此在该方面游客自身关注度更高，对游玩项目如“竹筏”“漂流”以及游玩体验如“有趣”“惬意”等多次提及。“共享”是公益性的核心，官方注重强调武夷山国家公园全民共享的理念，“门票”“性价比”等也是游客提及的内容，有部分游客提及到此游玩的原因是因为免门票活动，表明这是吸引游客前往的一种可行的宣传方式，游客对于国家公园公益性方面较为关注。

在旅游设施与服务方面，官方对于“餐饮住宿”“景区设施”两者的宣传力度小。首先，对于餐饮，除了官方宣传的特色美食外，游客对当地的小吃街、餐厅也十分感兴趣，且游客提及的“酒店”“民宿”也是休闲度假不可缺少的部分，官方在此方面缺乏打造特色美食街区及住所。其次，景区设施主要反映景区交通可达性与景区内游玩便利性，由于各景点较为分散，游客对交通工具十分关注，同时从“体力”“徒步”等词反映爬山受游客自身体力限制会影响旅游体验。“管理服务”是武夷山国家公园形象的重要保障，且官方和游客提及频率相当，说明两者对此都较为重视。

2.3 社会网络比较分析

为了使高频词的语义关系更加直观，本文采用Gephi 软件进行网络可视化。通过ROSTCM 6 软件对相关文本进行处理，得到官方投射形象与游客感知形象高频词共词矩阵，将其导入Gephi 软件获得各高频词之间的共现强度并得到社会网络分析图。其中，节点代表高频词，边代表各高频词之间的关联关系，将节点按照度的大小进行处理，节点越大、连接的边越多，表明该节点在整个网络中所具有的影响力越大，中心度越强。

在官方投射形象的社会网络关系图中（图1），核心节点为“景观”，其作为武夷山的代表性特色，是官方重点宣传的部分，同时也是武夷山国家公园旅游形象的直接体现，但相较于其他景观，“大王峰”属于靠近中心的节点，与其他高频词的关系较为密切，因其作为“武夷第一峰”官方在宣传上有一定的侧重，对其他景观的描述则较少。“共享”阐释了官方贯彻武夷山国家公园“全民共享”理念的信念。随核心节点发散的是“地貌”“植被”等词，这些节点本质上也体现了国家公园与传统景区在发展目标和要求上的差异之处。

图1 武夷山国家公园官方投射形象社会网络关系Figure 1 Social network of official projection image in Wuyishan National Park

在游客感知形象的社会网络关系图中（图2），核心节点为“武夷山”，与官方所提及的“名山”相呼应，“景区”次之，反映出游客对武夷山的整体认知。随核心节点向外发散的是“天游峰”“竹筏”等词，表明武夷山的景观特色与游玩项目给游客留下了深刻印象，但官方着重宣传的“大王峰”似乎对游客而言并没有足够吸引力，游客反而对其他景观的关注更多。其他小节点相互之间的关联度较为分散，多处于边缘区，主要是对核心节点的进一步补充，更大范围地体现了官方投射的目的地要素和对游客具有吸引力的目的地要素。整体而言，官方投射形象更加全面完整，而游客的关注点更为细致具体。

图2 武夷山国家公园游客感知形象社会网络关系Figure 2 Social network of visitors′ perceived image in Wuyishan National Park

2.4 游客感知情感形象分析

通过ROSTCM6 对游客感知形象文本进行情感分析，得出相关结果（表4）。游客在旅游后的积极情绪占主导，达到86.50%，消极情绪仅占4.11%，表明整体上游客对武夷山国家公园呈正面情绪。但消极情绪中存在2 条高度消极情绪的事实也不容忽视，其原因主要来源于两方面：一是自然资源方面，比如水帘洞没有水等；二是管理服务方面，比如管理混乱、观光车安排不合理等。在一般和中度消极情绪中，普遍反映的是竹筏游玩讲解需要小费、服务态度一般、体验不佳、门票贵等问题。

表4 武夷山国家公园游客感知情感形象分析表Table 4 Analysis table of tourists′ perceived emotional image in Wuyishan National Park

3 结论与建议

通过内容分析法对武夷山国家公园官方投射形象与游客感知形象进行对比分析。主要结论如下：①通过对比类目属性发现官方对武夷山国家公园的“资源代表性”“生态完整性与原真性”方面提及率高，而游客在“生态完整性与原真性”方面感知较弱，说明此维度对游客而言未引起足够重视，游客较为关注“功能属性”“旅游设施与服务”方面，但官方对这些维度的形象建设力度较小；②官方与游客对武夷山国家公园特色景观都尤为关注，但官方注重向生态保护等方面发散，而游客则是向游玩体验等方面发散；③从游客感知情感形象分析可知，游客以积极情绪为主，但也有部分游客旅游体验未达到预期，主要反映在管理服务、旅游成本等方面。

基于上述结论，武夷山国家公园管理机构可以从以下4 个方面来优化旅游形象：①加强自然资源保护，丰富游客文化体验。首先，水帘洞景区水资源匮乏情况应当及时采取应对措施，如增加水源管理措施，恢复水体利用价值。其次，对于武夷山文化传播，一方面可以定期举办类似“文化遗产日”的宣传活动，以及开展非遗市集，进行民俗音乐舞蹈等演出；另一方面可以打造文化旅游线路，开发独具特色的武夷山国家公园文化品牌的纪念性产品，吸引游客关注与体验。②拓展科普教育途径，加强生态理念宣传。目前，对大多数游客而言对“国家公园”认知程度十分浅薄，当地管理机构应多范围多途径地进行宣传推广。其次通过单一的人为讲解难以达到理想的科普教育目的，应结合武夷山国家公园的各类资源优势构建完整的教育体系，在公园内配备相关解说系统，设计智能电子导游设备，让游客能够随时随地了解相关内容，进行自主导览服务，同时也要积极推行志愿者服务，让游客更多地亲近、体验和了解自然。此外还可以采取新奇举措提升游客文明素质，如制定垃圾银行制度，用从景区回收的垃圾免费兑换门票或景区荣誉等，使游客自发参与环保行动，并提高自然生态保护意识。③完善旅游配套设施，强化景观节点建设。针对游客所反映的爬山累等问题，可以考虑增加游玩途中兴奋点、惊喜点，如丰富登山步道沿途景观小品，让游客时刻在玩味和学习，化解爬山的枯燥与乏味。吃住行对游客而言是出游的必备条件，且大多数游客都选择在当地过夜，这对于发展周边经济是一个有利的机会，因此可以考虑将这3 个方面进行有机串联，结合武夷山特色与游客体验对农家乐进行改造升级，打造能够代表武夷山国家公园特色的酒店或民宿，满足游客的基本需求。④彰显旅游公益属性，提升旅游服务质量。国家公园的门票定价应结合全国人均收入水平制定相契合的收费标准，考虑对低收入人群实施优惠政策，对特殊人群（残疾人、老年人、学生等）免收门票，对志愿者通过提供志愿服务时长获取免门票期限。对于国家公园内部的游玩体验项目避免重复收费，如对竹筏漂流的船工索要小费行为应进行整治，避免影响游客体验，真正意义上实现全民共享。工作人员形象代表着武夷山国家公园的形象，因此应加强相关工作人员的素质培训，好的服务印象能够提升游客的重游意愿，同时建立信息反馈系统，关注顾客游后的不满因素，对相关问题及时进行整改。