健康扶贫政策在贫困地区的传播研究

罗 文 叶雨薇

（广西大学新闻与传播学院，广西 南宁 530004）

一、研究缘起

健康扶贫工作是我国脱贫攻坚工作的重点，更是建设 “健康中国”的举措。国家卫健委曾经提供的数据显示，2017年年底，全国未脱贫的建档立卡贫困户共965万户，共计2937万人，其中，因病致贫返贫的贫困户411万户 （42.59%），共计1076万人（36.64%）［1］。近年来，从中央到地方力图建立多层次、多角度、全方位的健康扶贫政策体系，但是，受制于贫困地区的传播环境和贫困人群的文化水平，如何提高群众对健康扶贫政策的知晓和理解程度，使他们能够正确且全面地掌握政策、利用政策，是一个亟待解决的问题。

目前，有关现行健康扶贫政策的讨论已有很多，学者们提出应通过优化政策传播手段，来提高贫困人群对政策的知晓和理解程度，同时，要注意培育贫困人群的健康意识。但是，具体到传播学视野下的健康扶贫政策研究，只有李静在 《贫困地区健康扶贫政策传播机制研究》中，以地处秦巴山区的汉中为例，发现通过政府部门主导、融合传统媒体与新媒体传播方式以及强化监督检查等措施可以较好地实现健康扶贫政策的精准传播和有效理解［2］。为研究健康扶贫政策在贫困地区的传播，本文从贫困人群的角度出发，分析他们在进行健康扶贫政策信息处理的过程中按照何种标准来评价信息质量，这种标准又是如何在信息处理的各个环节发挥作用的。

二、文献回顾与研究问题

（一）政策信息在贫困地区的传播研究

政策信息传播的主要构成要素是政府、媒体和公众，其本质是政策信息传播主体向传播对象传递、交流和共享政策信息的互动方式和行为过程［3］。目前，我国关于政策信息在贫困地区的传播研究依然沿用拉斯韦尔“5W”传播模式的分析思路，研究者依次细致地描述和分析了不同农村地区的政策传播主体、政策传播内容、政策传播渠道和政策传播对象等情况，并考察了以上四种传播要素对政策传播效果的影响。此类研究的主要差异是选取了不同的农村地区作为研究对象，关注重点也都放在了贫困地区的媒介构成和媒介使用上，忽略或弱化了对其他因素的考察。但是，政策信息的出发点和归宿都是贫困人群，因此，有必要以贫困人群为研究切入点，突破现有片段式、模式化的“5W”分析路径，建立全新的、统领性的维度，分析贫困人群对政策信息的处理行为。

（二）贫困人群的信息处理行为

当前，对贫困人群信息处理行为的研究集中于信息资源管理领域，总的来说，这些论文可被概括为农民行为研究。研究者通过调查不同时期、不同地区农民的信息需求类型、信息需求程度、信息需求影响因素、信息获取途径和信息利用情况等环节，为政府优化信息服务、提高信息利用水平提供了建议，呈现出强烈的、以过程和结果为导向的管理学逻辑。从信息资源管理视角考察贫困人群的信息处理行为，虽然体现了对贫困人群主体性的尊重，但是，这类论文一般严格遵照需求、获取、利用的行为学线性分析路径，缺乏对贫困地区政治、经济、文化环境的深入考察。因此，将社会科学视角引入对贫困人群信息处理行为的研究，考察贫困人群所处的政策传播环境以及他们对政策信息的认知与理解方式，探析他们对健康扶贫政策信息质量的评价标准，并分析此标准下的信息处理行为，有助于拓宽对贫困人群政策信息处理行为研究的深度和广度。

（三）贫困人群对政策信息质量的评价

学界对信息质量的定义有两种生成路径：一种基于用户视角，认为信息质量指信息能够满足用户需求的程度；另一种基于产品视角，从产品的及时性、完整性、真实性、可获取性等客观属性方面考察信息质量。由于本研究以贫困人群的健康扶贫政策信息处理行为为切入点，因此，选取用户视角下的信息质量定义，将贫困人群对健康扶贫政策信息的品质要求作为信息质量的评价标准。目前，有关信息质量评价的研究集中在情报科学领域，主要通过分析在线问答社区、微信公众号、微博等不同平台，政策信息、会计信息、档案信息等不同信息内容，用户体验、用户主体认知、行为过程等不同视角下的信息质量评价，运用数学公式建构和验证相应的信息质量评价体系。如前文所言，这些管理学视角下的研究重数理逻辑而轻人文考量，并且，缺少对贫困人群以及健康扶贫政策信息的关注。

基于以上文献回顾，本文提出的研究问题是：

1.贫困人群以何种标准评价健康扶贫政策信息的质量？

2.在此标准下，贫困人群的健康扶贫政策信息处理行为呈现出怎样的特点？

3.针对这样的特点，如何提高健康扶贫政策在贫困地区的传播效果？

三、研究设计

（一）个案选择

中国的贫困人口主要集中在收入水平较低、医疗条件较为落后的农村地区，广西隆安县是国家扶贫开发工作重点县，截至2015年底，全县贫困发生率21.31%，直至2020年5月，自治区政府才批准隆安县脱贫摘帽，退出贫困县行列。在健康扶贫工作中，隆安县存在的贫困人口较多、健康意识不够深入和健康政策信息传播渠道、内容、效果受限等问题，成为了隆安县原有贫困人口可能“因病返贫”的隐患。因此，本研究根据广西壮族自治区人民政府发布的隆安县各乡镇脱贫时间，选择拥有贫困村最多且地理位置偏僻的隆安县都结乡为田野调查地点，选取都结乡中脱贫时间最晚的三个自然村 （下称A村、B村、C村）为调查个案。

（二）调研设计

通过前期走访观察发现，本研究所选取的三个自然村中的居民由于文化程度有限和其他认知原因，在面对事先设定好问题和选项的、需要一定阅读理解能力的问卷调查等量化方法时，常常无法完成，甚至直接拒绝被调查。但是，若以拉家常的方式由浅入深地进行访谈，同时仔细观察受访者的表情和语气，往往可以挖掘出量化方法难以下行的深层次问题，因此，本研究采用实地观察和深度访谈的研究方法。

2021年3月至6月间，依据目标式抽样原则，在每个自然村中，本研究对村卫生所村医、第一书记、村支书、若干村民 （依照最大差异的信息饱和原则选取不同情况的村民为访谈对象）进行了深度访谈，并同时进行了实地观察，三个自然村共访谈了27人（访谈对象情况如表1所示）。

表1 访谈对象简表

四、研究发现

（一）贫困人群的健康扶贫政策信息质量评价标准

1.充足度

健康扶贫政策信息是否能够满足需求，是贫困人群评价信息质量的重要指标。“充足”并不意味着越多越好，因为对贫困人群来说，很多条文繁杂的健康扶贫政策是“非必需的”，甚至还会遮蔽他们本就不甚清晰的政策搜寻视线，因此，信息充足并不意味着能够有效满足他们的健康需求。也就是说，充足度是一种主观感知，代表着个人对所获得的政策信息应对其健康需求的程度的感知。

当然得针对村民的实际需求去给他们讲对那个人有用的某一个政策。你如果直接给他们说现在出了多少健康扶贫政策让我们农村医疗服务水平提高了、公共卫生体系完善了，这样讲政策就把东西讲得离他们太远啦。而且一次性讲很多政策，里面就会有很多他们不需要的内容，那他们就根本听不进去啊，他们肯定觉得我们干部只会说大话，那对政策的评价怎么可能高呢？（C01）

2.可信度

信息的可信度是指贫困人群对健康扶贫政策信息本身的可信赖程度的感知和评价，即一种主观上的“可信赖感”。健康扶贫政策是否值得信任也是贫困人群评价政策信息质量的标准之一。

我说都不一定有用，得找他们 （村民）相信的人去给他们讲政策，他们才会觉得国家出台这些政策对他们真是好，他们如果不相信你，不管怎么想办法，宣传 （政策）效果都不是很好。（A01）

因为我们 （农民）都没什么文化，见识少胆子小，（健康扶贫政策）要让大家都弄得懂，搞清楚怎么做。我们也知道跟着国家政策走肯定能有好处，反正这些政策就都是我们家“明白人”给我们讲的，我们有问题都问他。（B07）

3.可用度

可用度是贫困人群基于对政策处理和使用效能的预估而产生的，是他们对健康扶贫政策信息质量的主观心理感受和评价，是作为政策与受众的关系在受众意识中的反映。健康扶贫政策的可用度也是贫困人群对政策信息质量进行评价的标准之一。

但是像村里还是有很多老人，对这一块政策说了也不懂、记不住……他们又不像那些年轻人脑子灵活会玩手机，得让他们知道政策怎么用，他们真的懂了现在的健康扶贫政策有哪些作用、对他们生活有哪些影响，才知道政策好。（B04）

（二）贫困人群的健康扶贫政策信息处理

1.充足度评价：生存优先与经济至上

受制于经济条件，贫困地区群众的生存压力较大，他们对健康扶贫政策的需求逻辑呈现出两条清晰的路径：生存优先和经济至上。根据各级政府出台的政策文件，所有与贫困地区群众直接相关的健康扶贫政策可以分为三大类：第一类是与金钱直接挂钩的政策，包括一系列有关报销和补贴的政策以及农村医疗保险等需要人们缴纳一定费用才能享受福利的政策；第二类是有关健康系统建设的政策，包括相关设施、物资、人员的配备和优化；第三类是健康意识培育类政策，包括养成健康的生活习惯、开展爱国卫生运动和预防传染病等倡议。

通过梳理现有的健康扶贫政策，可以建立类似于马斯洛需求层次的、金字塔型的贫困地区群众对健康扶贫政策的需求三级模型。从层次结构的底部向上，需求分别为：与金钱直接挂钩的政策、有关健康系统建设的政策、健康意识培育类政策 （如图1所示）。本研究通过调查发现，与金钱直接挂钩的政策是最受贫困人群关注和需要的，因为这些政策和他们的生活直接相关；相对来说，有关健康系统建设的政策大多是经济负担较小、知识水平较高的贫困地区群众关注比较多；健康意识培育类政策虽然是实现健康中国愿景的必要条件，但是大多数贫困地区群众都不关注，只有经济条件好、受教育程度高且新媒介接触频繁的少数人表现出关注和需要。

图1 健康扶贫政策的需求层次模型

由此可见，在模型图中越靠上的健康扶贫政策，贫困地区群众需求越小，关注者的范围也越窄，因此，灌输式地宣传健康意识培育和健康系统建设类政策会与大多数贫困群众的政策需求脱节，导致传播效果大打折扣。

2.可信度评价：近信与远疑

作为当前在贫困地区根基最深厚的传播方式，人际传播的受信任程度最高。“明白人”制度是包括隆安县在内的许多贫困农村在政策传播时的创新设计，“明白人”通常为一个家庭中受教育程度较高或年纪较轻者，一般每个家庭都会有一个“明白人”，而遇到子女都外出打工、家中只有年迈老人的情况，也可以让几个有亲缘关系或关系较好的家庭共享“明白人”。在健康扶贫政策的传播过程中，村干部一般会先将政策详细告知“明白人”，再由“明白人”讲解给他所负责的家庭成员，家庭成员在日常生活中遇到相关问题也可以求助“明白人”。“明白人”和村民朝夕相处，彼此之间有深入的了解和深厚的感情，“明白人”知晓村民的实际政策需求，村民也对“明白人”充满信任，他们双方处在统一的意义空间与同一利益需求层次。经过“明白人”用本土语言解释的、落入乡村生活实景的健康扶贫政策更容易受到村民的信任和接受，从而有效提高了健康扶贫政策的传播效果。

此外，与亲朋好友交谈间得知的健康扶贫政策也容易得到村民信任。在人际活动十分丰富的农村地区，每个人都有自己的交际网，进而延展成一张将全村村民紧密连接的信息网络，村民们在闲谈中交换信息，心理上的亲近感使他们彼此信任，“小道”消息就在这张信息网中迅速传播，且效果极强。于村民而言，判断信息是否可信的依据不是“事”而是“人”，他们倾向于优先进行情感衡量而非逻辑判断，更信任熟识之人。

组织传播中与村民直接对接的是村医和村干部，但是，村民对他们的信任度相对较低。在很多村民心里，村医是村卫生所的“经营者”，是商人，村民认为村医和他们不是“一伙儿的”。有时候，这种不信任感会无奈地扩大，“让他们交新农合他们都不想交，觉得我要坑他们钱，给他们讲政策做工作他们也听不进去我说的，最后只能吓他们说不交就领不到补助了。”（村医A03说）村医给村民说不通，不得不用“善意的谎言”让健康扶贫政策惠及更多村民，但事后得知真相的村民却认为“他果然会骗我们”。村干部的遭遇和村医类似，心理上的疏远导致村民对他们持怀疑态度，如果村干部采取强硬手段推进政策实施，就会加深个别村民心理上与他们的隔阂。

3.可用度评价：实用性与易读性

一般来说，健康扶贫政策在制定时会重点考量意识培育、素质提升、体制强化等更为长远的国家规划和布局，但是，较难契合贫困地区群众对健康扶贫政策的理解逻辑。“你说的那些政策应该怎么用”（B09）、“慢性病药品补助这个政策就很有用”

（C07）……“有用”和“没用”是村民在接受访谈时频繁使用的词语，当被告知某项政策时，政策是否有用、可以从中得到什么好处、如何得到这个好处是他们理解政策的基本逻辑链，这里的“好处”显然是与经济利益和生存现状直接挂钩的，并且，还要有获取周期短、获取容易的优点。这也是为什么数量繁多的健康扶贫政策在贫困地区传播过程中，只有一小部分可以被村民接收到。

受制于知识水平，贫困地区群众的阅读理解能力相对较低，并且忙于生计，鲜有时间和精力去琢磨复杂的公文条例，这就导致他们对健康扶贫政策的理解呈现出一种极其鲜明的特点：“看得懂就看，看不懂就算了”（C04）。因此，如果想要促成贫困地区群众正确、积极地理解健康扶贫政策，政策信息就必须具有易读性。易读性包含两个层面的内容：容易被注意到和容易被正确理解。其中，“容易被注意到”要求政策信息的形式新颖有趣，能够自然地嵌入人们的休闲娱乐中，吸引他们主动了解政策；“容易被正确理解”要求对政策条文进行本土化、口语化、简单化处理，使政策能够既简洁又完整地被呈现出来，精确落入当地语境，避免健康扶贫政策与贫困地区群众既有认知和既定行为之间产生割裂或冲突。

目前，在各村的房屋外墙上，都张贴或画有诸如“健康扶贫落实好，小康社会建成早”等与健康扶贫政策有关的大幅标语、口号，虽然非常醒目直观，但是标语所能传递的内容有限，无法纳入详细的政策信息；并且，广播、电视和手机上的健康扶贫政策内容形式较为公式化和公文化，很难引起本就对健康扶贫政策缺乏宏观认识的贫困地区群众的兴趣。如果无法保证媒体所传播的健康扶贫政策具有易读性，贫困地区群众便会倾向于放弃理解本就“看不太懂”的健康扶贫政策，从而导致信息的传播机制在这部分人中“失灵”。

五、建议与对策

结合以上研究可以发现，提高健康扶贫政策在贫困地区的传播效果至关重要。通过调研，本文尝试提出四点改善意见：第一，要从贫困地区群众的实际需求出发，对村中经济情况和受教育程度不同的家庭进行差异化的政策信息传播。首先，对信息需求层级高的家庭，可以提供多层次的政策信息，注重培育其健康意识、提升其健康素质，使他们成为村中的模范典型，起到带头引导作用；其次，对信息需求层级低的家庭，先详细地告知他们与金钱直接挂钩的政策细节和应用办法，满足其经济和生存需求，避免他们因病致贫或因病返贫，同时，要注意帮扶他们改善经济状况，提高子女的受教育程度，促成他们向信息需求层级高的家庭转型。

第二，要充分发挥人际传播在健康扶贫政策传播中的作用，多培养和发展“明白人”，提高“明白人”的政策知晓程度，使他们成为组织传播向人际传播过渡的关键环节。目前，农村的“明白人”主要是受教育程度相对较高的成年人，而中学生的知识接受能力强、学习积极性高，并且，使他们从小了解健康扶贫政策，也可以潜移默化地将健康意识根植于脑海中。因此，还可以扩大“明白人”的培养范围，培养初中或高中学生当“明白人”，由教师向他们普及健康扶贫政策，再由他们传递给自己的家庭成员。

第三，村医和村干部要深入村民之中，拉近与村民之间的心理距离，从而使体制体系健全、信息质量高的组织传播彰显出价值。拉近和村民之间的心理距离，不仅能使村民对村医和村干部传递的政策信息更为信任、更易接受，还能使村医和村干部更全面、深入地理解村民的健康扶贫政策需求，进而详细准确地向上层反馈，便于政府后续进行政策调整，避免政策“浪费”。首先，村医、村干部要定期入户与村民进行一对一、面对面地交流，使用平易、直白的语言回答村民的关切和疑惑；其次，给患有大病、重病、慢性病的村民建档立卡，进行跟踪指导、精准帮扶，将健康扶贫政策落到实处。

第四，充分利用各类媒体，建设农村健康扶贫政策传播的全媒体环境。全媒体环境的建设不仅需要完备的媒体设施，还需要摸清不同媒体的内容特性和传播特点，因势利导。首先，宣传标语要具有直接、生动的特性，动员力强，可以用诙谐的表达方式加深贫困地区群众对健康扶贫信息的印象；其次，传单手册要内容清晰、具有条理，可以把它发放给“明白人”和学生，最大程度地发挥其内容价值；最后，广播、电视、手机的受众覆盖面广，县级及以上相关部门要积极回应群众期待，多制作如顺口溜、电视剧、短视频等活泼有趣的健康扶贫政策内容，通过广播、电视、手机等媒介向贫困地区群众传播。

六、讨论与展望

美国学者詹姆斯·C·斯科特 （James·C·Scott）在其 《农民的道义经济学：东南亚的反叛与生存》一书中探讨了东南亚农民经济行为背后的微观伦理基础，提出了有关农民“生存伦理”的理论——支配小农经济行为的主导动机原则是“安全第一”和“风险回避”，该原则决定了农民的生存伦理和行动逻辑［4］。王芳从詹姆斯·C·斯科特 （James·C·Scott）的“生存伦理”视角出发，通过考察农民对政策信息的认知、理解、态度及行为选择，阐释了农民在政策信息接收过程中“安全第一、规避风险”的生存逻辑［5］。

受制于经济条件，“生存优先”和“经济至上”潜意识地影响着我国贫困地区群众的政策信息处理行为，而詹姆斯·C·斯科特开展田野调查的东南亚农民社会与当前中国一些经济、文化发展相对落后的地区具有某种相似性，亦存在着差异性。笔者认为，后续研究可以借鉴詹姆斯·C·斯科特融合了经济学与社会学视角的分析框架，在传播学视野下，立足于贫困地区的现实环境，深挖其社会特征，将农民的“生存伦理”拓展至健康扶贫政策传播领域，从而凸显出政策信息传播过程中作为传播对象存在的贫困人群的主体性价值。