纸尿裤如何做好母婴渠道的“动销”

特约撰稿人 陈秀王

编者按：本文是《生活用纸》杂志对特约撰稿人陈秀王先生的一篇约稿，陈总多年就职于卫生用品大型生产企业，对产品营销、渠道建设和消费者培育等有着深入的研究。根据在一线多年的营销实战经验，陈总深入剖析了纸尿裤如何在母婴渠道进行动销，分别从门店促销方案、产品创新和门店终端管理等方面展开，以飨读者。

中国婴儿纸尿裤行业已经进入白热化的竞争“洗牌”阶段，疫情三年来，中国新生儿出生率严重下降，以及受传统电商、直播带货、社区团购等新兴销售渠道冲击的影响，母婴渠道门店的生意愈发难做，门店的客流量下降，很多地方都在关店。在这种环境下，如何做好在母婴渠道的动销就显得特别重要，之前靠“一招鲜”已不适用，当下需要营销方案多样化，目前各品牌商家和门店经营者绞尽脑汁来促进门店生意增长。

笔者通过多年的市场走访和分析发现，要想在门店立于不败之地，抢占更多的消费者，必须做好对消费者研究，用好大数据，充分了解消费者喜好、购买行为、购买习惯、年龄段等信息，提高门店经营和管理的专业度、售后服务水平等。现对婴儿纸尿裤产品如何做好母婴渠道的“动销”进行总结和分析，抛砖引玉，以供大家参考和交流。

一 做好门店促销活动方案,大力“吸粉”和“锁粉”

促销策略，是营销体系中的组成部分，由一系列促销工具组成。通过信息传播和有说服力的活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。

目前，婴儿纸尿裤产品想在门店达到有效的动销，促销策略必不可少，门店比较常用的促销活动方案有以下六招。

第一招:特价促销。以产品的常规价格为基础给消费者提供优惠，如帮宝适绿帮系列产品促销活动方案，原价：162元/包，特价：119元/包（图1）。这种促销方式比较常用，对于消费者来说，有没有诱惑力主要看特价换算到单片价格能否得到优惠，如果该品牌有一定知名度，能触动消费者的购买欲望，就可以促使消费者多购买，提高销售额。

图1

第二招:买赠促销。如图2 的帮宝适促销方案，购2包产品送心相印卫生纸一提；购4包送小黄人滑行车一辆；购6包送三轮手推车一辆；购10包送仿生床一张。这种促销方式重点在于赠品能不能对消费者产生吸引力，如果赠品的品牌有知名度，产品品质过硬，促销活动效果就会不错。

图2

第三招:买立减促销。买一包减20元，买三包减80元（图3）。还有一种手段是买本品送本品，如：买2送1（图4）。这种促销方式主要适合于一、二线品牌，也适合老客复购，他们对该品牌已经有一定的忠诚度，看到促销活动，就会感兴趣，触动消费者的购买欲望，从而多囤货。

图3

图4

第四招:连环套促销。如魔幻天使婴儿纸尿裤L号46片/包，消费者买第一包88元，第二包44元，第三包8.8元（图5）。众多消费者第一次看到第三包是8.8元/包，心里就会觉得好便宜！想买它！但其实细细算一下，88+44+8.8=140.8/3约为46.93元/包，平均：1.02元/片，价格相对于门店利润来说还算可以，同时对于消费者来说也是有优惠的，毕竟原价：1.91元/片，一片便宜0.89元，即省了40.94元/包。这种促销活动对于之前使用过且认可产品质量的消费者（老客）而言会有很强的粘性，达到复购的效果。

图5

第五招:捆绑促销（即：联合促销）。通过消费者购买产品送其他行业（如：餐饮、食品等）的代金券，或者送本产品的抵用券，让消费者获得附加价值（图6），既可以刺激消费者的购买欲望，使用代金券或抵用券，也能够立刻促使消费者行动，达到复购的效果，同时对其他联合产品起到引流效果，建立稳定的品牌合作关系。

图6

第六招:抽奖促销活动。对于抽奖促销活动来说，奖品越有诱惑力、中奖率越高、抽奖次数越多，越能促使消费者参与。如B.DUCK BAB母婴店的开心抽奖促销活动方案（图7），即通过重要节点推出开心抽奖卡，锁定精准流量，通过具有诱惑力的规则组合促销。

图7

抽奖的营销形式为何经久不衰，取决于两个方面：

（1）在高诱惑奖品的刺激下，人们都是心存侥幸的，所以参与度一般都会很高；

（2）站在门店和品牌方角度来看，由于中奖的比例有限，低投入就能吸引大量的人气。除此之外，持卡可以到B.DUCK BABY母婴店兑换10元现金。如果不兑换现金，可直接增值抵扣30元，购买任意B.DUCK BABY小黄鸭童装。

这个手法，是为了推荐童装打下的铺垫，告诉对方，持卡仅今天 1 次机会，没有卡片的，新老消费者一律原价。站在目标顾客的角度思考下，假如小孩的妈妈拿到这张卡，会扔掉吗？会置之不理吗？这个引流方案其实对于绝大多数老板都是可行的，当然，抽奖券卡的发放途径一定要准确，绝对不能在大街上随便乱送。

以上六招是婴儿纸尿裤在母婴渠道市场上比较常用的促销手段，此外还有很多促销手段（老客推荐新客奖红包、竞赛、游戏、交易积分、免费试用、产品保证、售点陈列或商品示范等），就不一一列举。是否能达到各品牌商和门店老板的促销目标，主要还是要结合自身的实际情况进行策划，选择几种有效的促销方式进行灵活组合实施，并评估结果，不断改进优化，从而达到进一步“吸粉”和“锁粉”效果。

二 加强产品创新,提高产品差异化

产品只有树立鲜明的差异，老客才会保持忠诚度，新客也会源源不断地加入购买的行列中。在婴儿纸尿裤同质化比较严重的情况下，如果产品有更独特的卖点，要深挖市场中尚未被满足的需求，抓住消费者的“痛点”。同时在成长期的后期，企业要不断加强差异传播并推出有特色的新产品。如，2022年，市场上推出了一款具有泡泡腰围的内裤型产品，主打给宝宝更舒适的呵护。

但要注意，一般到了成长期的后期，销售增速逐渐减慢，这是因为流失了部分消费者，或者企业忽略了进一步的传播活动，也可能是由于市场跟进者具有更大的竞争力。当企业遇到这种情况时，要仔细分析增长速度减慢的原因，并增加生产规模化的投资，进行产品迭代、创新，增加传播的预算，不断加强产品差异来区隔其他同质化的产品。

三 提高门店终端生动化的管理

利用好门店空间争取全方位陈列，突出黄金陈列位置，便于消费者看到、拿到产品至关重要，好的陈列位置通常是陈列架的第二、三层位置（如图8），同时也可以充分利用端架、堆头的位置陈列，对于大型的母婴连锁店，品牌商家可以购买堆头进行促销活动。当然，在条件允许的情况下，品牌商家还可以在店内投放店招广告、包柱广告，以及利用海报、POP、DM、促销桌、太阳伞、帐篷等促销物料进行产品品牌推广，让消费者看到并记住你的品牌，培养品牌调性。同时，要针对负责销售门店的营销人员设置一套有效的终端生动化的管理制度、考核标准和评分方法。

图8

四 加强品牌和门店的客情关系

目前，大型的母婴门店里可能会有十几个品牌，消费者到门店购买会眼花缭乱，不知道要挑选哪一个品牌。这时谁是消费者进店第一个重要的推荐者？毋庸置疑是门店的老板和营业员，所以品牌商家要加强与门店店主、营业员的客情关系，让她们更加关注品牌的销售，加强对门店营业员或导购员的培训，使其对品牌和产品卖点多加学习和了解，更专业地讲解推荐。

经营好与门店客情关系还涉及到品牌能给门店的店主带来足够的利润空间，以及生意增长点。疫情三年来，门店的客流量下降，很多地方都在关店，纸尿裤已经比较难对门店老板产生很大的诱惑，除非品牌能给出充足的利润和有吸引力的营销方案，与消费者建立粘性，提高销售额。

五 建立门店的会员制管理

会员制营销属于精准营销，商家通过将潜在消费者变成体验消费者，把普通消费者变为会员，通过会员等级制度、会员积分等多种管理办法，进行定期的信息发布、传播，同时利用大数据对消费者进行分析，然后制定有效的促销活动方案,推出符合消费者个性化需求的产品，实现会员拉新，增加用户粘性和活跃度，从而延伸并持续用户的生命周期。

会员制营销的终极目的就是要提高消费者的忠诚度，让消费者成为商家的粉丝，并实现口碑营销。商家要及时地记录消费者的档案，根据档案信息做好售后服务和跟进工作。比如在节假日或者是客户生日赠送小礼品，也可以电话销售，告知消费者近期的产品活动信息。门店也可以搭建自己的销售APP平台或微信小程序，充分利用门店现有消费者进行吸粉，然后让消费者在平台直接下单，一件代发，实现产品销售的转化。

六 生产企业要进一步做好产品的售后服务工作

婴儿纸尿裤在宝宝使用后会产生一些产品的客诉问题，如不干爽、漏尿、过敏、红屁屁等现象。针对这种情况，消费者可能会到门店投诉，碰到这种情况门店的营业员或促销员必须耐心地倾听消费者抱怨，同时认真地了解消费者使用产品的过程，越详细越好，这利于给出解决方案。同时，要给予安抚，并提供退换货，也可以推荐消费者试用同一品牌的其他系列产品。品牌商家要成立专门的售后服务部，遇到客诉问题要让售后服务人员第一时间及时给予处理解决，不可以敷衍消费者。对投诉的客户进行登记信息，不定期回访，了解消费者反馈的信息。

总而言之，实现母婴渠道终端门店的动销，其实就是一场利益链的平衡，它是一套考虑到厂家-经销商-门店-营业员-消费者关系如何有效处理和建立的激励机制。市场变化莫测，不同阶段消费者的需求也不同，所以一定要用动态思维来对待母婴门店的现状、以“消费者”为核心进行营销策划方案。疫情的不确定性已显常态化，会进一步推动新的营销模式产生，同时纸尿裤市场仍然处在一个持续的“洗牌”阶段，行业格局在发生变化，所以母婴渠道的“动销”是一个系统性和灵活性的工程，要遵循市场发展规律，根据企业的实力去落地执行，才能在竞争中抢占更多的销量和市场份额，从而找到自己发展生存的立足点，实现真正持续的动销从而实现生意的可持续增长。