体育赛事体验对旅游目的地品牌影响研究——以广州马拉松赛为例

王 敏，陈晓欣，林银斌，朱 竑

（1.华南师范大学地理科学学院，广东广州 510631；2.广州大学地理科学与遥感学院华南人文地理与城市发展研究中心，广东广州 510006）

引言

在过去10 年里，国家为推动体育产业消费发展，引导各城市举办各类大型体育赛事[1]。在社会经济发展需要及全民健身热潮等多重影响下，马拉松成为了炙手可热的重要城市赛事之一[2]，其参与门槛低、契合多元需求的特点吸引了大众参与[3]，仅2019 年，全国就举办了1828 场次规模赛事，覆盖全国31个省、市、自治区，参加人次达712万[4]。马拉松不仅是促进全民健身的体育赛事，也成为了城市形象宣传的窗口，为城市旅游目的地引流。同时，马拉松以城市空间作为比赛场地，串联不同城市景观形成的比赛路线为跑者提供着独特的体验[5]，这使得马拉松成为了地方旅游的新方式，参与者得以在体育项目体验中感知目的地形象。因此，诸如马拉松体育赛事正被越来越多地应用于建立旅游目的地品牌，目的地营销人员期望通过体育赛事的曝光度和视觉效果传递目的地品牌的特征而获得收益，以体育赛事为纽带建立起目的地与游客的稳定关系[6-7]。

旅游目的地品牌是品牌营销扩展到目的地管理的概念，旨在运用营销手段塑造投射特定受众、区别于其他目的地的形象，以提升目的地发展的竞争力[8]。旅游目的地品牌的塑造是一个供给与需求互动的复杂过程，供给侧主要是旅游地管理者通过整合地方资源、采取营销策略、确立特定的品牌主题，通过自上而下的方式建构目的地品牌[9]，需求侧则强调游客对目的地品牌期望与联想[10]。旅游目的地品牌的价值是由营销者与游客共同创造的[11]，是基于一种主观的体验感知以及情感解释[12-13]，这意味着旅游目的地品牌不是简单地等同于标识或者口号，也不局限于地方营销手段，而是蕴藏着游客与旅游目的地之间的纽带关系[14]。游客在目的地的旅游体验对品牌价值的赋予有着重要影响。Schmitt认为，消费者对品牌进行观察和感受后产生了相应的认知，由此生成了多维度的体验结果[15]，旅游目的地品牌更强调游客在旅游地中的感官体验及其所触发的感觉、认知和行为的反应，进而形成对旅游目的地的情感依恋[16-17]。旅游体验构筑的目的地认同与依恋是目的地品牌建构的重要基础[18]，使得游客在旅游体验中能够有效区分目的地与其他目的地的差异，从而产生对某个旅游目的地的偏好和选择，并进一步强化或削弱与特定目的地的联系[19]。

体育赛事已经成为了旅游目的地品牌资产的重要组成部分，能满足游客期望，给予其良性旅游体验的目的地品牌形象，有助于提高游客的重游意愿[20-21]。虽然，目的地品牌在旅游研究中被大量讨论，但仍需实证案例研究证据来解释体育赛事如何被用作目的地品牌战略的一部分。现有研究更多聚焦将游客视为观看者而不是体育赛事的参与者，而马拉松作为一种鼓励全民参与的大众型赛事，对应的旅游目的地品牌研究应当关注马拉松跑者是如何在参与赛事中获得目的地形象感知且推动目的地品牌营销的。品牌体验是马拉松跑者在赛事中感知目的地品牌形象的重要过程，目前，已有研究从参与者体验对品牌态度的中介作用的既成结果视角进行探究[22-23]，但缺少从赛事参与者体验过程角度理解目的地品牌的建构。相比于其他旅游体验，基于马拉松比赛的体验是建立在具身实践、瞬间触发的空间认知基础上的[24]，因此，对目的地品牌感知研究需要关注参与者的身体与城市空间发生邂逅的过程[25]，但这个过程难以通过自我报告的方式直接描述或测量。视觉体验是马拉松跑者对景观最为重要的感官体验，目的地的视觉景观能吸引跑者的注意，并与其对目的地形象的期望进行匹配与关联[9]，同时，这种视觉体验能够作为内隐记忆被储存到大脑之中，在特定的视觉刺激下重新被激活，影响人们的外显态度[26]。因此，本研究期望以马拉松赛事城市的图像作为研究媒介，运用凯利方格法（repertory grid technology）分析马拉松跑者对旅游目的地品牌的内隐认知，并结合访谈进行三角验证，从马拉松跑者具身体验过程理解他们对目的地品牌的感知。

体育赛事参与作为一种特殊的旅游形式，为游客提供截然不同的旅游体验路径。基于诸如“世界杯”、奥林匹克运动会等大型体育赛事促进旅游目的地品牌价值提升已受到学界广泛讨论[27-28]，但对马拉松这类面向对象范围较广且强调个体参与的体育赛事与旅游目的地品牌间的关系还鲜有讨论。同时，个体基于马拉松赛事参与而产生的旅游体验与现有研究所关注的品牌体验截然不同——在马拉松构建的特殊旅游情境中，游客身体作为中介感知地方要素，由此生成的空间体验进一步被储存为内隐记忆。这是一种发生在特定时空之中的身体运动和知觉的过程[29]，跑步过程中所产生的躯体感觉（somatic sense）和内脏感觉（visceral sense），比如身体体温变化、器官分泌物的产生、疼痛感等，能高度唤醒个体对具身体验的感觉，使其产生深刻的印象[30]。同时，跑者邂逅城市空间，以具身的方式产生视觉、听觉等多感官体验[31]。这个过程由身体作出响应，往往是一种瞬时的、微观的、在当下触发的体验，并在人们难以察觉的潜意识层面储存内隐记忆，进而形成个体的价值取向[32]，这需要对游客更深层次的、内隐的和无意识的态度的关注。因此，研究借鉴个人建构理论与凯利方格法，结合视觉分析方法去探讨马拉松跑者在旅游目的地的具身体验对其品牌感知的影响。

基于此，本文以广州马拉松赛为例，运用基于图像的凯利方格法研究马拉松跑者对旅游目的地品牌的感知过程和体验结果，尝试建立马拉松赛事的具身体验与旅游目的地品牌之间的联系，探讨体育赛事参与者的体验过程如何推动旅游目的地的品牌化，以期为基于体育赛事的旅游目的地品牌化策略提供借鉴意义。

1 研究案例地与研究设计

1.1 研究案例地

本文选取广州马拉松赛作为研究的案例。自2012 年以来，广州于每年11 月或12 月中旬举办广州马拉松赛（以下简称广马）。回顾广马创办历程，经过调整赛道、增加参赛总人数、设置观赛区及引入航拍直播等多项举措，广马专业化、国际化水平逐渐提高，成为展示广州形象和社会经济发展成果的知名品牌体育赛事名片。广马赛道全长42.195 千米，分布于天河、海珠、荔湾、越秀4 个区，途经天河体育中心、猎德大桥、琶洲展馆、广州塔和花城广场等珠江两岸的广州地标建筑，将广州新老城市景观串联起来，突出“一江两岸”主题，集中展示了珠江两岸的广州本土特色和现代时尚潮流[33]。

利用体育赛事促进城市发展旅游新业态、进行城市品牌建设和提升城市形象，广马具有一定代表性，因此，本研究选取广马为案例，探讨城市旅游新业态和城市品牌形象提升方面的相关问题。

1.2 研究方法与研究设计

凯利方格法是一种定性定量相结合的研究方法，其理论基础是心理学家George Kelly提出的个人建构理论[34]。个人建构理论认为，人人都可以积极主动地将经验纳入个人建构，根据对自己周边事物的不同态度和看法来建构有意义的世界[35]。基于个人建构理论的基本原理[36]，凯利方格法整合了访谈技术和因素分析，引导受访者用语言自由表述自己的个人感知情况和主观想法，进而探求事物本质[37]。元素和构念是凯利方格法的基础要素，在具体实施时，元素可以是图像、文本等多种形式，构念则为人们赋予元素的性质[38]。由于不同元素之间存在着相似又相互区别的关系，而构念是两个元素之间共同具有而区别于第3 个元素的性质，因此往往用比较的方式来引出构念。受访者在访谈中被提供3个元素，并被要求说出其中两个元素之间区别于第3 个元素的相似性质，用以提取构念，这个过程将被重复直至没有新的构念出现[39]。构念提取结束后，受访者被提供包含两类完全相反的构念的Likert 5 点量表，且被要求将元素与构念相匹配，由此得出受访者对元素性质的认知情况。

凯利方格法最初被用于心理临床治疗，后被加以改造推广应用于不同领域的研究[40]。在旅游研究领域中，已有研究将凯利方格法应用于探索游客对旅游目的地形象的感知构建[41]，但较少研究将该方法应用于受众群体的旅游目的地品牌体验方面。个人建构理论强调受访者的直接知觉体验特征，因此，采用结合视觉图像的凯利方格法，可以在较大程度上避免研究者主观因素影响，深入探求受访者内心真实想法及其对世界的建构[42]，故适用于从微观层面深入挖掘受众群体的感知体验情况。从个人建构理论角度看，参与者对体育赛事的体验并非消极被动，完全按照目的地营销机构所预期的效果，而是一种主观的反应[43]。在马拉松赛事过程中，参与者在不同维度上进行个人体验评估，由此决定其未来是否会参与同一活动[44]。因此，利用凯利方格法能够较好地了解参与者在马拉松赛事中的主观体验情况及未来行为意向。

本研究运用凯利方格法来提取并对比不同受众群体的旅游目的地品牌体验，其中，元素为受访者自行选取的马拉松赛事过程中的景观图像，往往包含多个地方要素，而构念则从受访者对这些景观图像的描述与比较中得出，代表受访者的品牌体验。运用凯利方格法进行旅游目的地品牌体验研究，可以厘清旅游目的地要素、赛事受众群体的品牌体验及其后续行为结果之间相互作用的关系，探求赛事体验对旅游目的地品牌的作用。参照先前研究对于凯利方格法的应用，基于研究目的及实施可行性，本研究构建设计思路如表1。

表1 研究设计Tab.1 Study design

（1）本研究结合广马赛事的特点对Zaichkowsky提出的个人涉入量表[45]进行修正，采用改进后的量表对广马跑者和非跑者进行个人涉入度分析，最终选取出30个分数在51分以上（涉入程度较高）的有效样本。其中，非跑者与跑者各15 位，均对广马赛事有较深刻了解与体会。选取的跑者来自广州本地及国内其他地区，均参加了2020 年12 月中旬的广州国际马拉松赛，而非跑者群体则为当地居民。访谈于2021 年2—3 月进行。参照以往研究，凯利方格法样本规模较小，平均人数为19人[46]。在本研究中，在访谈超过半数受访者之后，访谈信息基本达到饱和。

（2）让受访者在一周内从任意途径选取5～8 张能够反映其赛事体验或对其有吸引力的广马图像。图像作为传达目的地情感形象的有效媒介，适用于考查相关群体对目的地形象的感知情况[47]。为减少研究者主观意愿导致的实验误差，采用受访者自行提供图片素材的方法，在对图像进行筛选，去除不符合要求的图片后，对余下图片进行统一规格处理，以建立广马图片库。考虑到元素过多可能导致比较过程的复杂性，需进一步精选图片。要求受访者根据自己的喜好，从图库中选取10 张最具吸引力的广马景观图像，简单说明选择该图像的原因以及这些图像为什么重要。统计被提及次数较高的图像，从而确定进行凯利方格法实验的元素（即图像）。

（3）对筛选出的图像采用三元素比较法[48]进行比较，引出构念。该方法要求参与者比较3个元素，描述两个元素与第3个元素的不同之处。参与者都被要求随机选择3 张广马图像，并向研究人员解释其中两张照片相似的特征，以及第3 张照片特别的特征。这些特征可以被认为是引出的构念，可以用极性形容词（如“好”与“坏”）或极性短语（如“让我感到快乐”与“让我感到悲伤”）来定义。三元素比较法的过程对每个参与者不断重复，直至该参与者引出的构念达到饱和，即参与者已无法再提供新的构念。

（4）进行凯利方格的建立、评级与分析，将整理出的构念系统编制成凯利方格问卷。问卷中，要求参与者以Likert 5 点量表衡量每个元素（图像）与每个构念之间的相关性，其中，1表示与左极的构念完全一致，5表示与右极的构念完全一致，分数越高说明受访者认为图片要素与量表中右端的构念越符合。问卷回收后，统计参与者将题项的均值输入到Rep Plus软件中，构建广马参与者感知的凯利方格，并进行方格的分析，具体为群聚分析以及主成分分析[49]。群聚分析的结果还将呈现给参与者，询问参与者是否认同，从而使结果更具说服力。

2 研究发现

2.1 图像筛选结果

综合受访者的选择，最终统计得出素材库中选取次数较高的13 张图片作为凯利方格法实验的元素（图1）。

图1 被受访者共同挑选出的元素Fig.1 Elements that were jointly selected by the respondents

根据以上景观图像的筛选结果，结合访谈资料分析，可以观察到以下现象。

第一，跑者和非跑者对反映目的地特色文化的景观图像具有较强的偏好，这种可识别的文化特征往往与目的地的精神相契合。一方面，广马赛事中所涉及的视觉景观是旅游目的地品牌化的关键要素。受访者多数提及的“视野开阔明亮的城市场景”能够为人们带来“清新舒服”的积极感受，与传统固有认知中的“广州是大都市，就觉得应该是视野很宽广的”相联系。通过景观的美学体系，人们能够对旅游目的地进行视觉消费，满足特定的感官体验[50]。借助广马赛事，参与的群众能够更深层次地欣赏“舞狮、粤语标语、花城”等广州特色要素以及“小蛮腰、猎德大桥、爱群大厦”等地方标志性建筑，从而产生“亲切熟悉”的品牌认同感。另一方面，地方特色文化是人们形成群体凝聚力和地方归属感的重要标识[51]，只有这些特色景观体现城市的历史底蕴与文化内涵，才能够更好地唤醒参与者的感知。这意味着广马路线在呈现旅游目的地要素时，应考虑其与目的地形象的契合度。受访者希望能够通过目的地景观感知到广州“开放包容”的精神，例如赛事过程中途经的广州老式建筑和城市新地标被受访者认为是广州“传统和现代相融、守旧又创新”的体现。当这些物质景观所投射的地方形象与广州的身份相一致时，更能吸引人们的注意力。

第二，当图像所呈现的内容贴近日常生活经验时，受访者能有更积极的反应。对地方的感知和认同是基于日常真实生活场景，经由人们感知、体验、理解和共享形成的[52]。赛事中与受访者亲身经历与感受贴近的情景起到情绪唤醒作用，能够让他们觉得“很匹配”“给人一种亲切感和熟悉感”，进而引发其对相关生活经历回忆的思考，激发他们的情感体验。尤其对跑者而言，在赛后再次接触到广马相关的元素时，与赛事体验相关的身体记忆能够被重新唤醒，“说到参加过的马拉松还能第一个就想起它”。因此，在参与者日常生活实践中充斥着的地方元素应在赛事中以各种形式适时出现，强化其个人感知联想。

第三，体现不同身份群体的参与是受访者选择图像的重要原则之一。在广马赛事中，涉及跑者、志愿者、啦啦队、观众及主办方等多种身份群体的参与，这些群体中又包括“各种职业身份和身体状况，还有不同生活背景的人群”。不同群体之间在同一时空中的交互和实践，使得他们之间的情感联结被不断加强。从跑者的视角看，各种非营利组织和居民志愿者，他们与跑者的互动可以被视为一种特殊的社会包容性赞助，主要包括有形物质支持和情感陪伴两种形式。物质支持包括“官方和居民都有提供茶点饮料之类的私补（私人补给）”，情感支持则包括了“啦啦队和歌舞团给我们表演还有加油打气”现场展演、“那些热情的观众在你很疲惫的时候和你互动拍手”等各种非正式的交流。站在非跑者的视角，通过现场观赛、为跑者提供补给及加油鼓劲等参与性行为，他们认为自己“虽然不在跑，但我也参与了这个赛事”，从而形成了一种强烈的参与感。

因此，是否体现目的地特色景观并与目的地的精神契合，是否贴近日常生活经验，以及是否体现不同身份群体的参与是影响跑者与非跑者图像选择的3 大影响因素，也是旅游目的地在举办广马赛事时需要考虑的因素。

2.2 凯利方格法分析

为进一步了解非跑者和跑者对图像中呈现的不同要素的体验，对筛选的图像进行构念引出，并建立凯利方格。在对收集的数据进行群聚分析和主成分分析后，将分析的结果向非跑者和跑者分别进行解释，要求受访者对群聚结果中具有高度一致性（超过80%）的要素之间的关系发表看法。所有非跑者和跑者均轻松地解释了这些要素的关系，且解释结果与凯利方格法分析结果一致，说明本研究具有较高的信效度。

2.2.1 凯利方格法之群聚分析结果

图2和图3分别展示了非跑者和跑者的13个元素、9 组构念以及元素与构念之间的关系强度。在群聚分析图中，表格中数字为受访者对于元素和构念之间关联度的评分综合结果，横向为元素（筛选出的13 张图像），纵向为根据受访者的描述提取出的两极构念。根据每个元素及其构念之间的关系强度，计算元素与构念之间的相关性，并将它们表示为关系树（元素的关系树和结构的关系树）。从刻度标记中可以读出元素与元素之间、构念与构念之间的相似度。一般而言，两个元素或两个构念之间的相似度超过80%，则被认为具有高度连贯性。从两幅图可以观察到，在非跑者的体验中，“都市感与现代化”（构念组A1）、“互动感强与贴近生活”（构念组A2）、“自然舒适、视觉冲击力强、感到激情活力、纪念意义、温情”（构念组A3）最为相近。他们认为“图片07、图片08、图片11”（元素组A1）、“图片02、图片03、图片04、图片05、图片06、图片09、图片12”（元素组A2）、“图片01、图片10、图片13”（元素组A3）较为接近。而在跑者的体验中，“互动感强与贴近生活”（构念组B1）、“温情、感到激情活力、视觉冲击力强、有纪念意义、自然舒适与都市感”（构念组B2）最为相近。在他们的认知中，“图片07、图片08 与图片11”（元素组B1）、“图片01、图片02、图片03、图片04、图片05、图片06、图片10、图片12”（元素组B2）较为相近。

图2 广马非跑者凯利方格的群聚分析Fig.2 Cluster analysis of repertory grid of Guangzhou Marathon non-runners

图3 广马跑者凯利方格的群聚分析Fig.3 Cluster analysis of repertory grid of Guangzhou Marathon runners

结合访谈结果，在构念组A3 和构念组B2 中，“有纪念意义”是最为关键的体验，主要原因是无论非跑者和跑者都认为，参与马拉松是一场与朋友、家人一起参与的特殊聚会，具有追求人生高度的特殊含义。大部分人都认为通过摄影的方式，记录参赛的过程，并分享到社交媒体是不可或缺的。为了让记录更加有仪式感，选择有纪念意义的景观是他们考虑的重要因素。具体而言，当景观能带给他们“自然舒适”“视觉冲击力强”“感到激情活力”“温情”的体验时，其认为是具备纪念意义的。能否实现“具备纪念意义”的体验将影响受访者的决策选择，从而决定他们是否会对旅游目的地进行重返、消费甚至定居等后续行为。跑者和非跑者的差别在于，很多跑者来自农村地区，其认为赛事带给他们的冲击和享受“不同于乡村景观”，具备特殊的纪念意义，因此将“都市感”纳入构念组B2当中。

相比之下，非跑者则将现代化和都市感联系在一起（构念组A1）。一方面，他们大部分长时间居住于广州，在基于自身的实践和经历去理解广州的城市发展过程中，将广州马拉松所体现的现代化要素视为营造广州都市氛围感的物质基础。因此，将构念组A3、构念组B2、构念组A1分别归类命名为：纪念意义为核心的赛事体验（非跑者）、纪念意义为核心的赛事体验（跑者）以及现代要素的都市感体验。

另一方面，跑者和非跑者拥有共同的构念组（构念组A2 和构念组B1），但两者体验生成的方式不同。非跑者作为间接参与者，认为为跑者提供补给和加油打气，是他们作为广州“热情好客”形象的一部分。这种与外界互动的特征和行为构成了特定的社会环境，与其日常生活经验相贴近。跑者则作为直接参与者，在与城市景观的邂逅中，加深了以往对广州各种人文景观的认知，从而贴近从各种媒体中观察到的广州形象。因此，将构念组A2 与构念组B1 分别命名为：主客互动的日常体验、城市互动的日常体验。

2.2.2 凯利方格法之主成分分析结果

为了进一步解释元素组的意义，以及元素组与构念组之间的相互关系，进行凯利方格的主成分分析。在凯利方格法中，主成分分析的横轴与纵轴分别代表方差解释率最高与次高的主成分。元素和构念根据其在两个主成分上的载荷绘制在二维空间中。一方面，构念间或元素间的距离越近，相似度则越高。另一方面，构念与元素间的距离越近，意味着两个对象中任何一个在两个主成分的负载方面越相似，可相互解释的成分越高。

在图片04和图片05中，非跑者和跑者的方格主成分分析结果在两个主成分的累积解释量分别达到80.6%和74.0%，大于60%，因此，以二维空间来表示构念与元素之间的关系是有意义的。映射在二维空间中的同一象限上的对象可以被视为“可解释的集群”，这一概念可以阐明哪些图像与构念能够相互解释。由图4中可以看出其结果与群聚分析的一致性。

图4 非跑者凯利方格的主成分分析Fig.4 Principal component analysis of repertory grid of non-runners

图5 跑者凯利方格的主成分分析Fig.5 Principal component analysis of repertory grid of runners

在非跑者的分析结果中，结合群聚分析，元素组A1 反映的是“赛事特殊场景”带来的陌生印象，对应的是构念组A1 和构念组A2’（与构念组A1 对应的另一级构念，即互动感弱与远离生活）。图片07、图片08、图片11像中分别呈现的“轮椅跑者”、马拉松俱乐部成员、建筑的雄伟外观构成了马拉松现代化的特征，让非跑者能够体验广州作为大都市的氛围感。然而，这些要素的单独出现没有体现人群的互动，并不能强烈地表达他们认知中“开放多元”的广州形象。

元素组A2 所反映的是“赛程节点场景”（包括城市地标景观和赛事重要瞬间）带来的主客互动体验（构念组A2）和以纪念意义为核心的体验（构念组A3）。城市地标作为空间文本和城市空间结构的关键节点，是人们认知和关联城市的重要媒介[53]，对受访者而言具有非凡的意义。起跑和完赛等赛事关键时刻，为观众带来戏剧性瞬间、精湛技艺的呈现和运动的美感[54]，这种丰富的娱乐和戏剧性感受，以及跑者和啦啦队员等相关人群在特定时间节点的情绪抒发，令非跑者产生深度的情感体验。

与此相反，元素组A3 则是由“赛事无序场景”带来的负面情绪体验，对应构念组A1’、构念组A3’。受访者缺少对赛事的直接参与经验，对广马赛事主要依靠媒体宣传与转播、口口相传等途径进行了解，对赛事的认知较为局限。当互动和赛事的举行使受访者联系到日常生活所涉及的封路、大量人群涌入等带来的不便时，他们便会产生反对的意愿。

在跑者的分析结果中，跑者同样把图片07、图片08、图片11（元素组B1）视为“赛事特殊场景”，由于在跑场上较少注意见到“轮椅跑者”、背面视角的人员以及宏观视角下的场景，因此产生“互动感弱、远离生活”的陌生印象。图片09也给跑者带来较为负面的情绪体验，其反映的是“地方特色语言”的宣传标语。跑者群体来源多元，并未能完全明白其中的含义，容易导致认知分歧，因此，图片09与各类构念的关联度均不高。

相反，元素组B2体现由“赛事节点瞬间”带来涉及多个维度的积极体验，对应构念组B1（城市互动的日常体验）和B2（纪念意义为核心的赛事体验（跑者））。尽管非跑者也能获得类似的体验，但是跑者体验的影响更加持久。赛事过程中，在与其他跑者和当地居民的互动中，跑者增强了对社区的归属感，拥有了更多社交机会，因此，获得更积极深刻的心理收入[55]。而在赛事结束后，虽然比赛时的激情活力的氛围已然不再，但跑者在与城市邂逅过程中，对地方产生的归属感以及对日常生活习惯的影响依旧一直延续。个体会选择加强日常的锻炼和改变生活习惯等积极的身体行动来巩固和丰富体验，为下次马拉松赛事的参与做好准备。

跑者通过对赛事的直接参与进行感知和想象，结合已有认知，不断更新对这个地方赋予的意义。这也体现在其将体现“赛事常规场景”的图片13 单独归为一类。跑者在赛后重新接触到赛事中的要素时，相关的情绪和回忆被激发和唤醒，与“历史感”相联系，说明在赛事中频繁出现的情景能够促使跑者反复思考，从而形成深刻记忆。

3 赛事体验与旅游目的地品牌化机制

基于以上的实证研究结果和分析，本研究提出图6的框架，试图将各种要素组合在一起，构建基于赛事体验的目的地品牌化机制，主要包括赛事参与者的参与、目的地要素品牌化、目的地品牌体验生产3个环节。

图6 基于体育赛事的旅游目的地品牌化机制Fig.6 Tourist destination branding mechanism based on sports event

首先，影响跑者与非跑者是否参与马拉松的因素包括：是否能够提供地方特色景观及其文化精神、不同身份群体的参与及其之间的互动，以及是否贴近日常生活经验。具体而言，参与者在5 种特殊的旅游情境，即赛事特殊情景、赛事节点瞬间、赛事无序场景、赛事常规场景以及方言宣传标语中，获得不同的体验。可以将参与者在马拉松赛事获得的品牌体验分为感官体验、情感体验、思考体验和行动体验4个维度。由于在三元素比较中未有受访者提到品牌与某类人群的关联，故而未能提取出与关联体验维度相关的两极构念。

其次，在参与过程中，跑者和非跑者均对地方要素产生多重维度相互交织联结的品牌体验，其中，思考体验与其他维度体验的关联最密切。地方品牌价值是在地方形象和意义的无形层面以及地方建筑和符号的有形层面基础上，通过参与者的具身嵌入式体验共同创造的，并由不同群体的交流互动以及媒体传播等环节予以加强。这体现在体育赛事中，跑者和非跑者分别以不同途径感知地方品牌要素，由此产生了丰富的品牌体验结果。一方面，鉴于个体的感知偏好和认知局限，跑者与非跑者均对“赛事节点瞬间”产生了以有纪念意义为核心的多维度体验和积极的行动体验，而对“赛事特殊情景”形成了负向的行动体验。另一方面，鉴于赛事参与程度和体验视角的不同，跑者和非跑者的体验结果也有所差异。由于非跑者缺乏赛事的深度参与经验仅通过观看比赛以及为跑者提供补给和鼓励等间接行为来关注赛事，因此面对“赛事无序场景”时，容易与日常不便利情景联系而产生负面的思考体验及以无纪念意义为核心的多维度体验。而跑者的品牌体验生成路径更为多元，品牌体验结果也更积极和深刻。作为赛事情景表演者，跑者对地方的感知不仅仅在于地方标志建筑和特色文化符号，更在于通过运动实践的方式主动参与赛事来邂逅地方要素，从而获得具身情感力量，因此对“赛事常规情景”的记忆深刻，获得了正向的思考体验。然而，由于跑者群体来源多元，对“地方特色语言”产生认知分歧，因此未能从中获得特殊体验。值得关注的是，旅游体验作为融合了符号、物质性和身体实践的生产系统，是一种身体性的情境化的实践，其具身性不仅仅在于身体的位置，更关系到外在形式和内在价值上的双重指涉[56]。跑者的赛事体验作为“具身-认知”的过程，源于身体与空间的邂逅，在奔跑过程中身体所获取的微观、瞬时、动态、持续更新的多感官体验，融入跑者的内隐记忆之中，结合对当地文化和比赛技巧的思考，能够加强其对世界意义的理解[57]和对地方的情感联结。此外，旅游目的地品牌是地方和利益相关者共同构建的结果，在双方的对话和协调过程中实现对地方意义的构建，是保持旅游目的地品牌的活跃和可持续性的关键[58]。赛事中积极的主客互动加强了不同群体之间的联系，对跑者和当地居民的心理产生潜在的积极影响[59]，使他们共同成为品牌建构的参与者和宣传者。

最后，具身范式下的旅游体验概念以身体为起点，旨在强调体验中蕴含的人与环境之间的双向互动关系[60]。在赛事过程中，跑者借助多感官和身体运动等方式获得“肉体感觉”，再经由思考和知觉过程将物质上的感觉转化想象、记忆、认知等情感知觉[61]，在与地方其他利益相关者互动的特定社会文化情景中，跑者的身体感觉和情感知觉逐步趋向于地方依恋、地方认同等主体价值观念的生成。赛事受众群体基于地方要素的感知而形成的地方认同，能够推动其对地方进行识别，并与其他地方相区别，从而影响其后续的行为意愿和情绪激发的过程机制。积极的赛事体验结果将推动跑者做出对目的地进行重返和推荐等决策，启发其在日常生活中进行赛事准备和关注等后续行为，带动更多人深度参与赛事，进一步推动旅游目的地品牌化构建。同时，当赛事受众群体在日常实践中接触到相似的要素时，与赛事相关的情绪和记忆能够被唤醒，不断加强他们的品牌体验，从而更新他们已有的地方形象认知。以上叙述表明，地方品牌化过程包含了对地方的概念、主观感知过程和体验结果3个方面，在不同利益相关者之间的复杂互动中，地方品牌获得了持续更新的意义[62]。

4 结论与讨论

本研究运用凯利方格法，了解广州马拉松赛事中的旅游目的地元素与赛事具身体验之间的关系，将品牌体验具象化，凸显体育赛事体验对塑造旅游目的地品牌的价值。研究结果证实，通过受众群体对马拉松赛事的参与，旅游目的地能够通过体验塑造品牌。目的地品牌体验的视角能够帮助目的地管理组织更好地利用赛事提高参与者的忠诚度，引导其后续的行为决策选择，进而促进旅游经济的繁荣。

在体育旅游的快速发展背景之下，如何利用体育赛事带动旅游目的地品牌塑造，通过赛事参与的积极体验构建目的地形象，成为旅游目的地管理者亟须思考的问题。旅游目的地品牌塑造不仅要关注文化符号、特色景观及地方建筑的外显表征感知层面，更需要设置相应的品牌互动活动，引导旅游者进行具身性实践以及后续的思考和再表征。首先，旅游目的地管理组织需要在广马赛事中充分利用当地的旅游景点和饮食文化等资源，选择合适的目的地品牌资产，将这些要素纳入其价值主张，从而建立品牌特性和竞争优势[63]。在此之上，要考虑在宣传时场景的选择是否能够符合人们对目的地的想象，是否与其日常生活经验相一致，通过价值的共创提高举办马拉松为目的地带来的效益。其次，马拉松赛事的举办应适当将思考体验作为中心，邀请不同领域专家的参与和跑前培训能够影响跑者的思考体验。同时，关联体验并未在访谈中被提及，说明在赛事中关联体验有所缺失，因此，赛事主办方应当注重加强个体参与感，打造品牌特性，巩固人们对品牌的积极印象及情感联结。社交媒体对赛事的宣传及日常的跑步健身知识科普也能够激发受众参与的意愿，将更多不同类型的群体纳入赛事受众范围内，加强不同人群的赛事参与和体验，从而对增强社区凝聚力和旅游目的地品牌化产生正面影响。最后，相比于非跑者而言，跑者对于赛事的体验更为丰富多样，因而在推广赛事时必须采用针对不同群体的差异化战略。对于居民，要解决马拉松可能出现的无序情况给其生活上带来的影响问题，并从日常生活场景入手，用目的地特色景观动员他们成为赛事的共同缔造者。对于跑者，目的地特色景观与生活场景同样重要，然而要更加关注其他参与者的互动给他们带来的情感支持，进而为提高地方声誉做出贡献。

对于旅游目的地品牌塑造的研究，本文从微观层面结合视觉分析和具身感知视角，探索赛事的参与体验对旅游目的地品牌化的影响。结果证实，体育赛事对传播区域品牌、提升区域形象有正面价值，同时，能推动全民健身的良好社会风气。但受限于现实条件，本研究未能在赛后第一时间进行访谈资料的收集与整理；此外，尚未将其他利益相关者的情况纳入研究并进一步对比分析。因此，如何通过赛事参与推动旅游目的地品牌化，引导更多群体参与体育赛事在赛事中获得良好体验，进而形成体育和旅游的正向循环，是值得进一步讨论的问题。